李 敏 楊 靜 楊淑艷 肖逸薇

（衡陽師范學(xué)院南岳學(xué)院資源環(huán)境與旅游管理系，湖南衡陽421008）

0 引言

傳統(tǒng)聚落是歷史時(shí)期人類活動(dòng)和自然環(huán)境相互作用的結(jié)果，它們從不同層面的保留了歷史時(shí)期的文化習(xí)俗、傳統(tǒng)建筑等景觀。不僅在歷史、文化、科學(xué)和藝術(shù)等方面具有重要的價(jià)值，而且是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的重要載體，在學(xué)術(shù)界更是備受國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。近年來，借鑒旅游感知理論，開展對傳統(tǒng)聚落旅游感知的定量評價(jià)，是當(dāng)今研究傳統(tǒng)聚落旅游問題較為常見的方法之一[1-9]。 旅游感知是指旅游者在常住地或旅游目的地將外部旅游信息被動(dòng)接收后和自身已有的知識經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行對比后形成的與旅游目的地事物密切相關(guān)的認(rèn)識和評價(jià)[8]。由此可見，旅游感知是游客對客觀事物的主觀認(rèn)識和評價(jià)，為此游客的感知結(jié)果必然受到游客自身的認(rèn)知水平、喜愛偏好、年齡差異、旅游目的等主觀因素的影響。然而，這些來自游客主觀性的因素和游客旅游感知評價(jià)的具體結(jié)果，我們只能通過問卷和訪談的形式獲取得到，但是期內(nèi)因和外因究竟是什么？如果要使得游客的旅游實(shí)際感知值接近期望值，究竟要采取什么樣的措施？等等，顯然這些問題都具有少數(shù)據(jù)或信息不完全的特征，它們都是灰色的，具有灰的內(nèi)涵，為此，可以說游客的旅游感知評價(jià)系統(tǒng)就是灰色系統(tǒng)。因而，運(yùn)用常規(guī)的定量或定性的評價(jià)方法難以獲得準(zhǔn)確的評價(jià)結(jié)果。為此，灰色系統(tǒng)理論無疑是解決這一問題的有力工具。同時(shí)，灰色系統(tǒng)理論自創(chuàng)立以來，在地理學(xué)[10-17]、社會(huì)學(xué)[18-20]、醫(yī)藥學(xué)[21-23]經(jīng)濟(jì)學(xué)[24-26]和教育學(xué)[27-29]等多領(lǐng)域得到了成功運(yùn)用。但是運(yùn)用灰色理論開展游客對傳統(tǒng)聚落景觀基因感知評價(jià)的研究仍較為少見。故本文通過借鑒灰色系統(tǒng)理論，建構(gòu)游客對傳統(tǒng)聚落景觀基因的感知評價(jià)模型，開展游客對傳統(tǒng)聚落景觀基因感知的研究。

綜上所述，本文將灰色理論引入傳統(tǒng)聚落景觀基因旅游感知評價(jià)模型的研究中。是對灰色理論應(yīng)用的一種新嘗試。也是對解決游客對傳統(tǒng)聚落景觀基因旅游感知過程中，所出現(xiàn)的信息不確定性和信息樣本較小等問題的一種嘗試。同時(shí)，本文開展對南岳古鎮(zhèn)的個(gè)案研究，對提升南岳古鎮(zhèn)的旅游品牌，提高游客感知滿意度提供參考。

1 研究資料和評價(jià)模型

1.1 數(shù)據(jù)的獲取與處理

本文采用問卷調(diào)查的形式收集游客對傳統(tǒng)聚落景觀基因旅游感知的一手資料。問卷分為兩部分，第一部分是被調(diào)查對象的基本情況，包括年齡、性別、學(xué)歷、基本收入、旅游目的等方面。第二部分根據(jù)“南岳古鎮(zhèn)景觀基因旅游感知評價(jià)指標(biāo)體系（表1）”設(shè)計(jì)，以5分制李克特量表為度量尺度，請受訪游客依照在南岳古鎮(zhèn)旅游的實(shí)際感知情況作出評價(jià)，從1-5分別為非常差、差、一般、較好和好。

問卷樣本抽樣時(shí)間為2014年10月，對南岳古鎮(zhèn)外來游客發(fā)放200份問卷，收回問卷200份，回收率100%，去除回答不完全、回答內(nèi)容完全相同等無效問卷11份，得到有效問卷189份，有效率94.5%.問卷采用Excel2010電子化，并采用克朗巴哈a系數(shù)來測量問卷的信度。運(yùn)用SPSS19.0信度檢驗(yàn)功能，得到問卷克朗巴哈a系數(shù)為0.85，說明量表具有較高的信度。故問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)具有可靠性，可以進(jìn)行相應(yīng)的計(jì)算分析。

1.2 灰色系統(tǒng)理論評價(jià)模型

灰色關(guān)聯(lián)分析法是灰色系統(tǒng)理論的重要組成部分，是分析灰色系統(tǒng)中各因素關(guān)聯(lián)程度的一種定量分析方法?；舅枷胧歉鶕?jù)序列曲線的相似程度來判斷其聯(lián)系是否緊密。曲線越接近，形狀越相似，相應(yīng)序列之間的關(guān)聯(lián)就越大，反之就越小。序列曲線的相似程度用灰色關(guān)聯(lián)度來衡量[7]。它符合旅游感知評價(jià)研究信息不精確、不完全確定的小樣本系統(tǒng)的特點(diǎn)，灰色關(guān)聯(lián)度分析如下：

（1）確定旅游感知評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重

利用美國數(shù)學(xué)家薩蒂((T.L.Saaty)提出的層次分析法確定各指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重:

其中Wi為第i個(gè)評價(jià)指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重。

（2）確定游客對旅游景觀基因的感知值

采用加權(quán)平均數(shù)的方法對游客對南岳古鎮(zhèn)景觀基因旅游感知的感知值進(jìn)行處理。

S為感知值，Pi，表示給感知因子打 i分的游客百分比，i取1,2,3,4,5......n。

（3）無量綱化感知值

評估是評判閱讀推廣服務(wù)效果的必要手段，通過評估不僅能檢視閱讀推廣服務(wù)存在的價(jià)值，使圖書館管理者和閱讀推廣人進(jìn)一步明晰閱讀推廣的意義，而且可以發(fā)現(xiàn)在閱讀推廣服務(wù)過程中存在的問題，并對后續(xù)活動(dòng)進(jìn)行方向性和細(xì)節(jié)性的指導(dǎo)。但是，到目前為止，因?yàn)榄h(huán)境及文化差異，在國際或者國內(nèi)并沒有也很難形成統(tǒng)一且成熟的評估體系，但是通過對品牌認(rèn)知度、知名度等的評測則能比較直觀且簡單的評估閱讀推廣服務(wù)的成效。

一般情況下，原始變量序列具有不同的量綱或數(shù)量級，為了保證分析結(jié)果的可靠性，增強(qiáng)各因素之間的可比性，需對原始數(shù)列進(jìn)行無量綱化。最常用的方法為初值化和均值化法。本文采用初值化法，即同一數(shù)列的所有數(shù)據(jù).均除以第一個(gè)數(shù)據(jù)所得的新數(shù)列。

X′(0)i為初始感知值，i取 1,2,3,4,5......21。

（4）計(jì)算兩級差值與關(guān)聯(lián)系數(shù)

通過各指標(biāo)因子的關(guān)聯(lián)系數(shù)計(jì)算.可以明確游客對演出感知因子的感知值與期望值之間的差距。

ri為關(guān)聯(lián)系數(shù);X(t)i、X(0)i為參考序列和比較序列i取1,2,3,4,5......n。

（5）計(jì)算灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度

灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度的計(jì)算公式為:

ri為第1個(gè)評價(jià)對象對理想對象的灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度。

（6）評價(jià)分析

據(jù)灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度的大小，對各評價(jià)對象進(jìn)行排序，可建立評價(jià)對象的關(guān)聯(lián)序，關(guān)聯(lián)度越大其評價(jià)結(jié)果越好

2 游客對南岳古鎮(zhèn)景觀基因旅游感知評價(jià)

2.1 評價(jià)指標(biāo)的選取

游客在旅游的過程中，對景觀的感知包括了對景觀的直觀性認(rèn)知和間接的隱性感知。本文從游客的角度，以科學(xué)性、全面性和可操作性的原則，通過對南岳古鎮(zhèn)的文化景觀實(shí)地調(diào)查和參考南岳志等文獻(xiàn)資料，從福壽文化、佛文化和道文化三個(gè)主要文化景觀中構(gòu)建游客對南岳古鎮(zhèn)的景觀基因的評價(jià)指標(biāo)體系。概括起來，本文的評價(jià)指標(biāo)因子主要包含了（表1）：（1）壽文化中以壽命名的景觀、有延壽功能的神靈、與壽相關(guān)的雕刻、與壽相關(guān)的傳說帖畫、與壽相關(guān)的風(fēng)俗習(xí)慣;（2）佛文化中代表的廟宇、佛像菩薩、與佛相關(guān)的雕刻、與佛相關(guān)著作、與佛相關(guān)的習(xí)俗；（3）道教文化中代表性的道觀、求拜的神靈、與道相關(guān)的雕刻、與道相關(guān)的著作、與道相關(guān)的習(xí)俗。

表1 南岳古鎮(zhèn)景觀基因旅游感知評價(jià)指標(biāo)

2.2 評價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定

目前，對評價(jià)指標(biāo)權(quán)重確定的方法分為主觀確定和客觀確定。主觀確定的方法主要有專家調(diào)查法、德爾菲法等，其優(yōu)點(diǎn)是評價(jià)結(jié)果能夠體現(xiàn)決策者的意志，但，權(quán)重的確定帶有較強(qiáng)的主觀性和片面性?？陀^賦權(quán)法主要指運(yùn)用信息嫡方法、主成分法、DEA方法等進(jìn)行權(quán)重確定，其優(yōu)點(diǎn)是評價(jià)結(jié)果不受決策者的意志影響，消除了主觀性，但對樣本的數(shù)據(jù)要求較高，且可能出現(xiàn)確定的權(quán)重與實(shí)際相悖的情況。鑒于此，本文利用美國數(shù)學(xué)家薩蒂((T.L.Saaty)提出的層次分析法確定各指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重。得到的權(quán)重如表1所示。

2.3 確定與無量綱化感知值

根據(jù)前文的公式（2）和（3），利用Excel2010軟件，可算出游客對南岳古鎮(zhèn)景觀基因的感知評價(jià)值（表2）。并對評價(jià)值采用初始值的辦法進(jìn)行無量綱化，得出結(jié)果（表4）

2.4 計(jì)算兩級差值與關(guān)聯(lián)系數(shù)

2.5 計(jì)算加權(quán)關(guān)聯(lián)系數(shù)

結(jié)合前文利用層次分析法計(jì)算所得的指標(biāo)權(quán)重體系數(shù)據(jù)（表1），參照公式（4）、表3灰色關(guān)聯(lián)度系數(shù)ri，進(jìn)行加權(quán)灰色關(guān)聯(lián)度的計(jì)算。其計(jì)算結(jié)果與步驟如下：

同理算得：RB2=0.74

同理算得：RB3=0.49

同理算得：RH=0.62

游客對各景觀基因旅游感知評價(jià)灰色關(guān)聯(lián)度排序?yàn)椋篟2＞R1＞R3。

表2 游客對南岳古鎮(zhèn)景觀基因旅游感知的關(guān)聯(lián)系數(shù)

2.6 評價(jià)分析

據(jù)灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度的大小，對各評價(jià)對象進(jìn)行排序，可建立評價(jià)對象的關(guān)聯(lián)序，關(guān)聯(lián)度越大其評價(jià)結(jié)果越好。為衡量感知評價(jià)高低，將感知評價(jià)等級分成5個(gè)等級(見表3）

表3 南岳古鎮(zhèn)景觀基因旅游感知評價(jià)分級

3 結(jié)果分析

由上可知，游客對南岳古鎮(zhèn)景觀基因旅游感知評價(jià)的結(jié)果為0.62，介于0.6-0.8之間，根據(jù)表2可知，感知評價(jià)為較好；分項(xiàng)感知評價(jià)關(guān)聯(lián)序?yàn)椋篟2＞R1＞R3。該結(jié)果，其一，與南岳古鎮(zhèn)顯性的壽文化基因較少，而與佛文化基因相關(guān)的建筑、旅游紀(jì)念品以及供奉的佛像等顯性基因較為突出，給游客留下了較為深刻的印象有關(guān)。其二，南岳古鎮(zhèn)本身也是宗教文化圣地。為此，多數(shù)游客不僅將旅游活動(dòng)與宗教祈福的個(gè)人信仰活動(dòng)相結(jié)合，而且，大多數(shù)游客具有多神崇拜心理和對神靈的功能區(qū)分不清楚。事實(shí)上，南岳古鎮(zhèn)的宗教文化基因特征，不僅具有佛道共存的特征，而且，其主體文化基因——壽文化基因也貫穿于佛道文化基因之中。

3.1 壽文化

南岳古鎮(zhèn)自古有“壽岳”之稱，至宋徽宗題刻“壽岳”二字后，“壽岳”即知名天下。至今，有“祈福到南岳，求壽上衡山”之說。為此，祈福、延壽成為了廣大游客前來南岳旅游的主要目的之一。從評價(jià)結(jié)果來看（表1、2），其一，壽文化（WB1=0.428）在游客對南岳古鎮(zhèn)景觀基因感知評價(jià)中所占權(quán)重最大。但游客對壽文化景觀基因的感知評價(jià)值（0.62）卻略低于佛文化景觀基因（0.74），二者評價(jià)級別為較好。這說明，游客對南岳古鎮(zhèn)福壽文化景觀基因的期望值較高，但，就目前而言，福壽文化景觀基因還不足以達(dá)到游客的期望值。其二，分項(xiàng)看，以壽命名的景觀（0.71）、有延壽功能的神靈（0.65）、與壽相關(guān)的雕刻（0.65）其關(guān)聯(lián)系數(shù)介于0.6-0.8之間，評價(jià)級別為較好。而指標(biāo)中，與壽文化有關(guān)的習(xí)俗和與壽有關(guān)的傳說、著作兩類基因的關(guān)聯(lián)系數(shù)分別只有0.45和0.43，低于0.6，評價(jià)級別為一般。由此可見，游客對文章所選取的壽文化景觀的幾類基因的感知評價(jià)均處于“較好”或“一般”級別。

3.2 佛文化

南岳古鎮(zhèn)是著名的佛教圣地，是中國佛教宗派南禪宗的發(fā)源地，在海外，尤其是日本、韓國和東南亞佛教界有著深遠(yuǎn)影響。衡山南臺寺有“天下法院”之稱，福嚴(yán)寺則被稱為“六朝古剎，七祖道場”，有“天下法源”之美名。福嚴(yán)寺、祝圣寺、上封寺、南臺寺等千年古寺被國務(wù)院確定為漢族地區(qū)佛教全國重點(diǎn)寺院。從研究結(jié)果來看（表1、表2），其一，佛文化在游客對南岳古鎮(zhèn)景觀基因旅游感知評價(jià)中所占權(quán)重低于壽文化，高于道文化，其關(guān)聯(lián)系數(shù)（0.74）卻高于壽文化景觀基因,但評價(jià)級別仍為較好。這說明，雖然游客對南岳古鎮(zhèn)景觀基因的實(shí)際感知接近期望值，但仍還存在一定的差異。其二，分項(xiàng)看，佛文化所代表的廟宇、佛像菩薩關(guān)聯(lián)系數(shù)介于0.8-1.00之間，評價(jià)為好。說明該兩個(gè)方面所展現(xiàn)的佛文化比較好。而與佛文化有關(guān)的雕刻、與佛文化有關(guān)的傳說、著作和與佛文化相關(guān)的習(xí)俗，關(guān)聯(lián)系數(shù)分別只有0.45、0.48和0.43，屬于一般；今后對佛文化的保護(hù)和旅游開發(fā)應(yīng)該加大在這些方面的投入。

3.3 道文化

南岳最早的道教活動(dòng)系東漢末年，幾乎與中國道教史同步發(fā)展。至兩晉南北朝時(shí)期，有陳興明、伊道全等在此修道，后又有陶弘景刨道教茅山派。道教以衡山為神仙洞府所在地，稱其為三十六洞天第三洞天。從評價(jià)結(jié)果來看（表1、表2），其一，道文化（WB1=0.428）在游客對南岳古鎮(zhèn)景觀基因旅游感知評價(jià)的權(quán)重均低于壽文化和佛文化，其關(guān)聯(lián)系數(shù)為0.49，評價(jià)級別為一般。這說明游客對道文化的實(shí)際感知值與期望值相差最大。目前而言，南岳古鎮(zhèn)道文化景觀基因處于較為劣勢的狀態(tài)。其二，分項(xiàng)看，文章所選取的代表性的道觀（0.56）、求拜的神靈（0.56）、與道有關(guān)的雕刻（0.43）、與道相關(guān)的傳說著作（0.43）和與道相關(guān)的風(fēng)俗習(xí)慣（0.33）五類道文化景觀基因，其關(guān)聯(lián)系數(shù)均低于0.6，評價(jià)級別為“一般”。這說明，游客對南岳古鎮(zhèn)道文化景觀基因的實(shí)際感知值與期望值之間存在著較大的差異。

游客對傳統(tǒng)聚落景觀基因的旅游感知評價(jià)，是對整個(gè)聚落中所有景觀基因的一個(gè)整體性評價(jià)，為此，在一定程度上，游客會(huì)因?yàn)閷δ骋活惢蚰骋粋€(gè)景觀基因感知值較低，而影響到對整個(gè)聚落旅游感知的整體性評價(jià)。從而，南岳古鎮(zhèn)在今后進(jìn)行旅游規(guī)劃和開發(fā)過程中，注重游客感知評價(jià)較低的景觀，著重對其具體感知因子的規(guī)劃和開發(fā)。對南岳古鎮(zhèn)景觀的建設(shè)和開發(fā)，提升游客對南岳古鎮(zhèn)的整體形象，均有一定的促進(jìn)作用。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本文得到了以下結(jié)論：（1）游客對旅游感知評價(jià)的系統(tǒng)是灰色系統(tǒng)，灰色理論是開展該項(xiàng)研究的有力工具；（2）灰色系統(tǒng)理論，具有所需樣本數(shù)據(jù)少，問題解決效率高，分析思路清晰，結(jié)論目標(biāo)明確的特點(diǎn)，是一個(gè)開展游客旅游感知研究行之有效的方法；（3）游客對佛文化基因的感知評價(jià)略高于壽文化基因，評價(jià)級別為較好。道文化景觀基因的感知評價(jià)則為一般。

4.2 討論

基于灰色理論研究傳統(tǒng)聚落景觀基因旅游感知是一種嘗試和創(chuàng)新，但也存在不足。如它忽視對關(guān)聯(lián)系數(shù)的檢驗(yàn)，在小樣本下進(jìn)行相關(guān)因素之間的關(guān)聯(lián)分析，其準(zhǔn)確度有所降低岡。景觀基因理論，是一個(gè)全新的理論，對古鎮(zhèn)旅游感知的探索，也是一個(gè)全新的主題?？煽紤]游客的來源地、當(dāng)?shù)鼐用竦挠绊懜兄冉嵌乳_展更為深刻的理論研究。

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