李三

奧迪A6L e-tron

馮德睿（Dietmar Voggenreiter）的名字注定和奧迪SUV市場聯(lián)系在一起?！澳鞘?007年春天，我做出了關(guān)于中國市場的第一個重大決策?！瘪T德睿說。在大多數(shù)人眼中，中國是一個轎車市場，而馮德睿卻堅定地認(rèn)為，中國將出現(xiàn)一個高檔SUV細(xì)分市場。這在當(dāng)時，形成共識是有些困難的，他要為此說服一汽集團(tuán)的同事。“也許當(dāng)時提出A級SUV市場有些不合時宜，但從戰(zhàn)略角度，觀察其他國家汽車細(xì)分市場的發(fā)展，B級SUV市場是完全可行的。”在他的努力下，合資公司簽訂了一個風(fēng)險分擔(dān)協(xié)議，他和中方的合作伙伴約定：讓我們一起做。馮德睿清楚地記得當(dāng)時討論的是年銷量目標(biāo)1.5萬輛，他說：“幸運(yùn)的是，我贏了這場賭局，實際將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個數(shù)字?！?010年奧迪推出了國產(chǎn)Q5，現(xiàn)在年銷量已經(jīng)超過10萬輛，成為中國SUV市場領(lǐng)導(dǎo)者。

奧迪SUV神話只是馮德睿中國故事的一個章節(jié)，他在華接近9年的工作經(jīng)歷，恰逢中國市場高速發(fā)展，外因內(nèi)因雙重作用，使得馮德睿的任期成為一個難以復(fù)制的傳奇。臨別告白，他流露出很感性的一面：“還會再見面的。我會經(jīng)常回中國。我和妻子，還有兩個孩子，我們真的很喜歡在中國度過的時光。”

三聯(lián)生活周刊：在過去幾年里，你在中國最大的收獲是什么？

馮德睿：很多德國人可能對中國比較陌生，而這個國家讓我感到親切，我在這里生活，融入了這里，感到很快樂。現(xiàn)在，我即將離開，我此時非常清楚的一點是，我有真正的好朋友，特別是中國朋友。這是一種非常密切和信任的合作，在這些日子里，我們做出了關(guān)于首款高檔SUV和首款緊湊車型等等的決策。我們一直在共同為奧迪這個中國高檔汽車市場領(lǐng)導(dǎo)者的成功鋪平道路，這很重要。

給我很大滿足感的是，奧迪A3讓我們成為首個擁有節(jié)能汽車的高檔汽車制造商。在我看來，另一個好的決策是引入了采用最新電池技術(shù)的奧迪A6L e-tron。這款車有一個巨大的行李廂，很實用！如果你攜帶一個大手提箱，可以駕駛A6L e-tron去機(jī)場，而其他混動汽車就不行。所有這些決策均基于真正信任的關(guān)系。

三聯(lián)生活周刊：你被調(diào)回德國總部擔(dān)任要職。在你看來，最有價值的“中國經(jīng)驗”是什么？

馮德睿：中國發(fā)展得真是超快！這里的潮流變化更快。從我們的銷售數(shù)據(jù)——8萬輛到58萬輛——以及最近幾年SUV細(xì)分市場的強(qiáng)勁發(fā)展中就可見一斑。我在中國學(xué)到的經(jīng)驗之一就是：在中國真正管理一個公司，不能只是坐等機(jī)會，決策必須要快，行動也是如此。

現(xiàn)在中國市場在某種程度上變得更加成熟，這是毫無疑問的，但在過去5年，中國是一個快速發(fā)展的市場，而且很難預(yù)測。我記得剛來中國時，整個汽車市場銷量只有420萬輛。當(dāng)時有人說：中國汽車市場規(guī)模將達(dá)到1000萬輛。這個數(shù)字在當(dāng)時是難以想象的，如今已接近1800萬輛。過去9年中國發(fā)生的變化，體現(xiàn)了中國市場的發(fā)展速度。

三聯(lián)生活周刊：臨別之際，你將留給繼任者一個怎樣的“奧迪中國”？

馮德睿：過去9年多，我們在中國做了很多事，包括正在開發(fā)很多好產(chǎn)品，為未來的70萬輛銷量目標(biāo)做好了充分準(zhǔn)備。我們現(xiàn)在清楚地意識到，奧迪的實際情況不是那么容易處理，大約三分之二的銷量將在未來12個月里更新。毋庸置疑，2015年將是一個轉(zhuǎn)變之年。我們今年除了TT、Q7和A6 allroad之外沒有新的車型，但這些只是小眾車型。明年，我們將推出現(xiàn)有主要車型的改款車型，特別是全新A4。

三聯(lián)生活周刊：你是否注意到近一段時期的價格戰(zhàn)，奧迪如何應(yīng)對？

馮德睿：作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，我們不應(yīng)為價格戰(zhàn)火上澆油。我要提供一條具體信息：一汽-大眾和奧迪的利潤與去年持平。奧迪并未像有些品牌一樣出現(xiàn)40%的降價，因為作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，我們決定著趨勢走向。有人攻擊堡壘，而我們則捍衛(wèi)堡壘。如果奧迪也開始參與到這場可怕的價格戰(zhàn)中，從長期來看，就會毀掉市場。所以我們說：“好吧，或許奧迪會喪失1%或2%的增長，但我們的任務(wù)不是抓住每一個可能的客戶?！蔽覀冊诤葱l(wèi)領(lǐng)導(dǎo)地位，但不是通過加劇價格戰(zhàn)的方式，為此我們必須謹(jǐn)記在心：作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，不但會受到媒體指責(zé)，還會受到競爭對手的攻擊，但我們確實走在踏踏實實、穩(wěn)定增長的道路上。我希望，2025年奧迪仍是一直以來的市場領(lǐng)導(dǎo)者，而不只是某一季度或一年的市場領(lǐng)導(dǎo)者。

三聯(lián)生活周刊：今年上半年奧迪的經(jīng)銷商是否出現(xiàn)虧損？

馮德睿：沒有，他們在賺錢。當(dāng)然，如果看看過去一年，某些經(jīng)銷店是沒有賺錢，但我們與經(jīng)銷商的關(guān)系是開放的、真誠的。我們總是邀請主要投資者和主要經(jīng)銷商參加會議，這是我們的理念的一部分。過去三四年，經(jīng)銷店利潤率首次出現(xiàn)下滑，我們一直在解決這個問題，這也是我們作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任的一部分：讓系統(tǒng)保持穩(wěn)定。

對我們來說，最主要的戰(zhàn)略考量是擁有穩(wěn)定健康的增長戰(zhàn)略，而不是爭奪短期的市場份額，我們一定會為維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位而戰(zhàn)。如果競爭對手追上來，我們就會用盡一切力量打敗他們，但如果他們?nèi)噪x我們很遠(yuǎn)，那么誰會在乎呢？

三聯(lián)生活周刊：在過去9年，你看到中國市場，特別是高檔汽車市場有哪些大的變化？

馮德睿：某種意義上奧迪是從A6——一個純公務(wù)車品牌開始的。我來到中國時，奧迪很大程度上是公務(wù)車和商務(wù)車。過去的9年變化很大，現(xiàn)在的客戶構(gòu)成，已經(jīng)有很多女性客戶和年輕客戶。起初，作為政府形象和企業(yè)形象，奧迪是一個十分注重功能的品牌，但我們現(xiàn)在正變得更加人性化，這至關(guān)重要。我們過去偏商務(wù)，現(xiàn)在幾乎進(jìn)入所有的細(xì)分市場。很明顯，中國不再處于發(fā)展階段，它已經(jīng)是一個成熟市場。從長期來看，高檔汽車市場也會走向成熟。下一步發(fā)展的方向是緊湊型市場，將來可能會看到微型車市場時代?？蛻粜袨樽兓埠艽螅^去中國客戶買車會帶著大包小包的鈔票去經(jīng)銷商店，我記得我曾經(jīng)拜訪一家奧迪經(jīng)銷商，他們有8到10個點鈔機(jī)，因為他們一直在點鈔，一天要開車去銀行四五次存錢。這在當(dāng)時是很正常的，以現(xiàn)在的消費習(xí)慣看，簡直不可思議。

三聯(lián)生活周刊：今年上半年，整個高檔汽車市場增速大幅下降。奧迪是否會調(diào)整未來幾年在中國的目標(biāo)或計劃？

馮德睿：當(dāng)然不會。我們依然有條不紊地執(zhí)行戰(zhàn)略計劃，目標(biāo)是到2020年年銷量達(dá)到70萬輛。一切都經(jīng)過了規(guī)劃，如果市場按照預(yù)期發(fā)展，我們就會執(zhí)行計劃。計劃結(jié)構(gòu)中的靈活性非常重要。70萬輛的增長路徑十分清晰，我們的方向感很明確，這只是一個時間的問題，具體取決于市場的形勢。

我們清楚，今年奧迪將實現(xiàn)個位數(shù)增長。但不要忘了，中國汽車工業(yè)協(xié)會今年初預(yù)測中國車市年增速為7%～8%，現(xiàn)在目標(biāo)下調(diào)了一半多。我們一開始就知道，今年將是轉(zhuǎn)型的一年，2015年下半年和2016年上半年，奧迪三分之二的銷量將更新。所以，今年除了TT和Q7之外，沒有推出新車型，今年的規(guī)劃很保守，而明年將投放很多新車。這也是我為什么留任更長時間的原因，因為這種局面的確不容易應(yīng)對。

我們的長期投資計劃和產(chǎn)品決策沒有任何改變。從短期來看，我們將采取應(yīng)對措施。誰會預(yù)料到，在監(jiān)測的中國大城市中，居然有那么多城市房價會下跌？誰知道企業(yè)利潤與去年相比會下降？又有誰能預(yù)料到股市風(fēng)云變幻呢？這一切都會影響客戶的行為。這些參數(shù)是無法精準(zhǔn)預(yù)測的。長期計劃很明確，但我們不知道何時會發(fā)生，這就是為什么今年奧迪比較保守的原因。我們有清晰的近遠(yuǎn)期計劃，未來兩三年將做什么，是很清楚的。我覺得，在中國的計劃是很有意思的。

三聯(lián)生活周刊：你對市場增速放緩有什么看法？

馮德睿：不管中國GDP增速是5%、6%還是7%，這仍然是巨大的增長，特別是在一個很高的基礎(chǔ)上，所以，我對于中國增長是否會下降到7%以下并不擔(dān)心。從全球來看，這仍然是一個不斷增長的地區(qū)。我們看的是哪些細(xì)分市場存在收入增長，而這正在發(fā)生變化。高檔汽車客戶通常是房地產(chǎn)業(yè)主，他們現(xiàn)在房地產(chǎn)領(lǐng)域賺不到錢了。50%以上的客戶為個體經(jīng)營者，如果將中國企業(yè)的利潤作為個體經(jīng)營者收入的一個指標(biāo)，這也是一個強(qiáng)烈的信號，表明他們現(xiàn)在的收入也沒有增長。高檔車市場不像過去那樣快速增長了，但我們的確看到低價位細(xì)分市場的收入增長。這是中國政治的一部分，誰對此感到驚訝，說明他還不了解這個國家的國情。

我認(rèn)為這是長期趨勢，也是一個良好的趨勢，中國低收入細(xì)分市場和高收入細(xì)分市場需要達(dá)到一個平衡。我認(rèn)為，中國正在合理應(yīng)對，從長期來看，很容易保持在增長軌道上。中國高檔汽車市場仍將實現(xiàn)進(jìn)一步增長，因為它目前占整個汽車市場的比例只有9%，而在其他國家，這個數(shù)字達(dá)到了15%乃至20%。這也是我們將在中國看到的一個長期趨勢，特別是緊湊型車細(xì)分市場的增速將超過B級車細(xì)分市場。這并不奇怪，只是時間和速度的問題。

三聯(lián)生活周刊：在總體增速放緩過程中，奧迪在華市場戰(zhàn)略將如何調(diào)整？

馮德睿：我們將看到，由于高檔汽車市場份額增長，高檔汽車市場的增速很可能會高于總體汽車市場的增速。中國汽車市場將進(jìn)一步細(xì)分化，它不再只是一個轎車市場，而會引入新的概念車。我認(rèn)為，中國汽車市場未來將越來越復(fù)雜化。我會把這些判斷帶回總部，在增長和市場潛力方面仍然可以依靠中國，但是不像過去10年那樣容易，需要逐年調(diào)整。2009、2010和2011年在中國很容易，我們的汽車業(yè)務(wù)風(fēng)生水起，但現(xiàn)在，需要合適的時機(jī)、合適的概念、合適的汽車。這簡直就是一個新市場。

三聯(lián)生活周刊：奧迪會將很多新車引入中國市場，你認(rèn)為會有多少種新車型？

馮德睿：很簡單。我們的全球產(chǎn)品組合將達(dá)到60個車型，在中國，我們的產(chǎn)品將覆蓋每個細(xì)分市場。目前我們在中國有36個車型，加上7月份上市的A3 e-tron，共有37種，我們將繼續(xù)推出其他車型。敞篷車市場在中國很小，也許5年之后，情況將會有所改變。對我們的RS車型也一樣，這些雖是小眾市場，但會繼續(xù)發(fā)展。所以，如果你問我們2020年的情況或更長遠(yuǎn)的情況，奧迪將在中國見到幾乎全部60個車型，也就是整個全球產(chǎn)品組合。

三聯(lián)生活周刊：目前中國市場不斷復(fù)雜化，汽車市場也面臨一個暫時的困難期，你對此怎么看？

馮德睿：中國股市復(fù)雜化，是發(fā)達(dá)中國的一個標(biāo)志。西方股市也很復(fù)雜。我認(rèn)為，眼前的格局是一種正?；谋P整，不同收入階層和不同市場發(fā)展也不同。在這個盤整階段，與中低收入市場相比，高端市場的壓力更大，發(fā)展更慢，這種情況也很正常。但對奧迪集團(tuán)和大眾集團(tuán)來說，我們對中國的長期承諾是以增長式發(fā)展為基礎(chǔ)的。

這對我們來說并不總是很輕松，因為我們是市場領(lǐng)導(dǎo)者，就像拜仁慕尼黑輸?shù)粢粓霰荣悤r一樣：人人都義憤填膺，責(zé)備教練等等，盡管他們一定能贏得聯(lián)賽冠軍，而只是一場比賽落敗而已。與中國尤其是奧迪發(fā)生的情況一樣，他們也干了同樣的事：我們面臨指責(zé)。從8萬輛增至58萬輛，我們與競爭對手相比發(fā)展很快，這是我們中國故事的一部分，在世界上任何其他地方，我們與競爭對手之間都沒有如此之大的差距。但另一方面，贏家現(xiàn)在疲弱了。我們知道，這是中國目前正在經(jīng)歷的一個特殊階段，我們對中國的發(fā)展充滿信心，否則也不會進(jìn)行長期產(chǎn)能投資。