鄭勤++李臣

摘要：文章通過對武術(shù)賽事的文化內(nèi)涵及品牌文化的價值構(gòu)成進行分析，針對武術(shù)賽事的品牌文化提出以下五個方面的推廣策略：將武術(shù)傳統(tǒng)文化的精髓融入武術(shù)賽事品牌營銷、對武術(shù)賽事的品牌文化內(nèi)涵準確定位、武術(shù)賽事品牌文化的體驗策略、武術(shù)賽事的本土化策略、多元化的新媒介傳播，以期對武術(shù)賽事的品牌文化的構(gòu)建和推廣提供參考。關鍵詞：武術(shù)武術(shù)賽事 品牌文化

中圖分類號：C85

文獻標識碼：A

文章編號：1004-5643（ 2015 ）01-0001-03

武術(shù)源于中國，而它更屬于世界！武術(shù)作為一種文化符號，其獨特的文化魅力引無數(shù)習練者為之折腰。任何一個文化品牌，只有傾注了傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的、健康的、有生命力的文化意識，使“品牌成為反映傳統(tǒng)的、本民族的審美觀、道德觀的文化載體，使品牌的樹立和營銷過程也成為先進文化建設的重要組成部分，品牌的打造才是成功和持久的?！盵1]中國武術(shù)作為我國優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)體育項目，一直被世人譽為“國粹”、“國寶”，具有深厚且久遠的歷史文化內(nèi)涵，作為中國一個獨具特色的文化項目，決定著它有別于其他的一些體育項目，它蘊含諸多中國古典哲學、美學、文化學、倫理學、中醫(yī)學、民俗學等傳統(tǒng)文化內(nèi)容。它是一種具有濃郁民族特色的傳統(tǒng)文化，熔鑄了中華民族的價值觀和身體觀，創(chuàng)造了彌足珍貴的物質(zhì)財富和精神財富。門派眾多和拳種林立是中國武術(shù)的顯著特點之一，因其攻防自衛(wèi)、養(yǎng)生健體、藝術(shù)審美的功能價值受到廣大民眾的認可。且武術(shù)作為現(xiàn)代社會大眾健身與交流的民族傳統(tǒng)體育項目，日益凸顯出其優(yōu)越性。人們所習練的任何一種武術(shù)項目，都不是技術(shù)動作的簡單累積，而是伴隨著時間流逝，中國傳統(tǒng)文化的整合與熔鑄，知行合一的本真體現(xiàn)。

1 武術(shù)賽事 武術(shù)賽事是愉悅性、觀賞性、公開性、集群性和競爭性的集中體現(xiàn)，是眾多武術(shù)流派和相應拳種展演自己武學魅力的競技場，是我國武術(shù)發(fā)展歷程中具有積極效益的傳承方式，也是中國武術(shù)時代化和現(xiàn)代化的重要表現(xiàn)形式?？茖W技術(shù)的飛速發(fā)展，促進了人類社會生產(chǎn)力水平的顯著提高，人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)資料豐富程度同精神文化的需求無法處于最佳的和諧狀態(tài)。自古以來，武術(shù)作為文明溝通的有效方式被廣泛采用，功力比試對練拆招無不體現(xiàn)和諧的因子，當代多級別的武術(shù)賽事給習練者提供了展演功力、技法以及相互交流學習的平臺，在愉悅身心的同時，提高了個體生活幸福感，且武術(shù)賽事的舉辦有利于民族傳統(tǒng)文化的傳承。因此我們應以不同層次的武術(shù)賽事為依托，大力宣傳中國武術(shù)的傳統(tǒng)文化，以深厚的東方文化底蘊、鮮明的民族風格和創(chuàng)新性的時代精神，讓世界感受中國傳統(tǒng)文化的魅力。中國武術(shù)的傳統(tǒng)文化價值是文化品牌傳播的著眼點，該著眼點是諸多資源的有效結(jié)合，傳統(tǒng)文化的象征與先進的文化傳播方式的有機結(jié)合；是以賽事為載體、文化為媒介的品牌文化推廣走向更加廣闊的社會新天地，更加側(cè)重于一種開放性的文化理念的構(gòu)建；它所推介的不再僅僅是一個市場、一個運動項目，而是一種理念、一種價值觀及一種文化。每當人們談及體育賽事的時候，就會自覺想到品牌武術(shù)賽事，就會產(chǎn)生去武術(shù)賽事的賽場體會中國傳統(tǒng)文化的強烈愿望。

1.1武術(shù)賽事的文化內(nèi)涵營銷實踐和品牌競爭事實已證明，品牌的文化內(nèi)涵是品牌價值的核心資源，是提升品牌核心競爭力及附加值的不竭動力源泉。作為品牌價值內(nèi)核的品牌文化，融入了品牌的各個方面，先進的科學技術(shù)，不同的利益認知和個體情感歸屬等主客觀因素都不同程度地豐富和深化著品牌的文化內(nèi)涵。通過市場營銷學的微笑曲線理論可以得知，每當商品的使用價值得到滿足時，消費者更多地關注商品的附加值，而品牌文化作為一種文化附加值，它對商品形成優(yōu)勢品牌，促進銷售，并得到長期穩(wěn)定地發(fā)展的作用是不可忽視的，當人們普遍關注商品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)時，而我們卻應該更多地關注曲線兩端的均衡發(fā)展，不斷提高效益的最大化，使各種類型的消費者都體會“如家”的感覺。據(jù)此可得知，一種商品若想成就一個顯赫的商業(yè)品牌，其與品牌密切相關的文化理念的形成是重中之重，唯有注入先進和厚重的品牌文化元素，其附加值的效益才可能擴大。

1.2武術(shù)賽事彰顯的品牌文化價值

武術(shù)是原始先民們在長期的生產(chǎn)和生活實踐中不斷與大自然搏斗逐步形成與發(fā)展起來，具有內(nèi)外兼修、術(shù)道并重鮮明特點的體育項目，是我國優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)體育項目的典型代表，是中國傳統(tǒng)文化的有機組成部分，體現(xiàn)了中華民族共有的文化價值理念，兼容儒家、道家、佛家、兵家、陰陽家等傳統(tǒng)文化精華，彰顯著中華民族文化的母體精髓。武術(shù)不僅是一種寓健身、技擊、文化于一體的民族傳統(tǒng)運動項目，而且是一種層次相當高的社會文化現(xiàn)象?！兑捉?jīng)·乾卦》說：“天行健，君子以自強不息；地勢坤，君子以厚德載物”，“自強不息，厚德載物”真實地描述了中華民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，傳統(tǒng)武術(shù)以“天人合一觀”為哲學基礎，形成了獨特地崇尚禮讓、寬厚、和平等價值取向的意識形態(tài)。[2]武術(shù)賽事作為中國武術(shù)傳播的一種重要載體，是武術(shù)的集群性、競爭性和觀賞性的集中體現(xiàn)，全國各個流派的拳種在這個專屬武術(shù)的賽事空問里展現(xiàn)其獨特魅力，與其他的體育比賽相比，武術(shù)賽事具有深厚的民族傳統(tǒng)文化特性。各個武術(shù)流派在其產(chǎn)生、發(fā)展及傳承過程中逐步形成了自己獨特地民族語言、民族性格、風俗習慣、道德規(guī)范、生活方式等獨具特色的拳種文化，這些都是當前武術(shù)賽事獨具一格的商業(yè)“賣點”。

品牌是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，品牌的內(nèi)涵伴隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展而不斷擴大，品牌的價值功能、聯(lián)動效應和積極作用，對社會主義商品經(jīng)濟的迅猛發(fā)展所產(chǎn)生的效益也是舉足輕重的。任何企業(yè)和商品若能成為廣大消費者理想的品牌，必然有其突出的個性化元素，個性化品牌是吸引具有同種價值取向消費者的關鍵因素。奧運格威明確指出：“最終決定品牌市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品問微不足道的差異?！睆V告大師所言的品牌性格就是商品的品牌個性。品牌個性是品牌核心價值的外在表現(xiàn)形式，具有顯著個性地品牌更容易被消費者識別和接受，能夠進一步觸發(fā)消費者內(nèi)心的自我價值體驗，使不同消費者產(chǎn)生共鳴，從而永駐于消費者的心靈?，F(xiàn)如今，各式各樣的體育賽事猶如雨后春筍，呈現(xiàn)百花齊放之勢，社會大眾的雙眸有目不暇接之感，把有限地受眾吸引到武術(shù)賽事前的難度可想而知。為此發(fā)展品牌的個性化特征是當務之急，唯有如此，武術(shù)賽事的迷人魅力才能得以全能展現(xiàn)。武術(shù)賽事是弘揚中國傳統(tǒng)武術(shù)文化的一種有效途徑，它有著深厚的文化底蘊，由于中華民族是一個統(tǒng)一的多民族國家，從我國的地域性文化特點來看，北方大多數(shù)地區(qū)地勢平坦且開闊；南方較多地區(qū)是丘陵和山地；山、海相接的齊魯武術(shù)文化與脫胎于“四塞之地”的秦晉武術(shù)文化風格迥異；同在長江流域，只因地理位置的差異，使得處于上游的巴蜀武術(shù)文化與下游的吳越武術(shù)文化特色顯著不同，促進了我國武術(shù)流派及相應拳種的蓬勃發(fā)展，在武術(shù)流派方面，最終形成了具有地域之別的南派與北派；具有典型代表性山岳之別的少林與武當；具有顯著功法差異的內(nèi)家和外家。在拳術(shù)理論方面有形神統(tǒng)一說、拳法陰陽說、守柔處雌說、尚武崇德說、經(jīng)絡五行說等完備的武術(shù)理論體系，這些鮮明且各異的特點給賽事內(nèi)容的合理設計提供了豐富多彩的素材。另外，由于中國武術(shù)長期受到佛家、儒家、道家等貴和、中正、無為思想的影響，時刻體現(xiàn)著“和合共生”的多民族聚集的文化智慧，逐步形成了敦厚、博愛、包容的大漢民族心理和社會文化精神。現(xiàn)如今，任何武術(shù)賽事都追求娛樂性，呈現(xiàn)出極強的集群性、武術(shù)項目受眾及投資商籌劃一些相應的商業(yè)活動。由于中國武術(shù)受到傳統(tǒng)文化不同程度的影響，所以絕大多數(shù)武術(shù)活動只是停留在強身健體、愉悅身心等現(xiàn)代社會所需的養(yǎng)生保健方面，但是中國武術(shù)文化所具有的兼容并蓄的包容性在此發(fā)揮作用，將武術(shù)賽事寓于相互溝通交流之中以便閑暇消遣。據(jù)此可知，武術(shù)賽事的文化特質(zhì)是其發(fā)展品牌潛質(zhì)的核心要素，具有使武術(shù)發(fā)揚光大的能力。endprint

1.3武術(shù)賽事品牌文化的價值構(gòu)成武術(shù)賽事在品牌塑造的過程中，賽事文化起著催化劑的作用，它能夠使武術(shù)賽事的魅力更加凸顯，且使打造的武術(shù)賽事品牌更具有意蘊，一個底蘊深厚的賽事文化品牌能給消費者帶來一種快意地感官刺激和心靈慰藉，所有品牌文化都是在這樣的品牌塑造中逐漸形成的。品牌文化是武術(shù)賽事品牌的核心內(nèi)涵，更是品牌效用與價值的有機統(tǒng)一體，通過對品牌、品牌學、品牌文化相關理論的深入研究，并針對先前研究者對武術(shù)賽事品牌文化定義的厘清，據(jù)此可認為，武術(shù)賽事品牌文化的價值主要有物質(zhì)價值、精神價值、關聯(lián)價值，其中以精神價值為核心，通過物質(zhì)價值產(chǎn)生與武術(shù)賽事有關的關聯(lián)價值，諸如提升舉辦地城市影響力、帶動賽事舉辦地的旅游收入、餐飲行業(yè)、服裝行業(yè)等相關支柱產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

2 武術(shù)賽事品牌文化的推廣路徑

2.1武術(shù)賽事品牌文化目標定位

目標定位是采用能夠激起消費者共鳴，而且能成為他們生活部分象征的精神價值屬性來標識品牌的文化內(nèi)涵，以貼近生活的形式表現(xiàn)出來[3]。品牌文化的目標定位是制定品牌戰(zhàn)略的切入點，任何品牌定位都是試圖為自己樹立一個持久的形象，它決定著品牌的特性和品牌未來發(fā)展的動力，也是樹立鮮明品牌個性的標志。武術(shù)賽事的品牌文化定位就是以滿足武術(shù)賽事消費者的需求，給消費者提供品牌價值的核心文化精髓，對武術(shù)賽事品質(zhì)以及賽事理念做出科學地分析，針對武術(shù)賽事觀眾的消費理念，確立明確的市場位置。武術(shù)賽事的品牌文化作為武術(shù)賽事建立品牌的價值體現(xiàn)，對武術(shù)賽事的品牌價值保護和擴大市場占有率、武術(shù)賽事品牌形象獲得觀眾認同和忠誠、提高賽事的品牌內(nèi)涵都是有著極其重要的意義。在當代經(jīng)濟持續(xù)加速，人們的物質(zhì)生活需求得到滿足之時，他們對于精神享受的追求顯然較為迫切，因此，當對武術(shù)賽事進行品牌文化定位時，應根據(jù)不同武術(shù)賽事產(chǎn)品的特色及消費群體的特征進行合理定位，形成武術(shù)賽事個性，使消費者能在武術(shù)賽事產(chǎn)品中找到自己的情感歸宿，通過廣告、公關、媒體包裝等宣傳手段將武術(shù)賽事的品牌形象傳遞給消費群體，從而使賽事的營銷做到有的放矢。當然，我們在對武術(shù)賽事進行品牌定位時，為了適應市場的需要，我們應該遵循消費者的導向原則、個性化原則、文化定位原則，并賦予武術(shù)賽事品牌的獨特個性，迎合消費者的需求，形成與其他體育賽事的品牌差異，同時武術(shù)賽事是極具民族文化特色的，把武術(shù)賽事的品牌與中國的傳統(tǒng)文化聯(lián)系起來，可以獲得觀眾的心理認同感，形成一種文化定位。

2.2武術(shù)賽事品牌文化的體驗策略武術(shù)賽事的品牌文化定位越高，還必須通過各種渠道不斷強化這種文化體驗。一種是注重事實品牌文化表現(xiàn)內(nèi)容與形式的更新。通過品牌文化的更新，使品牌文化的核心價值觀念在體育消費者腦海中體現(xiàn)鮮活的形象，從《武林風》欄目的各個階段可以看出一個武術(shù)賽事若要創(chuàng)造自己的品牌，想要成功，就必須不斷地更新賽事內(nèi)容的比賽形式[4]。2004年初整個欄目由“武術(shù)擂臺”、“絕技表演”、“武林名家”、“武風武韻”和“觀眾互動”五個板塊組成；2005年《武林風》欄目改版為以搏擊比賽為主線，由“武林至尊爭霸賽”、“百姓擂臺”、“武俠夢工廠”三個板塊組成，欄目內(nèi)容更加明確、清晰；2006年7月欄目內(nèi)容在三大板塊的基礎上將“武俠夢工廠”改為“武林群俠傳”；2005年推出子欄目《風云爭霸》；每年都會舉行一次國際對抗賽事。這一系列的改變造就了現(xiàn)在火爆的《武林風》欄目。還有一個就是白沙集團，他們在打造“我心飛翔”的文化理念時，采取了“穿天門”、“環(huán)太湖”、“舞城運”、“賀金鷹”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等系列公關活動，為白沙品牌注入了“超越、創(chuàng)新”的精神內(nèi)涵元素。二是巧用代言人。一個品牌的代言人不僅要能體現(xiàn)品牌文化的個性，而且要選擇短期代言，不斷用新的面孑L去展現(xiàn)品牌文化的核心理念，使賽事品牌逐步成為其生活中的象征，提升品牌的核心競爭力，如《武林風》的“武林群俠傳”，主要從“百姓擂臺”中挑選有個性、有特點、打法鮮明的選手，他們有搏擊能力，也有表演潛質(zhì)，通過外景短片和現(xiàn)場實戰(zhàn)相結(jié)合的手法，體現(xiàn)娛樂精神。而他們的角色每期都不同，最重要的是觀眾自己通過短信等方式評選出來的自己的平民英雄。所以在進行武術(shù)賽事品牌文化的體驗中，要合理并很巧妙地去用這些策略，抓住消費者的心理，滿足他們對于當代武術(shù)賽事的追求。

2.3武術(shù)賽事的本土化策略中國文化是中華民族在長期的生產(chǎn)、生活和斗爭實踐中不斷創(chuàng)造、提煉、升華；在悠久的歷史長河中不斷積淀和延續(xù)中而形成的，是一個以道統(tǒng)為核心、儒學為主干的匯集多種文化的集合體，武術(shù)文化是中國文化大體系中的一個子系統(tǒng)，武術(shù)賽事兼顧它的傳承，因此武術(shù)賽事在進行文化定位時應該將中國的傳統(tǒng)文化摻和其中，使其品牌文化的表現(xiàn)形式與內(nèi)容要與本土文化傳統(tǒng)相容，體現(xiàn)尊重與和諧。武術(shù)賽事在傳播時，其文化的內(nèi)容與表現(xiàn)形式要與其他的體育項目有一定的差別，既要其自有的文化傳統(tǒng)，又不能損害現(xiàn)代社會對武術(shù)賽事的需求，就如《武林風》欄目中的一樣，他們在設置比賽時，既考慮了傳統(tǒng)的武術(shù)，保護其歷史價值，設置江湖、幫派等具有武俠風味的環(huán)節(jié)，讓人們能夠充分感受、理解、傳承中國的傳統(tǒng)的武術(shù)文化，但又能主動調(diào)動觀眾的積極性，放棄“兵式體操”式的套路演練，而采用抗爭性、激烈程度更高的身體對抗形式，用人們所喜聞樂見的符號、語言和象征等要素來表達其內(nèi)容和形式。

2.4多元化的新媒介傳播

品牌武術(shù)賽事本身就是武術(shù)文化營銷傳播的主要形式，將武術(shù)的精神內(nèi)涵和價值觀，依托媒介的強大技術(shù)優(yōu)勢傳遍全世界，使武術(shù)得到普遍的承認。在武術(shù)賽事品牌打造過程中，運用多樣化的傳播手段和方式，將傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢結(jié)合起來，可以達到品牌營銷的最大效果，有利于武術(shù)賽事的品牌文化的傳播。在中國體育賽事傳播領域，賽事廣告一直是賽事承辦者與消費者進行溝通的最基本手段，在武術(shù)賽事品牌文化定位和品牌形象的確立起著非常重要的作用，目前我們可以利用的廣告?zhèn)鞑ッ浇橛须娨?、廣播、雜志報紙、戶外廣告、網(wǎng)絡等，此外還有一些車體廣告、電影廣告也成為了新寵。對于武術(shù)賽事來講，應該借鑒NBA的媒介選擇和它的傳播營銷方式，NBA主要通過電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)站、雜志報紙、電臺等進行報道和傳播NBA的賽事狀況，通過對球員的打造吸引觀眾的注意力，這些都是NBA走向成功的途徑，讓世界人民看到最精彩的籃球比賽，讓觀眾接受它們特有的品牌文化，促進著再次消費。所以卓有成就的新聞宣傳、細致入微的媒介服務，是一個賽事的品牌文化營銷成功的重要一環(huán)。endprint

3 結(jié)語中國的武術(shù)賽事經(jīng)歷了接近一個世紀的發(fā)展，項目的改革也在不斷地完善，但隨著人民的精神生活水平的不斷豐富，體育賽事市場的競爭也越來越激烈，中國武術(shù)賽事走品牌之路勢在必行。品牌是文化的載體，武術(shù)賽事要走品牌之路，就必須構(gòu)建自己獨特的品牌文化，進行品牌文化營銷，才能在激烈的競爭中脫穎而出，搶占市場份額的制高點。

參考文獻：[1]喬峰，冷雪.平遙國際攝影大賽與品牌文化營銷[N].山西日報，2014-9-7.

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[3]朱立.品牌文化戰(zhàn)略研究[M].北京：經(jīng)濟科學出版社，2006：98.

[4]李富剛.武林風欄目的運營及發(fā)展趨勢[EB/OL].網(wǎng)絡出版社.2007：36.

On the Brand Culture Expansion Path of Chinese Wushu CompetitionsZheng Qin Li Chen（Institute of Physical Education， Central Normal University of China，Wuhan Hubei 430079，China）Abstract：Through the cultural connotation of Wushu competitions and the value of brand culture composition analysis，in view of Wushu competition brand culture，the paper puts forward the following five ways of the promotion strategy：integrating the essence of Wushu traditional culture into the brand marketing of Wushu competition，ensuring accurate position of Wushu competitionbrand cultural connotations，making the experience strategy of Wushu game brand culture， forming the localization strategy of Wushu competitions， having the diversification of new media. The stud hopes to provide some references for the construction and promotion of Wushu competition brand culture.Key words：Wushu Wushu competition brand culture.endprint