劉洪深，黎建新，徐　嵐

（1.長(zhǎng)沙理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004；2.武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072）

·管理視野

微笑服務(wù)對(duì)顧客滿意的影響機(jī)制：一個(gè)服務(wù)質(zhì)量分類視角

劉洪深1，黎建新1，徐嵐2

（1.長(zhǎng)沙理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004；2.武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072）

隨著服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了獲取顧客滿意，微笑服務(wù)越來越受到企業(yè)的青睞。而在學(xué)術(shù)界，有關(guān)微笑服務(wù)與顧客滿意之間關(guān)系的研究結(jié)論卻互相矛盾。為此，文章將兩者之間的重要中介變量感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分類，并收集了餐飲行業(yè)204對(duì)員工—顧客接觸數(shù)據(jù)，進(jìn)一步研究了微笑服務(wù)對(duì)顧客滿意的影響機(jī)制。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，功能質(zhì)量在微笑服務(wù)和顧客滿意之間起到中介作用，而技術(shù)質(zhì)量則通過功能質(zhì)量這一中介調(diào)節(jié)兩者之間的關(guān)系。

微笑服務(wù)；功能質(zhì)量；技術(shù)質(zhì)量；顧客滿意

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2015.01.021

一、引　言

隨著服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，如何完善服務(wù)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得越來越重要［1］。事實(shí)上，員工與顧客接觸中的每一個(gè)因素都有可能發(fā)展為可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［2］。其中，Barger和Grandey的研究表明，服務(wù)接觸中員工情緒展示，尤其是微笑行為對(duì)顧客滿意具有積極影響［3］，而Rafaeli和Sutton的研究則進(jìn)一步表明，微笑服務(wù)的重要性不僅僅在于社會(huì)原因，而且能夠給企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的財(cái)務(wù)利益［4］。事實(shí)上，在實(shí)踐中微笑一直是服務(wù)企業(yè)的王牌。世界聞名遐邇的希爾頓酒店創(chuàng)始人Hilton，每每遇到員工時(shí)都會(huì)詢問這樣一句話：“今天你對(duì)顧客微笑了嗎？”［5］。同樣，國(guó)際知名企業(yè)迪士尼、麥當(dāng)勞、漢堡王、美體小鋪以及沃爾瑪?shù)榷挤浅Ｖ匾曃⑿Ψ?wù)［6］。

那么，在服務(wù)接觸中，微笑服務(wù)是否足夠呢？或者說，微笑服務(wù)是否一定能帶來顧客滿意呢？對(duì)此，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者展開了較為深入的研究和探討。Rafaeli和Sutton的研究表明，只要員工微笑，而無(wú)論這種微笑是否被感知是真誠(chéng)的，都會(huì)導(dǎo)致顧客滿意［7］。但這一結(jié)論受到種種質(zhì)疑，S?derlund和Rosengren的研究則認(rèn)為，由于管理層的強(qiáng)制執(zhí)行，微笑等各種情緒展示給服務(wù)員工營(yíng)造的可能是一個(gè)充滿壓力和令人疲憊的局面，從而降低員工的工作滿意，最終可能給顧客滿意造成消極影響［8］。另外，Brown和Sulzer-Azaroff的研究表明，微笑服務(wù)與顧客滿意之間沒有顯著的相關(guān)性［9］。

很明顯，以往有關(guān)微笑服務(wù)與顧客滿意關(guān)系的研究存在著相互矛盾的結(jié)論，而基于文獻(xiàn)回顧不難發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)者認(rèn)為顧客感知服務(wù)質(zhì)量在微笑服務(wù)和顧客滿意之間起著中介作用［3，10-11］，然而，在他們的研究中卻并沒有對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分類。事實(shí)上，服務(wù)質(zhì)量包含兩個(gè)維度：技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量。為此，本研究試圖從顧客感知服務(wù)質(zhì)量分類的視角進(jìn)一步探討微笑服務(wù)和顧客滿意之間的關(guān)系，并試圖回答兩個(gè)問題：①功能質(zhì)量在微笑服務(wù)和顧客滿意之間是否起到中介效應(yīng)？②技術(shù)質(zhì)量是否通過功能質(zhì)量這一中介從而調(diào)節(jié)微笑服務(wù)和顧客滿意之間的關(guān)系？這對(duì)深化微笑服務(wù)和顧客滿意之間關(guān)系的研究，以及鼓勵(lì)與指導(dǎo)服務(wù)企業(yè)的微笑服務(wù)具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）微笑服務(wù)與情緒感染

相比較于傳統(tǒng)的體力勞動(dòng)與腦力勞動(dòng)，在服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程中，服務(wù)人員更需要提供情緒勞動(dòng)（Emotional Labor）。情緒勞動(dòng)這一概念最早由Hochschild提出，并定義為“在人與人的相互交往中，員工努力控制、調(diào)節(jié)自己的情感，以便表現(xiàn)出組織所需要的情感”［12］。事實(shí)上，情緒勞動(dòng)要求員工控制情緒，即要求員工在工作過程中催生或者壓抑某種情緒，以維持某種外在的支持，這種外在的支持能使他人獲得一種適當(dāng)?shù)木駹顟B(tài)［12］。在服務(wù)行業(yè)中，情緒勞動(dòng)普遍存在，一個(gè)重要的表現(xiàn)就是微笑服務(wù)（Service With a Smile）。微笑是一個(gè)特別重要的面部表情，也是一個(gè)人表達(dá)積極情緒最為重要的形式。因此，微笑服務(wù)已被服務(wù)企業(yè)普遍接受和認(rèn)同［13］。

在服務(wù)接觸中，員工的微笑作為一種情緒勞動(dòng)能夠引起員工和顧客之間的情緒感染（Emotional Contagion）。情緒感染是指情緒在人與人之間的流動(dòng)，導(dǎo)致接受者被情緒展示者所感染［14］。情緒感染分為潛意識(shí)和有意識(shí)兩個(gè)水準(zhǔn)［15］，其中潛意識(shí)的情緒感染是一個(gè)模仿過程，即一個(gè)人會(huì)自發(fā)模仿另一人的面部表情，從而在生理聯(lián)接的作用下使得這個(gè)人也體驗(yàn)著相應(yīng)的情感。而有意識(shí)的情緒感染是一個(gè)社會(huì)比較過程，在這個(gè)過程中人們積極尋找情感作為一種社會(huì)信息［16］。例如，當(dāng)一個(gè)人首次拜訪某個(gè)律師，由于缺乏其他社會(huì)信息，只好通過觀察律師的情感展示，然后根據(jù)律師的情緒來搜索社會(huì)信息以及降低感知模糊。與潛意識(shí)的情緒感染不同，有意識(shí)的情緒感染很少受到互動(dòng)過程中發(fā)送者情感展示程度的影響，而更多受到發(fā)送者情感展示真實(shí)性的影響?？傊?，在服務(wù)互動(dòng)的環(huán)境下，情緒感染產(chǎn)生了從員工到顧客的情緒漣漪效應(yīng)［17］。也就是說，微笑的員工具有一定的感染力，他們改變了顧客的情感狀態(tài)，進(jìn)而影響到顧客對(duì)服務(wù)接觸的感知和評(píng)價(jià)［14］。

（二）顧客滿意

在服務(wù)業(yè)中，服務(wù)員工一個(gè)非常重要的工作績(jī)效指標(biāo)就是顧客滿意［18］。在顧客滿意的各種概念中，Oliver的定義最具權(quán)威性，是指顧客通過對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與他/她的期望相比較后，所形成的一種愉悅或失望的感覺狀態(tài)［19］。而本研究，將顧客滿意視為對(duì)其情感經(jīng)歷的一種認(rèn)知評(píng)定，它不是對(duì)服務(wù)的整體構(gòu)建或綜合評(píng)價(jià)，而是與一個(gè)具體的消費(fèi)情節(jié)相關(guān)［20］。

顧客滿意對(duì)企業(yè)績(jī)效具有重要的影響［21］，因此，無(wú)論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界都極為關(guān)注導(dǎo)致顧客滿意的影響因素。服務(wù)方面的研究表明，服務(wù)接觸中服務(wù)人員的行為是引起顧客滿意的一個(gè)重要的決定因素［22-23］。Rafaeli和Sutton認(rèn)為，為了獲得滿意的顧客，在服務(wù)接觸中員工需要展示微笑［4］。根據(jù)潛意識(shí)情緒感染，當(dāng)顧客察覺到員工的微笑就會(huì)不知不覺地進(jìn)行表情模仿，而由于面部反饋機(jī)制將會(huì)產(chǎn)生更為積極的印象［17］。另外，根據(jù)Hennig-Thurau等的研究，員工的微笑作為一種積極情緒，讓接受者——顧客獲得了人際互動(dòng)的樂趣，從而導(dǎo)致顧客滿意［13］。據(jù)此提出假設(shè)H1。

H1：微笑服務(wù)對(duì)顧客滿意有著顯著的正向影響。

（三）服務(wù)質(zhì)量感知

在感知服務(wù)質(zhì)量模型中，Gr?nroos將服務(wù)質(zhì)量分為兩個(gè)維度：技術(shù)質(zhì)量（Technical Quality）和功能質(zhì)量（Functional Quality）。其中，技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)的結(jié)果，這是服務(wù)質(zhì)量的“核心”，如服務(wù)的敏捷性、準(zhǔn)確性、選擇性以及個(gè)性化的方案等；功能質(zhì)量是指服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程中顧客所感受到的與服務(wù)人員的互動(dòng)行為，如友好、信賴、禮貌等。事實(shí)上，這一分類與服務(wù)質(zhì)量的過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量分類是一致的。

以往的研究表明，感知服務(wù)質(zhì)量在微笑服務(wù)和顧客滿意之間起到中介作用［3，10-11］。尤其是Staw和Barsade認(rèn)為，相比較于不愛笑的員工，一個(gè)微笑的員工被認(rèn)為是更友好和更有能力的［24］。很明顯，這些研究并沒有對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分類，本研究將根據(jù)Gr?nroos的分類，深入探討功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量在微笑服務(wù)和顧客滿意之間的作用。

（1）微笑服務(wù)對(duì)功能質(zhì)量的影響?；赟?derlund等的觀點(diǎn)，微笑展示可以使顧客對(duì)服務(wù)員工的情緒狀態(tài)給予較高的評(píng)價(jià)［8］，如友好和禮貌等。另外，如果員工在服務(wù)接觸中能夠?qū)︻櫩捅憩F(xiàn)出微笑等積極的情感，這是對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的一種相關(guān)投入［25］，而這種積極情感的展示也是與服務(wù)質(zhì)量中典型的預(yù)測(cè)因素如員工的移情性和響應(yīng)性（功能質(zhì)量）等相一致的。據(jù)此提出假設(shè)H2。

H2：微笑服務(wù)對(duì)功能質(zhì)量有著顯著的正向影響。

（2）功能質(zhì)量對(duì)顧客滿意的影響。Oliver認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意的主要因素［10］。然而，無(wú)論是功能質(zhì)量還是技術(shù)質(zhì)量都可以作為檢驗(yàn)服務(wù)績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)［26］。因此，Sweeney等認(rèn)為，功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量也是影響顧客滿意的重要因素［27］。另外，F(xiàn)onseca通過實(shí)證研究也表明，功能質(zhì)量與顧客滿意具有積極的正相關(guān)［28］。據(jù)此提出假設(shè)H3。

H3：功能質(zhì)量對(duì)顧客滿意有著顯著的正向影響。

（3）功能質(zhì)量在微笑服務(wù)和顧客滿意之間的中介效應(yīng)。Grove等和Oliver認(rèn)為，微笑的員工能夠通過影響服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)從而創(chuàng)造滿意的顧客［29，10］。一般而言，人們?cè)u(píng)價(jià)那些表現(xiàn)出積極情緒的人是謙恭的，即使是在交易或商業(yè)關(guān)系中［30］，同樣，這種觀點(diǎn)在服務(wù)接觸中也獲得支持［31］。也就是說，微笑服務(wù)與高的功能質(zhì)量聯(lián)系在一起的［25］，而高的服務(wù)質(zhì)量感知直接預(yù)示著顧客滿意［32］。據(jù)此提出假設(shè)H4。

H4：功能質(zhì)量中介微笑服務(wù)和顧客滿意之間的關(guān)系。

（4）技術(shù)質(zhì)量在功能質(zhì)量和顧客滿意之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。在Sweeney等看來，技術(shù)質(zhì)量很容易模仿，而功能質(zhì)量則更加關(guān)注服務(wù)人員和顧客之間的互動(dòng)，因此功能質(zhì)量能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［27］。事實(shí)上，在服務(wù)接觸中技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量都是很關(guān)鍵的［11］，尤其是在影響顧客滿意方面［8］。Grandeya等認(rèn)為，在探討功能質(zhì)量對(duì)顧客滿意的影響效果中，必須考慮技術(shù)質(zhì)量，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的傳遞也依賴于員工的知識(shí)或能力［33］。例如，服務(wù)傳遞效率低或者出現(xiàn)失誤，功能質(zhì)量是不可能影響顧客滿意的，因?yàn)轭櫩偷暮诵男枰]有得到滿足［33］。也就是說，當(dāng)技術(shù)質(zhì)量表現(xiàn)欠佳時(shí)，功能質(zhì)量是無(wú)法提升顧客滿意的。據(jù)此提出假設(shè)H5。

H5：技術(shù)質(zhì)量調(diào)節(jié)功能質(zhì)量和顧客滿意之間的關(guān)系。

綜合以上假設(shè)，本文提出以下概念模型如圖1。

圖1　概念模型

三、研究方法

本研究一共對(duì)餐飲服務(wù)中的240對(duì)員工—顧客接觸進(jìn)行了觀察。在具體實(shí)施過程中，一名學(xué)生觀察員工的微笑并進(jìn)行編碼，而另一名學(xué)生則對(duì)接受該員工服務(wù)的顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，問卷的內(nèi)容包括顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意。

（一）培訓(xùn)程序

編碼者是來自大四市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的3名學(xué)生，本文作者利用照片、視頻以及角色扮演等方法對(duì)編碼者進(jìn)行了培訓(xùn)，主要目的是辨別面部表情以完成觀察表格。在實(shí)際數(shù)據(jù)收集之前，編碼者在校園餐廳練習(xí)了如何使用觀察程序與表格。

（二）數(shù)據(jù)收集程序

有3個(gè)組6名學(xué)生參與了此次數(shù)據(jù)收集，每組包含一個(gè)經(jīng)過培訓(xùn)的編碼者，負(fù)責(zé)對(duì)員工微笑進(jìn)行編碼，另一個(gè)學(xué)生負(fù)責(zé)對(duì)顧客展開問卷調(diào)查。數(shù)據(jù)收集時(shí)選擇的餐飲店共有6家，之所以選擇這些餐飲店是因?yàn)樗鼈冇幸粋€(gè)共同的特點(diǎn)——柜臺(tái)式點(diǎn)單，這樣編碼者就可以從正面或者側(cè)面進(jìn)行清晰的觀察。由于以往的研究表明，在服務(wù)繁忙時(shí)刻顧客對(duì)員工積極情感展示的期望有所不同［7］，因此只有當(dāng)單個(gè)顧客或者很少的顧客在柜臺(tái)旁排隊(duì)時(shí)編碼者才對(duì)員工微笑進(jìn)行觀察。當(dāng)顧客離開柜臺(tái)后，另一名學(xué)生緊接著對(duì)該顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，為了吸引顧客配合問卷調(diào)查，我們會(huì)贈(zèng)送顧客可樂一罐。

（三）參與者

雖然對(duì)240人次的員工微笑進(jìn)行了編碼，但是與其匹配被要求填寫問卷的240個(gè)顧客中，最終只有204個(gè)顧客配合并完成問卷填寫。這204個(gè)顧客的基本特征如下：男女比例分別為42.8%和57.2%；年齡位于20歲及其以下占14.9%，21～30歲之間的為42.6%，31～40歲之間的為24.2%，41歲以上為18.3%；月收入在2000元及以下占22.7%，月收入在2000～5000元占52.2%，月收入在5000元及以上占25.1%；學(xué)歷為?？萍耙韵抡哒?3.1%，本科占34.6%，研究生占12.3%。

四、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）變量測(cè)量及其信度與效度檢驗(yàn)

（1）員工微笑測(cè)量。為了對(duì)微笑服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，我們參考了Barger和Grandey的做法，主要集中在服務(wù)接觸中三個(gè)時(shí)間點(diǎn)上員工的微笑力度，分別是顧客首次接近柜臺(tái)時(shí)、點(diǎn)單時(shí)以及離開柜臺(tái)時(shí)［3］。在具體編碼時(shí)，服務(wù)員工沒有微笑記作“0”；如果微笑最小化，即嘴角向上卻未露出牙齒時(shí)記作“1”；如果微笑最大化，即嘴角向上以至于露出牙齒時(shí)記作“2”［34］。相比較于最小化微笑，最大化微笑更具有典型性，因此更有可能引起模仿以及積極的反應(yīng)［35］。在檢驗(yàn)假設(shè)時(shí)，我們使用了整個(gè)微笑力度的聚合測(cè)量，也就是計(jì)算服務(wù)接觸中三個(gè)時(shí)間點(diǎn)上微笑力度的平均值（M=0.82）。三個(gè)時(shí)間點(diǎn)上員工微笑力度的Cronbach's a系數(shù)值為0.72。

另外，為了控制員工其他積極情緒，本研究主要測(cè)量了員工言語(yǔ)問候。言語(yǔ)問候主要是指一種開場(chǎng)白，如“您好”、“歡迎光臨”等。如果員工對(duì)顧客有所問候，記作“1”，否則記作“0”。

（2）顧客調(diào)查測(cè)量。在測(cè)量顧客感知服務(wù)質(zhì)量時(shí)，參考了S?derlund和Rosengren的研究，將顧客感知服務(wù)質(zhì)量分為功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量?jī)深悾?6］，分別使用了4個(gè)語(yǔ)句和3個(gè)語(yǔ)句；顧客滿意的測(cè)評(píng)參考了Bitner和Hubbert［37］以及Churchill和Surprenant［38］的研究，使用了4個(gè)語(yǔ)句。每個(gè)測(cè)量語(yǔ)句都是采用Likert 5級(jí)量表來衡量，其中，1表示“完全不同意”；5表示“完全同意”。

本研究采用Cronbach's a系數(shù)值來檢驗(yàn)變量的信度，表1中各變量衡量的Cronbach's a系數(shù)值均大于0.8，表明它們具有較高的信度水平。在效度檢驗(yàn)方面，本研究主要檢驗(yàn)了量表的內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)別效度。由于采用的是比較成熟的量表，因此，內(nèi)容效度較好。為了檢驗(yàn)收斂效度和區(qū)別效度，我們對(duì)顧客測(cè)量進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，分析結(jié)果如表1所示。各個(gè)測(cè)量語(yǔ)句在其所測(cè)量的潛在變量上的因子載荷系數(shù)均大于0.6，并在統(tǒng)計(jì)上高度顯著（t≥9.058），表明了變量具有較高的匯聚效度。整個(gè)測(cè)量模型的擬合度指標(biāo)為：χ2/df=1.703，GFI=0.943，RMSEA=0.059，CFI=0.978，NFI=0.949，都達(dá)到了較好的水平，保證了本研究測(cè)評(píng)各潛在變量的效度。另外，如表1所示，各潛在變量的平均方差抽取量都大于0.6，構(gòu)建信度都大于0.8，表明驗(yàn)證性因子分析模型的內(nèi)在質(zhì)量較好。

表1　顧客變量的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

（二）中介效應(yīng)的假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)Barron和Kenny［39］以及溫忠麟［40］等提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，本研究首先對(duì)功能質(zhì)量的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。具體檢驗(yàn)步驟為：①用內(nèi)生變量顧客滿意對(duì)微笑服務(wù)進(jìn)行回歸分析；②用中介變量功能質(zhì)量對(duì)外生變量微笑服務(wù)做回歸分析；③用內(nèi)生變量顧客滿意對(duì)中介變量功能質(zhì)量進(jìn)行回歸分析；④用顧客滿意對(duì)微笑服務(wù)及功能質(zhì)量做回歸分析。結(jié)果如表2所示，檢驗(yàn)步驟分別對(duì)應(yīng)四個(gè)回歸模型。

表2　中介效應(yīng)的檢驗(yàn)

在模型1中，顧客滿意對(duì)微笑服務(wù)的回歸系數(shù)顯著（b=0.437，p＜0.001），說明員工的微笑服務(wù)對(duì)顧客滿意具有顯著的影響，即H1得以驗(yàn)證。在模型2中，功能質(zhì)量對(duì)微笑服務(wù)的回歸系數(shù)顯著（b= 0.401，p＜0.001），說明員工微笑服務(wù)對(duì)顧客功能質(zhì)量感知有著顯著的正向直接影響，即H2得以驗(yàn)證。在模型3中，顧客滿意對(duì)功能質(zhì)量的回歸系數(shù)顯著（b=0.397，p＜0.001），說明功能質(zhì)量感知對(duì)顧客滿意有著顯著的正向直接影響，即H3得以驗(yàn)證。在模型4中，顧客滿意同時(shí)對(duì)員工微笑服務(wù)和顧客功能質(zhì)量感知做回歸，此時(shí)不僅顧客功能質(zhì)量感知的系數(shù)顯著（b=0.266，p＜0.001），而且員工微笑服務(wù)的系數(shù)也顯著（b=0.330，p＜0.001），這說明功能質(zhì)量感知部分中介微笑服務(wù)對(duì)顧客滿意的影響，從而H4得到部分支持。

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)的假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)技術(shù)質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應(yīng)，通常要將自變量功能質(zhì)量和調(diào)節(jié)變量技術(shù)質(zhì)量做中心化處理。中心化處理過程如下：首先取功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量的均值，然后用功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量的原始值減去各自的均值，其結(jié)果就是原始值的離差，然后兩個(gè)離差相乘即可。模型6（見表3）是在模型5的基礎(chǔ)上加進(jìn)了功能質(zhì)量的離差和技術(shù)質(zhì)量的離差的乘積項(xiàng)，目的是檢驗(yàn)技術(shù)質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。在模型6中，離差乘積項(xiàng)的回歸系數(shù)是顯著的（b=-0.122，p＜0.05），這說明技術(shù)質(zhì)量調(diào)節(jié)功能質(zhì)量對(duì)顧客滿意的影響，從而H5得以驗(yàn)證。

表3　調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)

續(xù)表3

（四）研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果

本研究驗(yàn)證結(jié)果匯總?cè)绫?，除H4得到部分支持外，其他假設(shè)均得以驗(yàn)證。

表4　研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

五、研究結(jié)論、管理建議和研究局限

（一）研究結(jié)論與討論

本研究的主要目的是探討微笑服務(wù)與顧客滿意之間的關(guān)系，與以往研究不同的是，本研究將二者之間的重要中介變量顧客感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了分類，從而構(gòu)建了微笑服務(wù)、功能質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量和顧客滿意之間的概念模型，并對(duì)模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。

（1）本研究基于顧客感知服務(wù)質(zhì)量分類視角對(duì)微笑服務(wù)影響顧客滿意的機(jī)制進(jìn)行了新的詮釋。Barger等很多學(xué)者認(rèn)為，感知服務(wù)質(zhì)量在微笑服務(wù)和顧客滿意之間起到中介作用［3］，而本研究將感知服務(wù)質(zhì)量分為功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量?jī)深?，?shí)證研究發(fā)現(xiàn)真正在微笑服務(wù)和顧客滿意之間起中介作用的是功能質(zhì)量，而技術(shù)質(zhì)量則通過功能質(zhì)量這一中介調(diào)節(jié)微笑服務(wù)和顧客滿意之間的關(guān)系。也就是說，微笑并非是提高顧客滿意的靈丹妙藥，員工在展示積極情緒的同時(shí)也需要提供較好的技術(shù)質(zhì)量。

（2）以往研究只是單獨(dú)研究功能質(zhì)量與技術(shù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意的影響［27］，而本研究則進(jìn)一步研究了功能質(zhì)量與技術(shù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意影響的交互作用。以往的研究幾乎都是在好的技術(shù)質(zhì)量的情況下探討員工情緒展示如何影響顧客滿意［3，8，13］，所得出的結(jié)論是功能質(zhì)量對(duì)顧客滿意具有顯著的正向影響。本研究則探討了功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意的交互作用，實(shí)證研究的結(jié)果表明，假如技術(shù)質(zhì)量較好，功能質(zhì)量正向影響顧客滿意；而如果技術(shù)質(zhì)量較差，功能質(zhì)量對(duì)顧客滿意的影響是沒有差異的。

（二）管理建議

（1）服務(wù)企業(yè)需要鼓勵(lì)員工微笑服務(wù)。本研究進(jìn)一步證明服務(wù)接觸中員工微笑的重要性，也就是說，微笑服務(wù)有助于增加客戶滿意度。因?yàn)閱T工微笑時(shí)，顧客會(huì)做出同樣的回應(yīng)，并認(rèn)為員工正在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而對(duì)整個(gè)服務(wù)接觸感到滿意。

（2）服務(wù)企業(yè)需要管理員工微笑服務(wù)。如何讓員工微笑，對(duì)服務(wù)主管而言這是一個(gè)難題。很明顯，如果強(qiáng)迫員工“微笑”很可能會(huì)產(chǎn)生失調(diào)或疲憊，進(jìn)而給顧客帶來消極的影響［31］。也就是說，服務(wù)主管不可能在整個(gè)服務(wù)接觸中控制員工的微笑，為了獲得慣常的和真正的微笑，需要?jiǎng)?chuàng)建一種組織環(huán)境。因?yàn)?，積極的情緒不僅僅在員工—顧客之間具有感染性，而且在組織員工之間也具有感染性［41］。因此，服務(wù)企業(yè)需要加強(qiáng)組織氛圍與組織文化建設(shè)，以確保員工微笑服務(wù)的自覺性和主動(dòng)性。

（3）服務(wù)企業(yè)需要加強(qiáng)員工服務(wù)技能培訓(xùn)。為了獲取顧客滿意，只有微笑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)轭櫩托枰牟粌H僅是好的情緒，更需要服務(wù)的效率和準(zhǔn)確性。技術(shù)技能的培訓(xùn)能夠增加員工與顧客互動(dòng)時(shí)的可用資源，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量從而讓顧客更加滿意。

（三）研究局限性及未來研究方向

本研究的局限性主要在于：

（1）本研究中只檢驗(yàn)了員工微笑的力度的影響，實(shí)質(zhì)上這只是一種原始的情緒感染，而未考慮有意識(shí)的情緒感染，即微笑的真誠(chéng)性。

（2）微笑等情緒展示都是嵌入在一定的情景之中，而這些情景因素都有可能對(duì)服務(wù)員工微笑等情緒表達(dá)影響顧客滿意的效果增加限制條件［36］。在本研究中，只是控制了服務(wù)繁忙時(shí)刻這一個(gè)因素，而沒有考慮更多的其他情景因素，這也是本研究的重要局限性。當(dāng)然，以上不足之處也正是值得我們未來研究的重要方向。

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［責(zé)任編輯：張兵］

The Mechanism of Impact of Service with a Smile on Customer Satisfaction：A Perspective of Service Quality Classification

LIU Hong-shen1，LI Jian-xin1，XU Lan2
（1.School of Economics and Management，Changsha University of Science and Technology，Changsha 410004，China；2.Economics and Management School，Wuhan University，Wuhan 430072，China）

With the increasingly fierce competition in service industry，enterprises are more willing to provide service with a smile in order to achieve customer satisfaction.In the academic circle，the research results about the relationship between service with a smile and customer satisfaction are contradictory.Therefore，this study classifies perceived service quality that is an important intermediary variable between them，and collects data from 204 employee-customer encounters，and makes a further study on the mechanism of impact of service with a smile on customer satisfaction.The results show that functional quality mediates the relationship between service with a smile and customer satisfaction，and technical quality moderates the relationship between them through the mediation of function quality.

service with a smile；functional quality；technical quality；customer satisfaction

F274；F719.0

A

1007-5097（2015）01-0131-06

2014-04-29

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目（14BGL067）；國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71172001；71172208）

劉洪深（1977-），男，山東威海人，講師，管理學(xué)博士，研究方向：服務(wù)營(yíng)銷；

黎建新（1967-），男，湖南岳陽(yáng)人，教授，管理學(xué)博士，研究方向：營(yíng)銷管理；