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        提升在線知識(shí)服務(wù)質(zhì)量加快煙草企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

        2025-01-01 00:00:00劉一飛
        中國商人 2025年1期

        煙草行業(yè)正在大力推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,提升在線知識(shí)服務(wù)質(zhì)量是為客戶服務(wù)提供數(shù)字化服務(wù)的重要支撐。依托在線知識(shí)服務(wù)平臺(tái),通過強(qiáng)化在線服務(wù)數(shù)據(jù)定義、采集、分析和應(yīng)用,從而提升在線知識(shí)服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)作、推送與運(yùn)營質(zhì)量是一種有效的數(shù)字化途徑。其中包括在數(shù)據(jù)定義上形成了比較全面的數(shù)據(jù)清單;在數(shù)據(jù)分析上給出了一套分析方法;在數(shù)據(jù)應(yīng)用上探索出一組應(yīng)用場景等等。

        未來,加強(qiáng)在線服務(wù)數(shù)據(jù)研究和應(yīng)用,將成為在線知識(shí)服務(wù)提質(zhì)增效的關(guān)鍵內(nèi)容。

        在線知識(shí)服務(wù)價(jià)值與挑戰(zhàn)

        在線知識(shí)服務(wù)存在的價(jià)值??蛻絷P(guān)系管理(CRM)是營銷的重要內(nèi)容,把客戶關(guān)系演化為同窗關(guān)系,以知識(shí)服務(wù)為媒介,能有效提升客戶與客戶、客戶與企業(yè)之間的人際互動(dòng)和社交往來。在線知識(shí)服務(wù)也可以讓企業(yè)和客戶的關(guān)系24小時(shí)在線,提高互動(dòng)頻次,強(qiáng)化客戶黏性,深化客戶關(guān)系。通過在線知識(shí)服務(wù),可以幫助企業(yè)獲取客戶在線學(xué)習(xí)、興趣愛好、生活習(xí)慣等海量行為數(shù)據(jù)。掌握了這些數(shù)據(jù),企業(yè)對(duì)客戶的畫像分析更加精準(zhǔn)、豐富、全面,對(duì)客戶需求的把握和挖掘更加精準(zhǔn)。

        在線知識(shí)服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)。以圖文、短視頻、直播為主要形式的知識(shí)服務(wù)內(nèi)容,其創(chuàng)作壓力較大,尤其是可持續(xù)的創(chuàng)作供給是個(gè)難題。對(duì)于在線服務(wù)數(shù)據(jù)采集、分析和應(yīng)用重視程度和實(shí)際突破都還不夠。

        在線服務(wù)數(shù)據(jù)定義與采集

        與在線學(xué)習(xí)類APP對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的研究類似,卷煙零售客戶使用在線知識(shí)服務(wù)平臺(tái)過程中留下的數(shù)據(jù)除了基本信息,最重要的就是行為數(shù)據(jù)。信息化平臺(tái)一個(gè)很大的優(yōu)勢就是可以記錄用戶行為過程數(shù)據(jù)?;拘畔ㄓ脩鬒D、用戶名、電子郵件、注冊(cè)日期、賬號(hào)狀態(tài)等內(nèi)容。用戶行為包括登錄行為、學(xué)習(xí)行為和社交行為等方面,登錄行為數(shù)據(jù)包括最后登錄日期、總登錄次數(shù)、每日平均登錄次數(shù)等;學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)包括學(xué)習(xí)時(shí)間、參加課程數(shù)量等;社交行為數(shù)據(jù)包括社交分享頻率、社交網(wǎng)絡(luò)連接等。

        平臺(tái)數(shù)據(jù)采集既困難又容易,關(guān)鍵看是否有平臺(tái)相應(yīng)功能的支撐。如果有采集功能,那么數(shù)據(jù)都是自動(dòng)留痕的,能夠輕松獲取。如果沒有采集功能,那一切都是零。有了采集功能之后,也會(huì)衍生出一個(gè)運(yùn)營管理方面的問題,那就是管理者喜歡對(duì)這些行為數(shù)據(jù)進(jìn)行考核,倒逼營銷服務(wù)人員干預(yù)客戶的使用行為,從而引發(fā)不滿。這是要盡可能克制的,用戶行為數(shù)據(jù)是用來分析問題,優(yōu)化知識(shí)服務(wù)內(nèi)容供給的,一旦納入考核就會(huì)讓行為變形,得不償失。

        在線知識(shí)服務(wù)數(shù)據(jù)分析

        通過平臺(tái)功能開發(fā),采集客戶在線學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù),分析內(nèi)容推送時(shí)間、類型、時(shí)長、形式等與閱讀量的關(guān)系,進(jìn)而研究客戶在線學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù),精準(zhǔn)識(shí)別客戶需求和興趣,在此基礎(chǔ)上可以更加有針對(duì)性地創(chuàng)作知識(shí)內(nèi)容。

        用戶單一行為分析。用戶單一信息分析可以評(píng)估用戶的活躍度與學(xué)習(xí)參與度,識(shí)別長期不活躍用戶,評(píng)估用戶的使用習(xí)慣,分析用戶的學(xué)習(xí)偏好與推薦內(nèi)容的相關(guān)性,幫助平臺(tái)改善學(xué)習(xí)內(nèi)容推薦算法。還能評(píng)估平臺(tái)上不同內(nèi)容的瀏覽、下載、分享等使用情況,幫助識(shí)別熱門內(nèi)容和用戶反饋良好的資源,優(yōu)化資源庫。亦可分析用戶在平臺(tái)上的社交行為,識(shí)別活躍的社交用戶,評(píng)估社交行為對(duì)平臺(tái)活躍度的影響。

        用戶綜合行為分析。用戶綜合信息分析可以分析特定時(shí)間段(日、周、月)內(nèi)平臺(tái)的使用趨勢,如新注冊(cè)用戶數(shù)、總登錄次數(shù)、互動(dòng)次數(shù)等。幫助識(shí)別平臺(tái)活躍度的波動(dòng)和時(shí)間趨勢,便于調(diào)整平臺(tái)的推廣與活動(dòng)策略。也可分層分析用戶群體,了解不同類型用戶的行為模式,幫助識(shí)別哪些用戶群體最需要引導(dǎo)和激勵(lì),優(yōu)化運(yùn)營策略,評(píng)估平臺(tái)的內(nèi)容推薦系統(tǒng)效果,如推薦內(nèi)容的點(diǎn)擊率、瀏覽量和完成率。幫助優(yōu)化推薦算法,提升用戶體驗(yàn)。識(shí)別流失用戶,分析用戶流失的可能原因,如登錄頻率下降、頁面瀏覽減少等也是一項(xiàng)主要的分析內(nèi)容,有助于平臺(tái)制定用戶挽留策略,提升用戶留存率。

        用戶行為偏好分析。用戶行為偏好信息分析可針對(duì)同一類客戶(如新用戶、活躍用戶、學(xué)習(xí)用戶等)對(duì)不同內(nèi)容的消費(fèi)和交互情況,幫助識(shí)別哪些內(nèi)容最受特定用戶群體歡迎,并進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容的推薦和展示。也能分析相同內(nèi)容(如視頻、文章、課程等)在不同用戶群體中的表現(xiàn),幫助確定哪些內(nèi)容適合不同用戶群體,并優(yōu)化針對(duì)性的推薦和推廣策略。

        在線知識(shí)服務(wù)數(shù)據(jù)應(yīng)用

        在線知識(shí)服務(wù)數(shù)據(jù)應(yīng)用的終極目標(biāo)是提升供給質(zhì)量,通過輸出好內(nèi)容吸引客戶自愿學(xué)、主動(dòng)看、“刷”不停,而不是通過強(qiáng)制手段逼迫客戶登錄“打卡”。具體應(yīng)用方面,除了根據(jù)數(shù)據(jù)反饋,強(qiáng)化知識(shí)內(nèi)容選題精準(zhǔn)性和生產(chǎn)創(chuàng)作的質(zhì)量,還需要強(qiáng)化基于客戶需求的匹配規(guī)則設(shè)計(jì),從而為個(gè)性化智能推送提供依據(jù)。

        內(nèi)容與用戶匹配規(guī)則設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)基于用戶行為和內(nèi)容偏好的匹配規(guī)則,包括內(nèi)容的觸發(fā)條件、推送時(shí)間和頻率。幫助實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦,根據(jù)不同用戶的行為特征推送最適合的內(nèi)容。

        用戶畫像匹配規(guī)則與推薦策略。從用戶的特征、內(nèi)容偏好、匹配規(guī)則以及推送策略等方面,建立用戶個(gè)性化推薦機(jī)制,優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)效果。

        在線知識(shí)服務(wù)平臺(tái)對(duì)于提高客戶滿意度、提升客戶服務(wù)工作質(zhì)效具有明顯影響。全面掌握數(shù)據(jù)指標(biāo)定義、數(shù)據(jù)分析方法和數(shù)據(jù)應(yīng)用場景等在線知識(shí)服務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用技能,對(duì)于提升在線知識(shí)服務(wù)質(zhì)效有長遠(yuǎn)價(jià)值。隨著行業(yè)內(nèi)各單位對(duì)在線知識(shí)服務(wù)的不斷深化實(shí)踐,在線知識(shí)服務(wù)數(shù)據(jù)的采集、分析和應(yīng)用將越來越豐富。

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