王軍萍①

（淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 淮北 235000）

2014年10月20日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》［1］（以下簡稱《意見》），部署積極擴大體育產(chǎn)品和服務(wù)供給，推動體育產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要力量，促進群眾體育與競技體育全面發(fā)展，加快體育強國建設(shè)，不斷滿足人民群眾日益增長的體育需求.因此，倡導(dǎo)體育消費健康投資，注重居民健康，是經(jīng)濟發(fā)展的長效機制，也是實現(xiàn)中國夢的迫切需求.本文通過對安徽省城鎮(zhèn)居民的體育消費狀況進行調(diào)查、全面分析影響居民體育消費的原因，研究體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，破解提升居民體育消費水平難題，從而促進安徽省體育消費和體育市場的健康、可持續(xù)發(fā)展.

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本文研究的是安徽省城鎮(zhèn)居民的體育消費水平.安徽省共有16個地級市，6個縣級市，41個市轄區(qū)，56個縣.此次研究采用抽樣調(diào)查法.對安徽省合肥市、蕪湖市、安慶市、阜陽市、淮北市、宿州市和蚌埠市等11個城市的居民體育消費水平進行研究.這11個城市分布在安徽省的南部、中部和北部地區(qū)，基本可以反映安徽省城鎮(zhèn)居民的體育消費狀況.

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

通過各種網(wǎng)絡(luò)，查閱大量文獻資料，理清安徽省城鎮(zhèn)居民體育消費水平和消費現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上進行歸納綜述.

1.2.2 調(diào)查法

問卷調(diào)查法.在合肥市、蕪湖市、安慶市、阜陽市、淮北市、宿州市和蚌埠市發(fā)放問卷2 100份，回收問卷2 008份，問卷回收率95.62%.有效問卷1 999份，問卷有效率95.19%.問卷中設(shè)計城鎮(zhèn)居民觀賞性體育消費、實物性體育消費和參與性體育消費.專家訪談法.對多年從事體育事業(yè)的專家進行訪談，了解城鎮(zhèn)居民的體育消費水平、消費現(xiàn)狀和消費需求以及體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和存在的問題.走訪座談法.到居民聚集的廣場、公園和體育場館進行現(xiàn)場走訪，了解居民對體育消費的需求.另外到政府部門進行座談，了解政府關(guān)于體育消費市場的政策方針.

1.2.3 邏輯分析法

對所搜集的信息進行歸納、總結(jié)和推理，提出建設(shè)性的觀點和建議.

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法

調(diào)查問卷回收以后，運用spss11.0軟件進行分析和進一步的處理.

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 安徽省城鎮(zhèn)居民生活消費的總體水平

居民的體育消費水平是居民整體消費水平的組成部分，正如居民通過對物資產(chǎn)品和勞務(wù)的消費，滿足人們生存、發(fā)展和享受的需要，其滿足程度即體現(xiàn)居民消費水平一樣.體育消費水平是指一定區(qū)域內(nèi)，人均體育實物消費資料和體育服務(wù)消費資料的消費數(shù)量.即通過人們消費的體育消費品的數(shù)量和質(zhì)量來反映一定時期內(nèi)人們體育消費需要的滿足程度.居民的體育消費水平主要依賴經(jīng)濟的收入和消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化.2013年安徽省生產(chǎn)總值達到19 038.9億元，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入23 114元，比上年增長9.9%，扣除價格因素，實際增長7.4%.人均消費性支出16 285元，增長8.5%.城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為39.1%，比上年上升0.4個百分點［2］，這說明城鎮(zhèn)居民的生活消費結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，人們的精神文化生活在逐漸提高.

表1 2013年安徽省國內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、消費性支出情況

2.2 安徽省城鎮(zhèn)居民的體育消費水平

體育消費的內(nèi)容主要包括觀賞性體育消費、實物性體育消費和參與性體育消費.觀賞性體育消費是人們?nèi)罕娪^看體育比賽的各種消費支出；實物性體育消費是人們?yōu)閺氖麦w育活動購買的體育產(chǎn)品；參與性體育消費是人們用貨幣購買各種與體育有關(guān)的勞務(wù)或消費資料［3］.從表2中可以看出體育消費水平最低的居民是60歲以上的群體，60歲以上的城鎮(zhèn)居民受到消費意識的影響，而且他們鍛煉的項目也會選擇運動強度較小的運動.相對于其他體育消費項目，實物性體育消費的比重高于其他項目.在體育消費構(gòu)成中體育產(chǎn)品的消費仍是目前體育消費的主要內(nèi)容.

表2 安徽省城鎮(zhèn)居民體育消費統(tǒng)計 元

在對安徽省城鎮(zhèn)居民家庭體育消費的支出中，調(diào)查顯示，實物性消費支出占家庭消費支出比例比較大，參與性支出排列第二，觀賞性支出占的比例最小，從這也可以看出居民的消費習(xí)慣.那么城鎮(zhèn)居民在體育消費的主要方式上，與朋友同事一起進行體育消費的人群所占比例最高，占到總比例的35.60%.與鄰居一起進行體育消費人群的分別占26.50%和23.10%，那么其他體育消費方式占14.80%.從以上數(shù)據(jù)可以看出朋友一起體育消費的比重比較大，這給從事體育市場的投資者提供體育營銷啟示.

2.3 安徽省城鎮(zhèn)居民體育消費的形式

居民對體育消費項目的選擇，對體育市場和體育水平的提高有一定的引領(lǐng)作用.安徽省城鎮(zhèn)居民體育消費項目的選擇上不僅在地域上存在一定的差異性，而且在項目的選擇上也有一定的特色，特別是皖南地區(qū)和皖北地區(qū)，但總的來說排在前幾位的主要是散步、跑步、羽毛球、自行車、健美操、游泳和太極拳.在調(diào)查中年輕人比較喜歡球類、攀巖和健美操等比較激烈以及對抗性比較大的運動項目，中老年人比較喜歡太極拳、散步等運動量相對較小的運動項目.居民在體育消費時對運動項目的選擇，也存在性別差異.比如男性比較喜歡激勵、對抗性的運動項目，女性則比較喜歡散步，徒步等相對柔和的體育運動項目.體育投資人在進行市場調(diào)查時不能不考慮居民的現(xiàn)實需求.

表3 安徽省城鎮(zhèn)居民余暇時間活動情況

從表3中可以看出，安徽省城鎮(zhèn)居民余暇時間鍛煉身體的達到20.46%，排在第一位，這與人民經(jīng)濟水平提高，身體健康受到重視有關(guān).但是從調(diào)查中也可以看出，余暇時間從事體育鍛煉的人群并沒有占主流，這說明整個社會余暇時間參加體育鍛煉的人數(shù)較少.這與社會環(huán)境有一定關(guān)系，還是政府的政策導(dǎo)向沒有起到一定的引領(lǐng)作用呢？

表4 安徽省城鎮(zhèn)居民體育消費的因素分析

從表4中可以看出影響居民體育消費的因素前3位分別是收入水平、體育消費品的價格和余暇時間.

3 提高安徽省城鎮(zhèn)居民體育消費水平的策略

3.1 提高城鎮(zhèn)居民的經(jīng)濟收入水平

目前，安徽省居民收入水平偏低，與我國東部地區(qū)相比，差距較大.消費取決于收入，收入水平較低，消費支出肯定也不會高.收入水平低，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)就相對較高，那么體育消費水平的比例必然更少，消費水平必然較低.從我省大部分城市來看，都存在體育市場不健全，體育產(chǎn)業(yè)相對落后的現(xiàn)狀，這充分說明安徽省城鎮(zhèn)居民的體育消費水平還處于初級階段.安徽省城鎮(zhèn)居民的體育消費結(jié)構(gòu)也不太合理，其中，20-35歲的居民是社會發(fā)展的主力，但是他們的參與性體育并不高，反而實物性體育消費占主流，可見，實物性消費仍占主要地位，體育消費的結(jié)構(gòu)需要進一步改善，才能彰顯體育消費的特色.從表1中可以看出，收入水平高，相對應(yīng)的居民消費支出就高，那么體育消費性支出也會隨之提高.隨著收入水平的提高，人們健康意識的增強，人們的價值觀和消費觀念也會發(fā)生變化.體育消費作為一種集娛樂、健身和競技為一體的社會文化消費現(xiàn)象，很大程度上取決于城鎮(zhèn)居民的個人價值觀和經(jīng)濟收入的水平.所以，在承認經(jīng)濟因素給體育消費帶來影響的同時，可通過提高體育消費在城鎮(zhèn)居民消費的地位，來改變?nèi)藗凅w育消費觀念，積極引導(dǎo)體育消費，擴大體育消費市場的需求.

3.2 轉(zhuǎn)變觀念，發(fā)揮市場機制，開發(fā)體育消費的層次性

城鎮(zhèn)居民對體育消費的觀念不同，對體育消費的支出也產(chǎn)生一定的影響.不同年齡階段的人對健康有不同的理解，可以肯定的是“花錢買健康”“享受運動的快樂”的運動理念正在逐步形成，并深入人心.從整個消費市場來看，培養(yǎng)城鎮(zhèn)居民樹立積極的體育消費觀念，真正讓人們意識到體育健身是一種最有效的疾病預(yù)防措施.變花錢治病的事后控制為體育消費的事前預(yù)防，領(lǐng)悟健康投資與體育消費是居民消費不可或缺的有益組成部分，促進體育消費需求的擴大和體育消費水平的提高，逐步養(yǎng)成城鎮(zhèn)居民積極健康的體育消費意識和習(xí)慣.

尊重全省不同地區(qū)、不同消費對象的消費差異和個性需求，開發(fā)層次豐富、形式多樣的體育消費品，促進體育消費市場健康發(fā)展.根據(jù)表3內(nèi)容顯示，不同年齡階段的人群對體育消費的需求不同，如青少年喜歡球類、攀巖等比較激烈對抗性的項目，中老年人則更青睞太極拳、散步運動量相對較小的運動項目.這些都是體育市場開發(fā)的主要內(nèi)容.

3.3 加快全省體育場館設(shè)施建設(shè)，提高場館設(shè)施的數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量

安徽省體育場館的設(shè)施建設(shè)應(yīng)該考慮地域特色，走規(guī)劃好、建設(shè)好、使用好的綜合發(fā)展之路.根據(jù)第六次全國體育場地普查結(jié)果，安徽省各類體育場地53 189個（不包括軍隊及鐵路系統(tǒng)），總面積6 931萬平方米，但按照全省常駐人口比例計算，人均擁有的場地個數(shù)和面積都遠低于全國平均水平，根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，安徽人均擁有體育場地面積為1.15 m2，比全國平均水平低0.31 m2.這說明我省的體育場館遠遠不能滿足居民鍛煉的需求.為了緩解公共體育設(shè)施不足的矛盾，讓城鎮(zhèn)居民逐漸投身到體育休閑娛樂的陣地上來.同時，根據(jù)地域發(fā)展特色，引進先進的管理理念和培養(yǎng)大批的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理的專門人才滿足體育消費者的體育消費需求.安徽省體育消費發(fā)展應(yīng)突出地域特色，堅持以市場需求為導(dǎo)向，以體育體制改革為契機，以提高人民群眾身心健康為宗旨，尊重個體差異和消費層次，倡導(dǎo)積極的體育消費理念，促進我省體育事業(yè)走向消費結(jié)構(gòu)合理、消費水平均衡、產(chǎn)業(yè)布局科學(xué)的可持續(xù)發(fā)展之路.

［1］國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見［Z］.2014.

［2］2013年安徽省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報［Z］.2013.

［3］鐘天朗.體育經(jīng)濟學(xué)概論［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007.