李家樂（湖北大學(xué) 旅游發(fā)展研究院，湖北 武漢 430062 ）

基于新常態(tài)視角的旅游規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略研究

李家樂
（湖北大學(xué) 旅游發(fā)展研究院，湖北 武漢 430062 ）

新常態(tài)一詞已越來越多地出現(xiàn)在各個領(lǐng)域。新常態(tài)，主要是指國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展態(tài)勢，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)具有中高速、優(yōu)結(jié)構(gòu)、新動力、多挑戰(zhàn)的特點，旅游業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)新常態(tài)。在新常態(tài)背景下，旅游規(guī)劃需要關(guān)注新的問題，包括要素整合、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、項目創(chuàng)新、品牌塑造等，基于新常態(tài)視角，從規(guī)劃視野、開發(fā)定位、功能提升、文化挖掘、產(chǎn)業(yè)培育以及環(huán)境打造六個方面探索旅游規(guī)劃的發(fā)展戰(zhàn)略，為新時期旅游業(yè)的發(fā)展提供一定的戰(zhàn)略指導(dǎo)。

新常態(tài)；旅游規(guī)劃；發(fā)展戰(zhàn)略

一、問題的提出

習(xí)近平總書記在河南視察時指出：“我國發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，我們要增強(qiáng)信心，從當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特征出發(fā)，適應(yīng)新常態(tài)，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)”。①隨著新常態(tài)的一詞的提出，迅速成為新聞媒體和各界人士議論的熱點話題，廣泛地出現(xiàn)在各個領(lǐng)域。

新常態(tài)是相對于舊常態(tài)而言，從字面意思上解讀，所謂新常態(tài)就是與以往不同、相對穩(wěn)定的一種狀態(tài)。實質(zhì)上，新常態(tài)可以是指我國經(jīng)濟(jì)正在從高速增長向中高速增長、經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式正從速度粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型集約增長轉(zhuǎn)變的階段。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)所呈現(xiàn)的特點總結(jié)為中高速、優(yōu)結(jié)構(gòu)、新動力、多挑戰(zhàn)。

新常態(tài)意味著新思維，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展再也無法回到原有發(fā)展?fàn)顟B(tài)和模式上了，因此每個領(lǐng)域在速度、結(jié)構(gòu)與改革上都需要有新的突破與創(chuàng)新；新常態(tài)意味著新設(shè)計，新常態(tài)在不同的領(lǐng)域有不同含義，因而也應(yīng)該設(shè)計不同發(fā)展路徑；新常態(tài)意味著新建設(shè)，在新常態(tài)背景下，消費群體與消費觀念都發(fā)生了巨大的變化，因此商業(yè)環(huán)境的改變需要探索全新的建設(shè)模式。

在新常態(tài)背景下旅游規(guī)劃也呈現(xiàn)出新的特點與趨勢，旅游規(guī)劃資源開發(fā)從過去的資源利用的粗放到如今的集約、高效、合理利用，從盲目擴(kuò)張到有效整合旅游資源；旅游規(guī)劃市場定位由過去的高度依賴高端客戶到現(xiàn)如今的充分利用大數(shù)據(jù)平臺，挖掘中檔消費者群體；旅游規(guī)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展從過去的觀光旅游到休閑體驗度假游，從門票經(jīng)濟(jì)到產(chǎn)業(yè)鏈條經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。國民經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，旅游規(guī)劃必須緊隨步伐，從新的視角出發(fā)，重新布局，才能夠更好地認(rèn)識新常態(tài)，適應(yīng)新常態(tài)，引領(lǐng)新常態(tài)。

圖1　旅游規(guī)劃的新常態(tài)

二、新常態(tài)下旅游規(guī)劃面臨的問題

旅游規(guī)劃作為一種戰(zhàn)略安排，能夠在旅游地開發(fā)和發(fā)展過程中綜合協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者間的關(guān)系，從而實現(xiàn)旅游地的可持續(xù)發(fā)展。在新常態(tài)背景下，旅游規(guī)劃需要用全新的視角，關(guān)注新的焦點問題并積極應(yīng)對。

（一）要素整合的問題

如何整合產(chǎn)業(yè)要素是目前旅游規(guī)劃的一大焦點問題。傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃僅是將食、住、行、游、購、娛六個基本要素進(jìn)行整合，國務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中明確提出“大力推進(jìn)旅游與文化、體育、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、林業(yè)、商業(yè)、水利、地質(zhì)、海洋、環(huán)保、氣象等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合發(fā)展?！甭糜我?guī)劃需要考慮將旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、城建、交通等的融合發(fā)展，著力打造旅游精品，統(tǒng)籌規(guī)劃，形成產(chǎn)業(yè)集群。在新常態(tài)背景下，大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)已成為旅游業(yè)發(fā)展必然趨勢，不僅要實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的要素整合，更要將旅游產(chǎn)業(yè)與文化、會展、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工業(yè)、科技、金融、保健等相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合，實行旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素的整合，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的全景化、全覆蓋。并在此基礎(chǔ)上，通過業(yè)態(tài)的融合，將城建、交通等納入到大旅游的規(guī)劃，開發(fā)新業(yè)態(tài)，打造大旅游的發(fā)展格局，實現(xiàn)旅游規(guī)劃的全新發(fā)展。

（二）產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的問題

根據(jù)新常態(tài)下所凸顯的新特點，旅游產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)行全面改革，旅游產(chǎn)業(yè)需要從低端向高端轉(zhuǎn)移，從觀光旅游向觀光度假旅游轉(zhuǎn)變，就需要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)等各個方面實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要旅游規(guī)劃在完善旅游產(chǎn)品體系過程中，賦予旅游產(chǎn)品深厚的文化底蘊(yùn)，同時還要注重體驗式產(chǎn)品的開發(fā)，要注意旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)具有層次性。在市場結(jié)構(gòu)方面，應(yīng)同時兼顧國內(nèi)市場和國際市場的需要，既要有能滿足大眾口味的中檔旅游產(chǎn)品，又要能設(shè)計出適合旅游高端市場需要的產(chǎn)品，通過文化創(chuàng)新激發(fā)旅游市場，引導(dǎo)旅游消費。在區(qū)域結(jié)構(gòu)方面，打破行政區(qū)劃，實現(xiàn)區(qū)域的整合和聯(lián)動，共同實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。因此旅游規(guī)劃也必須以產(chǎn)業(yè)為引導(dǎo)，調(diào)整和優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，且樹立大旅游的理念。

（三）項目創(chuàng)新的問題

旅游規(guī)劃中，旅游項目是一項非常重要的內(nèi)容，旅游項目若是沒有吸引力就得不到游客的青睞?，F(xiàn)在，很多旅游地區(qū)的旅游項目雖然在逐年增加，但旅游項目的同質(zhì)性很強(qiáng)，缺乏競爭力，而新時代的旅游者需求越來越多樣化與個性化，落后或陳舊的旅游項目已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)在消費者的需求。在日趨激烈的旅游市場競爭中，保持高水平競爭力的重要途徑就是不斷地對旅游產(chǎn)品推陳出新，旅游開發(fā)地的發(fā)展對于創(chuàng)新型項目的需求更為迫切。因此，在旅游項目的規(guī)劃方面不應(yīng)單獨求多求快，而應(yīng)求新求異。項目創(chuàng)新需要考慮兩個方面，一方面是形式的創(chuàng)新，按照差異化的原則進(jìn)行規(guī)劃，避免走老路，形成獨特的個性與風(fēng)格，創(chuàng)造新的項目與形式。另一方面是新業(yè)態(tài)的創(chuàng)造，新業(yè)態(tài)也是近年來的熱點，在新常態(tài)背景下，新業(yè)態(tài)得到更多關(guān)注，旅游項目要創(chuàng)新，便可從業(yè)態(tài)創(chuàng)新入手。

（四）品牌塑造的問題

許多旅游地?fù)碛袃?yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢以及眾多的旅游資源，本應(yīng)具有凸顯的品牌優(yōu)勢，但由于思維觀念落后，導(dǎo)致很多的旅游景點沒有知名度和影響力，這些景點還處于單一、零散、初級的發(fā)展經(jīng)營階段。品牌是一個價值流動的鏈條，是一個完整的系統(tǒng)。對于旅游產(chǎn)業(yè)而言，具有更加明顯的品牌效應(yīng)，只有通過具有識別力的品牌才能獲得市場的認(rèn)同。因此，品牌的建設(shè)與創(chuàng)新得到越來越多的重視。在新常態(tài)背景下，旅游者的理念有著十分明顯的變化，旅游者在消費過程中很大程度上消費的不僅是產(chǎn)品，更重要的是品牌，消費者認(rèn)為其產(chǎn)品的品牌的魅力已經(jīng)超過產(chǎn)品本身的魅力，而創(chuàng)新性的品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，無疑是旅游地創(chuàng)新能力、市場競爭能力的重要標(biāo)志。為了避免在競爭激烈的行業(yè)競爭中失去市場的主導(dǎo)地位，導(dǎo)致品牌市場份額被搶占，旅游規(guī)劃者在規(guī)劃的過程中需要注意品牌的塑造與維護(hù)，努力使自己的產(chǎn)品與服務(wù)、文化理念、管理方法等都有別于其他，在激烈的競爭中獲取有利地位，形成良好的品牌忠誠度。

三、新常態(tài)視角下旅游規(guī)劃發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

在新常態(tài)的背景下，旅游規(guī)劃的發(fā)展戰(zhàn)略需要相應(yīng)的做出調(diào)整與改進(jìn)，新常態(tài)下旅游規(guī)劃的發(fā)展必將離不開視野、定位、功能、文化、產(chǎn)業(yè)以及環(huán)境這些要素，將這些要素進(jìn)行整合，旅游規(guī)劃的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)圍繞這六個方面進(jìn)行選擇。

（一）規(guī)劃視野全球化

隨著中國與全球的相互了解、對視與融合變得全面與深入，作為世界重要旅游目的地和旅游客源地的中國，正在接受著來自全世界旅游界目光的審視。經(jīng)濟(jì)的全球化和國際旅游業(yè)的大力發(fā)展加速了旅游規(guī)劃全球化的進(jìn)程。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的逐步加快，世界各國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)緊密融合，國際各項交流和合作也不斷升溫。新常態(tài)背景下，區(qū)域旅游市場競爭的范圍日益全球化，形成了國際競爭國內(nèi)化，國內(nèi)競爭國際化的局面，在旅游規(guī)劃的過程中要不斷思考全球化，但在行動上要結(jié)合本土特色。國際旅游的發(fā)展大大推動了國家和地區(qū)間在旅游發(fā)展事務(wù)上的交流與合作，尤其是世界旅游組織及世界旅行及旅游理事會等一系列國際旅游組織推動旅游規(guī)劃的全球化發(fā)展，因而要熟悉國際的市場規(guī)則，具有國際化視野，定位世界級，抓住新時代的機(jī)遇。

（二）開發(fā)定位主題化

隨著旅游業(yè)的全面發(fā)展和旅游產(chǎn)品的日益成熟，旅游者的消費品位也在逐步提升，旅游發(fā)展初級階段的走馬觀花式的方式已經(jīng)難以滿足游客的需求，擁有主題和文化內(nèi)涵的旅游形象與產(chǎn)品是目前游客在旅游活動中的迫切需求。在旅游規(guī)劃與開發(fā)中旅游目的地定位不清晰，是現(xiàn)在很多地區(qū)所面臨的重要問題。要突破并實現(xiàn)跨越式發(fā)展，首先需要解決的問題就是定位問題，旅游地開發(fā)定位的主題化是引領(lǐng)其正確發(fā)展的一面旗幟。定位什么樣的旅游主題決定了建設(shè)什么樣的旅游區(qū)，生產(chǎn)什么樣的旅游產(chǎn)品，吸引什么樣的消費人群。同時，提煉出旅游區(qū)的旅游形象也是旅游規(guī)劃中至關(guān)重要的方面。對旅游開發(fā)地進(jìn)行深入了解與分析，針對消費者的核心訴求，找到旅游地價值點提煉主題，同時進(jìn)行爆炸性的包裝宣傳來吸引眼球，讓更多的消費者在這個被吸引的過程中形成共鳴。

（三）功能提升創(chuàng)新化

在新常態(tài)背景下，消費者的要求已經(jīng)不僅停留于基本需求的滿足上，因此旅游區(qū)不再只是提供單一的功能，而是需要集觀光、休閑、度假、居住、養(yǎng)生、娛樂等眾多功能于一體。盡管現(xiàn)在的旅游地區(qū)大多具有一些復(fù)合型功能，但是在新環(huán)境、新背景以及新趨勢下，旅游開發(fā)地的功能應(yīng)該得到相應(yīng)提升與創(chuàng)新。旅游規(guī)劃中的功能創(chuàng)新可以在其基礎(chǔ)功能上進(jìn)行完善，同時還需要以現(xiàn)實客源市場需求變化和潛在市場的旅游需求為導(dǎo)向，提升拓展功能，利用豐富的旅游資源，采用產(chǎn)品功能多元化發(fā)展的戰(zhàn)略，開發(fā)出同時具備觀光游覽、休閑度假、文化體驗、康體娛樂、旅游購物、商貿(mào)會展等多功能復(fù)合型的旅游產(chǎn)品體系，另外，通過對特色鮮明、功能多元的旅游產(chǎn)品的培植和打造，形成一系列旅游精品和名品，提升旅游開發(fā)地的市場吸引力和競爭力。

（四）文化挖掘顯性化

文化與旅游規(guī)劃密不可分，文化的挖掘是進(jìn)行旅游規(guī)劃的前提和基礎(chǔ)，文化是旅游地吸引力的源泉，把握文化的內(nèi)涵是旅游規(guī)劃的一個重要原則。旅游規(guī)劃中的文化彰顯是在滿足旅游者基本功能的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)出旅游開發(fā)地突出文化表征和深刻文化內(nèi)涵的一種表現(xiàn)形式。旅游規(guī)劃者不僅需要提供具有當(dāng)?shù)芈糜挝幕厣漠a(chǎn)品，又要能提供滿足游客需要的旅游產(chǎn)品。在新常態(tài)背景下，不僅產(chǎn)生了新的旅游群體，旅游者的旅游理念、旅游習(xí)慣也已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，需要對旅游開發(fā)地的文化進(jìn)行深度挖掘，對旅游者的思想、觀念、心理等進(jìn)行分析，重新對文化內(nèi)涵進(jìn)行構(gòu)思，用具有代表性的符號或語言形式表達(dá)出來，以方便旅游者的理解與接受。同時，對旅游地的各種類型的文化進(jìn)行包裝，充實旅游產(chǎn)品體系，通過各種方式進(jìn)行全面宣傳，使挖掘的文化得到深入強(qiáng)化。

（五）產(chǎn)業(yè)培育集群化

隨著旅游服務(wù)業(yè)的板塊化進(jìn)程，旅游開發(fā)地需要構(gòu)建若干個旅游產(chǎn)業(yè)集群地，才能在服務(wù)區(qū)域板塊旅游的同時，留住游客并能產(chǎn)生綜合帶動效應(yīng)。旅游規(guī)劃中的產(chǎn)業(yè)培育集群化聚集了一定區(qū)域內(nèi)能夠形成互補(bǔ)發(fā)展的各類型產(chǎn)業(yè)，能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和市場影響力，實現(xiàn)市場共享、效益增強(qiáng)等，對集合體內(nèi)各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要作用。旅游開發(fā)地可與周邊旅游城市或城鎮(zhèn)有條件進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)集聚，還可以帶動其它與旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是一個由游客聚集到消費聚集，由傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)到泛旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，由泛旅游產(chǎn)業(yè)群體到泛旅游產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展形成整體規(guī)模效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)集群化不僅能減少成本，還能進(jìn)行商業(yè)互補(bǔ)，促進(jìn)協(xié)同發(fā)展。產(chǎn)業(yè)集群有縱向的單產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品的集群，也有橫向的多產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源互補(bǔ)形成龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的集群。新常態(tài)背景要求旅游規(guī)劃者具有集群化思維，利用各產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢進(jìn)行互補(bǔ)，提升盈利空間。

（六）環(huán)境打造生態(tài)化

隨著生態(tài)價值觀、可持續(xù)發(fā)展觀的日漸深入人心，國家在倡導(dǎo)生態(tài)文化、生態(tài)旅游，消費者在追求綠色環(huán)保、養(yǎng)生健康，旅游產(chǎn)業(yè)要獲得持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展，就必需保持經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一性。優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境是旅游地的核心競爭力，只有好的生態(tài)環(huán)境，才能吸引更多的旅游者。旅游服務(wù)業(yè)具有環(huán)境敏感的特點，必需加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和建設(shè)，旅游規(guī)劃中環(huán)境打造的生態(tài)化主要體現(xiàn)在設(shè)計景觀、景點方面，考慮當(dāng)?shù)氐牡乩砗蜕鷳B(tài)環(huán)境因素，講究整體生態(tài)系統(tǒng)的價值，充分挖掘生態(tài)旅游資源，在原有的生態(tài)旅游資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行改變與設(shè)計，使得景點既能滿足游客的游覽需求，又能保護(hù)原始的自然環(huán)境和生物的多樣性，保持了景觀的生命力；在基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施設(shè)計方面，著力突出地方特色，在建筑風(fēng)格方面更強(qiáng)調(diào)原汁原味，實現(xiàn)旅游與生態(tài)環(huán)境的共生與和諧發(fā)展。按照保護(hù)優(yōu)先，適度開發(fā)，尊重自然，永續(xù)利用的原理，實施綠色、環(huán)保、低碳建設(shè)，采取適度建設(shè)強(qiáng)度、適度規(guī)模將各項建設(shè)融人自然環(huán)境。

四、結(jié)語

本文基于新常態(tài)視角，分析了此背景下旅游規(guī)劃需要關(guān)注的焦點問題，并在此基礎(chǔ)上從六個方面提出了旅游規(guī)劃的發(fā)展戰(zhàn)略。新常態(tài)給我國各行業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，把握好這些機(jī)遇，積極采取應(yīng)對措施，有利于旅游業(yè)的良性發(fā)展。因此，需要各界的學(xué)者給予更多關(guān)注，加強(qiáng)對新常態(tài)下旅游規(guī)劃發(fā)展各方面的研究。本文還存在一定的局限性，沒有從定量的角度分析，難免帶有一定的主觀性，需要在今后的研究中不斷的完善與改進(jìn)。

注釋：

① 人民網(wǎng).人民網(wǎng)評：以積極心態(tài)迎接中國經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”.2014-03-11.

[1]馬勇，李璽．旅游規(guī)劃與開發(fā)[M]．北京：高等教育出版社，2012．

[2]馬勇，王宏坤．基于全價值鏈的我國旅游地產(chǎn)投資策略研究[J]．商業(yè)研究，2011，(10)：210-211.

[3]楊勇，鄭宇飛．恩施市旅游業(yè)戰(zhàn)略定位與發(fā)展研究[J]．科技視角，2013，(24)：147．

[4]李躍軍．論全球化背景下中國旅游業(yè)的發(fā)展[J]．寶雞文理學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2003，(3)．

[5]趙宗博．全球化進(jìn)程中的世界市場整合與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略[J]．求實，2008，(3)．

[6]陸婭楠，劉志強(qiáng)．新常態(tài)，新應(yīng)對[N]．人民日報，2014-08-18 （17）．

[7]李亞娟．生態(tài)旅游開發(fā)初探[J]．經(jīng)濟(jì)論壇，2007，(22)．

[8]馬勇，王勇．中外酒店投資的盈利模式研究[J]．飯店現(xiàn)代化，2005，(5)．

[9]王向?qū)帲畤H旅游組織成因、影響和發(fā)展趨勢研究[J]．北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2006，(5)．

[10] 胡一敏．經(jīng)濟(jì)運行呈現(xiàn)新特征[N]．人民日報，2014-08-06（1）．

Research on the Development Strategy of Tourism Planning Based on the Perspective of the New Normal

LI Jia-le
（the Academy of Tourism Development Research, Hubei university, Wuhan Hubei 430062, China）

The new normal now more and more appears in various fields. The new normal mainly refers to the development situation of national economy, the economy has the characteristics of high speed, the new normal in excellent structure, new power, many challenges, and the development of tourism also presents the new normal. In the new normal background, tourism planning needs to pay attention to new problems, including the elements of integration, industry optimization, project innovation, brand, the new normal based perspective, from the planning perspective, development positioning, function promotion, cultural mining, industry cultivation and build the environment six aspects to explore the tourism planning for the future development strategy, provide strategic guidance for the development of the tourism industry in the new period.

the new normal; tourism planning; development strategy

李家樂（1990-），女，碩士研究生，研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā).

F590.1

A

2095－414X(2015)02－0025－04