狄瑋鈺

（河北大學(xué)，河北 保定 071000）

一、媒介與媒體的區(qū)別

媒體與媒介是兩個(gè)內(nèi)涵不同的概念。媒介（medium）指的是以技術(shù)為支撐傳遞信息的載體本身，包含一切可以用來(lái)傳遞信息的介質(zhì)，它在人類(lèi)文明中是作為單數(shù)形式出現(xiàn)的，其傳播信息的物理性能、媒介與傳者受者的關(guān)系、在文明與文化中的地位影響等，會(huì)在對(duì)其本質(zhì)屬性的研究中凸現(xiàn)出來(lái)。媒體（media）這一概念與媒介的重要不同點(diǎn)在于，它往往與傳統(tǒng)媒體緊密相連，所有的傳播媒介都整合在大眾媒體的話語(yǔ)范圍之內(nèi)。因此，它是作為復(fù)數(shù)存在的，其媒介本質(zhì)屬性被傳統(tǒng)媒體在優(yōu)勢(shì)地位下創(chuàng)建出來(lái)的宏大敘事所包圍，是現(xiàn)代化工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，大眾媒體的特性替換了媒介的本質(zhì)特性。長(zhǎng)期以來(lái)，由于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)在傳播中的巨大影響，關(guān)于媒介的研究以及探索的理論都是以大眾媒體為研究對(duì)象的，大眾媒體的傳播特點(diǎn)掩蓋了媒介自身的更廣泛的潛在可能性。而這一切在新媒體出現(xiàn)后都發(fā)生了本質(zhì)意義上的改變?！靶旅襟w”指的是基于數(shù)字傳播技術(shù)基礎(chǔ)，逐漸以個(gè)性化服務(wù)功能融入大眾傳播行列的新興媒體。例如，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)以及其他具有這樣潛能的新興數(shù)字技術(shù)電子產(chǎn)品和有這樣的產(chǎn)品所滋生出的信息服務(wù)形式和平臺(tái)。［1］新媒體的出現(xiàn)，在受眾群體的覆蓋范圍、傳播方式、傳播內(nèi)容及其形式、產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)組合方式等方面對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體建構(gòu)的傳播語(yǔ)境進(jìn)行重構(gòu)——傳播技術(shù)升級(jí)帶來(lái)信息傳播技術(shù)的革命，傳播形式匯流帶來(lái)信息傳播形態(tài)的革命，內(nèi)容多樣化、專(zhuān)業(yè)化帶來(lái)信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的革命，企業(yè)整合帶來(lái)信息組織形態(tài)的革命。［1］總而言之，在新媒體環(huán)境下，隨著傳統(tǒng)媒體對(duì)具體傳播行為所建構(gòu)的話語(yǔ)進(jìn)行整合的能力逐漸式微，媒介的本質(zhì)屬性得以更廣泛、更全面的顯露出來(lái)，其作為文明要素的重要組成部分，對(duì)文化主體產(chǎn)生更深層次、更多領(lǐng)域的影響。

二、回歸媒介

傳播學(xué)的研究對(duì)象在歷史上發(fā)生了兩次轉(zhuǎn)向。第一次轉(zhuǎn)向是從媒介向媒體轉(zhuǎn)化。隨著工業(yè)革命的完成及發(fā)展，傳播學(xué)也被納入整體的現(xiàn)代化體系之中，書(shū)籍、雜志以及以電子技術(shù)為支撐的廣播、電視都進(jìn)入了大眾化時(shí)代。傳統(tǒng)媒介的傳播被大眾傳播集團(tuán)的話語(yǔ)整合，媒介被媒體所替代，大眾傳播媒體在自身所建構(gòu)的話語(yǔ)體系中取得話語(yǔ)權(quán)的優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)也生產(chǎn)了大眾媒體環(huán)境下的文化。大眾媒體背后的利益集團(tuán)將政治意識(shí)逐漸滲入其中，以信息生產(chǎn)代替了知識(shí)的生產(chǎn)。在這樣的背景中，書(shū)籍和雜志并沒(méi)有消失，原因在于他們?cè)诖蟊妭鞑r(shí)代將自己的媒介屬性嵌入大眾媒體之中，倚重自身的媒介特點(diǎn)，放大自我氣質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)大眾媒體在時(shí)間、空間、主體、內(nèi)容等方面對(duì)書(shū)籍、雜志等媒介的話語(yǔ)進(jìn)行了沖擊，但是當(dāng)文字媒介的媒介屬性不能被完全替代時(shí)，它們就可以在媒介偏向的領(lǐng)域維系自身的影響力，并通過(guò)與大眾媒體以擁有的共同媒介氣質(zhì)為依托進(jìn)行融合，進(jìn)而擴(kuò)大影響力。如今，傳播學(xué)的研究對(duì)象面臨第二次轉(zhuǎn)向，這次轉(zhuǎn)向的發(fā)生是新媒體的出現(xiàn)所倒逼而生的。新媒體在時(shí)間、空間、主體、內(nèi)容、生產(chǎn)方式、傳播方式上都已經(jīng)突破傳統(tǒng)媒體建構(gòu)的神話。傳播主體已經(jīng)由傳播集團(tuán)擴(kuò)展到了每一個(gè)個(gè)體，話語(yǔ)權(quán)的集中程度已經(jīng)瓦解，傳受方式不再是一方占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，互動(dòng)性和主動(dòng)性都在技術(shù)的支撐下空前增強(qiáng)，受眾的注意力得到重新分配，傳統(tǒng)媒體所建構(gòu)的傳播秩序也已經(jīng)發(fā)生動(dòng)搖。此時(shí)，被傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)整合下的媒介屬性再次浮現(xiàn)出來(lái)，凡是能夠傳遞信息、承載文化的媒介都成為新的傳播體系中的重要組成部分。這就要求傳播學(xué)需要將視野放到更大的范圍中去，把關(guān)注的對(duì)象由媒體再次轉(zhuǎn)向媒介。這也是新傳播環(huán)境中提高媒體傳播影響力的必經(jīng)之路。

三、打破局限

傳統(tǒng)媒體探究提高傳播影響力應(yīng)突破被局限的視野，從恢復(fù)傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)體系和傳播秩序的探索中解放出來(lái)，進(jìn)入更加廣闊的視野。新媒體一方面部分延伸了傳統(tǒng)媒體的傳播功能；另一方面又與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳媒組織結(jié)構(gòu)上的界限已經(jīng)漸漸模糊，往往出現(xiàn)相互交融的情況。將研究對(duì)象聚焦在媒介上可以回歸到傳播學(xué)媒介研究的本質(zhì)上，提高傳播力的途徑也會(huì)更加多樣。因此，回歸媒介成為傳播研究對(duì)象是提高傳播力的最有力途徑。所謂新媒體是一個(gè)不斷變化的概念，電子技術(shù)支撐下誕生的廣播電視對(duì)于報(bào)紙雜志來(lái)說(shuō)是新媒體，如今的以數(shù)字技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)對(duì)于廣播電視來(lái)說(shuō)是新媒體，總體而言，就是由于信息傳播的技術(shù)支撐發(fā)生變化導(dǎo)致的媒介性質(zhì)在時(shí)間、空間、傳播方式、傳播內(nèi)容上發(fā)生改變。對(duì)此，提高傳播影響力應(yīng)該走在媒介技術(shù)發(fā)展方向的前端，運(yùn)用新媒體亦即新媒介的優(yōu)勢(shì)思維來(lái)充分發(fā)揮自我氣質(zhì)。

新媒體最為核心的規(guī)律可歸納為兩條：技術(shù)規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。技術(shù)規(guī)律即以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐產(chǎn)生內(nèi)爆，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)。新媒體進(jìn)入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)規(guī)律即信息產(chǎn)品復(fù)制與傳播的邊際成本降低。反映到與人的關(guān)系上就是互動(dòng)性的增強(qiáng)、人獲取信息的能力在時(shí)間和空間上無(wú)限增強(qiáng)?，F(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體要提高影響力則需要在回歸媒介的基礎(chǔ)上掌握媒介發(fā)展的核心規(guī)律，并將人的發(fā)展及需求融入其中，打破一切大眾傳播既有研究的束縛，在更廣闊的視角下實(shí)現(xiàn)影響力的提升。

［1］ 姜飛.傳播與文化［M］.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011：5，157.

［2］ 伊萊休·卡茨，等.媒介研究經(jīng)典文本解讀［M］.北京大學(xué)出版社，2011.