郝 爽

（河北大學(xué)，河北 保定 071000）

一、軟件，自媒體人商業(yè)化的誕生

按照保羅·萊文森的觀點(diǎn)，從博客開始我們便進(jìn)入了一個(gè)新新媒介的時(shí)代，在這個(gè)媒介時(shí)代中，每一位消費(fèi)者都是生產(chǎn)者。與新媒介用戶不得不等待別人生產(chǎn)的內(nèi)容不同。例如，瀏覽網(wǎng)頁新聞、下載影音文件等，新新媒介的用戶可以選擇生產(chǎn)和消費(fèi)新新媒介的內(nèi)容，而這些內(nèi)容其實(shí)又是千百萬其他新新媒介消費(fèi)者抑或是生產(chǎn)者所提供的。這些生產(chǎn)者不斷地發(fā)展壯大，便成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容更迭的重中之重——自媒體人。

這里的自媒體人并不單單只是某個(gè)新新媒介的個(gè)體用戶，它應(yīng)當(dāng)還包括網(wǎng)絡(luò)群體、企業(yè)等活躍在自媒體平臺上的各種組織形態(tài)。這些“人”不僅提供信息的生產(chǎn)和積累，更著重于信息的共享與傳播。因此，依賴于傳播鏈條生存的各種商機(jī)便逐漸接踵而至，紛紛踏足自媒體這一平臺。

如今，我們可以看到越來越多利用微博來發(fā)布產(chǎn)品信息的個(gè)體商用戶、甚至群體。我們也可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的微博大V 已不僅僅專注于微博里意見領(lǐng)袖的傳播作用，他們繼而轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信公眾服務(wù)平臺，通過更為及時(shí)的互動(dòng)來產(chǎn)生即刻的線上線下效果。陳坤“微信門”就肯定了這種“對話式”的電商傳播運(yùn)營模式，也是自媒體人中，一類特殊的人群——明星，商業(yè)化的顯著代表。

二、硬件，隨時(shí)隨地的傳播渠道

2013年12月份，微信用戶持續(xù)泛化，甚至超越了微博的發(fā)展速度，正在逐漸形成類似于QQ 在PC 端的壟斷優(yōu)勢地位。這也是各大企業(yè)、業(yè)界名人和明星們在繼博客、微博之后，爭相哄搶的商業(yè)新陣地。

軟硬件的搭配一直都是電子數(shù)碼行業(yè)發(fā)展進(jìn)步的重要保障。軟件的運(yùn)行需要硬件的搭載，商業(yè)的實(shí)施更需要依托于軟件的全面應(yīng)用。自計(jì)算機(jī)逐漸進(jìn)入市場的時(shí)候開始，軟件大戰(zhàn)的硝煙便彌漫在了整個(gè)IT 行業(yè)。無論是一開始windows 系統(tǒng)的壟斷，還是互聯(lián)網(wǎng)興起之后各大瀏覽器共同擠占IE 市場的激烈競爭，抑或是之后商家們輸入法的大比拼，這都透露出搶占用戶資源的重要性。微信如今也在潛移默化地轉(zhuǎn)移微博用戶的注意力，微信公眾賬號同樣也在以自己特有的方式吸引著受眾與潛在受眾。

三、平臺，對話式的線上線下傳播模式

基于微信是一個(gè)“對話”的平臺，傳播方式自然也以一對一的對話來進(jìn)行。這種獨(dú)特的互動(dòng)性促成了“微信公眾平臺”獨(dú)有的營銷傳播模式。當(dāng)然這種營銷是基于公眾平臺賬號的廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)之上的。陳坤利用其擁有6900多萬微博粉絲的超高人氣，率先開啟了明星微信賬號的商業(yè)化道路。

首先，利用信息到達(dá)率。與曝光率相對較低的微博推廣不同，微信在受眾接觸度上有著較高的精準(zhǔn)度和到達(dá)率。因?yàn)椋⑿攀恰霸S可式”營銷，除非主動(dòng)通過二維碼掃描和賬號輸入的方式添加微信賬號，否則就絕不可能收到來自這個(gè)賬號的微信消息，加上微信對于公眾平臺賬號的信息量的發(fā)送限度控制，不易使受眾產(chǎn)生厭煩接受的心理，這便更加鞏固了粉絲的忠誠度。如此一來，這種一對一的傳播模式使得微信信息到達(dá)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博信息的接收。甚至在某種程度上來說，微信就是一種CRM（客戶關(guān)系管理）工具。

第二，利用線上線下整合營銷。在此次陳坤微信賬號的會(huì)員注冊中，會(huì)員權(quán)利成為微信這種線上線下整合營銷的利益關(guān)注點(diǎn)。在陳坤的微信公眾平臺（K.world）中，申請會(huì)員后可以以會(huì)員身份參與合作商家的線下產(chǎn)品促銷、適用、優(yōu)惠購買和線下服務(wù)等活動(dòng)；可以以會(huì)員身份優(yōu)先參加陳坤演唱會(huì)發(fā)布會(huì)等線下活動(dòng)；可以觀看東申九歌出品書籍、獨(dú)家照片和陳坤互動(dòng)等。這樣，粉絲不僅可以在線上與陳坤進(jìn)行“直接”互動(dòng)，而且可以優(yōu)先或優(yōu)惠參與關(guān)于陳坤的各種線下活動(dòng)，以此擴(kuò)大粉絲效應(yīng)，達(dá)到平臺人氣與線下商品收益的雙贏。

第三，利用微信廣告鏈。對于明星這一獨(dú)特的群體來說，他自身的商業(yè)化程度也直接影響著其自媒體賬號的商業(yè)化運(yùn)營，因?yàn)槊恳粋€(gè)明星的光環(huán)之上都藏匿著其所屬公司的包裝和打造工程。如圖一所示，對于多數(shù)企業(yè)來說，在自媒體的宣傳策略上，企業(yè)會(huì)選擇通過給第三方平臺付費(fèi)，注冊公共賬號，并通過該賬號所傳遞的信息進(jìn)行線上產(chǎn)品或線下活動(dòng)的宣傳以吸引受眾的注意力，進(jìn)而培養(yǎng)核心的受眾群體，強(qiáng)化名人形象。很明顯，陳坤微信公共賬號的建立已經(jīng)不是其個(gè)人生活信息上傳的場所，而是“陳坤團(tuán)隊(duì)”所打造出的一個(gè)供粉絲用戶消費(fèi)的互動(dòng)平臺。

陳坤的微信平臺，不僅擁有專屬的頁面模板，并且將陳坤的個(gè)人屬性也逐漸商業(yè)化運(yùn)營。例如，上傳動(dòng)態(tài)均為其活動(dòng)信息或者形象代言的宣傳、會(huì)員獨(dú)享與陳坤“互道晚安”等，形成了獨(dú)具特色的“K.world 社區(qū)”。

陳坤“微信門”對于明星在自媒體商業(yè)化進(jìn)程中無疑是一個(gè)新的嘗試和突破，無論他最終的實(shí)施引起了多少的質(zhì)疑和聲討，但是他卻切切實(shí)實(shí)地成了一次成功的營銷，同樣也通過此次事件獲得了更多網(wǎng)民對于“K.world 社區(qū)”更多的認(rèn)知度。就如“邏輯思維”推出第二輪的會(huì)員搶注時(shí)所強(qiáng)調(diào)的一樣——“這是一種‘信任商業(yè)’，它每一次都在向傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)釋放強(qiáng)烈的信號，每一次的測試（會(huì)員的申請）都是在試圖構(gòu)建品牌和社群的對話。這是社群聚集創(chuàng)造出來的全新價(jià)值?！?/p>

由此可見，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺想要持續(xù)發(fā)展下去，在不斷完善平臺功能的同時(shí)，還要注意人氣打造和線上線下結(jié)合的建設(shè)。只有平臺的點(diǎn)擊率高了，才能長期存在并對其他地方具有吸引力；只有實(shí)行線上線下的互動(dòng)模式，才能從根本上解決盈利問題，也是這種商業(yè)化良性發(fā)展下去的根本手段。陳坤“微信門”雖然影響力沒有那么持久，也許僅僅是當(dāng)前社會(huì)眾多商業(yè)形態(tài)中的冰山一角，但這種商業(yè)化的潛力在其中已然清晰可見。