陳彥蓉

（北京大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，北京 100871）

在當(dāng)前娛樂節(jié)目泛濫的時代，煽情性、同質(zhì)化的娛樂節(jié)目大行其道，電視演講這類節(jié)目長期處于疲軟狀態(tài)，在當(dāng)前新媒介環(huán)境下中央電視臺與唯眾傳媒聯(lián)合打造的《開講啦》在2012年8月開創(chuàng)了演講類電視節(jié)目的創(chuàng)新之風(fēng)，將其定位為“中國首檔青年電視公開課”，邀請“中國青年心中的榜樣”作為演講嘉賓，向電視受眾分享他們對于生活與生命的感悟。以其內(nèi)在的人文價值關(guān)懷使觀眾看到了節(jié)目的誠意，實現(xiàn)了演講類節(jié)目的成功“逆襲”。

一、TV2.0視閥下《開講啦》創(chuàng)新之道

TV2.0的概念在中國是由著名媒體人楊暉率先明確化并加以踐行，其核心價值訴求為“觀眾參與、觀眾互動、觀眾決定舞臺，讓電視最大程度為觀眾創(chuàng)造獨特的個人體驗?！薄堕_講啦》是TV2.0電視概念的試驗田，節(jié)目的受眾定位、內(nèi)容、表達方式，再到營銷，自始至終都貫穿了互聯(lián)網(wǎng)互動精神。

（一）TV2.0下的理念創(chuàng)新

（1）平等理念：有態(tài)度的對話?！堕_講啦》對于演講類電視節(jié)目的一大創(chuàng)新就在于節(jié)目中始終貫穿了平等對話的理念。以往的講壇類節(jié)目往往都是以嘉賓單一輸出話語為主要的表現(xiàn)形式，對話交流至多作為輔助節(jié)目效果所用。而《開講啦》則逆行其道，45分鐘的節(jié)目中近30分鐘都用于嘉賓與青年代表的對話交鋒，以青年觀眾為主導(dǎo)，彰顯受眾個性，體現(xiàn)平等對話的訴求，正是TV2.0電視理念的應(yīng)用。不單單滿足于參與式傳播，而是利用傳播平臺來彰顯自我個性，名人接受草根青年的質(zhì)詢和挑戰(zhàn)，平等理念營造了一種反權(quán)威的語境。

（2）分享理念：有溫度的演講?！堕_講啦》原制片人吳曉斌強調(diào)：“演講只是我們尋找共鳴的一種方式，這個節(jié)目強調(diào)‘分享’，分享自己的經(jīng)歷?！保?］以往的演講節(jié)目諸如《百家講壇》是精英學(xué)者話語體系的強勢傳輸，在講歷史、講過去、講別人，實際上是一種態(tài)度有余溫度欠缺的演講；而《開講啦》則是一種分享式的交流，嘉賓分享自己的人生經(jīng)歷，在講現(xiàn)在、講自己、講人生，和青年代表深入討論，在討論中形成共識。這也是TV2.0注重以人文為本、創(chuàng)造用戶體驗的核心理念的踐行。

（二）TV2.0下的生產(chǎn)戰(zhàn)略創(chuàng)新

（1）節(jié)目生產(chǎn)“深層互聯(lián)網(wǎng)化”?！堕_講啦》的節(jié)目制作帶有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特征，從前期嘉賓、青年代表到主持人的選擇，全方位體現(xiàn)了“TV2.0”的互動精神。為了真正滿足觀眾的個性化需求，在選擇嘉賓上，節(jié)目組在網(wǎng)上和高校同時展開演講嘉賓的征集活動，打出“你想聽誰講，我們就請誰來”的口號；在青年代表甄選上，利用半年的時間在各大高校進行了“青年代表校園行”的宣傳活動，通過網(wǎng)絡(luò)和線下調(diào)查的方式來遴選參與節(jié)目的青年代表；在演講主題上，改變了以往由編導(dǎo)擬定策劃的方式，選擇進入高校展開問卷調(diào)查，聽取學(xué)生的意見與呼聲，將這些想法作為節(jié)目策劃的核心來源。節(jié)目由誰來講，講什么主題，代表怎么產(chǎn)生都由觀眾來參與決定，這是對以往演講節(jié)目生產(chǎn)模式的創(chuàng)新。

（2）民營機構(gòu)與央視“制播聯(lián)合化”?！堕_講啦》還實現(xiàn)了民營傳媒結(jié)構(gòu)和中央電視臺的聯(lián)合互動，有效發(fā)揮民間創(chuàng)意力量。此節(jié)目是由央視一套和唯眾傳媒有限公司聯(lián)合制作，利用官方和民間兩個平臺制播的聯(lián)合化實現(xiàn)了創(chuàng)意傳播管理。民營傳媒機構(gòu)在中國的發(fā)展，其實很大程度上就是一種內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新能力有余，但平臺資源一直是發(fā)展的壁壘。而對于央視，它在全國電視市場中的獨特地位決定了可以第一時間獲取最優(yōu)資源，優(yōu)質(zhì)的“媒介接近權(quán)”恰能為民營傳媒的創(chuàng)意可以提供廣闊的平臺，二者之間聯(lián)動合作可以實現(xiàn)一種資源利用最優(yōu)化。

（三）TV2.0下的節(jié)目創(chuàng)新

（1）敘事形式?！堕_講啦》的節(jié)目形態(tài)相對固定，節(jié)目敘事者主要由演講者、主持人、青年代表構(gòu)成，從不同的敘事者身份切入看此節(jié)目的敘事方式，處處體現(xiàn)TV2.0節(jié)目的“即興創(chuàng)新”精神。首先，《開講啦》的演講者實現(xiàn)了“即興”演講，這和以往演講類節(jié)目有顯著差異。演講者獨立一人位于舞臺中央，沒有演講臺、演講稿和提示器，前方和左右都被400位青年觀眾包圍，在這樣極具“壓迫力”的場域內(nèi)完成15分鐘的即興演 說。其次，《開講啦》主持人展現(xiàn)了“即興”總結(jié)的平等對話態(tài)度。撒貝寧放下主持人的身段和矜持，在節(jié)目中時而和演講者、青年代表調(diào)侃制造笑料，時而敏捷機智地對嘉賓的回答也做出回應(yīng)。他以平等的姿態(tài)和嘉賓、青年觀眾交流，實現(xiàn)TV2.0話語權(quán)的相對平等。最后，青年代表踐行了“即興”提問的互動精神。8位草根青年代表改變了以往演講節(jié)目只是演講者唱獨角戲的節(jié)目編排，以問答的形式營造了具有張力的戲劇沖突，使得節(jié)目變得鮮活生動。

（2）敘事內(nèi)容。在節(jié)目敘事內(nèi)容上，《開講啦》另辟蹊徑直通觀眾心靈深處，把看似簡單的題材做出了別出心裁之感。巧妙地對精英文化進行了大眾化解讀。節(jié)目所邀請的演講嘉賓代表的是精英文化、名人標(biāo)簽，但在語境上采用了大眾化的解讀方式，使觀眾在心理上更愿意接受這種文化價值的傳輸。將人文性和娛樂性結(jié)合起來，對名人進行通俗化解讀的過程中，潛移默化地滿足了觀眾的娛樂和獵奇心理。偶爾穿插在《開講啦》清新嚴(yán)肅的節(jié)目風(fēng)格中，倒也別具一格。

二、演講類電視節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展方向

（一）節(jié)目定位：相信真誠力量，堅持人文情懷

《開講啦》在節(jié)目制作之初就明確表示“其和一般的明星訪談節(jié)目最大的不同就在它沒有娛樂八卦內(nèi)容，也沒有煽情故事”，更多的是勵志和分享話題。這對于演講類電視節(jié)目未來的發(fā)展不無啟示：首先，在節(jié)目定位上，始終要做到真誠，根據(jù)TV2.0的電視理念，把受眾的體驗放在首位。因此，要適時根據(jù)受眾心理變化來調(diào)整嘉賓的陣容，以傳遞“正能量”為主要訴求。其次，演講節(jié)目需要做到將人文勵志和大眾娛樂熔為一爐，在保證節(jié)目真誠本質(zhì)的同時滿足受眾娛樂心理，但要注意節(jié)目以人文為核心傳播的定位，做到不管是明星還是學(xué)者，都能真誠、真實分享出自己的人生感悟，讓受眾有所收獲。

（二）節(jié)目制作：深化互動生產(chǎn)，拓展制播聯(lián)合

據(jù)央視綜合頻道主任許文廣介紹，《開講啦》“是央視綜合頻道第一個完全實現(xiàn)了社會化合作的節(jié)目，央視和唯眾傳媒共同創(chuàng)意和把關(guān)，但具體的實施由唯眾傳媒進行。”［2］這種社會化合作恰恰是一種制播聯(lián)動，在生產(chǎn)方式上深化了民間傳媒機構(gòu)和中央級媒體的合作，是對直播聯(lián)合生產(chǎn)方式的一種拓展。一方面一些比較發(fā)達的民營傳媒機構(gòu)恰能為節(jié)目提供優(yōu)良的創(chuàng)意資源和樣片；另一方面中央級媒體能為節(jié)目提供專業(yè)品質(zhì)的視覺資源，這種生產(chǎn)方式上的互動為創(chuàng)造精品化的電視節(jié)目提供路徑。

（三）節(jié)目營銷：實現(xiàn)融媒體的整合營銷

實現(xiàn)融媒體的整合營銷，是傳統(tǒng)電視節(jié)目抵抗新媒介沖擊的必經(jīng)之路。融媒體整合營銷是指充分利用各種媒介載體，把具有互補性的廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同媒體在人力、內(nèi)容宣傳等方面進行全面整合。［3］TV2.0不僅要求在節(jié)目理念上體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的互動精神，還要大大借力于新媒體，完成融媒體的整合營銷。《開講啦》開通新浪官方微博至今已為時近三年，但微博影響力還亟待加強。微信營銷上《開講啦》雖然也開設(shè)公眾賬號，但是在節(jié)目信息上未實現(xiàn)每天推送，傳播效果也不明顯。所以《開講啦》的新媒體營銷力度還不夠。應(yīng)加大借力于新媒體營銷的力度，整合營銷中的價值鏈，發(fā)揮融媒體平臺的集聚效應(yīng)，使得節(jié)目品牌的傳播效益最大化。例如，可在微博運營方面可以加強和觀眾的互動，通過開展“微訪談”這類的線上互動活動來進行微營銷等等。

《開講啦》被輿論盛贊為“中國思想好聲音”，以安靜的力量給浮躁的電視環(huán)境帶來了“清新之風(fēng)”，用一種不討好娛樂化的姿態(tài)成功打開了電視市場，贏得觀眾認可。當(dāng)前的中國電視市場也恰恰需要這樣召喚受眾本心的品質(zhì)節(jié)目。在TV2.0電視理念的指導(dǎo)下，堅持在節(jié)目定位上的真誠人文理念、制作上的創(chuàng)新聯(lián)合生產(chǎn)、營銷上的整合傳播，“安靜”的節(jié)目照樣可以發(fā)出“不平凡”的聲音。

［1］ 中國央視網(wǎng)“中國網(wǎng)絡(luò)電視臺綜藝臺”. 2012年度人文節(jié)目《開講啦》［DB/OL］ . http：//ent.cntv.cn/2013/03/28/ARTI 1364454501263802.shtml . 2013-3-29.

［2］ 梅花網(wǎng)“今日資訊”.央視開講啦專家研討會在京舉行［DB/OL］ . http：//www.meihua.info/today/post/post_e74b46ba-8964-41f7-a090-728b76fb60f2.aspx . 2013-2-1.

［3］ 王虎.媒介融合背景下傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營銷策略［J］.視聽界，2009（1）：48.

［4］ 陸地.從吸引眼球到召喚心靈［J］.傳媒，2009（11）.

［5］ 楊暉，唐劍聰.中國電視人文價值的構(gòu)建——以央視綜合頻道《開講啦》節(jié)目為例［J］.電視研究，2013（4）.

［6］ 林洪海.央視開講啦欄目的SWOT 分析［J］.新聞窗，2012（10）.