王嘉浩
(漯河日報社,河南 漯河 462000)
從當(dāng)前整個報社行業(yè)的廣告發(fā)展歷程來看,在20世紀(jì)80年代以來,美國已經(jīng)出現(xiàn)4C 營銷理論,并且對消費(fèi)者、成本和溝通等幾個市場要素進(jìn)行重新設(shè)定和分析,在這一理論的指導(dǎo)下,報社的整合營銷正在發(fā)生巨大的變化。在整合營銷傳播中,報社必須要以消費(fèi)者的需求為發(fā)展方向,針對報社廣告業(yè)務(wù)相關(guān)的傳播和營銷活動進(jìn)行重新組合,才能最大程度發(fā)揮整合營銷的優(yōu)勢。與此同時,我國報社廣告業(yè)務(wù)與國外廣告業(yè)務(wù)之間相差較遠(yuǎn),在整體上缺乏科學(xué)高效的廣告效果評估和長線運(yùn)營,沒有實(shí)現(xiàn)IMC 所追求的終極目標(biāo),更為重要的是,對消費(fèi)者和廣告客戶沒有進(jìn)行實(shí)時跟進(jìn),沒有根據(jù)廣告客戶的實(shí)際需求制定相應(yīng)的廣告方向,這樣就造成報社廣告業(yè)務(wù)整合營銷傳播存在較大的問題。為此,本文筆者就主要從業(yè)務(wù)整合、服務(wù)對象和營銷策略等幾個方面進(jìn)行闡述,希望能夠更好地促進(jìn)我國報社廣告業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。
從我國目前的報社廣告業(yè)務(wù)開展情況來看,我國目前的報紙整合營銷服務(wù)主要是以整合廣告服務(wù)、新聞采編以及報紙發(fā)行等三個主要業(yè)務(wù)為主。為了能夠更好地促進(jìn)和提升報社整合營銷服務(wù)的水準(zhǔn),就不單單要做好三個主要業(yè)務(wù),新時期下,我們更要不斷調(diào)整和拓展報社的業(yè)務(wù)開展活動,需要進(jìn)一步將業(yè)務(wù)整合逐漸上升到全面的整合,只有這樣,才能更好地調(diào)動報社自身全部的資源來為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的整合營銷服務(wù),促進(jìn)我國報社廣告行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。
在營銷平臺的整合方面,就是將報業(yè)在整合營銷服務(wù)領(lǐng)域逐漸拓展到其他的營銷平臺,尤其是要注重重要和優(yōu)質(zhì)的客戶大型廣告營銷活動,除此之外,報社集團(tuán)可以逐漸整合其他的大眾文化傳播媒體。例如,報紙網(wǎng)站和手機(jī)報,以及報社員工的服裝和辦公用具等場所,通過這樣多元化的形式和集群化的信息來展示給客戶。
在關(guān)系資源整合層面上,能夠?qū)髽I(yè)在整合廣告營銷服務(wù)中,一定要著眼全局,充分利用自身的各種關(guān)系資源來為廣告客戶提供高附加值的整合營銷服務(wù)。逐步強(qiáng)化和調(diào)整處理各種社會關(guān)系,以求能夠?yàn)閺V告客戶市場發(fā)展提供更加良好的穩(wěn)定外部環(huán)境,報社通過這樣的方式,能夠提升廣告營銷的影響力,并努力維護(hù)好企業(yè)客戶的良好形象。例如,在為家電企業(yè)的策劃過程中,報社可以讓該行業(yè)的政府監(jiān)管部門、上下游的供應(yīng)商和一些具有影響力的行業(yè)領(lǐng)袖來為廣告營銷做出相應(yīng)的擔(dān)保,這樣就能為廣告效果增強(qiáng)渲染氣氛。
在當(dāng)前的報社廣告整合營銷模式中,我們都知道,“整合”僅僅只是整合營銷傳播的一個重要手段,報社在進(jìn)行廣告宣傳時,一定要以客戶為中心,才能更好地體現(xiàn)出整合營銷傳播的核心要義。同時,在某種程度上說明報社作為整合 營銷傳播的主體,不能僅僅是局限挖掘自身內(nèi)部的資源,更應(yīng)該要以客戶為主體,積極全面地協(xié)調(diào)好各方面的資源、需求和目標(biāo),從而可以為客戶提供更加優(yōu)良的廣告效果,為此,報社在廣告營銷方面,不能僅僅停留在了解客戶的營銷需求,更為重要的是,一定要深度分析客戶和其行業(yè)內(nèi)部各方面的情況,全面深入地剖析整個營銷活動、市場競爭狀況以及相應(yīng)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo),這樣才能夠?yàn)閳笊缣峁┎呗院蛻?zhàn)術(shù)層面上的廣告營銷傳播服務(wù),同時,我們還必須要切實(shí)注重對自身整合營銷水平的提高,這樣就能夠?yàn)榭蛻籼峁└泳哂虚L遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性服務(wù),為客戶提供細(xì)分的模塊化戰(zhàn)略服務(wù),尤其是要注重品牌形象、技術(shù)模塊和服務(wù)創(chuàng)新等方面,重視客戶資源的全面深入整合,這其中就包括客戶內(nèi)部生產(chǎn)和外部經(jīng)營,內(nèi)部組織傳播和外部廣告等方面的研究,才能有利于推進(jìn)廣告效果的產(chǎn)生。
在整合營銷傳播服務(wù)中,必須要求報社集團(tuán)擁有超強(qiáng)的服務(wù)意識和優(yōu)越的服務(wù)品質(zhì),才能有效地改變報社集團(tuán)從傳統(tǒng)的廣告發(fā)布者的角色,實(shí)現(xiàn)高水準(zhǔn)的整合營銷服務(wù)傳播。只有這樣,才能更好地?fù)屨际袌龅闹聘唿c(diǎn)。
在新時期下,報社為了能夠更好地跟上時代發(fā)展的潮流,這就必須要以“精細(xì)化”的服務(wù)來要求自身,靈活地運(yùn)用各種手段來將客戶市場逐漸切分為不同的子市場和相應(yīng)的分區(qū)域,才能更好地推動營銷服務(wù)的整合優(yōu)化,有效地提供多層次的服務(wù)項目,這樣就能夠有效地滿足市場化的需求,形成報社自身的營銷傳播服務(wù)體系。
從傳統(tǒng)的“包打聽”的經(jīng)營管理模式顯然已經(jīng)不能完全適應(yīng)當(dāng)前廣告業(yè)務(wù)的開展,為此,在市場的開展過程中,我們就必須要切實(shí)注重報社的“有所為”,針對不同的市場需求制定多層次的廣告策略方案。例如,在旅游廣告的市場宣傳中,我們就必須要從不同的角度來進(jìn)行細(xì)分,從地域?qū)哟紊线M(jìn)行劃分,可以分為本地游、省內(nèi)游和出國游等三個方面,從主題層面上可以分為人文觀光、自然觀光以及游樂觀光等三個方面,從消費(fèi)角度上看,可以分為高、中、低三個層面。所以,在報社對廣告市場進(jìn)行定位時,一定要非常清晰地知道自身的目標(biāo)市場、服務(wù)對象,才能更好地為其提供更加精細(xì)化的服務(wù)。
為了能夠更好地加強(qiáng)報社廣告業(yè)務(wù)量的增長,我們就必須要切實(shí)注重轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念,從業(yè)務(wù)整合的角度看待報社廣告業(yè)務(wù)開展,加強(qiáng)整合營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展。同時,以高水準(zhǔn)來打造整合營銷傳播服務(wù)體系,只有這樣,才能讓報社緊跟市場營銷的發(fā)展,為客戶指定更加精準(zhǔn)有效的廣告投放計劃。
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