錢(qián) 珺

（西北民族大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730124）

我國(guó)媒體對(duì)公益廣告的傳播和支持由來(lái)已久，從1978年最早播出的電視公益廣告，到今年央視成立“公益廣告專(zhuān)項(xiàng)工作組”打造“公益廣告年，這些都是媒體地位的顯現(xiàn)。但由于媒體的自覺(jué)性不夠以及過(guò)于追求最大效益屬性，商業(yè)化的公益廣告頻頻出現(xiàn)，違背了公益廣告純粹性和非營(yíng)利性。筆者認(rèn)為問(wèn)題的主要原因是在管理上，因?yàn)槿鄙俪墒斓倪\(yùn)作模式，對(duì)組織、制作、發(fā)布等環(huán)節(jié)沒(méi)有明確的負(fù)責(zé)單位，導(dǎo)致媒體公益廣告運(yùn)行混亂。在國(guó)外，媒體公益廣告大致分為社會(huì)主導(dǎo)型、企業(yè)主導(dǎo)型、慈善機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型和媒體主導(dǎo)型發(fā)展模式，當(dāng)下，我國(guó)公益廣告管理水平也應(yīng)逐步完善，向世界看齊，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益第一。

一、媒體公益廣告的內(nèi)涵與功能

（一）媒體公益廣告的內(nèi)涵

公益廣告是為社會(huì)公眾制作發(fā)布，不以營(yíng)利為目的，通過(guò)某種觀念的傳達(dá)，呼吁關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚。［1］它是以推廣有利于社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。

媒體公益廣告就是把媒體作為面向社會(huì)公眾的信息傳播工具，利用媒體為社會(huì)公眾服務(wù)的公益觀念，并通過(guò)生動(dòng)形象的藝術(shù)形式，引導(dǎo)符合公共道德的正確態(tài)度。1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)播放的《節(jié)約用水》是我國(guó)現(xiàn)代最早播放的媒體公益廣告。作為推動(dòng)社會(huì)規(guī)范有序運(yùn)轉(zhuǎn)的因素，媒體公益廣告有以下特點(diǎn)：一是媒體公益廣告是區(qū)別于商業(yè)廣告的不以營(yíng)利為目的的。二是媒體公益廣告要借助媒體這個(gè)傳播載體傳達(dá)給社會(huì)公眾某種觀念或行為意識(shí)，失去媒介平臺(tái)，公益廣告就失去了意義。三是媒體公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是對(duì)于社會(huì)的發(fā)展、人類(lèi)的進(jìn)步都是不無(wú)裨益的社會(huì)觀念，是為構(gòu)建文明社會(huì)傳播正能量。四是媒體公益廣告的目的是為了促使公眾在態(tài)度和行為上規(guī)范自己，它是一雙無(wú)形的手，通過(guò)感官去影響或糾正個(gè)人基本道德品質(zhì)。同時(shí)媒體是公益廣告的主要傳播力量，可以得到最廣泛的受眾以及強(qiáng)有效的影響力。

（二）媒體公益廣告的功能

媒體作為信息傳播的載體，能夠通過(guò)公益廣告來(lái)呼吁公眾對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行關(guān)注。公益的社會(huì)功能包括規(guī)范道德行為與引導(dǎo)價(jià)值觀念功能、社會(huì)教育功能、輿論導(dǎo)向功能和文化傳承與文化整合功能，媒體公益廣告就是通過(guò)人們的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的思想灌輸，引導(dǎo)人生價(jià)值的正確選擇。

《和諧廣州、文明城市》是廣州市精神文明建設(shè)委員會(huì)辦公室在媒體上發(fā)布的一條視頻公益廣告，內(nèi)容是行走在城市的道路上不要忘記德行、孝道、童真和信諾。這體現(xiàn)了媒體公益廣告推動(dòng)和促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的功能。

除此之外，媒體公益廣告還具有形象塑造功能，通過(guò)國(guó)家（區(qū)域）形象的塑造，穩(wěn)定社會(huì)秩序，凝聚人心，促進(jìn)一個(gè)國(guó)家（地區(qū)）的國(guó)際地位和無(wú)形價(jià)值，給參與到媒體公益事業(yè)的組織機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體塑造形象并帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

二、我國(guó)媒體公益廣告的現(xiàn)狀、問(wèn)題與成因

（一）我國(guó)媒體公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

20多年來(lái)，媒體公益廣告向社會(huì)傳播良好的思想、行為、道德和安全應(yīng)急知識(shí)等內(nèi)容，不僅促進(jìn)社會(huì)和諧健康發(fā)展，同時(shí)也讓媒體公益廣告隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展向前邁步。據(jù)有關(guān)分析數(shù)據(jù)得到公益廣告主題投放量比重：社會(huì)公德類(lèi)超過(guò)30%，科學(xué)教育類(lèi)超過(guò)15%，自然環(huán)境類(lèi)占17%，同時(shí)，政治政策宣傳與公共價(jià)值取向占有比例也較高，分別保持在10%與5%的比例以上。

在管理主體上，我國(guó)公益廣告由中共中央宣傳部、國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家廣播電視總局（現(xiàn)更名為“國(guó)家新聞出版廣播電影電視總局”）等政府機(jī)構(gòu)聯(lián)合管理，頒發(fā)具備法律效力的法規(guī)、指示。各市縣級(jí)政府根據(jù)指令制定相應(yīng)管理?xiàng)l例，市委宣傳部負(fù)責(zé)公益廣告統(tǒng)籌規(guī)劃、綜合協(xié)調(diào)，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)負(fù)責(zé)媒體的監(jiān)督管理。

在制度建設(shè)上，為規(guī)范媒體公益廣告活動(dòng)，2011年由北京市工商局，市委宣傳部、市發(fā)展和改革委員會(huì)、財(cái)政局、地稅局等5部委聯(lián)合下發(fā)了“關(guān)于促進(jìn)北京市發(fā)展的廣告的意見(jiàn)”明確規(guī)定電視、平面媒體播放公益廣告不得少于3%。每日具體標(biāo)準(zhǔn)：廣播、電視公益廣告的時(shí)間每天不得少于商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)3%，上午十一點(diǎn)至下午一點(diǎn)之間的無(wú)線電，公共服務(wù)廣告廣播數(shù)不得少于4次，報(bào)紙、期刊、網(wǎng)站和固定形式的印刷媒體發(fā)布的公益廣告布局應(yīng)不小于商業(yè)廣告頁(yè)面。［2］

在內(nèi)容制作上，根據(jù)下達(dá)的主題活動(dòng)要求，一部分是由政府媒體和政府機(jī)構(gòu)利用專(zhuān)項(xiàng)公益廣告宣傳經(jīng)費(fèi)出資制作，在媒體上播出或刊登并對(duì)媒體公益廣告的效果及時(shí)進(jìn)行調(diào)查反饋；另一部分，由招標(biāo)得到署名權(quán)的企業(yè)出資制作，掛企業(yè)名在媒體（廣播媒體除外）免費(fèi)發(fā)布。此類(lèi)廣告就是經(jīng)常在公益廣告畫(huà)面里出現(xiàn)不到5秒或在版面上看到占版面五分之一的企業(yè)名稱(chēng)和商標(biāo)的媒體公益廣告。

在廣告發(fā)布上，主要的投放群體包括政府機(jī)構(gòu)、商業(yè)企業(yè)與非政府組織。其中，政府投放所占比例最高，通過(guò)預(yù)算申報(bào)和財(cái)政審批之后，使用專(zhuān)項(xiàng)公益廣告經(jīng)費(fèi)制作發(fā)布。公益廣告條例規(guī)定中的3%發(fā)布量?jī)?nèi)免費(fèi)，超出發(fā)布量部分的應(yīng)當(dāng)優(yōu)惠發(fā)布，經(jīng)應(yīng)急管理部門(mén)認(rèn)定為臨時(shí)性、突發(fā)性等重大事件，主管部門(mén)應(yīng)按照申請(qǐng)即時(shí)安排發(fā)布，即使超出發(fā)布量也應(yīng)是免費(fèi)的。國(guó)家當(dāng)局發(fā)布的規(guī)章和規(guī)范性文件、行政信息，和其他公共信息和主題視頻不屬于這個(gè)類(lèi)別的公共服務(wù)廣告。

我國(guó)公益廣告規(guī)范化發(fā)展相較于發(fā)達(dá)國(guó)家仍顯落后，應(yīng)多發(fā)現(xiàn)媒體公益廣告建設(shè)精神文化不足的原因，找出影響傳播效果的不和諧因素，使媒體公益廣告無(wú)論是數(shù)量質(zhì)量還是資金投入都有所改善。

（二）我國(guó)媒體公益廣告的運(yùn)行管理存在的問(wèn)題

（1）政府管理缺失與方向混亂。在我國(guó)，政府運(yùn)用帶有行政命令性的管理完成組織工作，而在執(zhí)行監(jiān)督過(guò)程中，政府往往因制度缺失出現(xiàn)多頭管理、管理無(wú)依據(jù)、監(jiān)管無(wú)力、管理虛化等現(xiàn)象。例如，政府發(fā)出指令，地方層級(jí)政府為了落實(shí)，強(qiáng)制媒體發(fā)布量，由于公益廣告的播放所占的比重都是由媒體自主申報(bào)，統(tǒng)計(jì)時(shí)“水分”很大，主要監(jiān)管部門(mén)沒(méi)有進(jìn)行抽樣檢查或反饋調(diào)查，只注重形式上的數(shù)據(jù)信息，反映出我國(guó)媒體公益廣告管理的盲目性和規(guī)劃不足。

（2）運(yùn)作方式不完善。由于國(guó)內(nèi)對(duì)媒體公益廣告沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，在運(yùn)作流程上與商業(yè)廣告相似：集中決定內(nèi)容、組織創(chuàng)意，委托廣告公司制作，各家媒體統(tǒng)一對(duì)外籌資的操作辦法。這種模式下，媒體公益廣告主題內(nèi)容的決定權(quán)在媒體和企業(yè)手中，而不是由社會(huì)公眾決定。媒體與企業(yè)通過(guò)自身的文化思想和價(jià)值觀確定內(nèi)容，并把廣告策劃及制作統(tǒng)一交給廣告公司，制作完成的公益廣告缺少社會(huì)調(diào)研、相關(guān)作品的審核、評(píng)價(jià)等工作程序。

（3）資源的投入不足與有限的公共資源被占用。本該由多方支持的媒體公益廣告沒(méi)有得到重視，技術(shù)、人才和資金等資源投入量不夠，導(dǎo)致現(xiàn)今發(fā)布的公益廣告從創(chuàng)意到技術(shù)制作上缺乏高水準(zhǔn)。為了吸引資金，媒體不惜違背公益廣告的“純粹性”，發(fā)布帶有商業(yè)性的企業(yè)署名廣告。同時(shí)政府機(jī)構(gòu)在特殊節(jié)日制作的，國(guó)家重大自然災(zāi)害、意外事故的公益廣告均占用媒體3%的版塊資源。媒體不需要花錢(qián)制作，只需要提供3%的時(shí)間和版面，重復(fù)播放節(jié)日宣傳、重大災(zāi)害和商業(yè)性滲透，導(dǎo)致我國(guó)媒體公益廣告的題材有限，創(chuàng)意不足。

（4）地區(qū)發(fā)布不均衡。對(duì)于突發(fā)類(lèi)媒體公益廣告需要及時(shí)的播報(bào)，使受眾及時(shí)增強(qiáng)安全意識(shí)或社會(huì)意識(shí)。在晉城貼吧里發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)帖子，其內(nèi)容反應(yīng)2013年初我國(guó)華北大部分地區(qū)連續(xù)出現(xiàn)霧霾天氣，1月13日，中央電視臺(tái)多個(gè)頻道以新聞播報(bào)或飄字等形式播發(fā)“公益廣告”提醒廣大群眾注意天氣變化，保持良好身體狀況，在飲食飲水穿衣出行等問(wèn)題上多加注意。但是晉城大大小小新聞媒體單位沒(méi)有一家播報(bào)類(lèi)似的廣告信息。媒體投入公益廣告應(yīng)該是不以盈利為目的的，這是政府與媒體履行社會(huì)責(zé)任的一種途徑，有些地方政府對(duì)公益事業(yè)的不作為導(dǎo)致了公共教育、輿論溝通、信息共享的失衡。

三、促進(jìn)我國(guó)媒體公益廣告發(fā)展的對(duì)策建議

發(fā)達(dá)國(guó)家的媒體公益廣告基本形成了政府、媒體、企業(yè)、廣告公司等多方參與的操作模式，明確公益廣告組織、出資、制作、發(fā)布的責(zé)任主體，為其事業(yè)發(fā)展提供了多方面的保障。為了克服我國(guó)媒體公益廣告發(fā)展過(guò)程中所存在的問(wèn)題，應(yīng)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)提出我國(guó)媒體公益廣告的管理策略。

（一）深化媒體公益廣告管理的體制改革，建立可靠的管理機(jī)構(gòu)

我國(guó)需要成立公益廣告組織，但是建立何種性質(zhì)的公益廣告機(jī)構(gòu)必須依照國(guó)情。就目前我國(guó)國(guó)家性質(zhì)以及國(guó)民的社會(huì)意識(shí)責(zé)任，政府有承擔(dān)組織、建立機(jī)構(gòu)的責(zé)任。第十二屆全國(guó)人大通過(guò)了《國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變方案》，國(guó)務(wù)院將組建國(guó)家新聞出版廣播電影電視總局，這標(biāo)志著我國(guó)媒體廣告將由多頭分散管理集中到統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)的組織機(jī)構(gòu)管理，解決分散無(wú)序的管理模式下出現(xiàn)的弊端。媒體公益廣告管理機(jī)構(gòu)既需要宏觀的組織管理，又需要負(fù)責(zé)確定主題內(nèi)容、籌集資金、與企業(yè)、媒體、社團(tuán)組織溝通、協(xié)調(diào)資源優(yōu)化配置、建立長(zhǎng)久有效的一體化制度、組建評(píng)定小組跟蹤反饋效果等規(guī)范化運(yùn)作的職能，隨著“大部制”的推進(jìn)和“大文化部”的建立，將實(shí)現(xiàn)媒體公益廣告的文化管理與科技創(chuàng)作結(jié)合的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)。

（二）成立專(zhuān)項(xiàng)發(fā)展基金會(huì)，為媒體公益廣告提供資金支持

社會(huì)資金短缺是媒體公益廣告發(fā)展的瓶頸，借鑒法國(guó)慈善捐贈(zèng)的辦法，我國(guó)應(yīng)該建立由政府撥款、企業(yè)贊助、社會(huì)捐款組成的專(zhuān)項(xiàng)資金保持媒體公益廣告良性運(yùn)作的支持。對(duì)此，中央電視臺(tái)于2013年設(shè)立“中國(guó)電視公益發(fā)展基金會(huì)”，鼓勵(lì)動(dòng)員全國(guó)力量開(kāi)展媒體公益廣告事業(yè)。

（三）將媒體公益廣告納入法制化管理

在媒體公益廣告的法規(guī)建設(shè)方面需考慮規(guī)范媒體公益廣告的定義和屬性，防止商業(yè)廣告侵占公益廣告市場(chǎng)。明確媒體公益管理主體、發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者、社會(huì)大眾的權(quán)利和義務(wù)，規(guī)范媒體公益廣告行為。依靠法律加大對(duì)公益廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，結(jié)合監(jiān)督評(píng)估制度，對(duì)公益廣告市場(chǎng)行為主體活動(dòng)進(jìn)行依法管理。

（四）吸引社會(huì)力量

媒體公益廣告發(fā)展水平與公眾整體的生活質(zhì)量和社會(huì)共同利益息息相關(guān)，其管理活動(dòng)應(yīng)源于社會(huì)，服務(wù)社會(huì)。題材上媒體公益廣告不僅要圍繞社會(huì)主義政治文明、精神文明和物質(zhì)文明的要求，更應(yīng)該貼近群眾，面向全球投票選出公益廣告主題、組織創(chuàng)意，向全社會(huì)征集優(yōu)秀作品。調(diào)查顯示受眾收看廣告的意愿提高49%，廣告的記憶度則提高30%，利用最人文的方式傳教道理，弘揚(yáng)精神。同時(shí)，監(jiān)督評(píng)價(jià)也由社會(huì)各界人士參與，以投票的方式選擇最佳年度媒體與最佳公益廣告作品，促使企業(yè)自覺(jué)地承擔(dān)社會(huì)公益責(zé)任。

（五）媒體資源組合配置，合理利用

媒體要使公益廣告?zhèn)鞑バЧ畲?，需要考慮媒介如何組合配置，任何一個(gè)公益宣傳靠某單一媒介很難實(shí)現(xiàn)價(jià)值。選擇組合媒介進(jìn)行推廣，可控制媒體公益廣告的傳播范圍，增強(qiáng)主題公益宣傳力度。公益廣告除了通過(guò)中央電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒介推動(dòng)傳播，還能整合新舊媒體進(jìn)行融合宣傳。

媒體公益廣告是公益事業(yè)不可或缺的一部分，需要廣告界的大力支持，多出作品和精品；需要媒體界的廣泛傳播，引導(dǎo)公眾輿論，引領(lǐng)社會(huì)文明；還需要企業(yè)界的鼎力相助，美化企業(yè)品牌，支持社會(huì)公益。社會(huì)各界應(yīng)繼續(xù)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，不對(duì)間接的市場(chǎng)利益懷有期待，鼓勵(lì)優(yōu)秀公益廣告作品，對(duì)媒體公益廣告事業(yè)捐款捐力，推動(dòng)社會(huì)公共事業(yè)得到更大的進(jìn)步。

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