賈 琳

（吉林大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012）

一、全媒體時(shí)代的來(lái)臨“倒逼”電視媒體加速轉(zhuǎn)型

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為我們生活當(dāng)中不可或缺的一部分迅速推廣普及。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體有著傳統(tǒng)所無(wú)可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)，具有即時(shí)性、共享性、交互性等特點(diǎn)，成為廣大受眾最易獲取信息的渠道之一。近年來(lái)，隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速普及，互聯(lián)網(wǎng)在線收看電視節(jié)目成為可能，回看、定時(shí)觀看等嶄新的觀看方式也雨后春筍般地涌現(xiàn)。通過(guò)電視等傳統(tǒng)媒體獲取信息存在一定的滯后性和疏離感。同時(shí)，智能手機(jī)上移動(dòng)智能終端開發(fā)速度的加快，也使得人們通過(guò)移動(dòng)設(shè)備真正能夠做到隨時(shí)獲得信息推送，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們獲取、分享信息的重要途徑。

目前傳統(tǒng)電視媒體遭遇強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，新媒體的沖擊首當(dāng)其沖。何為新媒體？從狹義來(lái)講，主要指的是被稱作第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)（以電腦為終端的計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)）和第五媒體的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)（以手機(jī)等移動(dòng)通信工具為終端基于移動(dòng)通信技術(shù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)以及電信網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)等傳播媒介形式）；從廣義來(lái)講，包括大量的新興媒體，指依托于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、數(shù)字技術(shù)等新電子信息技術(shù)而興起的媒介形式。由此，不難看出新媒體的技術(shù)推動(dòng)力使得傳媒產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，其自身傳播速度快、范圍廣、交互性強(qiáng)同樣革新信息的生產(chǎn)和傳播方式。

（1）傳播主體地位動(dòng)搖。傳統(tǒng)意義上，電視憑借其自身強(qiáng)大的覆蓋能力，一直在信息傳播和生產(chǎn)過(guò)程中處于優(yōu)勢(shì)地位。而當(dāng)下新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)終端、微博、微信等的出現(xiàn)，海量信息在以上平臺(tái)高速的傳播流動(dòng)，使得傳統(tǒng)電視媒體傳播能力逐漸被弱化。新媒體所具有的即時(shí)性、快速性、互動(dòng)性也使得在突發(fā)事件的傳播中具有無(wú)法匹敵的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、微博等新媒體已經(jīng)成為不可或缺的傳播媒介，傳統(tǒng)電視媒體存在一定的滯后性，無(wú)法第一時(shí)間將所要傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾。在一定程度上，傳統(tǒng)電視媒體和電視受眾往往是單向傳播，及時(shí)的反饋很難獲得，而互聯(lián)網(wǎng)所代表的新媒體不斷發(fā)展，傳播方式更多的是雙向互動(dòng)，及時(shí)地獲得反饋信息。

（2）弱化主流輿論和主流影響力。傳統(tǒng)電視媒體過(guò)去擁有強(qiáng)勢(shì)的傳播地位，擁有強(qiáng)大的受眾群體和權(quán)威信息的獨(dú)家發(fā)布權(quán)，在主流輿論價(jià)值引導(dǎo)上占據(jù)主導(dǎo)地位。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體快速發(fā)展，打破了這一傳統(tǒng)格局，權(quán)威信息的發(fā)布不再僅授予電視媒體，新媒體同樣擁有發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，其所帶來(lái)的是信息更多元化，視角更加多維化，加之技術(shù)層面的不斷革新，深刻地改變了人們的生活習(xí)慣、思維方式等等。

二、電視與新媒體的融合發(fā)展是全媒體時(shí)代的大勢(shì)所趨

隨著媒介融合的不斷深入，傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法孤立存在，必須融入新媒體的所帶來(lái)的信息化浪潮之中，并不斷找到適合自己的發(fā)展模式。而網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等新媒體電視形態(tài)是傳統(tǒng)廣播電視媒體在新技術(shù)變革下在時(shí)間與空間上的延伸，它們逐漸地嵌入我們的生活領(lǐng)域中，改變著人們接觸電視的方式。

（1）臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合打造競(jìng)爭(zhēng)合力。新媒體與傳統(tǒng)電視的互動(dòng)、聯(lián)合應(yīng)基于“網(wǎng)臺(tái)捆綁”的理念，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)可依據(jù)傳統(tǒng)電視媒體的資源進(jìn)行整合并集納出網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，打造出多語(yǔ)種、多終端、信息量大、影響力強(qiáng)、覆蓋全球的網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)，突破以往電視媒體的局限。網(wǎng)臺(tái)聯(lián)合能夠?qū)崿F(xiàn)多維立體互動(dòng)，受眾參與度可大大提升。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)充分利用貼吧、微博話題、博客、播客、訪談以及最近流行的彈幕等新媒體表現(xiàn)形式增進(jìn)受眾與節(jié)目的互動(dòng)體驗(yàn)，搭建了一個(gè)即時(shí)分享感受的平臺(tái)，真正地實(shí)現(xiàn)節(jié)目主持人、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)、編輯、觀眾之間的多方互動(dòng)。資源的整合和優(yōu)化配置同樣是網(wǎng)臺(tái)聯(lián)合的重要原因，雙方各取所需互利共贏。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)系統(tǒng)整合利用電視臺(tái)的資源，制定行之有效的節(jié)目制作方案，彌補(bǔ)其自身漏洞；傳統(tǒng)電視臺(tái)又借助網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的傳播覆蓋面提升自身的品牌影響力。

（2）跨屏營(yíng)銷與產(chǎn)業(yè)鏈形成。新媒體迅速發(fā)展的時(shí)代，多屏傳播逐漸成為主流，極大地影響著我們的視聽體驗(yàn)，而跨屏營(yíng)銷成為有效的自身賣點(diǎn)和營(yíng)銷手段。河南衛(wèi)視的王牌節(jié)目《漢字英雄》就是通過(guò)電視、互聯(lián)網(wǎng)（愛奇藝網(wǎng)）、手機(jī)三方平臺(tái)的聯(lián)合互動(dòng)播出，在多屏融合的趨勢(shì)下不斷創(chuàng)新。跨屏營(yíng)銷作為一種手段，進(jìn)行了多維化的整合傳播，在前期策劃以及后期宣傳、播出都會(huì)采用多屏聯(lián)動(dòng)的推廣宣傳，注重與觀眾保持良性互動(dòng)、廣泛聽取觀眾意見。電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)以及其他移動(dòng)終端競(jìng)爭(zhēng)的核心是內(nèi)容，而節(jié)目本身存在著版權(quán)、開發(fā)、投資等影響因素，電視頻道向視頻網(wǎng)站出售節(jié)目版權(quán)，或與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作開發(fā)新節(jié)目。例如，湖南衛(wèi)視將《爸爸去哪兒》的版權(quán)獨(dú)家轉(zhuǎn)讓給了愛奇藝網(wǎng)，以及河南衛(wèi)視的《漢字英雄》這個(gè)節(jié)目，電視頻道和愛奇藝網(wǎng)站在節(jié)目?jī)?nèi)容開發(fā)、前期策劃、中后期宣傳、播出等方面均出了人力、物力、財(cái)力，廣告招標(biāo)收益也是雙方共同分配，而《漢字英雄》最后火爆熒屏使得這種跨屏營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈迅速傳開，成為接下來(lái)電視節(jié)目制作的前瞻。

（3）多終端融合互動(dòng)。近年來(lái)，地方電視臺(tái)進(jìn)行了制播分離改革、與體制外機(jī)構(gòu)跨媒體合作，可以發(fā)現(xiàn)各地方電視媒體在嘗試多終端、跨媒體的融合形式。例如，湖南衛(wèi)視通過(guò)與體制外的網(wǎng)絡(luò)公司盛大進(jìn)行合作，嘗試將傳統(tǒng)電視節(jié)目中的角色、情節(jié)植入游戲當(dāng)中去，同時(shí)和淘寶的電子商務(wù)合作，開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻道，不斷地打開多終端的融合渠道。面對(duì)微博、微信用戶群的增多，媒體融合成為電視媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要契機(jī)。在綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》過(guò)程中，話題討論更多地在微博進(jìn)行，針對(duì)節(jié)目某個(gè)亮點(diǎn)、熱點(diǎn)及時(shí)產(chǎn)生互動(dòng)，節(jié)目組可及時(shí)收到回饋。同時(shí)建立微信公共平臺(tái)，定時(shí)推送信息，觀眾也可以留言反饋。打造這種多終端的融合豐富了節(jié)目的內(nèi)容，加強(qiáng)了節(jié)目自身的靈活度，時(shí)時(shí)與觀眾保持互動(dòng)，接受觀眾的意見與建議。

三、全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不可逆轉(zhuǎn)

隨著全球科技信息化的快速發(fā)展，工業(yè)化和信息化的融合度不斷加深，“全媒體”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)、廣電網(wǎng)絡(luò)為依托的各類媒體發(fā)展迅速。全媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)電視媒體既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，而我們的電視媒體所要做的是轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，架構(gòu)起一種全媒體的運(yùn)營(yíng)模式。

（1）全媒體的含義。“全媒體”是信息、通訊及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下各種媒介實(shí)現(xiàn)深度融合的結(jié)果，是媒介形態(tài)大變革中最為嶄新的傳播形態(tài)。也就是綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式圖、文、聲、光、電來(lái)全方位立體展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通訊等手段來(lái)傳輸?shù)囊环N新的傳播形式。［1］

（2）調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念。新媒體的快速崛起給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了不小的沖擊，為了迎接這個(gè)挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行著富有針對(duì)性的創(chuàng)新，但在傳媒全球化和媒體融合發(fā)展的大趨勢(shì)下，不得不借助新媒體的力量。三網(wǎng)融合已經(jīng)勢(shì)不可擋，積極致力于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、移動(dòng)視頻及其他數(shù)字化服務(wù)，通過(guò)資源的優(yōu)化重組，搶占新的傳播領(lǐng)域。同時(shí)政府應(yīng)政策的引導(dǎo)與支持去加大扶持也有利于媒體融合項(xiàng)目的順利開展，相關(guān)運(yùn)營(yíng)主體也可以引用體制外的資本強(qiáng)化市場(chǎng)化運(yùn)作，條件成熟時(shí)可尋求上市融資。

（3）構(gòu)架全媒體運(yùn)營(yíng)模式。首先，內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)實(shí)現(xiàn)整合化、互動(dòng)化、開放化。保持電視媒體的優(yōu)勢(shì)必須從內(nèi)容入手，誰(shuí)占有了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就占有了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。信息多元化傳播的今天，內(nèi)容成為媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。傳統(tǒng)電視媒體較新媒體而言缺乏針對(duì)性的受眾分析和特色的節(jié)目?jī)?nèi)容，而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體則在內(nèi)容上下了高昂的成本，打造自己的兩個(gè)平臺(tái)，即內(nèi)容平臺(tái)和互動(dòng)反饋平臺(tái)。傳統(tǒng)電視媒體本應(yīng)具有開發(fā)優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容的潛能，但受困于成本等因素。由此，未來(lái)電視媒體與新媒體融合的重點(diǎn)就是加強(qiáng)內(nèi)容的建設(shè)，探索出適應(yīng)二者融合的內(nèi)容生產(chǎn)模式。其次，構(gòu)建多維立體的全媒體傳播模式。內(nèi)容的有效傳播需要渠道的暢通，網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)聯(lián)合就實(shí)現(xiàn)了雙向的傳播，從實(shí)時(shí)單向傳播到及時(shí)雙向傳播，形成了“多對(duì)多”的交互式傳播特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)非線性傳輸?shù)奶攸c(diǎn)，內(nèi)容也能夠準(zhǔn)確及時(shí)地傳送給受眾，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播的價(jià)值。同時(shí)基于不同終端設(shè)定不同重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV 等由于終端的不同，需求也會(huì)有所差別。例如，手機(jī)電視主要滿足用戶隨時(shí)隨地獲取資訊的愿望；IPTV 可能延伸了傳統(tǒng)電視的功能，加入了搜索引擎、遠(yuǎn)程聊天、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等服務(wù)。第三，品牌意識(shí)的覺醒。隨著“全媒體”時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)的電視媒體不再走單線條的路，而是利用技術(shù)、資本、人才等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全球性的媒體融合。而傳統(tǒng)媒體除了加快融合進(jìn)程，更要樹立起自己獨(dú)有的品牌形象，用品牌形象塑造知名度、培養(yǎng)受眾，打造全媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第四，培養(yǎng)全媒體背景下的復(fù)合型人才。我們的現(xiàn)狀是缺乏復(fù)合型人才，在媒介融合過(guò)程中，迫切需要有這兩面專業(yè)知識(shí)的人才，具備“全能記者”的能力，能夠全面掌握多媒體技能，同時(shí)還對(duì)文字、圖片、音頻、視頻等任務(wù)處理得心應(yīng)手。在實(shí)踐中應(yīng)該多多培養(yǎng)此類復(fù)合型人才，堅(jiān)持理論與實(shí)踐的結(jié)合，真正地能在全媒體背景下形成良好的社會(huì)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

［1］ 羅鑫.什么是“全媒體”［J］.中國(guó)記者，2010（3）.

［2］ 黎斌.電視融合變革——新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型之路［M］.中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2011.

［3］ 劉笑男.全媒體背景下電視媒體的經(jīng)營(yíng)策略分析［J］.今傳媒，2011（11）.

［4］ 倪敏.跨屏營(yíng)銷時(shí)代電視媒體的數(shù)字化生存之道［J］.聲屏世界，2014（09）.