何 芳

（重慶工商大學(xué)，重慶 400000）

2014年可以說是我國媒介融合發(fā)展的逐步繁榮時期，各大媒體紛紛發(fā)起了探求媒介融合的發(fā)展道路。媒介融合的本質(zhì)在于媒體本身是隨著社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化的媒介技術(shù)的革新不斷進(jìn)步的，廣播電視節(jié)目本身也不例外?？v觀近年來我國電視節(jié)目的整體發(fā)展情況，移動互聯(lián)網(wǎng)時代技術(shù)的日新月異逐漸改變了用戶的使用習(xí)慣，技術(shù)力量的驅(qū)使與市場策動下的變革對傳統(tǒng)電視節(jié)目帶來了巨大的沖擊，尤其是互聯(lián)網(wǎng)思維改變了傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容出版的方式。一方面電視節(jié)目本身內(nèi)容的多元化與創(chuàng)造性發(fā)展，各大電視臺紛紛利用各自的資源與戰(zhàn)略手段創(chuàng)新電視節(jié)目的內(nèi)容與生產(chǎn)，以便維系用戶的關(guān)注度；另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體利用自制欄目與自制劇的興起，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣與關(guān)注焦點(diǎn)的數(shù)據(jù)分析制作內(nèi)容，開始瓜分傳統(tǒng)電視節(jié)目的市場用戶，傳統(tǒng)的電視節(jié)目面臨“內(nèi)憂外患”的局面。面對互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊，電視媒體如何擁有互聯(lián)網(wǎng)思維、如何借助電商升級轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為他們不得不面對的一個嚴(yán)峻課題。為進(jìn)一步鞏固市場，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的電視節(jié)目生產(chǎn)與營銷的模式，不少電視媒體在創(chuàng)新電視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的同時，開始進(jìn)行電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的相關(guān)探索，電視節(jié)目與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合趨勢不斷加強(qiáng)，以電視節(jié)目電商化的T2O 模式最為典型。在網(wǎng)購風(fēng)靡并逐漸深入人心的背景下，將傳統(tǒng)的單一的電視節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)換為可以售賣的產(chǎn)品，將電視的影響力轉(zhuǎn)換為可見的經(jīng)濟(jì)效益，將顛覆傳統(tǒng)以收視為評價指標(biāo)的方式，為電視節(jié)目的發(fā)展路徑開拓一片新的天地。

一、T2O 模式在國內(nèi)的發(fā)展概述

（一）T2O 模式的定義

“T2O”模式，即TV TO Online，即將電視節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)直接轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并最終投放到電子商務(wù)終端，被稱為“電視”直通“網(wǎng)絡(luò)”的跨界融合發(fā)展模式。這種創(chuàng)新模式是在O2O 模式的基礎(chǔ)上衍生出來的。（O2O 模式，即Online To Offline，又被稱為線上線下的電子商務(wù)，把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，以團(tuán)購網(wǎng)站的興起與運(yùn)作為典型代表。）［1］T2O 模式的概念在2014年中旬時開始出現(xiàn)，2015年初逐漸加溫，是電視臺與互聯(lián)網(wǎng)融合背景下的新路徑嘗試。這種模式是以電商平臺為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺為紐帶，將電視節(jié)目內(nèi)容與產(chǎn)品、用戶進(jìn)行了無縫連接，逐步建立了內(nèi)容開發(fā)、用戶、產(chǎn)品、電商平臺融合發(fā)展的電視節(jié)目生態(tài)體系。

（二）T2O 模式在國內(nèi)的發(fā)展概述

國外電視媒體對節(jié)目制作的“T2O”模式探索早在5年之前就開始推行，以日韓歐美地區(qū)為代表。在國內(nèi)，T2O 模式的產(chǎn)生是適應(yīng)當(dāng)前的媒介生態(tài)發(fā)展而生的，這一模式在國內(nèi)的探索與產(chǎn)生并不是有計劃地實(shí)施的，國內(nèi)早就有了T2O 模式發(fā)展的雛形，以往有時候在某一部影片或電視劇上映后，影片中演員的服飾或片中的道具會在社會上引發(fā)流行的風(fēng)潮，在電商盛行后也有時會在網(wǎng)絡(luò)上掀起“明星同款”售賣的熱潮。國內(nèi)最早試T2O 模式的節(jié)目是在2013年的《舌尖上的中國2》，以第一部節(jié)目的影響力作為支撐，《舌尖上的中國1》播出后就有很多網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)購買各地的美食。［2］在節(jié)目的關(guān)注度持續(xù)上升的基礎(chǔ)上，觀眾對節(jié)目的話題互動與在電商網(wǎng)站上對節(jié)目食材的尋求、搜索活動，使電商網(wǎng)站看到了商機(jī)。在節(jié)目播出之前，國內(nèi)的生鮮平臺和電商平臺與制作方簽訂合作協(xié)議，以天貓為代表，作為電視節(jié)目的獨(dú)家整合傳播平臺，開始探索節(jié)目“邊看邊買”的路徑。節(jié)目播出時天貓首頁上顯著的位置上出現(xiàn)了“舌尖上的中國”專題入口，也有其他網(wǎng)站紛紛推出了“舌尖上的中國”同步食材更新。［3］相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目播出的第五天，有584479人在天貓網(wǎng)站上搜索零食特產(chǎn)，相關(guān)食材的成交量達(dá)到了729萬余件。［4］

《舌尖上的中國2》為我國電視節(jié)目內(nèi)容電商化邁出了重要的一步，從嚴(yán)格意義上來講，這檔電視欄目只能算是“電視+電商”的F2O 模式，即采用“焦點(diǎn)事件+電子商務(wù)”的形式，將觀眾熱衷的焦點(diǎn)事件作為電視內(nèi)容的傳播的一部分，通過電視媒體的影響力形成擴(kuò)散效應(yīng)，再通過電商平臺推出相應(yīng)的產(chǎn)品，在滿足受眾眼球關(guān)注的基礎(chǔ)上，為受眾提供便捷，進(jìn)一步推動熱點(diǎn)事件的關(guān)注度與影響力，形成電視媒體和電商平臺良性互動的發(fā)展機(jī)制，進(jìn)一步擴(kuò)大電視節(jié)目的影響力，實(shí)現(xiàn)了電商平臺的引流，增加收益的同時也改變了電視節(jié)目的評價標(biāo)準(zhǔn)，不再只依靠收視決定電視內(nèi)容的好壞，所帶來的商業(yè)利益未來將成為新一輪電視節(jié)目競爭的標(biāo)準(zhǔn)。類似的節(jié)目融合方式，湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒2》也采用了同樣的形式。

2014年以旅游衛(wèi)視《魯豫的禮物》、東方衛(wèi)視《女神的新衣》為代表，推動了電視節(jié)目F2O 模式向T2O 模式的轉(zhuǎn)變?！杜竦男乱隆饭?jié)目引用了NBC 的《Fashion star》的節(jié)目版權(quán)，將商品作為節(jié)目本身內(nèi)容不可或缺的一部分。節(jié)目展示非專業(yè)的女明星制作衣服的全過程，結(jié)合明星競拍環(huán)節(jié)贏取品牌衣服買家購買衣服版權(quán)的機(jī)會，買家購買版權(quán)后觀眾即可在天貓獨(dú)家體驗(yàn)平臺上購買，真正實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目“既看即買”的新模式，也是我國T2O 模式探索最為顯著的標(biāo)志。目前東方衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視已在高調(diào)實(shí)踐T2O 模式，在《綜藝報》的走訪調(diào)查中，湖南、天津、貴州等其他省級衛(wèi)視以及部分強(qiáng)勢地面頻道也開始在節(jié)目的T2O模式的探索和開發(fā)上做出了嘗試。［5］不僅電視節(jié)目如此，連電視劇也在探索“T2O”模式，2015年1月電視劇《何以笙簫默》在江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視首播，觀眾在觀看劇中商品的同時可以通過手機(jī)掃描屏幕下方的天貓客戶端，進(jìn)入“邊看邊買”的頁面，購買明星同款，再次引起社會各界對T2O 模式的關(guān)注度。

T2O 模式的探索是利用互聯(lián)網(wǎng)思維改變了傳統(tǒng)電視節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)模式，與電商媒體融合發(fā)展，相互借力的有效表現(xiàn)，在實(shí)現(xiàn)雙方資源的合理利用，探索新型商業(yè)模式，優(yōu)化傳播效應(yīng)等方面實(shí)現(xiàn)了品牌加盟商、電視節(jié)目與電商的多方共贏的局面。但是，T2O 模式在國內(nèi)的發(fā)展尚且屬于一個新事物，雖然關(guān)注度高，但是內(nèi)在的發(fā)展機(jī)制尚不健全，發(fā)展的道路依舊艱難。

二、“T2O”模式的發(fā)展困境

廣播電視節(jié)目的“T2O”模式的應(yīng)用在國外已形成了成熟的運(yùn)營模式，電視臺與節(jié)目的制作方、品牌加盟商、電商平臺能夠彼此進(jìn)行無縫對接，實(shí)現(xiàn)良好的聯(lián)動效應(yīng)。單在國內(nèi)只是出于初步探索階段，與國外“T2O”的模式相比，我國電商節(jié)目盡管收視率飆升，但銷售數(shù)據(jù)還不盡如人意，在目前的市場狀態(tài)下難以起勢，出現(xiàn)了發(fā)展困境。究其原因，主要有下面三個方面：

（一）受眾的使用習(xí)慣難以養(yǎng)成

T2O 模式對電視+電商節(jié)目的探索尚且處于處級發(fā)展階段，觀眾對于邊看邊買的消費(fèi)習(xí)慣很難養(yǎng)成。盡管在節(jié)目中采用轟炸式營銷，提醒消費(fèi)者可以通過掃描二維碼或者上APP 客戶端就可以購買商品，剛開始由于好奇的驅(qū)使，有一定的效果，但是后續(xù)效應(yīng)沒有達(dá)到預(yù)期的效果。國內(nèi)消費(fèi)者對這種將產(chǎn)品作為電視節(jié)目內(nèi)容并轉(zhuǎn)換為商品任其購買的方式接受度較低。一方面，節(jié)目在與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動終端融合的探索之路上只是看到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的消費(fèi)習(xí)慣（如網(wǎng)購人群的增長）的培養(yǎng)，而沒有將商品與節(jié)目受眾中有消費(fèi)能力和消費(fèi)愿望的人做一個有關(guān)契合度的調(diào)查。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰認(rèn)為，看電視和購物之間本身沒有太密切的關(guān)聯(lián)。邊看邊買屬于一種刺激性消費(fèi)，但大多數(shù)人看電視的目的只是為了娛樂消遣；另一方面，網(wǎng)購已逐漸成為一種消費(fèi)習(xí)慣，在網(wǎng)購的過程中購買者的購買意圖是明確的，至少在購物的選擇上具有主動性。而T2O 模式中，傳達(dá)產(chǎn)品的種類與風(fēng)格是有限的，只能滿足一部分受眾的喜好，觀眾對于電視節(jié)目的熱衷與收視的影響不能作為T2O 模式探索的衡量標(biāo)準(zhǔn)。培養(yǎng)用戶邊看邊買的習(xí)慣需要一個漫長的過程，在針對產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群的使用習(xí)慣上進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容的契合度創(chuàng)造也需要多方實(shí)現(xiàn)采訪能完成。

（二）難以維護(hù)電視節(jié)目內(nèi)容版權(quán)的轉(zhuǎn)換

T2O 模式在國外非常普遍，但是在國內(nèi)還處于初步的探索階段，即使對受眾的使用行為和消費(fèi)習(xí)慣上進(jìn)行了培養(yǎng)后，也存在盜版猖獗的現(xiàn)象。以女神的新衣為例，NANA同款的衣服多不勝舉，雖然在版權(quán)保護(hù)上天貓也采取了行動，但是也沒有辦法完全制止同款的盛行。通過電視節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)與制作增強(qiáng)了品牌商的認(rèn)可度與電商平臺的流量，同款物品的盛行將有消費(fèi)意向和消費(fèi)能力的受眾的流量分走，經(jīng)濟(jì)效益無法實(shí)現(xiàn)。T2O 模式在國外盛行，能夠很好地實(shí)施的原因在于國外的版權(quán)保護(hù)體系較為完善，對于電視節(jié)目內(nèi)容版權(quán)的轉(zhuǎn)換上，盜版商品難以大規(guī)模分流正版商品的客戶流。國內(nèi)則以天貓為首的電商平臺現(xiàn)在還沒有一系列的措施杜絕盜版、山寨商品。應(yīng)最大限度地避免“山寨”滋生是電視臺和電商平臺共同需要思考的問題。

（三）后續(xù)商業(yè)價值難以開發(fā)

雖然電視節(jié)目的“T2O”模式在理論上是實(shí)現(xiàn)了電視臺與電商平臺合作的共贏，但是最終實(shí)踐的利益比例分成機(jī)制還不夠完善。就電視節(jié)目本身而言，電視臺缺乏互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容開發(fā)與運(yùn)營的系統(tǒng)能力?！癟2O”模式是一個融合發(fā)展的整體，電視節(jié)目電商化的關(guān)鍵要素在于“O”端的價值轉(zhuǎn)換，在具體實(shí)施的過程中，雙方只是實(shí)現(xiàn)了用戶資源的相互轉(zhuǎn)化，在電視臺只管如何創(chuàng)造性地將產(chǎn)品作為節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)，而內(nèi)容進(jìn)入電商平臺后電視臺就失去了對“O”端運(yùn)營的話語權(quán)，整個模式的價值體現(xiàn)就會受到限制。從現(xiàn)在的探索來看，如果電視臺本身只是依附于電商平臺，難以實(shí)現(xiàn)后續(xù)的價值開發(fā)，難免為別人做嫁衣。所以，在后續(xù)價值的開發(fā)上，電視媒體應(yīng)與電商平臺建立一個能夠參與其中并能長效合作的機(jī)制?；蛘呃妹襟w自身的影響力，對T2O 模式的探索時期，建立自己的電商平臺，方便對受眾資源與數(shù)據(jù)的掌控。

在媒介融合的繁榮發(fā)展時期，當(dāng)前國內(nèi)電視節(jié)目的“T2O”發(fā)展模式雖然面對一定的困難，但是這種模式是電視節(jié)目在市場策動下順應(yīng)時代發(fā)展進(jìn)行的運(yùn)作模式探索，也是電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化、電商化的必然產(chǎn)物。它是一種媒介融合發(fā)展的新事物，我們應(yīng)該以寬容的心態(tài)去對待其在發(fā)展過程中遇到的各種問題，并共同探索出一個利益平衡點(diǎn)和運(yùn)營機(jī)制，在這種模式背景下建立能夠?qū)崿F(xiàn)電視臺、節(jié)目出品方、品牌商家以及電商平臺的共贏。相信在未來的市場環(huán)境中，“T2O”模式的市場將進(jìn)一步被挖掘，能更好地社會價值與商業(yè)價值的共贏。

［1］ 孫倩婷，孟穎.電視商務(wù)O2O 模式的研究［J］.時代經(jīng)貿(mào)，2013（13）.

［2］ 蔣存祺，孫小兵.一個民族的文化盛宴——淺談《舌尖上的中國》的文化傳播［J］.劍南文學(xué)：經(jīng)典閱讀，2012（11）.

［3］ 譚丹丹.語言模因視角下“舌尖上的中國”現(xiàn)象及其傳播［J］.牡丹江教育學(xué)院學(xué)報，2012（5）.

［4］ 中國電子商務(wù)研究中心.習(xí)慣難培養(yǎng) 電視電商T2O 模式陷入尷尬境地［DB/OL］ . http：//b2b.netsun.com/detail--6234724.html.

［5］ 麥其.T2O 起步，電視臺銜接電商實(shí)戰(zhàn)解析［DB/OL］.科訊廣電網(wǎng) ， http：//bc.tech-ex.com/2014/caststudy/56855.html.