財經(jīng) /人物

鄭耀南從保安到“內(nèi)衣大王”

2014年6月26日，廣東都市麗人實業(yè)有限公司以“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”的名號在香港上市。此前，在中國內(nèi)衣企業(yè)中，只有香港企業(yè)安莉芳于2006年年底在港股上市。

粉色招牌，小小門店，貨品滿架，價格不高，招攬聲不斷……這家總部扎根東莞鳳崗、經(jīng)銷網(wǎng)絡遍布國內(nèi)的內(nèi)衣公司，看起來并不“高大上”。但是，在上市路演過程中，鄭耀南的身旁一直站著自家公司代言人——“女神”林志玲，賺盡眼球。

我是中國最了解女人的男人

“我會不停地觀察所有身邊事物，發(fā)現(xiàn)每個機會，然后把它挖掘出來?！编嵰险f。

1998年，鄭耀南從沃爾瑪辭職，在深圳布吉鎮(zhèn)租了一間車庫，用2萬元開了一間化妝品店，并以妻子吳小麗的名字，取名為“都市麗人”。他的店面只有12平方米，被隔成兩間，外間賣貨，他和妻子住在里面。兩年后，他有了8家化妝品店，賺到了人生的第一個100萬元。

日子似乎過得還不錯，但是鄭耀南隱隱感覺到自己的事業(yè)走到了一個瓶頸。2000年秋的一天，他來到當時深圳最繁華的商業(yè)街東門閑逛，看到一個男人在擺地攤賣文胸，被一群女人圍得水泄不通。他停住腳步，站在一旁，數(shù)著這個地攤的顧客和流水額。

“10元一件的內(nèi)衣，一個小時左右，他收了接近一千塊錢。如果一個月不就幾十萬了？”他驚訝于一件小內(nèi)衣的價值，開始想象自己銷售內(nèi)衣的場景。

他第一次開始認真觀察女士內(nèi)衣，不帶一點羞澀。之后的一段時間里，鄭耀南幾乎天天出現(xiàn)在各種市場中，觀察各式各樣的內(nèi)衣。

當時，女性內(nèi)衣市場兩極分化嚴重，一頭是商場的高端品牌，售價在200元以上，另一頭是超市的廉價產(chǎn)品，價格在20元左右。這意味著，在內(nèi)衣市場，中檔價位斷層。鄭耀南認為這是屬于他的機會。

他把自己的化妝品店改成了內(nèi)衣店，售賣中檔內(nèi)衣和襪子。雖然是個男人，鄭耀南賣起女性內(nèi)衣卻不覺尷尬，甚至還為購買內(nèi)衣的女顧客提供建議。很快，他成為一些品牌的代理商，有了自己的內(nèi)衣專賣店。

光靠開店開不出一家大公司。“傳統(tǒng)的內(nèi)衣店只做文胸，但消費者的要求是多元的，到店鋪后不僅需要文胸，也需要襪子、內(nèi)褲、睡衣、保暖家居服等等，甚至為自己心愛的人買男士內(nèi)衣睡衣，是整體要求?！?/p>

因此，鄭耀南提出了“一站式購物店”，即把貼身衣物的產(chǎn)品整合到一個店，按價格、風格進行區(qū)分。只要到了他的專賣店，內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子、保暖背心、美體塑身衣，甚至男士內(nèi)衣睡衣，都一站購齊。

這種一站式快時尚體驗服務，除了最大限度滿足消費者對內(nèi)衣的需求之外，也引領了整個內(nèi)衣行業(yè)服務水平的提升。這也就是后來內(nèi)衣業(yè)界有名的“集成營銷”模式，被稱為“全新的內(nèi)衣消費模式”。

效果是立竿見影的。

當高低檔品牌還在市場混殺時，這種集成式品類營銷模式，讓都市麗人很快與競爭對手拉開差距。隨后幾年，其開店速度幾乎年年翻番。

在過去的十多年里，都市麗人門店數(shù)量迅速增長，從2003年的近50家到2014年的6200多家，以整整100多倍的速度擴張，遍布330多個地級市。美國市場研究與分析公司弗諾斯特沙利文的報告顯示，2013年，都市麗人零售銷售額為54億元，占據(jù)了2.8%的國內(nèi)市場份額，排名第一，約為國內(nèi)第二大從業(yè)者的3倍。

在鄭耀南的時間安排表中，一年中80到100天都在巡店，做一線調(diào)研，隨后制定相應的貨品供應計劃和營銷計劃。這位號稱“中國最了解女人的男人”，擁有一個龐大的女性數(shù)據(jù)庫?！拔矣?700萬的會員，我們對消費者的判斷都有非常直接的一手資料。這是我們能在競爭中高速成長的一個最重要原因?！?/p>

這位號稱“中國最了解女人的男人”，擁有一個龐大的女性數(shù)據(jù)庫?！拔矣?700萬的會員，我們對消費者的判斷都有非常直接的一手資料。這是我們能在競爭中高速成長的一個最重要原因?！?/p>

打造內(nèi)衣界的NIKE

一開始，鄭耀南做的是內(nèi)衣代理，“我們發(fā)現(xiàn)中國最傳統(tǒng)的代理制肯定有問題，因為你不能控制零售，你不能控制終端，到底賣給了誰，什么情況都不了解?！彪S著業(yè)務的擴大，他放棄了代理，開始自己研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，覆蓋了整個產(chǎn)業(yè)鏈。

而發(fā)展到現(xiàn)在龐大的商業(yè)王國，他干脆把利潤偏低的制造環(huán)節(jié)也剝離掉。“2009年以后，我們確定了銷售+品牌的戰(zhàn)略，決定剝離生產(chǎn)業(yè)務?！倍际宣惾硕聲貢鴧菚员榻B。

目前，都市麗人的主要業(yè)務包括自家品牌貼身衣物的設計、研發(fā)及銷售，生產(chǎn)業(yè)務均由其他廠商代工，僅在總部保留3%的產(chǎn)能，專門用于制版打樣及制造工藝改進試驗。

“在中國尋求一個幫你制造的人并不難，而且你把資金過多地放在制造領域的話，其實是給企業(yè)帶來一定的負累?！编嵰厦靼?，將都市麗人打造成品牌運營商和服裝零售龍頭才是最關鍵的。他希望通過轉(zhuǎn)型，借助輕資產(chǎn)模式能減少成本壓力，使公司更專注于品牌建設，將更多的資源集中到利潤更高的研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)。畢竟，中國勞動力價格優(yōu)勢正在逐漸喪失，人力成本和廠房租金越來越高，制造業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤已經(jīng)日趨稀薄。

2012年，鄭耀南以高價邀請“大眾女神”林志玲為公司內(nèi)衣代言，希望讓這家公司離時尚、性感更近一些。去年，“男神”黃曉明也加入了鄭耀南的商業(yè)陣容。

每一年，都市麗人都要研發(fā)1000多款新品。在鄭耀南看來，好的設計和好的品牌才能賣錢。鄭耀南多次在公開場合表示，要“開一萬家店”。因為他相信所有的女人都愿意在內(nèi)衣上一擲千金。他的目標，是將都市麗人打造成內(nèi)衣界的NIKE，蝶變成品牌運營商和中國商業(yè)零售領導企業(yè)。

看門是一門學問

“從一無所有地打工，到慢慢發(fā)展成現(xiàn)在的6000多家店，每一個過程都給我很多挑戰(zhàn)與力量。不去試，你永遠不知道自己的能量有多大?！闭劶巴拢嵰细锌f分。

1995年，鄭耀南20歲。他辭去福建古田縣老家的民警工作，帶了500塊錢跑到深圳。只有中專文憑的他，能找到的第一份工作是在沃爾瑪中國總部的地下車庫做保安。

可別小瞧這個職業(yè)，鄭耀南后來能創(chuàng)立都市麗人內(nèi)衣品牌，跟這段保安生涯有著密切關系。

“就算是一個保安，也要做到這里最好的保安。如果我們不懂得崗位創(chuàng)新，也許保安就是一份工作，但如果把進入沃爾瑪當做學習機會，那就是一個機遇?！编嵰险J為，簡單的工作更要做得不一樣，才會得到機會。比如他會留心記住樓里進出的每個人，見面時能直接叫出對方名字。

在地下車庫當了3個月保安，鄭耀南升職了，被調(diào)到大門繼續(xù)當保安。又3個月過去，他再次升職，成了二樓商場的保安。在7個月的時間里，他抓了68名小偷，獲得公司當年的“抓小偷最多獎”。

不過，保安鄭耀南的眼睛并不只盯著小偷。他也在觀察商場的銷售人員，看他們?nèi)绾武N售商品，學習他們的言語、舉止和技巧?！跋M者進到商場后，為什么會買這些東西，而不是其他的；銷售員怎么以最簡單的方式，把貨賣出去?！边@一切令他著迷，想轉(zhuǎn)去做銷售，店長不同意，但答應他可以在下班后去柜臺幫忙。

這是他最初接觸銷售的渠道。當他知道一瓶小小的化妝品可以賣到300塊的時候，他內(nèi)心受到巨大的沖擊，堅決改行做了銷售。很快，他成為商場里業(yè)績最好的銷售員，并升職為銷售經(jīng)理。再后來，他選擇辭職，自己出來創(chuàng)業(yè)。

時至今日，鄭耀南最崇拜的企業(yè)家依然是沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓。沃爾頓的名言“如果你熱愛工作，你每天就會盡自己所能力求完美，而不久你周圍的每一個人也會從你這里感染這種熱情”，至今仍是他的工作準則，以至于他常常在人們面前情緒激昂，保持微笑。

學習，學習，再學習

2000年，鄭耀南賣化妝品賺了100萬元，自我感覺特別好?！澳鞘俏易畎翚獾臅r候?！?25歲就擁有了這些，他覺得自己太聰明，年紀輕輕就成功了，以至于有些飄飄然。他渴望更多的錢。這一段時間，他投資了很多領域，開了一家書店，還開了餐廳、文具店、影碟店等，最終都慘淡收場。

當時，有個朋友想做外貿(mào)生意，說服鄭耀南一起合伙。他抵擋不住誘惑，轉(zhuǎn)讓了大部分資產(chǎn)，投資100多萬元，結果朋友攜款跑路。之后的半年多時間里，他心神恍惚，意志消沉，幾乎無心工作。

“（我）對別人很信任，所以被騙了后真的很難受，很沮喪?！彼Щ曷淦堑卦诖蠼稚嫌问?，自覺生活毫無意義。這幾乎是他人生中最灰暗的日子。

在失敗后，鄭耀南開始反思，漸漸看到自己的優(yōu)勢，也發(fā)現(xiàn)了弱點?！拔移鋵嵏芏嗳艘粯樱澜缟媳任覅柡Φ娜颂?。”他對自己有了更多的認識，努力讓自己更加專注。

擔心懂得太少，到深圳初期，鄭耀南就開始讀電大，之后又在廈門大學和長江商學院就讀EMBA。都市麗人上市前，為了彌補金融知識的匱乏，他進入了上海交大金融學院，學習金融EMBA。

“企業(yè)跑得越快，越有可能出現(xiàn)問題?！彼恢彪S身帶著一個小本子，隨時記下遇到的問題，然后找相關部門的同事溝通、探討?！安还苁歉蛻暨€是跟下屬講話，他都會不時地掏出來記下有用的點子。”都市麗人的一位中層員工說。

有一次，鄭耀南巡店，有員工向他建議在店鋪賣男士用品，因為很多女顧客到店里來都會問起。鄭耀南一聽，當即就找了部門調(diào)研，發(fā)現(xiàn)確實有90%的男士內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子是由女士購買。后來，都市麗人的所有門店都陳列了10%的男性用品。這個創(chuàng)新的做法為公司增加了10%的利潤，當初提建議的員工也得到了重獎。

2008年，都市麗人成立創(chuàng)新委員會，鄭耀南拿出30萬至100萬，專門用來獎勵員工創(chuàng)意。

2014年2月，都市麗人正式啟動電商平臺。鄭耀南和下屬們也在做“店商”到“電商”對接的功課，他要求整個企業(yè)都要保持不斷地學習。

即使上市后，他也沒有放松，“上市對我來說并不是大功告成”。為了跟上企業(yè)發(fā)展的速度，鄭耀南至今保持“每年上課時間至少40天、每個月必須閱讀一本書以及每天晚上堅持記筆記的習慣”。

（本刊綜合整理）

商訊

今年福建銀行業(yè)“三農(nóng)”金融服務工作繼續(xù)保持良好態(tài)勢。截至2月末，全省涉農(nóng)貸款余額10505.57億元，同比增長18.63%。

日前，福建自貿(mào)試驗區(qū)福州、廈門、平潭三大片區(qū)已試行八項改革創(chuàng)新舉措，這些舉措將在試驗區(qū)掛牌后正式施行。

福建省發(fā)改委宣布，將進一步推進企業(yè)赴新三板上市，并選出后備企業(yè)311家。自2014年1月起，福建已有57家公司赴新三板掛牌。

泉州市政府日前出臺《關于促進當前我市經(jīng)濟發(fā)展若干措施的通知》，優(yōu)惠征收部分小微企業(yè)企業(yè)所得稅，最高減半。

猶太人說，賺女人跟小孩的錢最容易。40歲的鄭耀南每天都在研究女人，15年的時間，他從一位保安到內(nèi)衣王國的締造者，靠著小小的一片布料發(fā)家，從社會底層變成了中國最富有的人之一，上演了一場精彩的逆襲記。