威海職業(yè)學(xué)院 孫洪霞

1 研究背景

2008年爆發(fā)三聚氰胺事件以來，中國乳業(yè)遭遇了前所未有的信任危機，質(zhì)量安全問題給國產(chǎn)乳業(yè)造成了致命打擊，但這卻為外資奶企提供了廣闊的市場空間。借此時機，各大外資奶粉品牌紛紛角力進行業(yè)內(nèi)重組、并購、退出等模式調(diào)整，希望能迅速改變中國乳業(yè)市場格局，占據(jù)中國奶粉市場的半壁江山。

然而好景不長，2013年新西蘭毒奶粉事件再次重創(chuàng)中國乳品行業(yè)，原本敏感脆弱的奶粉市場再度掀起軒然大波，進口奶粉在中國市場的整體銷售狀況不佳，奶粉銷量下降了近40%。在這一事件的沖擊下，中國乳業(yè)市場格局動蕩不安，各家奶粉企業(yè)正加緊布局中國乳業(yè)市場。

為了進一步規(guī)范中國進口奶粉市場，提升消費者對乳制品行業(yè)食品安全的信任度，中國國家質(zhì)檢總局頒布《關(guān)于加強進口嬰幼兒配方乳粉管理的公告》的嚴(yán)控政策，并于2014年4月1日起正式開始實施。中國多項奶業(yè)新政雖然已經(jīng)開始落地實施，但并沒有見到很多乳品企業(yè)并購重組高潮的出現(xiàn)，行業(yè)整頓資格認(rèn)證重審雖然在6月份已經(jīng)結(jié)束，但還是沒有見到有多少外資品牌被攔截在國門外，外資奶粉、外資牛奶、奶牛的進口量還是如洪水般地涌進中國市場。AC尼爾森研究報告顯示，2014年上半年中國國內(nèi)奶粉銷售額有4%的增長，但銷售量卻下降了7%，乳品企業(yè)虧損率達(dá)到21%，預(yù)計今年將會突破25%。

2 行業(yè)現(xiàn)狀分析

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年中國進口奶粉44.5萬噸，增加了24.8%，其中新西蘭仍然是我國最大的奶粉來源國，占我國進口奶粉總量的83.3%。其次是法國、澳大利亞、荷蘭等國家，上半年的進口量基本上都在1萬噸左右，這些國家合計占我國奶粉進口總量的8%。近年來隨著國內(nèi)消費的不斷增長，我國進口奶粉的規(guī)模實際上是在持續(xù)擴大。

中國是全球嬰幼兒配方奶粉發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?，市場需求龐大。近年來，我國新生兒出生率一直都保持?0%以上，每年新生嬰兒數(shù)量超過1600萬，中國特殊的計劃生育政策和子女撫養(yǎng)文化，使得家長對孩子的關(guān)愛與投入極大。中國本土奶源質(zhì)量和國產(chǎn)奶粉安全屢出問題，奶粉品牌信譽不佳，這些問題導(dǎo)致消費者對國外進口品牌奶粉較為青睞。

中國政府對嬰兒奶粉的質(zhì)量十分關(guān)注和重視，也包括對進口奶粉的嚴(yán)格管控，《關(guān)于進一步加強嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全管理工作意見》的實施，特別是2014年將對進口嬰幼兒奶粉實施的新政，對市場上諸多貼牌銷售及假冒奶粉產(chǎn)品起到了一定的打擊和清除作用。目前有27個國家共1686家境外乳業(yè)獲得中國市場銷售的準(zhǔn)入許可認(rèn)證，其中準(zhǔn)入的嬰幼兒配方奶粉企業(yè)共有55家。原境外貼牌生產(chǎn)的“假洋鬼子”嬰幼兒奶粉相當(dāng)一部分已經(jīng)重新?lián)Q裝進入了入華洋品牌大軍。

2014年中國奶粉進口商慘淡經(jīng)營，部分企業(yè)出現(xiàn)了巨額虧損，主要原因是年初對奶粉市場需求形勢的錯誤判斷，以4.2萬～4.3萬元/噸的高價位下單進貨，隨后新西蘭恒天然施行線上線下雙價格運行以及全球奶粉價格的一路下跌，導(dǎo)致了中國進口奶粉運營商處于銷售困境，無奈之下只好采取降價拋售的策略，導(dǎo)致企業(yè)每噸虧損多達(dá)2萬元。2014全年奶粉的超低價已使過半的奶粉進口商出現(xiàn)了巨額虧損，如天津有一家進口奶粉商虧損達(dá)到了2億多元。

大量的洋牛奶、洋奶粉涌入中國市場，這已直接威脅我國的奶牛養(yǎng)殖業(yè)。2014年9月在江蘇大豐召開的第五屆南方奶業(yè)論壇上，500多位與會養(yǎng)牛人在會上喊出了“抵制洋奶粉、反對傾銷、抵制還原奶、反對牛奶二次加熱、號召消費者拒喝復(fù)原乳、給中國奶農(nóng)一條生路”等口號。從未來發(fā)展趨勢看，中國將大力扶持國產(chǎn)奶的發(fā)展，以達(dá)到控制進口奶市場份額的目的。這一舉措將會對進口奶粉在中國市場銷售產(chǎn)生一定的影響。同時，受消費者信任危機的影響，進口奶粉品牌加緊搶占中國市場，奶粉市場競爭將進一步加劇。此外，奶粉銷售渠道多元化發(fā)展，實體、電商、代購等多渠道的同時運作，導(dǎo)致了目前奶粉渠道運作管理不夠規(guī)范。

3 進口奶粉市場現(xiàn)狀研究

3.1 進口奶粉主要品牌及市場占有率

大包裝奶粉進口正在逐年增加，2013年進口量達(dá)到了85.44萬噸，2014年進口總量超過了100萬噸。2014年中國奶粉市場銷量排前四位的進口奶粉品牌分別是美贊臣、多美滋、惠氏、雅培，市場份額分別為12.3%、11.7%、11%和7.7%，四個品牌的總市場份額為42.7%，占據(jù)了中國嬰幼兒奶粉近一半市場。除了上述四大品牌外，德國的特福芬、喜寶，荷蘭的美素、牛欄，澳大利亞的澳優(yōu)、邁高，法國的合生元，英國的愛他美，瑞士的雀巢等品牌銷量也比較大。

3.2 進口奶粉品牌價格定位

自2012年下半年開始，洋奶粉搶購潮愈演愈烈，美國、澳大利亞、新西蘭、荷蘭、德國等國家紛紛出臺了一系列的奶粉限購政策。除此之外，我國奶粉最大來源地新西蘭發(fā)生了30年以來大范圍干旱，導(dǎo)致奶粉供應(yīng)量減少。限購風(fēng)潮以及新西蘭旱災(zāi)進一步推高了國內(nèi)進口奶粉的價格，這使得國內(nèi)消費者承擔(dān)了更高額的信任溢價。中國奶粉市場嬰童渠道銷售的一、二階段(900g/罐)進口奶粉的價位主要集中在300～400元之間，三階段的進口奶粉價位主要集中在200～300元之間，進口奶粉定價普遍偏高，毛利高達(dá)60%左右，凈利潤達(dá)18%～30%。

3.3 進口奶粉消費者購買行為偏好

消費者在選購進口奶粉時最看中口碑、安全性、產(chǎn)地和配方四個因素；其次，導(dǎo)購、品牌、價格三個因素也是影響消費者選購進口奶粉比較重要的因素；此外，廣告、促銷和口感等因素也會對消費者選購進口奶粉產(chǎn)生影響。消費者對進口奶粉包裝的選擇方面，出于對防潮和便利的考慮，更傾向于900g的罐裝，也有部分消費者愿意接受相對價廉的盒裝。促銷方面，最合適的促銷方式是買贈(奶粉、玩具、其他嬰幼兒用品)，同時打折、特價也是消費者喜歡接受的促銷手段。

3.4 進口奶粉銷售渠道運作模式

進口奶粉目前主要銷售渠道包括實體渠道和線上渠道。實體渠道主要包括商超、嬰童店、藥店、院線等渠道，線上渠道主要包括電商、代購等渠道。其中嬰童店渠道是進口奶粉主要銷售渠道，其銷量占比大概為40%；商超(KA)和電商渠道兩個渠道銷量的占比分別大概為20%；代購渠道只針對有品牌效應(yīng)的進口奶粉品牌有效果,其銷售占比大概為10%；藥店和醫(yī)院渠道進口奶粉銷售量較少，其銷量占比大概為10%。需要指出的是，在進口嬰兒奶粉主渠道中，采用商超(KA)渠道的產(chǎn)品主要以“四大品牌”為主，他們具有很高的市場知名度、認(rèn)可度和成熟度，企業(yè)市場投入大，銷售量大；而對于其它不知名、規(guī)模小、市場認(rèn)可度低的品牌則大多采用嬰童渠道。

自嬰兒奶粉進藥店這一新渠道模式實施以來，全國沒有一家藥店獲得成功，基本上都在慘淡經(jīng)營。北京試點藥店相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，奶粉銷量最多的一個藥店一個月賣了86桶，而業(yè)績較差的藥店一個月只賣了6桶奶粉。奶粉進入藥店銷售時，其中11家奶粉企業(yè)都是產(chǎn)品直供藥店，減少了很多經(jīng)銷環(huán)節(jié)，藥店不收任何的進店費、場地租金，從成本方面看藥店奶粉價格應(yīng)該低于其他渠道的價格，但實際上很多奶粉產(chǎn)品的價格要比電商渠道的售價要高，有的甚至高出30%，這一點是很多消費者不去藥店購買奶粉的主要原因。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，即便藥店內(nèi)設(shè)有奶粉銷售專柜，但這一渠道也不能解決消費者最為關(guān)心的安全、方便、性價比等實質(zhì)問題。

3.5 進口奶粉電商渠道推廣方式

進口奶粉電商渠道發(fā)展迅速，主要是因為電商渠道節(jié)省了很多渠道成本和消費者體力。目前，各大進口奶粉品牌除了“可瑞康”之外，建立電商渠道的目的主要是線上樹立品牌形象，提高線下進口奶粉品牌的知名度，帶動線下產(chǎn)品的銷售，電商渠道的建立將為后期線上網(wǎng)店(如1號店)和線下代理商的品牌運作和推廣奠定基礎(chǔ)。

4 結(jié)語

鑒于外資牛奶、外資奶粉雙劍合璧直迫中國市場，考慮到消費者對國產(chǎn)奶依然存在行業(yè)信任危機，建議國家成立全國奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討小組，對現(xiàn)行的生鮮奶標(biāo)準(zhǔn)及其它奶業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)做出重新的修訂，加大牛奶產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的披露、提高透明度，讓消費者及公眾、媒體了解知道更多的行業(yè)發(fā)展實情，恢復(fù)和提高消費者對奶行業(yè)及國產(chǎn)奶的消費信心。

[1] 劉建華,李薇.洋奶粉蠶食中國乳業(yè)市場[J].小康:財智,2012(01).

[2] 劉明明.“奶粉新政”對我國嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)業(yè)的影響研究[J].東北財經(jīng)大學(xué),2013.

[3] 張泉薇.中國乳業(yè)困局:洋品牌占領(lǐng)半壁江山[N].新京報,2013-06-19.

[4] 何敏.上半年中國進口奶粉44.5萬噸 新西蘭占比超八成[OL].中國新聞網(wǎng),2013-07-10.

[5] 2014年我國奶粉進口市場價格需求[OL].中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng),2014-06-06.

[6] 2014年中國奶業(yè)發(fā)展形勢分析報告[OL].中商情報網(wǎng),2015-01-05.