湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院 王媛 王明宇

市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation)的概念最早是在1956年由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wendell Smith)提出的，并在之后，由飛利浦·科特勒(Philip Kotler)發(fā)展完善，形成了STP理論。STP理論認(rèn)為，市場(chǎng)是一個(gè)多層次、多元化，集合多種消費(fèi)需求的綜合體，任何一家企業(yè)都無(wú)法滿足這其中所有的需求，因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同群體的需求等因素，將大市場(chǎng)分為若干子市場(chǎng)，并根據(jù)自身情況選擇其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，做出品牌。

而電子商務(wù)平臺(tái)也是如此，在電子商務(wù)發(fā)展的初期，電子商務(wù)自身則是作為大市場(chǎng)運(yùn)作的其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然而隨著電商的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的顧客對(duì)電商市場(chǎng)上的商品產(chǎn)生個(gè)性化需求，垂直電商的發(fā)展似乎也將成為必然的趨勢(shì)。

根據(jù)艾瑞咨詢上的報(bào)告顯示，2014年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)到12.3萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模市場(chǎng)份額達(dá)到22.9%，相比2013年，提升了4.2個(gè)百分點(diǎn)。并且，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)份額還在持續(xù)增長(zhǎng)，由此看來(lái)垂直電商似乎也應(yīng)該迎來(lái)飛速的發(fā)展。

1.垂直電商分析

垂直電商指的是在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或行業(yè)進(jìn)行深層次運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)模式。如今，唯品會(huì)、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)、餓了么、易車(chē)網(wǎng)、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、樂(lè)視網(wǎng)等均屬于垂直電商。

1.1 垂直電商的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)

首先，垂直電商易于對(duì)供應(yīng)商、零售商以及消費(fèi)者進(jìn)行整合，這有助于經(jīng)營(yíng)者深度挖掘該行業(yè)的資源，以更低的成本，提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)。

其次，垂直電商講究的是差異化的產(chǎn)品。站在二八定律的角度上，垂直電商企業(yè)只需專(zhuān)注于做好20%的重要客戶就可占據(jù)某一行業(yè)大部分的市場(chǎng)，所以，由于目標(biāo)群體小，垂直電商在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)具有天然優(yōu)勢(shì)，同時(shí)易于發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)。

1.2 垂直電商的劣勢(shì)與威脅

首先，與綜合電商相反，垂直電商由于產(chǎn)品種類(lèi)有限，難以實(shí)現(xiàn)許多消費(fèi)者所追求的一站式購(gòu)物的方式，這在一定程度上降低了用戶體驗(yàn)。

其次，相比綜合電商，垂直電商的財(cái)力、物力和人力難以與之抗衡，這不利于垂直電商平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模的促銷(xiāo)行為。

最后，從宏觀上看，隨著移動(dòng)端APP的數(shù)量急劇增多，APP的淘汰速度也在不斷加快，因此，在市場(chǎng)細(xì)分后，若是每一個(gè)垂直平臺(tái)都推出自身APP，必然會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，這在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的時(shí)代，對(duì)垂直電商平臺(tái)非常不利。

2 對(duì)垂直電商的討論

2.1 垂直電商與綜合電商的先后分析與未來(lái)展望

在不考慮理論研究的情況下，對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的電商市場(chǎng)，有一個(gè)令人感到十分費(fèi)解的問(wèn)題，即雞與蛋的問(wèn)題，究竟是應(yīng)該先有綜合電商，在其做大做強(qiáng)后開(kāi)始慢慢做市場(chǎng)細(xì)分，從而滋生垂直電商，還是應(yīng)該先做垂直電商，從某一行業(yè)入手，小范圍低成本地慢慢積累客戶，然后在做好做專(zhuān)后再慢慢開(kāi)始發(fā)展一些其他的產(chǎn)品，在保證自身重點(diǎn)(最初的某類(lèi)產(chǎn)品)的同時(shí)，慢慢做大，做成綜合電商。

阿里巴巴的模式一定是前者，首先發(fā)展淘寶這種綜合性的平臺(tái)，隨著蛋糕越做越大，開(kāi)始慢慢開(kāi)發(fā)一些細(xì)分市場(chǎng)，像是其旗下做旅游的“去啊”，做食品與外賣(mài)的“淘點(diǎn)點(diǎn)”，做特賣(mài)的“聚劃算”等。然而目前來(lái)說(shuō)，這些項(xiàng)目并有哪一項(xiàng)做得特別突出，其知名度與市場(chǎng)份額不及一些原先就做垂直電商的平臺(tái)，但其未來(lái)的發(fā)展還是個(gè)未知數(shù)。同時(shí)，阿里巴巴也在專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)其自身的生態(tài)系統(tǒng)，這對(duì)企業(yè)資源的要求相當(dāng)龐大，并要求其完善多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這也讓人們對(duì)此期待卻抱有觀望的態(tài)度。

與阿里巴巴不同，如今占據(jù)綜合電商市場(chǎng)另外半壁江山的京東似乎更像是后者，從最早的做電器發(fā)家，慢慢在保持做電器優(yōu)勢(shì)的同時(shí)逐漸發(fā)展其他綜合市場(chǎng)業(yè)務(wù)，并在實(shí)行此策略后從眾多垂直電商中一路殺出，做到了幾乎可以追上霸主阿里巴巴的地步。雖然，京東的自建物流對(duì)其的成長(zhǎng)功不可沒(méi)，但垂直轉(zhuǎn)綜合的戰(zhàn)略更是其做到當(dāng)今成績(jī)的關(guān)鍵。因此，京東的案例也在一定程度上肯定了垂直到綜合這種模式。然而，京東除了其電器優(yōu)勢(shì)外，消費(fèi)者很難說(shuō)出其還做好了哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。原因可能是由于京東的發(fā)展還沒(méi)有到細(xì)分市場(chǎng)的程度。但實(shí)際上，京東的模式更像是在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后才改變戰(zhàn)略，追逐了淘寶的模式，不能稱(chēng)作真正地從垂直電商發(fā)展到綜合電商的模式。

事實(shí)只能隨著時(shí)間慢慢考證，但至少?gòu)哪壳皝?lái)看，淘寶的模式似乎更科學(xué)，但是在整個(gè)垂直電商市場(chǎng)逐步擴(kuò)大后，也不排除這些垂直電商們最終會(huì)聯(lián)合起來(lái)共同打造綜合大市場(chǎng)，發(fā)展出完善的生態(tài)系統(tǒng)。因此，宏觀上，電商整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的思路或許會(huì)是從綜合市場(chǎng)的壯大做到細(xì)分垂直市場(chǎng)的壯大，最終垂直市場(chǎng)整合成完善的綜合大市場(chǎng)的模式。

鄉(xiāng)村的根在文化，鄉(xiāng)村的文化在特色。腐朽落后的文化只能成為鄉(xiāng)村振興的掣肘，傳統(tǒng)健康特色文化才是農(nóng)村的鄉(xiāng)愁，更是鄉(xiāng)村振興的強(qiáng)大動(dòng)力。

因此對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，是強(qiáng)行擠入綜合電商的市場(chǎng)，還是從某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)著手做垂直電商？若是選擇做細(xì)分，是加入一個(gè)已有的大型生態(tài)系統(tǒng)與之合作，還是單挑，自己專(zhuān)注做垂直電商？如今的電商市場(chǎng)又運(yùn)作到了哪一階段？這些都有待創(chuàng)業(yè)者們?nèi)ニ伎?。但無(wú)論電商市場(chǎng)的初始來(lái)源是什么，未來(lái)又會(huì)發(fā)展成何種形式，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，如今更應(yīng)從哪一模式入手，自己的野心又該膨脹到哪種程度，這都需要其自己去深度思考。

2.2 自身特點(diǎn)決定垂直電商的轉(zhuǎn)型與堅(jiān)守

如今，由于垂直電商企業(yè)在流量與人財(cái)物力上斗不過(guò)綜合電商，大多數(shù)的垂直電商都遭遇了瓶頸，大批垂直電商出現(xiàn)的同時(shí)，更大批垂直電商陷入虧損甚至倒閉。因此，許多的垂直電商也都在思考轉(zhuǎn)型與否的問(wèn)題，若是轉(zhuǎn)型做綜合，京東是個(gè)很好的案例。但同時(shí)也有許多的專(zhuān)家表示，如今垂直電商的困境很大程度上是由于其運(yùn)營(yíng)模式以及產(chǎn)品并沒(méi)有很好的做出差異化，專(zhuān)注于深度發(fā)掘細(xì)分市場(chǎng)。而追求專(zhuān)業(yè)化程度才是垂直電商應(yīng)有的態(tài)度。但事實(shí)上，大多數(shù)行業(yè)其產(chǎn)品自身并沒(méi)有足夠的深度潛力來(lái)發(fā)展垂直電商，真正做出差異性，使其難以被綜合電商通過(guò)其龐大的財(cái)力復(fù)制。

因此，對(duì)于已有的垂直電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，模式的選擇應(yīng)來(lái)自于自身特點(diǎn)。垂直電商們應(yīng)當(dāng)首先理智分析自己所從事的行業(yè)，分析自身特點(diǎn)以及可挖掘的個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的最大深度與潛能，若是這個(gè)行業(yè)的潛能與深度可以做到讓綜合性平臺(tái)難以復(fù)制(像是一些技術(shù)性與專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的行業(yè)，如電器、手工業(yè)以及茶等)，我們或許應(yīng)該跟著理論以及垂直電商專(zhuān)家的思路做下去，充分發(fā)揚(yáng)長(zhǎng)尾效應(yīng)，做真正具有差異化、個(gè)性化與專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)的垂直電商。但若自身產(chǎn)品并不具有這種潛能，或許，適度轉(zhuǎn)型將成為他們唯一的出路。

2.3 垂直電商的平臺(tái)模式與廠商合一

對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，其業(yè)務(wù)涉及的種類(lèi)相當(dāng)多，包括B2B、B2C、C2C甚至是C2B等。然而大多數(shù)電商企業(yè)的模式都是這幾種模式的混合，但找出自己最主要的模式著重發(fā)展仍然十分必要。

總的來(lái)說(shuō)，從供應(yīng)商的角度來(lái)看，垂直電商的貨源大多是廠家和批發(fā)商。

從消費(fèi)者的角度上看，垂直電商的銷(xiāo)售對(duì)象主要是零售商和個(gè)人，若企業(yè)主要對(duì)象是零售商的話，做廠家直銷(xiāo)的模式無(wú)疑更適合，這有助于縮短供應(yīng)鏈，有效降低成本，促進(jìn)銷(xiāo)售，增加盈利。

但若面向的客戶主要是個(gè)人的話，從傳統(tǒng)思路來(lái)看，做平臺(tái)模式或許更適合，特別是C2C平臺(tái)。因?yàn)槠脚_(tái)式的電商網(wǎng)站可以給消費(fèi)者提供更多的選擇，貨比三家，這更符合中國(guó)人的思路與習(xí)慣，像是淘寶的成功經(jīng)驗(yàn)就非常值得借鑒。但是這種模式相對(duì)比較雜亂，并且在現(xiàn)階段，中國(guó)人的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，假貨也越來(lái)越多，這種模式若是要繼續(xù)發(fā)展，落實(shí)管理與責(zé)任制度、實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化并更為完善，其前路漫長(zhǎng)。

除了C2C外，垂直電商中面對(duì)個(gè)人的平臺(tái)模式還有B2C的模式，特別是品牌聚集的模式。電商平臺(tái)具有難以觸摸到實(shí)物的特點(diǎn)，人們很多時(shí)候更信任標(biāo)準(zhǔn)，而品牌則是很好的參考。另外，隨著全球化浪潮的不斷推進(jìn)，中國(guó)人的觀念也逐步與世界接軌，對(duì)品牌的追求也是越來(lái)越強(qiáng)烈，因此，B2C的模式使垂直電商平臺(tái)更容易對(duì)品牌進(jìn)行直接管理，并且這種模式可極大地減少銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié)的成本，增加盈利。如今唯品會(huì)的模式則正類(lèi)似于此，但由于衣服行業(yè)本身缺乏專(zhuān)業(yè)化的深度，只要出價(jià)更高，則極易被更大的電商平臺(tái)復(fù)制，搶奪其資源，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看缺乏優(yōu)勢(shì)。但是相對(duì)的，對(duì)于那些有細(xì)分潛力，專(zhuān)業(yè)要求較高的行業(yè)來(lái)說(shuō)，做品牌集聚型垂直電商，突出網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)程度，完善產(chǎn)品測(cè)評(píng)技術(shù)，或許是一條很好的思路。

除了兩種平臺(tái)模式外，單一產(chǎn)品廠商合一的模式也是人們討論的一大熱點(diǎn)，如今像是樂(lè)視這類(lèi)單一品牌廠商合一的模式其運(yùn)營(yíng)更多時(shí)候還是依靠其原有品牌的知名度以及其提供的服務(wù)，但即使如此，由于其產(chǎn)品單一，在流量上仍然存在硬傷，人們似乎也不愿在自己的手機(jī)上多安裝一個(gè)產(chǎn)品單一的APP，即便是裝了，其用戶黏性也難以維持。因此，在中國(guó)電商現(xiàn)階段，這種單一產(chǎn)品廠商合一的模式并沒(méi)有迎來(lái)很好的大環(huán)境，其前景還有待探究，這將會(huì)在將來(lái)的發(fā)展中得到證明。

因此，隨著當(dāng)今電商的發(fā)展，業(yè)務(wù)模式如此之多，創(chuàng)業(yè)者在選擇時(shí)應(yīng)考慮到產(chǎn)品、渠道等多方面，深入分析后再根據(jù)自己的真實(shí)情況規(guī)劃選擇。

3 垂直電商的機(jī)會(huì)與建議

首先，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，若想進(jìn)入垂直電商市場(chǎng)，應(yīng)該選擇一個(gè)適合的行業(yè)，該行業(yè)應(yīng)具備像是科技產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)要求高的手工業(yè)、茶葉行業(yè)等的擁有高技術(shù)、專(zhuān)業(yè)潛能高、知識(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)。選擇這類(lèi)綜合平臺(tái)難以做好的行業(yè)，符合垂直電商追求差異化、專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化要求的特點(diǎn)，易于發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，更具發(fā)展前避免在做大后被那些強(qiáng)勢(shì)的綜合平臺(tái)搶奪資源。

在具備上述特點(diǎn)后，垂直電商們則應(yīng)該專(zhuān)注于做專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化、不可復(fù)制的產(chǎn)品，真正做出其差異性，尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

而對(duì)于垂直電商流量小的問(wèn)題，對(duì)于某些適合的領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，可以不局限于自身單一的產(chǎn)品，而是結(jié)合某一行業(yè)中多種產(chǎn)品需求來(lái)共同銷(xiāo)售發(fā)展，以獲得更多的流量(如茶與陶瓷)，或者是發(fā)展成一種媒體或是工具，通過(guò)信息的傳遞增加客戶的黏性，增加流量，從而激發(fā)電商需求(如古玩市場(chǎng))。

而對(duì)于任何垂直電商來(lái)說(shuō)，最重要的一點(diǎn)則是不應(yīng)該盲目跟風(fēng)，拍腦袋定戰(zhàn)略，而是應(yīng)該經(jīng)過(guò)多角度分析，從而選擇一條最適合自己的道路。

4 結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)，電商出現(xiàn)的時(shí)間說(shuō)長(zhǎng)肯定不長(zhǎng)，說(shuō)短也有小二十年，面對(duì)如今電商市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，不但應(yīng)該思考自身，更是應(yīng)該對(duì)客觀環(huán)境有一定的了解，只有這樣，才能真正做到天時(shí)、地利、人和，才具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的資本與機(jī)會(huì)。

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