柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 譚欣

會(huì)議酒店是以會(huì)議收益及由此帶來(lái)的餐飲、客房收益為主要收入，以出席、參觀一個(gè)或多個(gè)會(huì)議、展覽或其他活動(dòng)為主要目標(biāo)的客源為其重要服務(wù)對(duì)象，并能向其提供全面的會(huì)議服務(wù)和完善的餐飲、客房服務(wù)之機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱(chēng)(引自《會(huì)議型飯店精細(xì)化管理》)。

近幾年，隨著中小城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和投資環(huán)境的開(kāi)放，在中小城市所舉辦的各種會(huì)議、展覽會(huì)、旅游節(jié)慶等活動(dòng)日益增多，為酒店的發(fā)展帶來(lái)了勃勃生機(jī)，各種類(lèi)型的會(huì)議酒店也如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生。但由于受地域、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及客源等方面原因的影響，中小城市接待型會(huì)議酒店的發(fā)展還面臨著許多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

1 會(huì)議酒店的類(lèi)型及特點(diǎn)

1.1 會(huì)議酒店的類(lèi)型

按照會(huì)議接待階段分，會(huì)議酒店大致可分為接待型、專(zhuān)業(yè)型和策劃型三種。

1.1.1 接待型會(huì)議酒店

接待型會(huì)議酒店以完成會(huì)議接待任務(wù)為主，它主要是為會(huì)議組織者提供會(huì)議基礎(chǔ)設(shè)施、住宿服務(wù)、餐飲服務(wù)等。中小城市的國(guó)賓館大多屬于政務(wù)接待型會(huì)議酒店。

1.1.2 專(zhuān)業(yè)型會(huì)議酒店

專(zhuān)業(yè)型會(huì)議酒店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、酒店文化內(nèi)涵和員工服務(wù)都是以會(huì)議為中心，具備良好的會(huì)議接待硬件和軟件條件，以提供專(zhuān)業(yè)的會(huì)議組織和服務(wù)為主要功能，如為會(huì)議組織者提供會(huì)務(wù)組織、協(xié)調(diào)、接待及部分會(huì)議的策劃安排等服務(wù)工作。

1.1.3 策劃型會(huì)議酒店

策劃型會(huì)議酒店設(shè)立有專(zhuān)門(mén)的會(huì)議策劃部門(mén)，根據(jù)會(huì)議組織者的要求，負(fù)責(zé)會(huì)議的策劃、籌備、舉辦和總結(jié)評(píng)估等全過(guò)程的服務(wù)工作。

目前我國(guó)中小城市的會(huì)議酒店大都處于接待型和初級(jí)專(zhuān)業(yè)型階段。

1.2 接待型會(huì)議酒店的特點(diǎn)

1.2.1 客源特點(diǎn)

接待型會(huì)議酒店的客源大多為團(tuán)隊(duì)性質(zhì)，具有整進(jìn)整出、集中消費(fèi)、集中活動(dòng)和需求多元化的特點(diǎn)。因此接待型會(huì)議酒店要針對(duì)政務(wù)、商務(wù)、學(xué)術(shù)等不同會(huì)議的要求為客戶提供全方位的服務(wù)。

1.2.2 功能特點(diǎn)

接待型會(huì)議酒店除了能為會(huì)議客人提供餐飲、住宿、娛樂(lè)、休閑、上網(wǎng)、停車(chē)等基本的綜合性服務(wù)功能之外，更重要的是能有接待不同規(guī)格、不同類(lèi)型、不同要求的多功能的會(huì)議場(chǎng)所，同時(shí)還要配備有專(zhuān)業(yè)的會(huì)議硬件設(shè)施設(shè)備，如多媒體設(shè)備、投影儀、升降屏幕等放映設(shè)備，音響設(shè)備，以及同聲傳譯等特殊視聽(tīng)系統(tǒng)等功能。因此接待型會(huì)議酒店要配置專(zhuān)業(yè)的會(huì)議服務(wù)設(shè)施設(shè)備，給會(huì)議提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。

1.2.3 銷(xiāo)售特點(diǎn)

接待型會(huì)議酒店的銷(xiāo)售是一種綜合性銷(xiāo)售，既有餐飲、客房的銷(xiāo)售，又有會(huì)議設(shè)施設(shè)備及與會(huì)議有關(guān)的需求銷(xiāo)售。同時(shí)接待型會(huì)議酒店的服務(wù)對(duì)象除了面對(duì)每一位參會(huì)者，還要面對(duì)會(huì)議的組織者。因此接待型會(huì)議酒店的銷(xiāo)售涉及面比較廣，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力和溝通能力的要求比較高。

2 中小城市接待型會(huì)議酒店面臨的困境

2.1 硬件條件不足

接待型會(huì)議酒店的客人主要來(lái)源于會(huì)展客人和商務(wù)人士等，他們對(duì)酒店的硬件條件要求較高。他們希望酒店能夠有充足的房間和不同類(lèi)型的房間供其選擇，能夠安排大型團(tuán)體就餐活動(dòng)以及接待高規(guī)格的宴會(huì)，還希望酒店能夠有高水平的、專(zhuān)業(yè)化的會(huì)展設(shè)施設(shè)備，以及充足的會(huì)展活動(dòng)空間供其在會(huì)展活動(dòng)期間進(jìn)行合理的設(shè)置。

根據(jù)美國(guó)旅館業(yè)的一份調(diào)查顯示：64%的公司會(huì)議組織者和88%的協(xié)會(huì)會(huì)議組織者都將“會(huì)議廳大小、數(shù)量、質(zhì)量以及會(huì)議的設(shè)備是否完善、齊全”作為選擇酒店時(shí)考慮的重點(diǎn)因素。而目前我國(guó)中小城市的大部分會(huì)議酒店在開(kāi)業(yè)之初并不是單純作為會(huì)議酒店出現(xiàn)的，更多的是因?yàn)槭袌?chǎng)的需要而增加會(huì)議接待功能，因此硬件條件普遍先天不足，如缺乏同聲傳譯系統(tǒng)、音響設(shè)備差等，很難滿足會(huì)議酒店顧客的要求。

2.2 專(zhuān)業(yè)化服務(wù)水平不高

當(dāng)前，會(huì)議接待服務(wù)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地為客人提供場(chǎng)館服務(wù)和茶水服務(wù)，而是已經(jīng)發(fā)展成為管理規(guī)范、具有較高科技含量的系統(tǒng)工程。酒店的會(huì)議服務(wù)與管理團(tuán)隊(duì)不僅要精通會(huì)議接待的程序和流程，能夠協(xié)調(diào)、處理好會(huì)議組織者、客人和酒店內(nèi)部之間的各種關(guān)系以及各種突發(fā)事件，還要熟悉相關(guān)會(huì)議和展覽的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，具備較高的綜合素質(zhì)。

目前中小城市接待型會(huì)議酒店由于缺乏專(zhuān)業(yè)人才，缺乏高水平的復(fù)合型的管理團(tuán)隊(duì)，會(huì)議服務(wù)普遍專(zhuān)業(yè)化程度不夠，酒店的服務(wù)項(xiàng)目是以傳統(tǒng)的餐飲和客房服務(wù)項(xiàng)目為主，會(huì)議策劃、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)、展廳設(shè)計(jì)和會(huì)議協(xié)調(diào)服務(wù)等專(zhuān)業(yè)服務(wù)項(xiàng)目上存在明顯不足。提供會(huì)議服務(wù)時(shí)，仍以規(guī)范化、制度化服務(wù)為主，缺乏個(gè)性化的高水平服務(wù)。

2.3 客源減少

接待型會(huì)議酒店的目標(biāo)客戶主要有政府及企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)議組織者，以及展覽、大型賽事活動(dòng)和旅游團(tuán)隊(duì)等，最主要的業(yè)務(wù)是會(huì)議和宴會(huì)。自國(guó)家“八項(xiàng)規(guī)定”、“六條禁令”提出“要精簡(jiǎn)會(huì)議活動(dòng)，嚴(yán)格控制以中央名義召開(kāi)的各類(lèi)全國(guó)性會(huì)議和舉行的重大活動(dòng)”以來(lái)，中小城市的大型會(huì)議和宴會(huì)活動(dòng)大幅縮減，特別是政府類(lèi)會(huì)議和一些大型賽事活動(dòng)縮幅明顯，接待型會(huì)議酒店的客源與往年相比明顯減少。

2.4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

中小城市接待型會(huì)議酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)源于會(huì)議酒店的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、替代競(jìng)爭(zhēng)和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等三方面。在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)方面，由于會(huì)議酒店所提供的服務(wù)與產(chǎn)品大多趨于同質(zhì)化，許多會(huì)議酒店缺乏特色，從而導(dǎo)致會(huì)議酒店同質(zhì)化明顯，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為同質(zhì)化會(huì)議酒店的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。

會(huì)議酒店的替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是指那些提供與會(huì)議酒店產(chǎn)品具有相同或類(lèi)似功能產(chǎn)品的酒店，如會(huì)展中心、商務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店等。會(huì)展中心相對(duì)于會(huì)議酒店來(lái)說(shuō)，在專(zhuān)業(yè)的會(huì)議設(shè)施上具有優(yōu)勢(shì)；與商務(wù)酒店相比，會(huì)議酒店存在定位不夠明確、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展水平不高的問(wèn)題；而經(jīng)濟(jì)型酒店相對(duì)會(huì)議酒店而言，則具有房?jī)r(jià)和品牌上的優(yōu)勢(shì)。

會(huì)議酒店存在著高替代性。會(huì)議酒店的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自于國(guó)際酒店集團(tuán)。近幾年國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)越來(lái)越多，并逐漸向中小城市轉(zhuǎn)移。隨著國(guó)際酒店集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，中小城市會(huì)議酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

3 中小城市接待型會(huì)議酒店可持續(xù)發(fā)展策略

3.1 調(diào)整酒店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)

盡管隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小城市的會(huì)展和會(huì)議活動(dòng)逐步增加，但受城市規(guī)模和城市類(lèi)型的限制，再加上國(guó)家宏觀政策的影響，接待型會(huì)議酒店要想以會(huì)議服務(wù)與管理為單一的目標(biāo)市場(chǎng)，還很難支撐酒店的生存與發(fā)展。

以廣西柳州市為例，柳州飯店作為該市最主要的會(huì)議接待酒店，會(huì)議服務(wù)與管理的收入僅占該酒店總收入的17%。其他等級(jí)較低的會(huì)議酒店的會(huì)議服務(wù)收入就更低了。因此，中小城市的接待型會(huì)議酒店在提升會(huì)議服務(wù)與管理的專(zhuān)業(yè)水平的同時(shí)，應(yīng)著手調(diào)整酒店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富酒店產(chǎn)品類(lèi)型，擴(kuò)大酒店目標(biāo)市場(chǎng)。

面對(duì)同質(zhì)化、趨同化的會(huì)議酒店市場(chǎng)，以及會(huì)議和宴會(huì)客源減少的現(xiàn)實(shí)狀況，中小城市接待型會(huì)議酒店一方面應(yīng)跟隨會(huì)展發(fā)展趨勢(shì)，不斷自我更新，引進(jìn)和開(kāi)發(fā)出切合會(huì)展市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，如露營(yíng)會(huì)議、主題聚會(huì)、禮儀、汽車(chē)租賃服務(wù)等，增加酒店客源；另一方面針對(duì)不同會(huì)展客人的需要，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，從主題、對(duì)客服務(wù)方式和內(nèi)容以及布置等方面形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，突出特色和品牌。

同時(shí)積極向?qū)I(yè)型會(huì)議酒店、策劃型酒店轉(zhuǎn)變，承接會(huì)議的組織策劃工作，提高會(huì)展活動(dòng)的參與度，增加非可替代性。從而緩解會(huì)議市場(chǎng)變化彈性與會(huì)議酒店建設(shè)剛性需求之間的矛盾，有效促進(jìn)會(huì)議酒店的長(zhǎng)效發(fā)展。

3.2 加強(qiáng)會(huì)議酒店成本管理

加強(qiáng)成本管理有助于降低接待型會(huì)議酒店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)接待型會(huì)議酒店的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，許多中小城市接待型會(huì)議酒店在成本管理上往往容易產(chǎn)生一些誤區(qū)，認(rèn)為減少成本支出、降低設(shè)備損耗就是成本管理，如許多會(huì)議酒店出于成本的考慮，選擇使用價(jià)格低廉的會(huì)議設(shè)備或者減少會(huì)議室各類(lèi)多媒體設(shè)備的數(shù)量，這種做法導(dǎo)致會(huì)議室使用效果較差，進(jìn)而導(dǎo)致顧客滿意度降低，容易造成會(huì)議酒店陷入壓縮開(kāi)支—效益降低—加強(qiáng)壓縮開(kāi)支—效益下滑的惡性循環(huán)，不利于會(huì)議酒店的可持續(xù)發(fā)展。而會(huì)議酒店的成本管理范圍除了在生產(chǎn)范圍這些內(nèi)部成本消耗之外，還包括物流、信息管理、資金鏈等方面。

因此，在加強(qiáng)中小城市會(huì)議酒店成本管理上，一方面可以加強(qiáng)與供應(yīng)商的深入合作，控制源頭，從根本上進(jìn)行成本控制，最大限度地節(jié)約原材料成本；另一方面獲取各類(lèi)價(jià)值信息，即對(duì)酒店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行評(píng)估，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各項(xiàng)酒店服務(wù)、客房和飲食質(zhì)量、多媒體設(shè)備、會(huì)議室的布置等內(nèi)部成本以及價(jià)值鏈信息，進(jìn)而確定本酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短；再一方面對(duì)酒店原材料、多媒體設(shè)備、客房消耗品、人工費(fèi)用等內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈進(jìn)行分析，在不斷提升服務(wù)質(zhì)量和會(huì)議體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，有效控制增值經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

3.3 打造會(huì)議服務(wù)與管理專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，提高服務(wù)專(zhuān)業(yè)化水平

高水平的員工隊(duì)伍是中小城市接待型會(huì)議酒店可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。針對(duì)中小城市接待型會(huì)議酒店專(zhuān)業(yè)化服務(wù)水平不高的問(wèn)題，一方面可以通過(guò)加強(qiáng)員工會(huì)議和酒店專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，如何提供快捷化服務(wù)、規(guī)范化服務(wù)以及個(gè)性化服務(wù)等，來(lái)提高一線員工的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)水平。另一方面引進(jìn)和培養(yǎng)高級(jí)人才，如引進(jìn)PCO和DMC專(zhuān)業(yè)會(huì)展人才，完善會(huì)議酒店管理團(tuán)隊(duì)隊(duì)伍；邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)師對(duì)酒店儲(chǔ)備人才、后備干部進(jìn)行會(huì)展實(shí)務(wù)等方面的專(zhuān)題培訓(xùn)，培養(yǎng)會(huì)議酒店中堅(jiān)力量等。

通過(guò)加強(qiáng)與國(guó)際國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，建立接待型會(huì)議酒店員工培訓(xùn)、認(rèn)證、職稱(chēng)體系，為接待型會(huì)議酒店的可持續(xù)發(fā)展提供人才支持。

3.4 加大新媒體營(yíng)銷(xiāo)力度

當(dāng)今，新興媒體不斷涌現(xiàn)，會(huì)議酒店的營(yíng)銷(xiāo)也要緊跟時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行轉(zhuǎn)變，多渠道了解新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，并靈活運(yùn)用到會(huì)議酒店的品牌營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)管理中。具體中小城市接待型會(huì)議酒店可以采用以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。

加大與專(zhuān)業(yè)酒店?duì)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作。如攜程、elong為代表的OTA和中小型旅游預(yù)訂網(wǎng)站，開(kāi)展網(wǎng)上訂房和在線直銷(xiāo)，提高客房銷(xiāo)售量和酒店入住率。

加大與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的合作。如去哪兒網(wǎng)、拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。在接待型會(huì)議酒店淡季的時(shí)候加大酒店團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，旺季的時(shí)候減少團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的合作宏觀調(diào)控接待型會(huì)議酒店的客流量，提高接待型會(huì)議酒店的知名度。

加大“雙微”營(yíng)銷(xiāo)，即微博營(yíng)銷(xiāo)和微信營(yíng)銷(xiāo)?！半p微”營(yíng)銷(xiāo)是目前性?xún)r(jià)比較高、到達(dá)率較高的傳播渠道。“雙微”營(yíng)銷(xiāo)可以將會(huì)議酒店的最新產(chǎn)品信息及時(shí)傳達(dá)給客戶，再通過(guò)客戶的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)提高接待型會(huì)議酒店品牌的曝光率和客房預(yù)訂率，還有助于酒店根據(jù)微博和微信的信息反饋，及時(shí)處理客戶的意見(jiàn)和建議。

此外，還可以通過(guò)酒店官網(wǎng)推廣、微電影營(yíng)銷(xiāo)等方式，擴(kuò)大中小城市接待型會(huì)議酒店的品牌效應(yīng)和影響力，占據(jù)更大的市場(chǎng)規(guī)模。

[1] 盛紅,張曉娜.基于會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈的會(huì)議型酒店發(fā)展策略探析[J].青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2012(10).

[2] 殷普春.會(huì)議型酒店戰(zhàn)略成本管理體系構(gòu)建[J].財(cái)會(huì)通訊,2014(6).

[3] 劉敏,唐少清.城市化背景下北京會(huì)議酒店的發(fā)展趨勢(shì)研究[J].價(jià)格月刊,2010(5).

[4] 姚如駒.新媒體下的酒店?duì)I銷(xiāo)策略[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2014(1).