顏文華

(洛陽師范學院，河南洛陽 471934)

1 引言

休閑休閑農業(yè)旅游在國外有著悠久的歷史，早在1865年，意大利就成立了“農業(yè)與旅游全國協(xié)會”，專門介紹城市居民到農村去體驗自然野趣［1］。我國休閑農業(yè)旅游發(fā)展雖然相對較晚，但隨著我國經濟多年高速發(fā)展，尤其是近幾年高速時代的來臨和假日制度的不斷完善，休閑農業(yè)旅游發(fā)展迅猛。截止2012年底，全國有9萬個村開展休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游活動，休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經營單位達180萬家，其中農家樂超過150萬家，規(guī)模以上園區(qū)超過3．3萬家，年接待游客接近8億人次，年營業(yè)收入超過2 400億元［2］。隨著生態(tài)文明與美麗中國以及新型城鎮(zhèn)化等國家戰(zhàn)略的大力推進和實施，休閑農業(yè)旅游更將充滿無限發(fā)展空間和潛力。在休閑農業(yè)旅游產業(yè)發(fā)展的同時，國內外學者對休閑農業(yè)旅游業(yè)研究也表現出較高熱情，有關學者對此進行了文獻綜述［3-5］。目前，究成果主要集中以下幾類:第一，創(chuàng)意休閑農業(yè)研究，如劉軍、吳學成等人對創(chuàng)意休閑農業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或轉型升級進行了研究［6-7］;第二類，國際休閑農業(yè)旅游發(fā)展經驗研究，主要是有關介紹日本、中國臺灣等國家或地區(qū)休閑農業(yè)發(fā)展經驗借鑒，如楊榮榮，張勝利等［8-9］;第三類，休閑農業(yè)旅游地空間布局研究，如邵小慧，王曉峰等人選取海南、陜西對此進行了研究［10-11］;另外還有關于休閑農業(yè)旅游市場特征、休閑農業(yè)旅游發(fā)展策略個案研究、休閑農業(yè)旅游發(fā)展模式等方面也推出了不少研究成果。但針對休閑農業(yè)旅游產品開發(fā)模式專題研究較少，更多的是上述研究中略有涉及，如段兆麟在論述休閑農場特色營造時總結了增加體驗產品趣味性的基本方式［12］。顯然產品開發(fā)模式與發(fā)展模式或經營模式有很大差異，不能以休閑農業(yè)旅游發(fā)展模式或經營模式代替產品開發(fā)模式。專門研究產品開發(fā)模式對于促進我國休閑農業(yè)旅游良性競爭和差異化發(fā)展，“挖掘、保護和傳承農業(yè)文化，保護農村資源和生態(tài)環(huán)境”［13］，促進我國休閑農業(yè)旅游低碳、循環(huán)和綠色發(fā)展具有重要意義。文章以產品開發(fā)模式作為切入點，提出了休閑農業(yè)旅游產品M-FARIC三大層面開發(fā)模式，同時以洛陽中國銀杏嘉年華為實例，分析了該模式的具體運用方式及產品開發(fā)優(yōu)化策略建議，并總結了該模式的實際應用價值。

2 休閑農業(yè)旅游產品M-FARIC三大層面開發(fā)模式

吳雅羚針對大同市構建了休閑農業(yè)旅游開發(fā)的同心圓模式［14］，這種模式從本質上來說只是一種休閑農業(yè)旅游空間布局，對其他城市農業(yè)旅游產品開發(fā)借鑒性較弱。張蓓論證了新農村建設中休閑農業(yè)旅游模式可分為農業(yè)生產導向、農村生態(tài)導向和農民生活導向［15］，這是休閑農業(yè)旅游的具體產品形式并非產品開發(fā)模式。休閑農業(yè)旅游產品是農業(yè)與旅游業(yè)的交叉融合，其產品開發(fā)要在順應農業(yè)和旅游業(yè)經營規(guī)律與特點中尋找交叉點、融合點。要找到這樣的交叉點、融合點，其突破口或切入點就是市場需求。深入分析市場需求，才可能形成正確的產品開發(fā)思路與方法。而且旅游產品開發(fā)得是否合適最終要靠市場來衡量和檢驗，因此休閑農業(yè)旅游產品經營主體應多從市場角度考慮產品開發(fā)，并尋找產品開發(fā)模式?；谶@種市場導向，筆者創(chuàng)造性提出了休閑農業(yè)旅游產品M-FARIC三大層面開發(fā)模式，具體內容如下。

2.1 樹立市場優(yōu)先 (Market-orientation)開發(fā)觀念——明確市場定位

市場優(yōu)先是產品開發(fā)應樹立的基本觀念，要貫穿于整個產品開發(fā)中。同時也是產品開發(fā)的第一步，即明確產品開發(fā)方向，確定園區(qū)發(fā)展目標。這主要是一個市場定位的過程，具體包括制定目標市場定位戰(zhàn)略、市場增長戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，并基于這種市場定位搞好園區(qū)功能、特色、風貌和產業(yè)鏈定位等。產品開發(fā)本來就面臨較大經營風險，沒有明確的市場定位，產品開發(fā)的風險就會更大?，F代企業(yè)應逐漸以產品組合為中心向顧客組合為中心轉變。市場優(yōu)先開發(fā)觀念就是一種以顧客組合為中心的，意味著產品開發(fā)前、開發(fā)中、開發(fā)后的創(chuàng)新都需要以市場為導向，以市場來定制產品，有一種私人定制的風格，即專門為某一特定人群開發(fā)的休閑農業(yè)旅游產品。這樣就可以避免一窩蜂式重復開發(fā)、盲目開發(fā)。

2.2 突出特色性 (Feature)——策劃園區(qū)特色

特色是產品開發(fā)的根本要求。市場需求是多樣有差異的，同一種或基本相似的休閑農業(yè)旅游產品很難滿足各類市場的需求。特色是休閑農業(yè)旅游產品參與市場競爭之根本，“特色是休閑農業(yè)產品生命力所在，惟其有特色才能真正吸引旅游者”［16］。休閑農業(yè)旅游產品開發(fā)的第二步就是策劃園區(qū)特色，即精心策劃園區(qū)特色，設計園區(qū)形象。具體而言就是要對園區(qū)特色和游客突出吸引點 (或獨特賣點)進行策劃與開發(fā)，并要基于此特色對園區(qū)風貌、形象口號、旅游六要素和產業(yè)鏈等進行設計，從而塑造鮮明的品牌形象。休閑農業(yè)旅游產品開發(fā)要始終把差異和特色置于心中，盡可能開發(fā)在一定范圍內具有唯一性的品牌休閑農業(yè)旅游產品，做到“人無我有，人有我特”。

2.3 突出原真性 (Authenticity)——原真展示特色

休閑農業(yè)旅游產品開發(fā)的第三步就是原真展示特色，即挖掘農業(yè)原真之美，原真展示園區(qū)特色。原真性是休閑農業(yè)旅游產品之靈魂，越是原真產品才越是富有市場吸引力。原真展示特色就是要充分挖掘自然之美、農業(yè)本色之美，避免開發(fā)時破壞這些原真之美，并通過強化生態(tài)文明意識，進行綠色開發(fā)、循環(huán)開發(fā)、保護性開發(fā)去真實展現特色農耕文明、農村風情和淳樸民風，將農業(yè)、農村和農民獨特風情真實展現出來。休閑農業(yè)旅游產品開發(fā)要圍繞特色充分就地取材，對整體形象與風貌和旅游六要素等進行原真設計和科學開發(fā)，既要盡量避免過度商業(yè)化、城市化，又要科學開發(fā)和展示“鄉(xiāng)村性”、“農業(yè)性”。失去原真性的產品開發(fā)與創(chuàng)新最終會導致旅游地走向“創(chuàng)造性毀滅 (creative destruction)”［17］。例如，洛陽不少農業(yè)旅游點開發(fā)出與城市里幾乎雷同的兒童娛樂城就是敗筆，全可以開發(fā)一些鄉(xiāng)土味較濃的兒童娛樂項目。

2.4 突出游憩性 (Recreation)——設計游憩產品

休閑農業(yè)旅游產品開發(fā)的第四步就是設計游憩產品，即依據園區(qū)特色和原真之美開發(fā)出可供旅游者游憩的景觀、旅游活動項目等。在保持原真的基礎上突出游憩性是休閑農業(yè)旅游產品開發(fā)之基本取向，也是休閑農業(yè)旅游園區(qū)相對于普通農場的根本區(qū)別。開發(fā)休閑農業(yè)旅游園區(qū)不是建設一個純粹的農場或林地等，而是開發(fā)一個融農業(yè)生產、旅游服務和休閑度假等于一體的新型產業(yè)，必須凸現游憩功能，以打造景觀、開發(fā)游憩活動的視角去建設農業(yè)旅游園區(qū)?！耙粋€農業(yè)觀光園的組成離不開優(yōu)美的景觀環(huán)境、農業(yè)資源的開發(fā)利用和豐富的游憩活動三大要素”［18］。休閑農業(yè)旅游產品開發(fā)一方面，要以農為本 (以農業(yè)資源為基礎，充分體現農業(yè)生產特點)充分挖掘農業(yè)資源之美、生產之美、參與之美，如果離開了農業(yè)資源或者僅僅將農業(yè)資源當做點綴都會偏離休閑農業(yè)旅游真正的本質。另一方面，要以游為魂，在農業(yè)與旅游空間布局、景觀與農產設計、生產與旅游活動設計等方面充分凸顯游憩功能，提升園區(qū)的“自然風景美、生態(tài)和諧美、文化景觀美、旅游生活美、科學技術美和工程設施美”等景觀表征［19］，增強農業(yè)資源可觀賞性、可娛樂性等。從而把園區(qū)建設成為自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、旅游游憩活動豐富的宜游宜農之地。

2.5 突出整體性 (Integrity)——包裝整體旅游體驗

休閑農業(yè)旅游產品開發(fā)的第五步就是包裝整體旅游體驗。整體性是產品開發(fā)之基本規(guī)范。具有可游憩性的休閑農業(yè)旅游產品不一定就具有較高市場吸引力。因為市場需要的是整體產品，即包括核心產品、實際產品和附加產品等在內的一整套產品。休閑農業(yè)旅游市場競爭不再是某單一游憩產品的競爭，而是整體游憩產品的競爭。因此，需要根據游客旅游體驗過程對空間上相對分散的游憩產品進行整體包裝，以整體視角和全局高度去美化旅游體驗的關鍵要素和全過程。具體而言就是要從游客體驗出發(fā)，科學地將核心產品、實際產品和附加產品等融入到旅游體驗過程中，并對旅游流程、功能分區(qū)、工程設施、員工形象、園區(qū)風貌等一切影響顧客旅游體驗的要素和全過程進行精心設計和包裝。

2.6 突出連貫性 (Consistency)——組合連貫旅游活動

正如前文所說，不少休閑農業(yè)旅游園區(qū)因受農業(yè)生產季節(jié)性弱勢影響往往旅游時間太短，無法實現四季可游。這充分說明休閑農業(yè)旅游產品開發(fā)務必要突出連貫性，實現每個季節(jié)都有相應吸引游客的旅游產品。休閑農業(yè)旅游產品開發(fā)的第六步就是要組合連貫旅游活動，即設計出一年四季具有連貫性、不間斷的旅游活動或旅游線路。具體而言包括縱向和橫向連貫。縱向方面，要深度挖掘農業(yè)資源，在種植、農作物觀賞、采摘、深加工體驗游、文化熏陶等方面進行連貫性開發(fā);橫向方面，一是要組合開發(fā)或整合其他園區(qū)多種農業(yè)旅游項目，對采摘、觀賞、休閑、度假和特色主題活動等旅游產品進行組合性開發(fā);二是要充分融合其他人文、自然景區(qū)或創(chuàng)造性融入會展、文體活動、會議研討等其他活動進行多樣性開發(fā)，從而實現園區(qū)旅游活動一年四季不斷線。

上述六個步驟是產品開發(fā)的思維過程，也是按照一定邏輯順序或思路而進行的。這種順序就是從宏觀到中觀再到微觀的思維過程。第一步是宏觀層面的產品開發(fā)，第二步、第三步屬于中觀層面的產品開發(fā)，第四步、第五步、第六步都是微觀層面的產品開發(fā)。因此，休閑農業(yè)旅游產品M-FARIC三層面開發(fā)模式就是以市場需求為導向 (Market-orientation)，通過明確市場定位——策劃園區(qū)特色 (Feature)——原真展示特色 (Authenticity)——設計游憩產品 (Recreation)——包裝整體旅游體驗 (Integrity)——組合連貫旅游活動 (Consistency)等6個步驟，依次進行宏觀、中觀和微觀三大層面的設計與開發(fā)，最終完成旅游產品開發(fā)。

3 洛陽中國銀杏嘉年華產品開發(fā)優(yōu)化策略

洛陽中國銀杏嘉年華位于龍門西山森林公園，緊領世界文化遺產——龍門石窟，距離洛南新區(qū)僅5km，區(qū)位優(yōu)勢明顯。園區(qū)占地100hm2，現有員工360人，資產總額1．2億元，年銷售收入6 200萬元，實現凈利潤2 560萬元，年接待游客60萬人次，是中國首批也是洛陽目前唯獨一個休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點。該文運用上述休閑農業(yè)旅游產品M-FARIC三大層面開發(fā)模式，結合其開發(fā)現狀與問題，提出其產品開發(fā)優(yōu)化策略建議。

3.1 宏觀層面產品開發(fā)優(yōu)化建議

洛陽銀杏嘉年華首先需要強化市場優(yōu)先開發(fā)觀念，一切產品開發(fā)行為需要基于市場需求，而不是基于自身偏好和能力。目前，該園區(qū)市場定位過于寬泛，既定位于“觀光園”，想吸引生態(tài)觀光旅游者，還定位于“現代創(chuàng)意休閑農業(yè)園區(qū)”，想吸引農業(yè)休閑度假者;既想吸引溫泉養(yǎng)生者，還想吸引生態(tài)餐飲者。顯然旅游消費者不會相信一個占地100hm2的休閑農業(yè)觀光園區(qū)能滿足得了這些需求的。這種定位的寬泛實際上就是企業(yè)主觀想象和偏好優(yōu)先而不是市場優(yōu)先所導致的定位不明確。不明確的定位也就引起產品開發(fā)的相對分散和園區(qū)功能定位、形象定位和產業(yè)鏈定位等的相對混亂，最終導致在市場競爭中的優(yōu)勢不突出。筆者認為作為“中國銀杏嘉年華”，首先應在農業(yè)休閑度假旅游市場中突出銀杏主題休閑度假這一特色細分市場，其次應在國內具有較強獨特性，另外還要考慮到“嘉年華”本意、園區(qū)地理位置等。結合這些，筆者建議定位于“洛陽龍門山上國內獨特的銀杏主題農業(yè)休閑度假旅游地”。強調龍門西山，是突出其與龍門石窟為鄰的地理位置，借世界文化遺產龍門石窟之名提升自己知名度，從而方便游客知曉其大概位置，另外也比較清晰的表達了其屬性，即城郊型休閑度假旅游地。

3.2 中觀層面產品開發(fā)優(yōu)化建議

首先，在策劃園區(qū)特色方面，洛陽銀杏嘉年華還存在園區(qū)形象模糊、名稱混亂、銀杏主題不明顯等缺陷。這無疑會增加旅游消費者獲取相關旅游信息、制訂旅游計劃的難度。因此，要堅持國內獨特銀杏文化和銀杏生態(tài)農業(yè)為園區(qū)特色不動搖，將園區(qū)名稱統(tǒng)一為“洛陽中國銀杏嘉年華”，逐步改變“中國銀杏嘉年華”、“洛陽銀杏嘉年華生態(tài)農業(yè)開發(fā)有限公司”、“洛陽銀杏嘉年華生態(tài)園”、“洛陽銀杏仙莊生態(tài)公園”、“銀杏山莊”等諸多名稱并存的混亂狀態(tài)。在園區(qū)風貌和形象塑造方面，通過構建銀杏文化小品、銀杏符號游客座椅、垃圾桶、指示牌等措施增強園區(qū)銀杏文化符號。在旅游六要素特色策劃方面，在強化銀杏烤全羊為品牌的生態(tài)餐飲同時，要增加其他配套的銀杏養(yǎng)生餐飲產品，打造銀杏特色餐飲環(huán)境;在溫泉項目方面要做實銀杏主題溫泉;對窯洞賓館、木屋別墅、開心農場等都要融入銀杏主題文化;在旅游土特產品或紀念品開發(fā)領域，要積極開發(fā)銀杏主題創(chuàng)意紀念品，并加強銀杏產品深加工;在娛樂休閑方面，應圍繞銀杏主題開發(fā)一些時尚潮流的消費者喜好的休閑度假活動項目。

其次，在原真展示特色方面，洛陽中國銀杏嘉年華城市化、商業(yè)化痕跡較為明顯，原真性不突出。例如銀杏餐飲場所難以見到那種少見的純樸民風和鄉(xiāng)村風情，卻處處能感受到熟悉的城市餐館的商業(yè)氣息;園區(qū)農產品種植、采摘、深加工等環(huán)節(jié)還沒有完全做到綠色開發(fā)、循環(huán)開發(fā)，離構建完整的自然生態(tài)鏈還存在較大距離，因而難以充分展現自然魅力。員工著裝、園區(qū)活動、功能分區(qū)、游道設計和公共服務設施等都沒有充分展示“鄉(xiāng)村性”、“農業(yè)性”，總體感覺是，游客雖處于農業(yè)園區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)，除了設施簡陋一些、服務粗糙一些、空氣新鮮一些、綠色多一些，那種令人震撼相對陌生的鄉(xiāng)村風情和農業(yè)風貌難以捕捉到。因此建議，要通過科學規(guī)劃和發(fā)展循環(huán)農業(yè)等方式充分展示農業(yè)生態(tài)之美，要通過科學管理和教育培訓展示員工民風鄉(xiāng)情之美，通過藝術化設計和自然式再現等方式展示農業(yè)風貌之美和銀杏文化之美。

3.3 微觀層面產品開發(fā)優(yōu)化建議

在設計游憩產品方面，洛陽中國銀杏嘉年華目前可供游憩的景觀或活動項目還比較少，休閑性不足。建議一方面，通過建設銀杏文化長廊 (可與游客休憩座椅融合一起)、銀杏系列產品加工體驗區(qū)、在園區(qū)最高處建立銀杏觀景臺 (可遠眺龍門石窟和俯覽全園區(qū))增加更多景觀、提升園區(qū)景觀美。另一方面，圍繞銀杏休閑度假，增設一些“參與體驗型、休閑娛樂型、教育學習型、住宿餐飲型”［20］，和綜合型等活動項目，如認領銀杏樹、當一天果農、銀杏紀念品手工坊、鄉(xiāng)村活動中心等。這樣既可以滿足休閑度假旅游者的多樣化需求，又能提升園區(qū)吸引力并拓寬收入增長點。

在包裝整體旅游體驗方面，洛陽中國銀杏嘉年華還缺乏整體包裝旅游體驗意識，體驗性不足。建議一方面，實施精益設計，通過增設臨時游客服務亭、提升主要營業(yè)場所服務品質、優(yōu)化美化游道和公共設施等對旅游體驗關鍵要素和全過程進行全面美化，提升游客旅游舒適度和安全度。另一方面，實施精準策劃，針對各細分市場策劃系列銀杏主題活動。例如推出長年舉辦的銀杏花園婚禮、銀杏生日派隊、銀杏親子活動;推出階段性的銀杏主題月活動如銀杏攝影、銀杏寫生、銀杏采摘、銀杏紀念品DIY。

在組合連貫旅游活動方面，洛陽中國銀杏嘉年華還幾乎沒有任何舉動，應對接熱點需求與休閑產業(yè)發(fā)展的趨勢，確保產品的時代性與先進性。建議一方面，通過精心策劃銀杏主題活動和充分組合園區(qū)游憩產品，做到一年四季園區(qū)都能提供休閑度假旅游服務。另一方面，積極聯手龍門西山其他休閑農業(yè)旅游園區(qū)，共同打造龍門西山休閑農業(yè)旅游綜合體或集聚區(qū)。各旅游園區(qū)可以圍繞主體特色，發(fā)揮各自優(yōu)勢，突出開發(fā)出某一類或幾類果園，如桃園、梨園、草莓園、銀杏園等，通過這種整合形成該集聚區(qū)內游客一年四季可以種植果樹、觀賞果花、采摘果實、體驗水果深加工等。其他特色資源也按照此思路整合起來，逐步實現由零散、階段性的農業(yè)采摘觀光旅游向觀光、采摘、休閑度假于一身的“一站式”特色休閑農業(yè)旅游綜合體，即集聚區(qū)升級。并積極推動各旅游園區(qū)在人才、技術、管理、營銷策劃、產品開發(fā)與規(guī)劃等方面進行深度合作，形成規(guī)模效應和品牌優(yōu)勢等。同時，要與龍門石窟景區(qū)、周邊景區(qū)進行有機組合，形成特色旅游線路、策劃大型特色旅游活動或組建更大范圍的旅游產業(yè)集聚區(qū);也可與農產品深加工工業(yè)旅游、會展旅游等進行創(chuàng)造性融合，形成功能更為強大的旅游集聚區(qū)。

4 M-FARIC三大層面開發(fā)模式應用價值與結語

該文基于市場導向研究休閑農業(yè)旅游產品開發(fā)模式，研究視角較為新穎。所構建的休閑農業(yè)旅游產品M-FARIC三大層面開發(fā)模式是休閑農業(yè)旅游理論研究的一個重要創(chuàng)新。尤為重要的是該模式還具有較強應用價值。該模式設計了一種較為新穎的產品開發(fā)思維過程和邏輯程序，即以市場需求為導向，通過明確市場定位、策劃園區(qū)特色、原真展示特色、設計游憩產品、包裝整體旅游體驗、組合連貫旅游活動六個步驟，依次進行宏觀、中觀和微觀三大層面的設計與開發(fā)。其具體作用表現在兩個方面。一方面，可以為休閑農業(yè)旅游產品開發(fā)提供一種新思路、新借鑒。目前許多農業(yè)旅游項目往往忽略或不太重視宏觀層面開發(fā)，在中觀層面開發(fā)方面，比較重視特色和形象塑造，但對于原真性開發(fā)卻有所忽略，在微觀層面開發(fā)方面，多數停留在游憩產品開發(fā)這一步，對于整體包裝和連貫開發(fā)重視不夠，或開發(fā)不到位。另一方面，可以依據此模式，運用層次分析法等構建包含市場定位、特色性、原真性、游憩性、整體性、連貫性6個指標的休閑農業(yè)旅游產品開發(fā)評價指標體系，便于對其產品開發(fā)水平做出定性與定量評價，從而為優(yōu)化產品開發(fā)提供更為科學的決策參考，這也是今后需要繼續(xù)深入研究的重要內容。

［1］ 包烏蘭托亞．我國休閑農業(yè)資源開發(fā)與產業(yè)化發(fā)展研究．青島:中國海洋大學，2013，6

［2］ 李玲．休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游市場前景看好．http://www．qianzhan．com/analyst/detail/220/130515-56e7f515．html，2013-05-15/2014-05-08

［3］ 張廣海，包烏蘭托亞．國內外休閑農業(yè)研究進展．北方經濟，2012，(6):101～103

［4］ 盧小麗，成宇行，王立偉．國內外鄉(xiāng)村旅游研究熱點——近20年文獻回顧．資源科學，2014，36(1):0200～0205

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［19］ 王愛民，戴洪，李長勝．論21世紀生態(tài)模式的農業(yè)觀光園及其景觀表征．農業(yè)系統(tǒng)科學與綜合研究，2005，21(1):271～273

［20］ 李曉穎，王浩．“三位一體”生態(tài)農業(yè)觀光園規(guī)劃探析．中國農學通報，2011，27(25):300～306