謝 魁

(軍事交通學(xué)院政治部，天津300161)

任何一支軍隊，要在世界舞臺上展示形象和提高聲譽，就必須以強大的輿論工具和先進的傳播手段大力宣傳自己的核心價值觀。我軍自創(chuàng)建之初就確立了體現(xiàn)我軍性質(zhì)和宗旨的革命軍人核心價值觀，這是我軍戰(zhàn)斗力的重要源泉和政治優(yōu)勢。在新的歷史條件下，大力培育“忠誠于黨、熱愛人民、報效國家、獻身使命、崇尚榮譽”的當(dāng)代革命軍人核心價值觀，是我軍發(fā)展先進軍事文化，全面履行新世紀(jì)新階段歷史使命的必然要求。同時，對于我軍塑造國際形象，提升國際影響力，充分運用輿論武器和促進軟實力建設(shè)具有重要作用。

1 當(dāng)代革命軍人核心價值觀對外宣傳面臨的主要挑戰(zhàn)

1.1 全球化背景下意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭日趨激烈復(fù)雜

“從十月革命以來，西方國家就一直不遺余力地對社會主義國家發(fā)動各種攻勢，其中很重要的就是進行意識形態(tài)滲透?！保?］在全球化背景下，當(dāng)代意識形態(tài)斗爭不僅更加持久和艱巨，而且斗爭的范圍和指向也更為廣泛。有人直言不諱地宣稱“決定資本主義命運和前途的是意識形態(tài)，而不是武裝力量”，甚至公然叫囂要與“對手展開一場意識形態(tài)的戰(zhàn)爭”。

意識形態(tài)斗爭的實質(zhì)是不同核心價值體系的較量。以美國為首的西方國家長期以來對發(fā)展中國家特別是社會主義國家進行意識形態(tài)滲透、擴張，實質(zhì)上是進行其核心價值觀念的滲透和擴張。他們采用多種手段、多種方式推銷其“民主”“自由”“人權(quán)”等價值觀念，并把這些價值觀念說成是“普世價值”。處在這場沒有硝煙戰(zhàn)爭的最前線，我黨我軍將長期面對西方敵對勢力的西化、分化圖謀。

隨著我軍現(xiàn)代化建設(shè)和對外交往的日益擴大，以及我國周邊安全問題的日益突出和我軍使命任務(wù)的不斷拓展，國際輿論對我軍的關(guān)注度越來越高。而一些西方國家對我軍的報道以負(fù)面為主，對我軍形象存在著“軍事威脅”“缺乏透明”等諸多誤解和歪曲。特別值得注意的是，反華勢力極力鼓吹“軍隊非黨化、非政治化”和“軍隊國家化”，攻擊中國共產(chǎn)黨對人民軍隊的絕對領(lǐng)導(dǎo)，其目的是妄圖在我國制造“顏色革命”，改變我軍黨絕對領(lǐng)導(dǎo)下的人民軍隊的性質(zhì)，這些論調(diào)與當(dāng)代革命軍人核心價值觀背道而馳，給我們的外宣工作制造了不和諧的雜音和噪音，帶來了無法回避的挑戰(zhàn)。

1.2 信息時代西強我弱的國際輿論格局長期難以改變

在信息時代，大眾傳媒在軍事外宣中的地位日益凸顯，成為塑造軍隊形象的主要力量和運用輿論武器的基本依托。一支軍隊要在錯綜復(fù)雜的國際輿論斗爭中傳播其價值觀，必須充分運用各種對外傳媒資源。

當(dāng)前，世界范圍內(nèi)各種思想文化交流、交融、交鋒更加頻繁，“西強我弱”的國際輿論格局還沒有根本改變，新聞輿論領(lǐng)域的斗爭更趨激烈、更趨復(fù)雜。據(jù)統(tǒng)計，目前，西方4大新聞社每天發(fā)出的新聞量，占全世界發(fā)稿量的4/5;傳播于世界各地的新聞，90%以上由美國等西方國家壟斷;西方50家媒體跨國公司占據(jù)了全世界95%的傳媒市場;西方發(fā)達(dá)國家流向發(fā)展中國家的信息量，是發(fā)展中國家流向發(fā)達(dá)國家的100倍;在新興媒體網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域，美國等西方國家優(yōu)勢更大。

國家間的差距顯而易見，這種差距又使軍隊之間的差距更加懸殊。我軍宣傳自身價值觀必然要借助大眾傳媒，但我軍可資利用的傳媒資源相對有限。以電視媒介為例，美國國防部設(shè)有專門的對外宣傳機構(gòu)，管轄著龐大的廣播電視網(wǎng)和報刊發(fā)行網(wǎng)，軍隊開到哪里，廣播電臺和電視轉(zhuǎn)播臺就設(shè)到哪里。而我軍只擁有解放軍電視宣傳中心這一家軍事節(jié)目制作的專門機構(gòu)，播出渠道依賴國家的公共頻道，與其他類電視節(jié)目分享一個頻道資源。“西強我弱”的國際傳播格局和西方國家意識形態(tài)的主觀偏見導(dǎo)致的“傳而不通”是我軍核心價值觀對外宣傳必須克服的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

1.3 跨文化傳播視角下我軍外宣機制尚不完善

軍事外宣的中心問題是跨文化傳播，進行軍事對外宣傳活動必須具備跨文化傳播意識和跨文化傳播視野。西方國家軍隊經(jīng)過多年積淀，形成了比較完善的外宣機制，相較之下我軍的外宣工作從理論到實踐都存在不足。

從傳播內(nèi)容上看，我軍宣傳慣用的話語體系，與國外受眾的價值取向、認(rèn)知習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等方面存在著一定的差異。從傳播平臺上看，我軍軍事對外宣傳跨文化傳播平臺較少。中國軍網(wǎng)是我軍跨文化傳播的重要平臺，但由于編輯人員不足、獨立采編稿件較少、語種比較有限等問題，制約了外宣功能的發(fā)揮。從傳播體系上看，我國外宣媒體尚未形成完整的體系。新華社、中央電視臺、中國國際廣播電臺等中央媒體之間缺少橫向聯(lián)系和協(xié)同行動，對外難以形成合力。這種情況近年來有所好轉(zhuǎn)，但仍需加大協(xié)調(diào)和整合的力度。從傳播效果評估上看，運用科學(xué)研究手段對軍事外宣問題進行定量分析的成果相對較少。除新華社解放軍分社2006年的《中國軍隊海外媒體形象調(diào)查與研究》外，目前還鮮見這方面的研究成果。當(dāng)代革命軍人核心價值觀的對外宣傳將是一項重要而長期的工作，著力構(gòu)建完善有效的跨文化傳播機制是亟待解決的重大問題。

2 當(dāng)代革命軍人核心價值觀對外宣傳的主要對策

2.1 掌控信息源頭，引導(dǎo)輿情走向

信息時代，誰控制了信息源就控制了話語權(quán)。霍夫蘭實證研究表明:傳播者可信度與傳播效果成正比，可信度越高，勸服力越強。因而，選擇受眾認(rèn)同并信任的傳播者，有利于勸服效果的強化。

實踐證明，及時準(zhǔn)確地發(fā)布信息、搶奪先機可有效引導(dǎo)輿情。信息時代，輿論攻防的陣地瞬息萬變。講求時效、爭取主動是外宣工作中搶占輿論制高點的一個重要原則。心理學(xué)中的首因效應(yīng)認(rèn)為:“先入為主的信息最能有效地對公眾行為施加影響(先進入人腦的信息，后來需再費7倍功率才能被否定，進而重建信息)。”［2］一旦喪失了先機，其直接結(jié)果就是面對一些不實報道，我方只能被動地解釋、說明，不但不能被國際受眾接受，反而給人一種“越描越黑”的印象。

因此，應(yīng)該充分利用及時、準(zhǔn)確、主動地發(fā)布信息，奪取信息發(fā)布的主動權(quán)，通過有計劃地對外開放新聞采訪等方式引導(dǎo)輿情走向，避免陷入輿論的被動。

2.2 整合社會資源，實現(xiàn)軍地聯(lián)動

當(dāng)今世界，軍隊與社會的聯(lián)系日趨廣泛，開放程度越來越高。同時，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播的技術(shù)和社會壁壘正不斷消失，我軍核心價值觀的外宣工作要適應(yīng)不斷發(fā)展的形勢，拓展眼界，廣泛動員社會力量，整合各種宣傳資源，構(gòu)建軍內(nèi)軍外、上下左右共同作為的“大外宣”機制。

心理學(xué)研究表明，來自權(quán)威機構(gòu)和權(quán)威人士的信息，更易獲得受眾信任。但定勢心理又使得人們認(rèn)為，敵國的宣傳往往另有所圖，出于愛國主義和從眾心理，受眾自然容易產(chǎn)生抵觸情緒。而來自民間的宣傳，更容易為民眾所接受。一位美國學(xué)者指出:“美國真正的戰(zhàn)略武器是好萊塢的電影業(yè)及所有帶有政治色彩的文化產(chǎn)業(yè)，這是使這個世界比以往任何時候都更加美國化的最重要的因素?！薄墩却蟊鸲鳌贰缎值苓B》等影視作品在全球觀眾中樹立了美軍的正面形象，強化了美國價值觀中的正義標(biāo)準(zhǔn)，是美軍應(yīng)用社會資源施行形象傳播和價值觀推廣的重要手段。

我國可以借鑒美軍的做法，統(tǒng)籌社會傳媒資源，實現(xiàn)軍隊與媒體之間的良性互動，形成高效快捷的軍地信息溝通和協(xié)調(diào)渠道。通過對軍內(nèi)外媒體的整合，調(diào)動整合各種社會資源用以發(fā)布隱含宣傳理念的信息，將弘揚我軍核心價值觀的宣傳內(nèi)容以“接力”的方式傳播境外。要特別重視對網(wǎng)絡(luò)等新媒體的運用，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅信息豐富、傳播高效、互動性強、覆蓋面廣，而且可以集文字、圖像、聲音、視頻等表現(xiàn)形式于一體，改變了以往枯燥的說教宣傳形象，在視、聽覺的盛宴中展示軍隊形象，是我軍突破西方輿論圍攻與扼殺的最有效形式。

2.3 把握受眾心理，淡化宣傳色彩

對外宣傳要提高實效性，不僅要避免“傳而不通”，更要切忌“通而不受”。我國軍事外宣工作具有鮮明的黨性，一切外宣工作要符合黨性原則。然而在具體的外宣工作中則要講求宣傳藝術(shù)，注意把握受眾心理，盡量淡化宣傳色彩。正如毛澤東同志在《反對黨八股》一文中所指出的:“做宣傳工作的人，對于自己的宣傳對象沒有調(diào)查，沒有研究，沒有分析，亂講一頓，是萬萬不行的?！?/p>

傳播學(xué)理論認(rèn)為，受眾并非媒體講什么就信什么的“靶子”受眾，而是有著不同個人需求、態(tài)度、文化背景的“主動型”受眾。對外宣傳對象在文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、道德標(biāo)準(zhǔn)和價值觀念方面與我們有很大不同，而且在行政上和地域上我們對他們沒有任何可控性。因此，要提高對外宣傳的實效性就必須把握受眾心理，在傳播策略上積極迎合受眾的需要。但這里所謂的積極迎合，不是指毫無原則和立場地逢迎西方受眾，而是從遵循他們的思維方式和認(rèn)知模式出發(fā)，注重融合與情感聯(lián)結(jié)。那種對外宣傳不分內(nèi)外、不問效果、生硬直白的宣傳方式，看似講黨性，實則是不負(fù)責(zé)任。

宣揚典型事跡、樹立典范人物是我們宣傳當(dāng)代革命軍人核心價值觀的常用方式，所宣傳的人物形象往往是“高大全”型，體現(xiàn)的是個人利益服從整體利益，為大我犧牲小我的集體主義精神。這與西方人的思維習(xí)慣和價值準(zhǔn)則不盡相同。西方人強調(diào)個性，注重保護個人利益和個人隱私。因此，在宣傳內(nèi)容上，對中西文化之間存在的差異性要予以充分考慮。此外，鑒于國外受眾的思維習(xí)慣，在宣傳方式上要注重“說話”的策略。如宣介典型人物時，要盡量用生動具體的細(xì)節(jié)代替抽象的描寫和議論，善于用事實發(fā)表無形的意見?？傊?，我們的宣傳報道應(yīng)以最大的包容性涵蓋更多的文化信息，滿足不同文化背景受眾的需求，讓他們看得懂、聽得進，從而引起共鳴與認(rèn)同。

3 當(dāng)代革命軍人核心價值觀對外宣傳應(yīng)重點把握的問題

3.1 求同存異

軍人價值觀是軍人的精神支柱，強軍必須有凝聚軍心的軍人價值觀，這是我軍和外軍共同強調(diào)和重視的。盡管“全球化”使當(dāng)代軍人價值觀的普世性成分凸顯，但民族國家利益始終處于主導(dǎo)地位，軍人價值觀必然有著鮮明的政治屬性，大國軍隊在價值觀上存在著激烈交鋒。

對此，一方面應(yīng)保持高度的警惕，敢于針鋒相對地抵制各種腐朽沒落價值觀的影響和滲透，抵制“軍隊非黨化”等錯誤思想，旗幟鮮明地宣傳我軍核心價值觀;另一方面，應(yīng)當(dāng)認(rèn)清內(nèi)外有別，以兼容并包的態(tài)度集中圍繞我軍與外軍之間的“共通價值”進行跨文化傳播。全球化語境下，“共通價值”為不同背景文化提供了可供交流和理解的共同平臺。每個國家都有自己傳統(tǒng)的武德文化，這既是各國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是傳統(tǒng)軍事文化的核心組成部分。各國武德文化的交集如忠誠、尚武、愛國及英雄主義精神等可成為我軍價值觀跨文化傳播的著力點。

3.2 正反平衡

在當(dāng)代革命軍人核心價值觀的對外宣傳中，“正反平衡”的要求同樣不可或缺。我們在對內(nèi)宣傳時，慣于講大道理，說教味較濃。但在對外宣傳時，硬性宣傳和灌輸可能適得其反。因此，首先要保持正負(fù)報道的平衡，變“以正面宣傳為主”的理念為“以正面效果為主”，報道內(nèi)容力求全面、客觀、準(zhǔn)確。好的要說，壞的也要說，好與壞的比例當(dāng)然可以適當(dāng)控制，但絕不能一邊倒。其次要保持不同聲音的平衡。如果在一些關(guān)鍵問題上能恰當(dāng)?shù)匾猛鈬襟w和外國人的聲音，就能極大地提高傳播效果。如在汶川地震救災(zāi)中，來自英、法、美等國家的33名游客，被中國軍方用先進的軍用直升機從地震重災(zāi)區(qū)之一的四川臥龍救出?！爸袊娙耸鞘澜缟献顐ゴ蟮娜?”德國登山愛好者博格達(dá)的這句由衷感慨對國外受眾更有說服力。

3.3 借船出海

借助“外力”是搞好對外宣傳的重要途徑。從抗日戰(zhàn)爭起，我黨我軍就曾組織國外記者到我根據(jù)地進行“嵌入”式采訪，巧借外媒發(fā)聲?！耙磺蟹磩优啥际羌埨匣ⅰ钡闹摂?，就是毛澤東同志在接受美國記者斯特朗采訪時所提出，并通過她傳向世界。

近年來，隨著我國經(jīng)濟社會快速發(fā)展，國際地位不斷上升，我軍積極參與國際事務(wù)，廣泛參與多邊軍事交流互訪。先后派出數(shù)千兵力參加聯(lián)合國多種維和行動，致力于防止核擴散(包括主持朝核問題六方會談)，同鄰國解決領(lǐng)土糾紛以及亞丁灣護航，其突出的表現(xiàn)為我軍展示形象和傳播價值觀提供了新的契機。我們要通過有關(guān)部門，加強與海外媒體和民間團體的聯(lián)系和溝通，充分利用他們的紐帶作用宣傳我軍的優(yōu)良傳統(tǒng)和文化思想;借軍事留學(xué)、交流互訪等機會，通過各種形式展示我軍忠誠、仁愛、威武、文明的總體形象，體現(xiàn)出我軍在踐行當(dāng)代革命軍人核心價值觀中形成的奮發(fā)向上的戰(zhàn)斗氛圍。

［1］ 江澤民.江澤民文選:第3卷［M］.北京:人民出版社，2006:83.

［2］ 王武錄.王武錄自選集［M］.北京:北京廣播學(xué)院出版社，2004:100.