文/鄔時(shí)民

若全面二孩帶來3 5%的新生兒增量，奶粉市場(chǎng)將擴(kuò)容2 4 0億元左右。

10月29日，十八屆五中全會(huì)公報(bào)發(fā)布，其中，公報(bào)提出全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子政策。二孩新政的出臺(tái)，對(duì)奶粉市場(chǎng)來說，無疑起到助推劑的作用。走近奶粉市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉價(jià)格紛紛上揚(yáng)，隨著二孩新政的實(shí)施，將給奶粉市場(chǎng)帶來極大的商機(jī)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，二孩全面放開至少會(huì)給奶粉行業(yè)帶來20%的增長。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，2014年中國配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模為682.7億元人民幣左右，不考慮其他因素，若全面二孩帶來35%的新生兒增量，這個(gè)市場(chǎng)將擴(kuò)容240億元左右。

助推市場(chǎng) 競爭激烈

目前，處于生育高峰年齡段的是“70 后”、“80 后”和“90 后”，在先前單獨(dú)二胎政策出臺(tái)后，一批“80后”、“90后”表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)臒崆?，一些二胎寶寶已?jīng)出現(xiàn)在這些家庭。一位婦產(chǎn)科專家告訴筆者，今后二孩生育主力軍將會(huì)是就業(yè)相對(duì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好的“70后”，他們會(huì)趁著二孩新政的東風(fēng)，步入生育二胎的軌道。由此，給奶粉市場(chǎng)注入了“活力”。一項(xiàng)關(guān)于嬰幼兒奶粉消費(fèi)者購買習(xí)慣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，親友介紹及醫(yī)生推薦是促進(jìn)消費(fèi)者購買的主要原因。北京、上海和廣州3個(gè)城市的主要大中型醫(yī)院兒科及產(chǎn)科醫(yī)生中，在不考慮價(jià)格因素的情況下，有八成以上專家選擇了雀巢、惠氏、美贊臣、雅培、多美滋等國外品牌的奶粉，而選擇國產(chǎn)奶粉的卻不到兩成。

業(yè)內(nèi)專家表示，中國是全球最大的奶粉消費(fèi)市場(chǎng)，隨著二胎政策的放開，這一市場(chǎng)將逐步擴(kuò)展，但進(jìn)而也會(huì)引發(fā)奶粉市場(chǎng)更加激烈的爭奪。市場(chǎng)的擴(kuò)容給一些企業(yè)帶來了“天上掉餡餅的機(jī)遇”，但激烈的競爭也會(huì)使一些實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)陷入面臨淘汰的困境。

奶粉市場(chǎng)與很多其他市場(chǎng)一樣， “東風(fēng)”難敵 “西風(fēng)”，國產(chǎn)奶粉在與進(jìn)口奶粉的競爭中，往往處于下風(fēng)。這是因?yàn)槊鎸?duì)突如其來的 “幸福”，很多外資奶粉企業(yè)將會(huì)不惜代價(jià)爭奪這一巨大的市場(chǎng)份額。此外，目前中國香港特區(qū)的奶粉限購政策一直沒有放開，而消費(fèi)者對(duì)港版奶粉特別青睞，考慮到更多大陸消費(fèi)者的需求，港版奶粉進(jìn)入大陸市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨。

中外對(duì)決 國企示弱

較長一段時(shí)間來，我國乳制品市場(chǎng)素有“本土品牌液奶猛，酸奶強(qiáng)，唯有奶粉有點(diǎn)弱”之說。在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，國產(chǎn)企業(yè)占據(jù)的主要是低端市場(chǎng)。在奶粉市場(chǎng)，以400克裝配方奶粉為例，幾十元價(jià)格的國產(chǎn)奶粉占了絕大多數(shù)。

相比之下，洋品牌主要爭奪利潤相對(duì)豐厚的中高端市場(chǎng)，而不急于將產(chǎn)品線向下延伸。市場(chǎng)上嬰兒奶粉的價(jià)格差異很大，本土低端品牌與高端洋品牌的等量產(chǎn)品價(jià)格相差5倍甚至更多。

為何會(huì)產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象？主要在于我國中高端的配方奶粉起步較晚，產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)不完善，市場(chǎng)集中度較低。由于嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的誘人發(fā)展前景，加上并不高的行業(yè)門檻，使得各地乳制品廠家蜂擁而起，各種食品飲料生產(chǎn)廠家也紛紛轉(zhuǎn)向開發(fā)乳制品，包括一些國內(nèi)知名大型企業(yè)也在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)備涉足乳品業(yè)。但是，無論是原有的奶粉生產(chǎn)企業(yè)還是正準(zhǔn)備進(jìn)入奶粉市場(chǎng)的新企業(yè)，似乎都以低價(jià)位普通奶粉的開發(fā)為主，無意與進(jìn)口品牌在中高檔奶粉市場(chǎng)一決高下。因此，外資企業(yè)憑借自身的品牌優(yōu)勢(shì)，以高端配方奶粉作為進(jìn)入中國市場(chǎng)的“敲門磚”。早在多年前，美贊臣、雀巢、惠氏等國外品牌早就開始占領(lǐng)中國嬰幼兒奶粉的高端市場(chǎng)，目前國內(nèi)市場(chǎng)大約二三十個(gè)國外品牌。

盡管與西方很多國家相比，我國消費(fèi)能力偏弱，但是唯有奶粉市場(chǎng)是個(gè) “另類”，因?yàn)槿缃竦哪贻p爸爸媽媽們消費(fèi)意識(shí)超前，在培養(yǎng)下一代方面舍得花大本錢，在購買奶粉時(shí)更傾向于中高端品牌。

在一家大型商廈，筆者發(fā)現(xiàn)奶粉銷售區(qū)域，超級(jí)能恩金盾、法國合生元等進(jìn)口奶粉放在顯著的位置，光顧的消費(fèi)者最多，而國產(chǎn)奶粉放在不引人注目的貨架上，且少有人問津。

筆者見到一位年輕媽媽走到奶粉銷售區(qū)域，選擇了一款價(jià)格近400元的原裝進(jìn)口奶粉，而相同劑量的國產(chǎn)品牌奶粉價(jià)格要便宜200元左右。于是，筆者問這位消費(fèi)者為何要選擇進(jìn)口奶粉而舍棄國產(chǎn)奶粉，她回答道，自己是個(gè)白領(lǐng)階層，收入不錯(cuò)，不能虧待孩子，買奶粉要買進(jìn)口的，最好是原裝進(jìn)口的，價(jià)格無所謂。因?yàn)閮r(jià)格高的奶粉質(zhì)量有保障，國產(chǎn)奶粉發(fā)生過三聚氰胺事件，質(zhì)量難以令人放心。盡管三聚氰胺事件時(shí)隔7年，但是陰影還是揮之不去，這或許是一個(gè)國產(chǎn)奶粉負(fù)面效應(yīng)長時(shí)間存在一個(gè)原因。

不但是 “富二代”迷信進(jìn)口奶粉，而且 “窮二代”也青睞進(jìn)口的。筆者在商廈還碰到一位熟人在選購進(jìn)口奶粉。筆者知道，這位熟人是農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工者，夫妻倆一個(gè)做快遞，一個(gè)帶著小孩擺地?cái)?，兩人月收入最多不?huì)超過5000元。當(dāng)說到買進(jìn)口奶粉原委時(shí)，熟人苦笑道，自己的收入不高，原本想在撫養(yǎng)孩子方面節(jié)約一點(diǎn)開支，但是看到周圍的人都用進(jìn)口奶粉，自己從小很苦，如今寧可在其他方面節(jié)約一點(diǎn)，也不能苦了孩子。進(jìn)口奶粉雖然價(jià)錢貴，營養(yǎng)肯定要超過國產(chǎn)奶粉。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的情況來看，本土品牌僅以低端市場(chǎng)作為“根據(jù)地”來與洋品牌抗衡，是難以長期立足整個(gè)市場(chǎng)的。

更何況，在高端市場(chǎng)笑傲我國奶粉市場(chǎng)的外資奶粉企業(yè)，正計(jì)劃加快向中端市場(chǎng)進(jìn)軍的步伐。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，考慮到我國大陸消費(fèi)者的消費(fèi)能力，2016年初從澳大利亞原裝進(jìn)口的中端產(chǎn)品將進(jìn)軍國內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)價(jià)格在220至250元之間。屆時(shí)，中端市場(chǎng)也有可能刮起強(qiáng)勁的 “西風(fēng)”，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)生存壓力更加吃緊。

看來，本土品牌還須未雨綢繆，全方位提升競爭能力，尤其是要提高產(chǎn)品能級(jí)，使國產(chǎn)奶粉在中高端市場(chǎng)有更多的 “話語權(quán)”。