趙文秀

大連理工大學(xué)城市學(xué)院，遼寧大連 116600

在現(xiàn)代媒體技術(shù)革命的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)新媒體的移動(dòng)化、全球化和融合化發(fā)展趨勢(shì)日益明顯，網(wǎng)絡(luò)新媒體的受眾規(guī)模日益擴(kuò)大，普及程度越來越高，對(duì)人們的日常生活和學(xué)習(xí)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，并成為促進(jìn)社會(huì)改革的一大驅(qū)動(dòng)力。

2015年2月28日，柴靜自費(fèi)錄制的有關(guān)霧霾污染調(diào)查的專題紀(jì)錄片《穹頂之下》正式與受眾見面，并迅速引發(fā)全民觀看與評(píng)論熱潮，成為2015年首場(chǎng)公眾事件?！恶讽斨隆返难杆僮呒t，引發(fā)了傳媒界的深思，似乎為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合帶來了新的突破。

1 媒介融合的必要性

新時(shí)期以來，媒體行業(yè)取得了迅猛發(fā)展，逐漸由傳統(tǒng)紙媒向廣播電視等多元化媒體發(fā)展。近年來，隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)的成熟，互聯(lián)網(wǎng)成為媒體傳播的主要媒介，許多新聞消息利用互聯(lián)網(wǎng)傳播，能夠在第一時(shí)間傳播到全球各地，真正實(shí)現(xiàn)了信息傳播的即時(shí)性。此外，媒體多元化發(fā)展也進(jìn)一步豐富了受眾獲取信息的渠道，提高了信息傳播針對(duì)性和有效性。隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的成熟，媒體市場(chǎng)也面臨著新的洗牌，以往單一的媒體傳播將被多元傳播所取代，不同媒體之間深入合作，實(shí)現(xiàn)媒介融合，將成為現(xiàn)代媒體發(fā)展的必然方向。

客觀來講，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)新媒體，都有著彼此獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也有著各自局限，所以只有通過媒介融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能進(jìn)一步拓寬自身的發(fā)展空間。而且，在復(fù)雜的媒介環(huán)境中，媒體行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制也要求媒體之間進(jìn)行深入合作與融合，通過媒介融合，能夠降低媒體運(yùn)營(yíng)成本，提高信息傳播效率，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。

此外，新媒體作為一種與傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng)而出現(xiàn)的新的媒體形式，與傳統(tǒng)媒體融合的可能性很高，并集中體現(xiàn)在兩方面，一方面，新媒體受到了政府全面的政策扶持。另一方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播效益更顯著，受眾規(guī)模更大?？偠灾?，媒介融合有著媒體自身發(fā)展和時(shí)代發(fā)展的必要性和可能性。

2 媒介融合的新突破

《穹頂之下》的走紅絕非偶然，它深刻地把握了媒介融合的關(guān)鍵點(diǎn)，也帶來了媒介融合的新突破，并集中體現(xiàn)在以下三方面。

2.1 時(shí)間節(jié)點(diǎn)的碰撞

《穹頂之下》在上線時(shí)間的選擇上可謂是獨(dú)具匠心，首先，周末可長(zhǎng)時(shí)間地處在新媒體所創(chuàng)造的輿論世界中，拉長(zhǎng)話題的生命周期。包括視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、自媒體平臺(tái)在內(nèi)的新媒體空間，周末的編輯頻度低于平時(shí)，可讓話題占據(jù)盡量多的入口資源。這恰恰是新媒體與傳統(tǒng)媒體不同的地方，后者因深度報(bào)道，及版面周期的需要，重要新聞選擇工作日發(fā)布，以取得最佳傳播效果。其次，春節(jié)后首周屬于話題空檔期，新媒體輿論場(chǎng)中熱門話題缺位，這樣一個(gè)公眾性選題很容易被最大化擴(kuò)散。最后，選在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)布，幾乎能夠預(yù)見在即將召開的全國(guó)兩會(huì)上《穹頂之下》將是輿論焦點(diǎn)?？梢哉f，《穹頂之下》把握住了傳統(tǒng)媒體與新媒體在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的碰撞期，在新媒體輿論空間最大化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的最佳化。

2.2 內(nèi)容方式的融合

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的一個(gè)最大誤區(qū)就是，把傳統(tǒng)媒體運(yùn)作模式下生產(chǎn)的傳統(tǒng)媒體文本，平移到新媒體平臺(tái)上進(jìn)行傳播。但種種跡象表明，這種最表層的合作根本行不通，就像互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化時(shí)的各種不適。所謂新媒體產(chǎn)品化思路，指的并非形式上的產(chǎn)品化，而應(yīng)該是從內(nèi)到外的嬗變。如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，柴靜的《穹頂之下》無(wú)疑提供了一種可能，那就是內(nèi)容與新媒體平臺(tái)的完美融合?？梢哉f，這部紀(jì)錄片從內(nèi)容和形式都非常好地匹配了新媒體平臺(tái)調(diào)性，而后者強(qiáng)大的渠道延展能力對(duì)其傳播起到了重要的推動(dòng)作用。不是渠道為王，也難說內(nèi)容為王，二者的深入融合才是媒介融合的突破點(diǎn)。

2.3 終端渠道的配合

新媒體時(shí)代，傳播已經(jīng)不是一次性完成的過程，而是多環(huán)節(jié)、多形式的交替和配合，“傳”與“播”不斷反復(fù)。UGC形式的信息發(fā)掘、編輯力量的介入和整理、衍生話題的發(fā)起和組織、編輯力量的后期多形式整理，及多重媒體形態(tài)的跟進(jìn)……整個(gè)過程中，終端渠道的配合就是關(guān)鍵。這一點(diǎn)，各大新媒體平臺(tái)都做得不錯(cuò)，即時(shí)介入，并全力響應(yīng)。比如優(yōu)酷最早發(fā)布了這個(gè)紀(jì)錄片，并在PC和移動(dòng)端都給了頭條的位置，在官方微博、微信上也進(jìn)行了推送；搜狐、愛奇藝、騰訊視頻等也有相繼跟進(jìn)，全資源支持。正是這樣的全媒體形態(tài)配合，才將播放量共同推向最高。當(dāng)天不僅在騰訊視頻web端、移動(dòng)端進(jìn)行了首頁(yè)推薦，騰訊網(wǎng)也提供了首頁(yè)推薦資源，并推出了專題。最為重要的是，騰訊視頻還運(yùn)用了微信這檔移終端的核武器，基于社交媒體途徑對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行覆蓋性推廣。截止到3月1日12：00，該紀(jì)錄片全網(wǎng)總播放量11706萬(wàn)次，其中騰訊視頻總播放量已達(dá)8793萬(wàn)次。由此可見，終端渠道的完美配合，對(duì)實(shí)現(xiàn)媒介融合是多么的重要。

3 結(jié)論

《穹頂之下》似乎在告訴我們，現(xiàn)有的媒介融合，太過追求技術(shù)層面的融合，但真正能夠取得成功和突破的，還在于對(duì)時(shí)代精神的順應(yīng)、對(duì)傳播規(guī)律的尊重，對(duì)傳媒技術(shù)的合理運(yùn)用，而并非盲目貼合，一味跟進(jìn)，削足適履。在新聞價(jià)值論理的框架之內(nèi)，以自由平等、去中心化的時(shí)代精神為指引，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的融合才能找到新突破口。

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體有著各自的優(yōu)勢(shì)和弊端，沒有哪一種媒體能夠完全取代另一種媒體的傳播方式。不同媒介之間有著許多共同點(diǎn)，這也為實(shí)現(xiàn)媒介融合提供了可能，媒介之間的合作、交流和融合，必將全面提高現(xiàn)代媒體的表現(xiàn)力，豐富現(xiàn)代媒體的表現(xiàn)內(nèi)容，加強(qiáng)現(xiàn)代媒體的互動(dòng)性。總而言之，媒介融合勢(shì)在必行，尋求媒介融合的新突破有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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