周建業(yè)

東北師范大學傳媒與科學學院，吉林長春 130000

1 地鐵報

1.1 地鐵報的誕生及發(fā)展概況

1995年的瑞典的斯德哥爾摩地鐵里《地鐵報》被公認為世界上第一份免費報紙，它開創(chuàng)了免費地鐵報完全市場化運營的先河。那么何謂地鐵報？地鐵報名字的由來又是什么呢？其實我們不難看出，其名字的由來與地鐵的關系密切，如美國費城的《費城地鐵報》、中國廣州的《羊城地鐵報》等。除了直接用地鐵命名報紙外，二者之間的關系還表現(xiàn)為地鐵是地鐵報的主要發(fā)行通道，這也正是地鐵報區(qū)別于傳統(tǒng)報紙的一大特色。由上可知，地鐵報就是以地鐵作為主要的發(fā)行渠道，免費的向大眾發(fā)行并且有正式的刊號，主要以刊載新聞、廣告等信息為主，以刊登廣告作為其盈利方式的報紙。

1.2 地鐵報的特征

1）零報價、內(nèi)容符合大眾閱讀習慣。

如今，網(wǎng)絡自媒體的迅猛發(fā)展，免費及時的獲取新聞信息已成為大眾新的閱讀習慣。尤其是年輕一代，他們習慣用手機、電腦瀏覽各大新聞網(wǎng)站來獲取信息，因此，地鐵報在發(fā)行方面也采取免費獲取，迎合他們的閱讀習慣。其次，地鐵報在內(nèi)容上消息簡短明晰，并配有大量圖片，滿足年輕人追求感官刺激，社會新聞、娛樂、體育、健康、時尚新聞等軟新聞占據(jù)主要地位，符合當今年輕人的閱讀愛好：在報紙的版面大小上，地鐵報多以四開小報為主，20—30 版最佳，便于途中翻閱。

2）依托地鐵軌道，受眾定位精準。

所有乘坐地鐵的乘客都可能成為地鐵報的讀者。長春目前正式運行的輕軌線路為3、4 號線，長春市總體規(guī)劃中明確將在2020年在市區(qū)建立以快速路、快速軌道交通和準快速公共交通為骨干、功能多樣化和結(jié)構合理的現(xiàn)代化的交通網(wǎng)絡。由7 條線組成的放射式線網(wǎng)，其中5 條是放射線，2 條是半環(huán)線。1、2、5、6、7 號是地鐵線，3、4 號是輕軌線，中心城區(qū)線網(wǎng)總長度將達到256.9 公里。地鐵作為城市交通軌道的不斷發(fā)展，其便捷、快速的優(yōu)勢也成為市民出行的首選交通工具，可以說客流量的增加也會帶動地鐵報受眾的大量增長。

依托地鐵來發(fā)售報紙也使得受眾范圍的可預測性增強。地鐵報一般集中選擇在早高峰和晚高峰時段發(fā)行，這個時間的乘客多是都市白領，年齡在20—35 之間，他們追求前衛(wèi)，對各類信息的需求大，消費能力相對較高。這樣的報紙定位清晰，便于把握。

3）以發(fā)行廣告為主要的盈利方式。

報紙經(jīng)營的利潤=報紙發(fā)行收入+廣告收入-報紙運營成本。地鐵報零元發(fā)售的形式使得其報紙發(fā)行的收入為零，于是其經(jīng)營利潤就完全來源于廣告和活動。報紙出售版面來為廣告商刊登廣告，賺取報紙廣告收益：通過舉辦一些活動，獲得活動的籌劃、開展等方面的收益。

2 長春地鐵經(jīng)營模式探索

結(jié)合地鐵報的特征及借鑒地鐵報成功的經(jīng)營模式，將未來長春地鐵報的經(jīng)營模式規(guī)劃為：“內(nèi)容定位+創(chuàng)意活動+服務平臺”。

2.1 內(nèi)容和版式設計突出地域特色

以獨具特色的內(nèi)容取勝絕對是長春地鐵報的生存之道。長春賦有“冰雪城市”、“汽車、工業(yè)城市”之稱，其電影文化、汽車文化、雕塑文化更是聞名于國內(nèi)。因此，在報紙的設計上要特別注意將這些文化元素加入其中，可以在冬季來臨時以“美麗的冰雪城市”為主題策劃報紙內(nèi)容：還可以在廣告的吸納、宣傳上注重發(fā)揮該城市汽車制造業(yè)的優(yōu)勢，將如今電影產(chǎn)品的熱銷與城市的電影文化相融合，做出獨具城市特色的內(nèi)容報道。

地鐵報內(nèi)容應突出本地特色，如在報紙上可以對長春的旅游景點、特色小吃進行介紹，因為乘坐地鐵的人可能是外地游客還可以使本地居民了解城市變化。同時在地理和心理上都迎合受眾心理，爭取最多的受眾群體。

在資訊的選擇上，符合都市年輕人的口味，以娛樂、時尚、健康輕松的內(nèi)容為主，并與地鐵商圈緊密結(jié)合，例如可以多刊載地鐵周邊的電影、話劇演出，地鐵沿線的商品促銷、新店開業(yè)、美食休閑等信息，這些帶有廣告性質(zhì)的軟文，在語言上應盡量活潑，也可大量使用網(wǎng)絡語言，激發(fā)受眾的閱讀興趣。

另外，還可以設置一些幽默小故事，腦筋急轉(zhuǎn)彎，近期火爆的連載漫畫、網(wǎng)絡小說等，迎合受眾群體的審美趣味。

此外，地鐵報還可以定期舉行主題活動，如在情人節(jié)可以開展“開往幸福的地鐵”活動，還可以開展公益活動，關愛弱勢群體。例如之前在《新文化報》上開展過免費為長春的患有心臟病的農(nóng)民兄弟做手術的公益活動，得到了受眾一致好評。

2.2 報紙經(jīng)營的規(guī)?；c傳統(tǒng)報業(yè)集團聯(lián)合發(fā)展

長春目前發(fā)行的報紙有《長春日報》（黨報）、《長春晚報》、《長春商報》、《影視圖書周報》、《求知時報》這五份報紙歸屬于長春日報報業(yè)集團：作為吉林省唯一的一份省級晚報《城市晚報》歸屬于吉林日報報業(yè)集團：《新文化報》作為長春發(fā)行量最大的綜合類都市日報歸屬于吉林出版集團。由以上可以看出，長春地鐵報有條件與傳統(tǒng)報業(yè)集團合作，一方面借助傳統(tǒng)報業(yè)集團累積的報業(yè)權威與公信力，可以更快的獲取受眾的信任：另一方面可以在減少報紙成本同時，保證報紙質(zhì)量。通過與傳統(tǒng)報紙合作，獲取高質(zhì)量的新聞資源，還可以控制報紙的采編人員數(shù)量，節(jié)約成本。此外，地鐵報能夠激活傳統(tǒng)的報業(yè)市場。目前我國報業(yè)的廣告市場發(fā)展尚不成熟，一些中小企業(yè)廣告客戶或是個人廣告客戶由于資金問題，無法在傳統(tǒng)的報紙上刊登自己的廣告，這在一定程度上造成了部分廣告客戶的流失。而地鐵報的門檻較低，在吸引這些邊緣化的廣告客戶上存在著天然的優(yōu)勢?？梢圆扇V告分類的經(jīng)營方式吸引中小型廣告客戶，彌補傳統(tǒng)報業(yè)廣告市場的空缺。這樣一來還可以激活我國的中小企業(yè)，促進其效益的提高從而從根本上保證我國報業(yè)的良性發(fā)展，為地鐵報和傳統(tǒng)付費報紙?zhí)峁﹥?yōu)良的報業(yè)環(huán)境。

2.3 廣告發(fā)行與網(wǎng)絡社交媒體相結(jié)合

1）利用網(wǎng)絡、社交軟件進行廣告發(fā)行。

網(wǎng)絡時代的發(fā)達也為地鐵報的廣告發(fā)行提供了另外一個重要的平臺。長春地鐵報可以利用網(wǎng)絡媒體擴展自己發(fā)行渠道，增加廣告收入。網(wǎng)絡媒體的廣告容量大，更新及時，長春地鐵報可以借助網(wǎng)絡平臺擴充廣告版面，還可以根據(jù)客戶的需求及時更新廣告，量身定制廣告服務的細節(jié)：社交軟件的盛行已經(jīng)成為產(chǎn)品推廣的重要渠道，如長春地鐵報可以在微信、微博上注冊一個公共賬號，在發(fā)布消息的同時，可以進行廣告的推送。利用社交媒體的年輕用戶廣泛，這與地鐵報的受眾地位十分符合，可以經(jīng)常借助社交軟件的便捷開展特色活動如廣告集贊活動、熱門話題活動、轉(zhuǎn)發(fā)活動、有獎報答活動，實現(xiàn)與受眾的互動，從而提高廣告效益。

2）進一步開拓地鐵附件的商業(yè)圈，拓展地鐵報的廣告收入。

地鐵線路的發(fā)達勢必會帶動地鐵周邊商業(yè)圈的發(fā)展，這給地鐵報廣告主的吸納帶來了大好的時機。長春地鐵報可以充分發(fā)展與地鐵周邊的商業(yè)圈合作，將他們商品的促銷折扣信息刊登在地鐵報上，促進地鐵周邊商業(yè)的發(fā)展，從而為地鐵報發(fā)展廣告市場打下堅實的基礎。此外，地鐵報還可以設立不同品牌商品的折扣二維碼，乘客通過掃描報紙上的二維碼來取得商品折扣，可以直接去實體店里消費享受折扣，這樣既增加了地鐵報的生活服務功能，又實現(xiàn)了運用現(xiàn)代科技吸引廣告主加盟。

2.4 發(fā)行渠道多元化

作為免費報紙，如何在最合適的時間、最合適的地點送到目標讀者的手中，提高報紙閱讀的效率變得至關重要。

長春地鐵報除了可以選擇在輕軌3、4 號線站處設置取報點外，長春的公交線路也較發(fā)達，可以在公交站點設置取報點，還可以在刷卡處或投幣處放置報紙由乘客自行取閱。在每天的上下班時間在一些高級寫字樓、社區(qū)進行免費的發(fā)送，但在發(fā)送之前要對受眾的信息進行詳細的調(diào)查，確定其為地鐵報的受眾群體，保證報紙的發(fā)行效率。

2.5 有效的發(fā)行管理，注重環(huán)?；厥?。

作為免費發(fā)送的地鐵報來說并不是發(fā)行量越大越好，要在地鐵報的發(fā)行量與廣告收入之間尋找盈虧的平衡點，注重最佳的發(fā)行量。若一味的追求發(fā)行量，則會增加地鐵報的生產(chǎn)成本，造成紙張的浪費，還會使非目標受眾混入讀者范圍，影響受眾的精確定位，從而影響廣告的傳播效果。因此，控制地鐵報的發(fā)行量，實現(xiàn)地鐵報的有效發(fā)行。

1）設立自動售報機。

為了防止一些人將地鐵站免費發(fā)售的地鐵報無限制的獲取作為回收的舊報紙出售，地鐵站可以設立自動售報機，進站的乘客憑借其地鐵卡刷卡取報，并且只能一卡一報，防止地鐵報被重復取出，還未經(jīng)閱讀就直接成為回收的資源。

2）成立專門的監(jiān)管部門，制定嚴格的監(jiān)督制度。

長春地鐵報可以向《東方衛(wèi)報》學習，成立專門的監(jiān)督部門，實行嚴格的簽收制度，對于領取了多少份報紙要做相關的登記。一旦發(fā)現(xiàn)發(fā)行人員存在“吃報”現(xiàn)象，要進行嚴厲的懲罰。

此外，還可以在地鐵站的出站口設置報紙回收箱，并且在報紙的首頁標明：“請將讀后的報紙放回報紙的回收箱，方便他人閱讀”。提高受眾的環(huán)保意識，做好報紙的二次利用工作。

3 結(jié)論

可以說，地鐵報的出現(xiàn)為報業(yè)市場帶來了一股暖流，但是這股暖流到底能帶來多大的效果還需要時間來證明。盡管從地鐵報內(nèi)容的設計、發(fā)行渠道、報紙經(jīng)營、報紙回收方面業(yè)界都做了有益的探索，并取得了初步的效果，但是研究仍缺乏系統(tǒng)性，研究問題仍停留在淺層次，缺乏深入實際的研究。因此，未來長春地鐵報在運營和發(fā)展上，要多結(jié)合實際，緊跟時代發(fā)展的步伐，借鑒其他優(yōu)秀的地鐵報成果外，在實際報紙運營中不斷改進，爭取做一份有特色的長春地鐵報，甚至在全國都形成自己獨特的影響力。

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