王道

POP的定義

所謂POP，亦即是Point DT Purchase，意即是在購(gòu)買點(diǎn)處對(duì)消費(fèi)者的重點(diǎn)宣傳物，簡(jiǎn)言之即銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告。

在電影城里，我們將其定義為兩大類：

·常規(guī)性POP；

·促銷性POP。

常規(guī)性POP——日常必須擺放的POP

就是指日常在店內(nèi)擺放設(shè)置的POP，例如以下各種：

·圖片菜單燈箱、價(jià)目表POP

最常用的是賣品柜臺(tái)上方的菜單燈箱、價(jià)目表，柜臺(tái)前的賣品圖片；還有在封閉式的電影衍生品展示柜旁邊張貼的價(jià)格POP，以及“如需了解或購(gòu)買展示柜中的禮品，請(qǐng)到會(huì)員柜臺(tái)咨詢銷售人員為您服務(wù)，謝謝”。

·立式展示牌POP

經(jīng)常置于大堂或影廳走廊，方向指示牌，電影立牌均屬于立式展示POP；

可將對(duì)顧客服務(wù)的承諾張貼在大堂，員工和顧客都可以看到的地方，有利于提升服務(wù)；

·走廊燈箱POP

影廳走廊上最常見(jiàn)的是影片海報(bào)、影城路線圖、會(huì)員活動(dòng)等，都屬于走廊燈箱POP；

·室內(nèi)大燈箱

影城有很多大面的前面，可以設(shè)置大燈箱，燈箱布上噴繪需要宣傳的廣告內(nèi)容，可以開(kāi)發(fā)成廣告位出售給聯(lián)合商家。

常規(guī)POP設(shè)計(jì)的三個(gè)基本原則

原則一、引人注目：畫面及整體應(yīng)：

·大小適合；

·顏色鮮艷，對(duì)比效果明顯；

·有美感。

例如：飲料的燈箱、POP、價(jià)目牌按照冷熱飲區(qū)分，冷飲用藍(lán)色，熱飲用紅色。

比較型POP，將2種相近產(chǎn)品的特點(diǎn)左右分別表述，并使用不同色塊填充，使顧客很容易選擇自己需要的賣品。

原則二、單一訴求；

消費(fèi)者不會(huì)像關(guān)心股票交易一般專注的閱讀你的POP，他甚至可以完全不理會(huì)你的信息，目光一掃而過(guò)：唯有在偶然間，一個(gè)畫面，或一瞬間給予他們一個(gè)最單純而有力的吸引，使他們接受并認(rèn)同你的POP所傳遞的信息。所以POP的文字；

·應(yīng)僅表達(dá)一個(gè)主題；

·不宜太多，最好是一句話，一個(gè)詞語(yǔ)；

·應(yīng)具有統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性。

原則三、通俗易懂；

POP應(yīng)該是設(shè)計(jì)單純，方案簡(jiǎn)潔、整體的編排和顧客習(xí)慣看過(guò)的認(rèn)知是一致的，這將使你的POP簡(jiǎn)單易懂，加速你宣傳的效果。因此POP還應(yīng)具備以下特點(diǎn)：

·適合目標(biāo)消費(fèi)群，訴求重點(diǎn)鮮明，一看就懂；

·語(yǔ)言表述清晰：不用高深拗口的語(yǔ)法或文字；

·可以使用有個(gè)性的大眾或網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。

促銷性POP一為短期促銷活動(dòng)所制作的POP

促銷活動(dòng)經(jīng)常使用的POP包括：

·傳單

·豎旗

·室內(nèi)吊旗

·L型海報(bào)

·室內(nèi)四色印刷橫幅

·收銀機(jī)展示片

·玻璃貼紙、扶梯貼紙

·虛線分割優(yōu)惠券

·地板式貼圖

·將宣傳口號(hào)設(shè)計(jì)在POP上，陳列于冰柜周圍：

▲哇，夏天來(lái)了！新品冰激凌上市了！

常用的限期促銷POP

·店長(zhǎng)推薦：

當(dāng)同類產(chǎn)品數(shù)量較多，顧客無(wú)從選擇時(shí)，可選擇一款看上去質(zhì)量略好或價(jià)格略低的產(chǎn)品，單獨(dú)陳列，并在旁邊設(shè)置“店長(zhǎng)推薦”的牌子。例如，在不同五種口味的冰激凌旁邊設(shè)置一款“店長(zhǎng)推薦”口味，價(jià)格略低一點(diǎn)，必銷售較好。

·限定日期的銷售：

在一款平日價(jià)格較高的產(chǎn)品旁邊放置”本日/周”特價(jià)，可使顧客增加購(gòu)買量。包括：

▲今天的特價(jià)商品；

▲本周的特價(jià)商品；

時(shí)段特價(jià)常用于票房，可形成慣例，以POP告知，提醒不了解時(shí)段優(yōu)惠的顧客，促使增加選擇；

▲每周二特價(jià)日；

▲每周四是感恩日特價(jià)；

▲每月20日，20%OFF（八折優(yōu)惠）；

▲時(shí)段特價(jià)常用語(yǔ)票房，也可用于賣品。

·限時(shí)銷售；

▲限時(shí)搶購(gòu)；

·早場(chǎng)優(yōu)惠；午場(chǎng)優(yōu)惠；夜場(chǎng)優(yōu)惠；

高峰時(shí)段的賣品促銷可使用限時(shí)銷售，準(zhǔn)備好包裝食品，快速發(fā)售，快速提高銷售額。

·限量銷售；

▲每天哈根達(dá)斯限量30桶，19元/球；

▲限定每天上午先到的20位顧客。

如果早早打出限售廣告的話，顧客下次就會(huì)繼續(xù)早早光顧。

布置POP的兩個(gè)重要原則

·分區(qū)溝通；

·一致性；

分區(qū)溝通

是指對(duì)于消費(fèi)者在店面內(nèi)外所處的不同區(qū)域的行為與需求，放置適當(dāng)?shù)腜OP信息，以達(dá)到有效的溝通。

每一位到達(dá)電影城的消費(fèi)者，都會(huì)接觸到各種文字上或圖案上的信息。這些刻意安排的信息有的是為了幫助我們的促銷活動(dòng)，有的是為了樹(shù)立影城品牌形象的公益活動(dòng)等等。這么多的信息，如果全部堆放在同一個(gè)個(gè)空間里，會(huì)顯得相當(dāng)混亂，無(wú)法有效地與消費(fèi)者溝通。

必須將這些必要的信息用一種有效的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他們?cè)谶m合的時(shí)間、位置，得到合乎他們當(dāng)時(shí)行為及需求的信息。如此，在很自然的狀態(tài)下，消費(fèi)者才不會(huì)有眼花繚亂，不知該看什么的問(wèn)題，我們所要的溝通的信息就能很容易地被消費(fèi)者接受及采用。

為了更有效地安排店面里信息出現(xiàn)的位置，加強(qiáng)溝通的效果，依據(jù)消費(fèi)者在店面內(nèi)外不同區(qū)域時(shí)的行為與需求，放置適當(dāng)?shù)腜OP，讓顧客反復(fù)看到的話必定可以印象深刻并刺激消費(fèi)。

一致性

顧客通過(guò)各種渠道得到了對(duì)電影城的各種認(rèn)知與了解。當(dāng)他們?cè)诘陜?nèi)內(nèi)看到的信息或POP，與廣告宣傳或以往他們所認(rèn)知的不同時(shí)，在記憶里便會(huì)發(fā)生程度不同的沖突，而這些不一致的沖突可能使顧客產(chǎn)生疑惑，而放棄消費(fèi)。維持總體宣傳的一致性，才能使使品牌力對(duì)影城產(chǎn)生正面的影響。

·在POP設(shè)計(jì)布置的原則上，有六個(gè)要點(diǎn)有助于我們達(dá)成“一致性”；

·POP的內(nèi)容方案和營(yíng)銷策劃書(shū)所列必須是一致的。

·POP的設(shè)計(jì)風(fēng)格、用色必須與制式POP保持一致性。

·要運(yùn)用總部統(tǒng)一制式的POP。切勿自行制作內(nèi)容、規(guī)格、設(shè)計(jì)基調(diào)、用色及品質(zhì)與統(tǒng)一制式不同的POP。即使這些自行制作的POP能為店面帶來(lái)特定的好處，但對(duì)于習(xí)慣于制式的POP的大多數(shù)消費(fèi)者而言，它是不屬于電影城的。

·若店面確實(shí)需要自行制作POP。你應(yīng)該維持它的設(shè)計(jì)、用色及制作品質(zhì)和制式的POP保持視覺(jué)上的一致。

·注意POP上的文案和用語(yǔ)，不要出現(xiàn)“交代不清”“語(yǔ)言不詳”“有解釋上的漏洞”等問(wèn)題。

·有時(shí)候，太個(gè)人化的創(chuàng)意會(huì)與電影城的品牌特性沖突，削弱品牌的整體力量，所以應(yīng)盡量避免過(guò)于個(gè)人化或不符合文化習(xí)慣的創(chuàng)意。

促銷性POP的布置

POP是最直接呈現(xiàn)促銷具體內(nèi)容的溝通工具。

如果大眾媒體是用來(lái)轟炸的空軍，那么POP則是直接與顧客對(duì)接，接收戰(zhàn)果的陸軍部隊(duì)。在顧客的視線注目到POP的同時(shí)，在接下來(lái)的一兩分鐘之內(nèi)即已決定了他們所要花費(fèi)的金額，有效的POP可以吸引顧客注意，引起興趣，影響購(gòu)買而提升營(yíng)業(yè)額。

最重要的關(guān)鍵是要妥善的設(shè)置你的POP：

·在活動(dòng)前一天，晚班的經(jīng)理必需確實(shí)的督促晚班人員，依營(yíng)銷策劃書(shū)（如果有）的要求放置POP，走一趟巡視路線，用顧客的眼光去檢查POP設(shè)置是否為最恰當(dāng)?shù)模?/p>

·POP廣告不能大于貨架商品所占的位置，尤其旁邊有其他商品的時(shí)候：可以與貨架寬度一致，但不能遮擋商品；

·確認(rèn)POP在促銷期間，任何時(shí)刻都是被最正確擺放且是最清潔的狀況；

·每天每個(gè)時(shí)段的值班經(jīng)理必須把POP視為樓面巡視的重點(diǎn)；

·確保POP的陳列維持在顧客最容易被看到的視線范圍；

·整理和保養(yǎng)，若有破損或遺失立即補(bǔ)充備用品。促銷活動(dòng)前POP的接收保存

POP經(jīng)常是比較“脆弱”一類產(chǎn)品，很容易損壞、丟失、弄臟，因此POP的接收和保存工作也很重要，在影城促銷活動(dòng)之前：

·單店應(yīng)該有一個(gè)固定暫放統(tǒng)一POP的地方，并使用POP保存柜暫存，以免輪班的人員一旦沒(méi)有良好的溝通，而使活動(dòng)前一天慌亂。

·POP一旦到貨之后，值班經(jīng)理應(yīng)立即驗(yàn)收檢查各項(xiàng)POP的種類、數(shù)量、品質(zhì)是否與營(yíng)銷策劃書(shū)所列的一致。

·若有任何異常（短少、品質(zhì)不良），立即以電話通知市場(chǎng)企劃部或廣告公司備送：若店面未能在收貨時(shí)即進(jìn)行點(diǎn)收，廣告公司是不可能在活動(dòng)前一天備送，這將導(dǎo)致促銷活動(dòng)第一天即出了漏洞。

·不論點(diǎn)收的正?；虍惓＃c(diǎn)收人員應(yīng)立即將POP的點(diǎn)收回執(zhí)傳回市場(chǎng)企劃部或廣告公司，或者在點(diǎn)收單上簽字寫明情況。

·在值班的留言本上，或口頭再次提醒活動(dòng)前一天的值班經(jīng)理到固定放置POP的地點(diǎn)取用并放置。

店面自行制作促銷POP的原則：

在店面有多余的布置空間，而且這個(gè)空間適合用來(lái)加強(qiáng)布置的情況下，店面可以考慮，依照分區(qū)溝通的原則，自行制作非統(tǒng)一制式POP的設(shè)置。但有幾個(gè)原則：

【例如】在大堂出售電影《泰坦尼克》的紀(jì)念品中央島后面，陳列如下任選一張POP圖片，一定會(huì)引起更多人注意：

地板式促銷POP布置的要點(diǎn)

1、一定要在所售賣品的陳列臺(tái)前方（單純的地板式廣告是沒(méi)有效果的）；

2、如果移動(dòng)陳列臺(tái)的話，一定要移動(dòng)POP；

3、因?yàn)轭櫩偷囊暰€朝向下方，所以十分顯眼；

4、尤其在高齡顧客中，視線朝下的人更多，因此效果更加顯著；

5、注意不要使用踩過(guò)后觀感變?cè)愕恼掌?，忌用白色、粉色等易臟的顏色。