李恒

隨著人們生活節(jié)奏的加快以及工作壓力的增大，人們的平均閱讀量在不斷下降，根據(jù)2014年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，包括學(xué)生教科書、教輔材料在內(nèi)，中國人每年人均讀書4.56本，照比2013年下降了0.21本。這樣的閱讀趨勢，放諸期刊亦然，人們越來越不喜歡閱讀：一方面原因是受新媒體的沖擊比較大，人們可以從網(wǎng)絡(luò)、電視中更快捷地獲得海量信息；另一方面，人們已經(jīng)沒有時間、精力去進行大篇幅的閱讀。因而，讀圖時代應(yīng)運而生，精美的圖片、亮麗醒目的封面，成為當(dāng)下人們快餐式閱讀的主流選擇，作為主要向讀者提供滿足閱讀需求的傳統(tǒng)期刊，也面臨著時代轉(zhuǎn)型。雜志也越來越注重通過圖片標識來強化自身的視覺識別性，以達到吸引讀者視覺關(guān)注，進而達到樹立和強化期刊品牌的目的。

一、封面策劃

期刊的封面是期刊給人的第一印象和最直觀的感覺，如同一個人的臉面甚至整個外在形象。所以封面本身就是賣點。不夸張地說，一本雜志的封面完全可以決定這本雜志的命運。一個好的封面，絕對可以影響當(dāng)期雜志的發(fā)行量，一本深入人心的雜志封面，是這本雜志品牌樹立的重要環(huán)節(jié)。優(yōu)秀的期刊封面能讓人過目不忘，進而在心目中打下極深的烙印。進而引發(fā)讀者進一步閱讀期刊內(nèi)容的興趣。

1.期刊標識

很多期刊為了強化視覺識別性，都會選擇設(shè)計一個精美、獨特、蘊含深刻，而又造型簡單、意義明確的視覺符號，而這個視覺符號一旦形成，往往成為這本期刊一個固定的標簽，伴隨期刊發(fā)展幾十年不變。

期刊標識往往色彩鮮艷、設(shè)計簡單，會第一時間將期刊的辦刊宗旨、理念、特色、受眾群體傳遞給讀者。期刊標識是最能體現(xiàn)期刊視覺形象的核心，它甚至可以說是期刊的商標LOGO，具有超強的可識別性和品牌價值。很多期刊都很重視期刊標識的設(shè)計和突出強化，因為期刊標識不僅僅代表著期刊本身，它還代表著整個刊社。很多國內(nèi)外著名期刊都設(shè)計有自己的標識，例如：《花花公子》（優(yōu)雅的小鹿頭標志）《新周刊》《讀者》《人物周刊》等等。這些標識隨著雜志影響力的擴大，甚至成了衍生期刊乃至衍生產(chǎn)品的商標。所以說，期刊標識在期刊封面，乃至期刊整體策劃中具有重要意義。作為期刊的美編，不妨充分發(fā)揮想象力，為自己的期刊設(shè)計一個精美、簡潔、大方，又符合雜志品位、精神的標識。

2.期刊封面

封面在期刊中的作用不言而喻，每本期刊也都會非常重視自身封面的設(shè)計，封面是體現(xiàn)期刊報刊理念和個性的最主要窗口，讀者對一本新期刊的直觀印象和認識，首先從封面開始。美國《國家地理》雜志，在創(chuàng)刊號封面的設(shè)計和制作上就花費了100萬美元（1984年），可見期刊對封面的重視程度。

2.1封面設(shè)計。期刊的封面必須為辦刊理念服務(wù)，能夠明確展現(xiàn)期刊的辦刊宗旨和服務(wù)對象，要讓人一眼就能看出這是一本什么樣的雜志，這本雜志是辦給誰看的。國內(nèi)外有很多期刊的封面設(shè)計非常成功，它不但成了這本雜志最貼切的注腳或推廣語，而且在眾多的期刊當(dāng)中極具個性，并以此樹立了自己獨樹一幟的品牌。

美國《國家地理》就是這樣一本雜志，他們的封面幾乎是從幾千張來自世界各地的專職攝影記者所拍攝的各類作品中千挑萬選而生的。而他們選擇的封面圖片也多種多樣，有“北極熊的特寫”“瑪雅人的金字塔”“顯微鏡下的蜘蛛腳”“亞馬遜的孤樹”，每一張圖片都體現(xiàn)了編輯的想法，每一張圖片也都展現(xiàn)了雜志“追求探險、展現(xiàn)自然魅力、揭示科學(xué)奧秘、探尋人文文化”的辦刊思想。而這本雜志也正是定位于熱愛自然、喜歡旅行、熱愛科學(xué)知識的成熟男性。

再來看看女性們趨之若鶩的《芭莎》。“《芭莎》上的一切都必須經(jīng)典！”《芭莎》執(zhí)行總編詹妮·巴尼特說?！啊栋派返莫毺刂幵谟冢覀冏屗齻兇┥掀G麗炫目的晚裝，這就體現(xiàn)出《芭莎》更高端一點，更關(guān)注于時尚，因為這是一種關(guān)于時尚的宣言?！?/p>

有些期刊為了使自己的封面更加突出，還給封面加上了帶顏色的邊框。最出名的當(dāng)數(shù)美國《時代周刊》的紅色邊框和《國家地理》雜志的明黃色邊框，久而久之，這種做法成了它們的一種獨特視覺標識。我國的《時尚旅游》《中國國家地理》等期刊也借鑒了這種做法。

2.2刊名設(shè)計。在期刊封面中，最重要的部分當(dāng)數(shù)刊名了?？坏┐_定之后，那么首要問題就是對刊名進行設(shè)計。

一本期刊的刊名通常都是使用比較大的字體，顏色也比較醒目。最有名的要數(shù)《時代周刊》棱角夸張的巨大“TIME”，具有強大的視覺沖擊力，集中體現(xiàn)了這本時政新聞類期刊的特質(zhì)。再來看看女性期刊《大都會》，粉紅色的刊名把刊頭全部占滿，一看就能看出女性雜志的特質(zhì)。而且有些期刊的封面是人物的時候，常常會遮擋住一部分刊名，這樣做主要是為了突出封面人物。

還有些期刊會用不同的手寫體，例如《詩刊》是毛澤東所題，《老同志之友》是陸定一所題，《垂釣》是宋代米芾的書法。名人題寫的刊名，也會提高期刊的知名度。但無論使用什么樣的刊名字體，必須要與期刊的風(fēng)格、內(nèi)容相符。

二、版式策劃

期刊是一種視覺藝術(shù)，版式策劃與設(shè)計在期刊出版的整個程序中，具有十分重要的地位。

期刊封面的結(jié)構(gòu)要素由攔標、內(nèi)文、標題、圖片、表格、裝飾圖紋、頁碼、眉注等構(gòu)成，這是一個綜合性的工程，它的終極目的是為文章服務(wù)的。版式設(shè)計是一種將平面創(chuàng)造成立體空間的藝術(shù)，是一個將美學(xué)魅力轉(zhuǎn)化為平面藝術(shù)親和力的過程。一個優(yōu)美、有個性的版式，對推動期刊品牌的建立很有幫助。

最后再來談?wù)勛x圖時代圖片的作用?，F(xiàn)今人們已經(jīng)沒有大塊時間來進行長篇大論的閱讀，一看到滿是文字的版面就會心生厭煩。因而需要大量的圖片來稀釋文字量，進而緩解視覺疲勞。

美國著名期刊《國家地理》雜志有130年歷史，他們辦刊的準則之一就是“使用大量漂亮的、藝術(shù)性的、說明性的插圖”?！啊秶业乩怼返臄z影作品必須有靈魂，能夠最大限度地引發(fā)讀者情感的反應(yīng)?！薄秶业乩怼冯s志社副總編輯羅伯特·布斯說。

面臨讀圖時代，期刊也不得不做出妥協(xié)。大量大幅、精美的圖片更能抓住讀者的心。也許，圖片勝于文字的時代到來了。

（作者單位：《老同志之友》雜志社）