廣告?zhèn)鞑Υ蟊娢幕挠绊懱轿?/h1>
2015-08-10 10:49:46陳玉林王永明吉林人民廣播電臺(tái)吉林長春130033
科技傳播 2015年10期
陳玉林，王永明吉林人民廣播電臺(tái)，吉林長春 130033
廣告?zhèn)鞑Υ蟊娢幕挠绊懱轿?/p>
陳玉林，王永明
吉林人民廣播電臺(tái)，吉林長春130033
摘要在這個(gè)迅速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，文化無處不在、無時(shí)不有。近十幾年，社會(huì)不斷地在進(jìn)步，大眾文化也相應(yīng)的得到了快速發(fā)展，更是得到了越來越多人的喜愛與贊賞。大眾文化主要是以大眾傳媒為傳播手段的一種文化形態(tài)，大眾文化的發(fā)展，豐富了文化的多樣性，但是在大眾傳媒傳播大眾文化的過程中，廣告的無縫隙插入則導(dǎo)致了受眾的視覺神經(jīng)和大腦都受到刺激反應(yīng)。在這種情況下，廣告會(huì)對大眾文化產(chǎn)生怎樣的影響呢？本文就廣告?zhèn)鞑Υ蟊娢幕挠绊戇M(jìn)行探討，回答廣告的傳播會(huì)對大眾文化產(chǎn)生怎樣的影響。
關(guān)鍵詞廣告?zhèn)鞑?；大眾文化；影?/p>
大眾文化是什么樣的一種文化，至今為止還有很多人對此不清晰，每個(gè)人都有著自己的看法，但是普遍接受的一種觀點(diǎn)就是大眾文化是以大眾傳媒為傳播方式的一種文化形態(tài)。在快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，很多因素都在影響著大眾文化的傳播與發(fā)展，在這些因素中，廣告對其影響較明顯，影響到底如何，接下來就淺析廣告對大眾文化的影響。
1 大眾文化與廣告
在很早以前，人們對于大眾文化的定義都還很模糊，眾人都有著自己的看法。但是隨著社會(huì)在發(fā)展，這一定義越來越清晰。在《大眾文化教程》一書中提到，大眾文化是指：“隨著現(xiàn)代大眾的興起而形成的、以大眾傳媒為主要的傳播方式，進(jìn)行大量的文化生產(chǎn)的當(dāng)代文化形態(tài)?！痹谶@定義中，我們可以發(fā)現(xiàn)給大眾文化下定義時(shí)都會(huì)提到大眾傳媒，這就是大眾文化的主要特征之一。大眾傳媒的定義在當(dāng)代學(xué)者看來，就是以大眾傳媒為主要傳播方式的一種文化形態(tài)，還是要提到大眾傳媒這一詞，因?yàn)榇蟊妭髅绞谴蟊娢幕暮诵拇嬖凇?/p>
大眾傳媒在傳播大眾文化的過程中，有一種特殊的傳播形式——廣告。廣告這一詞在人們的生活中已經(jīng)是耳熟能詳，它就是一種付費(fèi)的大眾傳媒活動(dòng)，是一種商業(yè)性活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。與此同時(shí)，廣告的發(fā)展也成為了大眾文化的一部分，但是廣告的插入，不僅影響了大眾生活，而且無時(shí)無刻影響著大眾文化的傳播。
2 廣告?zhèn)鞑Υ蟊娢幕挠绊?/h2>
大眾文化的大眾化和通俗化這兩個(gè)特點(diǎn)是其得到普遍接受的主要原因，它在幫助提高大眾的文化水平和素質(zhì)的同時(shí)，也相應(yīng)的對普通大眾造成了不可估量的潛移默化的消極影響。廣告的傳播也是如此，有著其獨(dú)特的兩面性，即積極和消極這兩個(gè)方面的影響。
2.1 積極影響
1）廣告作為一種文化豐富了大眾文化的內(nèi)容。
廣告是大眾文化通俗化的表現(xiàn)形式之一，在內(nèi)容上以最直接的方式潛移默化的關(guān)注著人們的日常生活，很好地迎合了人們重人情的這種社會(huì)心理，不斷地得到大眾的喜愛。在創(chuàng)意上更是把廣告的特性展現(xiàn)的淋淋盡致，以傳統(tǒng)文化為突破口，開拓創(chuàng)新，加入很多傳統(tǒng)文化的血液，讓人們不僅僅感受到廣告是一種商業(yè)化的產(chǎn)品。與此同時(shí)，廣告的創(chuàng)意更是在很多方面引領(lǐng)者社會(huì)的潮流，傳播著一種時(shí)代性的文化，這種廣告所傳播的文化具有大眾文化的典型特征，在很大程度上豐富了大眾文化的內(nèi)容和形式。因此，廣告在潛移默化的引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的同時(shí)，逐漸的成為了大眾文化的縮影。
2）廣告的投放為大眾文化的傳播提供物質(zhì)和技術(shù)的支持。
現(xiàn)如今，廣告的投放已經(jīng)成了大眾傳媒盈利的主要方式，大眾媒介把廣告的時(shí)間段賣給廣告主，在這個(gè)時(shí)間段幫助其把商品信息向廣大人民群眾播放，達(dá)到傳播商品信息的效果。倘若大眾媒體沒有了廣告這項(xiàng)收入來源，在受到各方面物價(jià)上漲的情況下，大眾觀看電視就將不會(huì)是免費(fèi)的，因?yàn)槊襟w的運(yùn)行工作也需要成本支出，沒有廣告的來源，就相當(dāng)于切斷了媒體的經(jīng)濟(jì)來源，它就不能正常的運(yùn)行。如果真是如此，那么大眾文化也就失去了最好的傳播媒介——大眾傳媒。從以上角度看，廣告真正的為大眾傳媒的運(yùn)行提供的物質(zhì)支持和技術(shù)支持，即為大眾文化的傳播提供了物質(zhì)和技術(shù)的支持。
廣告收入反過來是可以促進(jìn)優(yōu)秀的大眾文化的傳播的，經(jīng)濟(jì)實(shí)力是堅(jiān)實(shí)的后盾。目前，在這個(gè)競爭激烈的社會(huì)，媒體行業(yè)的競爭也相當(dāng)?shù)募ち遥@就迫使它們不得不創(chuàng)新自身的形式和內(nèi)容，才能保證在媒體行業(yè)站穩(wěn)腳跟。湖南衛(wèi)視在國內(nèi)的收視率之所以高，是因?yàn)樗咴诹嗣襟w改革的前沿，引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，突破了之前的形式和內(nèi)容，收到了良好的效果。這一切的操作，都離不開廣告收入給它帶來的經(jīng)濟(jì)后盾，所以說廣告是有利于大眾文化的傳播的。
3）廣告能夠弘揚(yáng)積極健康的社會(huì)道德和文化。
廣告是依靠媒體進(jìn)行傳播的，這個(gè)特點(diǎn)就決定了它會(huì)對大眾的思想觀念和道德水平產(chǎn)生一定的影響。倘若商業(yè)廣告能夠有意識(shí)的插入一些積極正面的信息進(jìn)去，這無疑能夠很好地宣揚(yáng)道德文化知識(shí)。我國很多傳統(tǒng)的優(yōu)秀觀念比如尊老愛幼、見義勇為、愛國主義等，都能夠通過廣告的形式，對人民群眾產(chǎn)生潛移默化的影響，讓人民大眾很好地吸收優(yōu)秀的思想和觀念，弘揚(yáng)積極健康的社會(huì)道德和文化。
2.2 消極影響
1）廣告擠占大眾文化的傳播時(shí)間和空間。
受眾對于廣告的接收是處在兩種方面的，第一就是作為文化的廣告接收，受眾花費(fèi)一定的時(shí)間去獲得廣告中的一些商業(yè)、物質(zhì)信息，形成物質(zhì)觀念、消費(fèi)觀念的單一化。第二種就是廣告作為宣傳消費(fèi)品的有力工具，也會(huì)對大眾產(chǎn)生很大的影響，通過接觸廣告導(dǎo)致消費(fèi)行為的產(chǎn)生。現(xiàn)如今，很少的人打開電視機(jī)是為了尋找廣告文化，而是將廣告文化和其他內(nèi)容區(qū)別對待，把廣告文化放在一個(gè)很低的位置，從而逐漸的忽視了廣告文化。在這樣看來，廣告的大量擠入和長時(shí)間的廣告播放，確實(shí)影響了大眾文化的傳播時(shí)間和空間。
2）廣告助長了大眾文化的麻醉作用。
廣告對我們的日常生活是帶來了巨大的影響的，這個(gè)不可忽視。廣告的最終目的就是為了更好地銷售商品，達(dá)到宣揚(yáng)企業(yè)的文化的作用。為了將商品的價(jià)值抬高、影響力增大，廣告就將意識(shí)上的東西物質(zhì)化，為物質(zhì)、享樂主義披上精神和文化的外套。在廣告的長期影響下，人民群眾極容易將現(xiàn)實(shí)和虛擬混淆，最終就變成了消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的俘虜。長期以往，人們對世界的看法將會(huì)趨同，即失去自身獨(dú)有的思想。大眾文化本身的娛樂性和消費(fèi)性就極容易將人民群眾引入虛擬的世界，而如今加上廣告的助推作用，這無疑將娛樂性的虛擬思想推向更高的境界。所以說，廣告是大眾文化麻醉作用的助推劑。
3）廣告強(qiáng)占了受眾的時(shí)間，阻礙了大眾文化的傳播過程。
人民群眾對于廣告的態(tài)度總是那么的不厭煩，接受廣告也是出于自身的目的，即受眾與廣告具有相關(guān)性。然而大部分時(shí)間，受眾是不愿意看廣告的，特別是在看某個(gè)精彩節(jié)目時(shí)，倘若看得正興時(shí)，來個(gè)廣告，只會(huì)讓受眾更加的討厭廣告，甚至痛恨?，F(xiàn)實(shí)中，當(dāng)你看得正興時(shí)，廣告都會(huì)如期而至，這是不可避免的，很多人會(huì)選擇換臺(tái)，但是極容易錯(cuò)過精彩時(shí)刻。這時(shí)候，廣告扮演的角色就是大眾文化傳播過程中的障礙物。從這點(diǎn)來看，廣告強(qiáng)占了受眾的時(shí)間，阻礙了大眾文化的傳播過程。
3 結(jié)論
廣告在我們生活中扮演的作用越來越重要，廣告的文化性和商業(yè)性使得它在大眾文化傳播過程中的作用產(chǎn)生了雙重效果，我們應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)廣告的利弊，不能一棍子打死。倘若廣告在影響人們的審美和道德觀念的時(shí)候，突出其在文化層面的作用，使得廣告對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懗】档姆较虬l(fā)展，那么，廣告也將會(huì)迎來更好的明天。
參考文獻(xiàn)
[1]陶東風(fēng).大眾文化教程[M].廣西師范大學(xué)出版社，2008：17-18.
[2]蔡艷山.大眾文化視野下的廣告文化[J].新聞愛好者，2009（7）.
[3]梅爾文·L·德弗勒，埃雷特·E·尼斯.大眾傳播通論[M].顏建年，等，譯.華夏出版社，1989：71.
具體的工作細(xì)則，如《中文圖書著錄工作細(xì)則》、《非書資料分類編目細(xì)則》、《編目數(shù)據(jù)外加工注意事項(xiàng)》等，使編目人員有“法”可依，有章可循，規(guī)范業(yè)務(wù)。圖書館應(yīng)提供采編人員接受繼續(xù)教育的機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)館員積極學(xué)習(xí)，提高自身專業(yè)素質(zhì)。在編目外包后，館內(nèi)編目人員應(yīng)調(diào)整工作范圍和重點(diǎn)，著重于編目的審核與驗(yàn)收。由于外包商對其編目人員的培訓(xùn)往往較為簡單，有些分編人員幾乎沒有完整的分編知識(shí)系統(tǒng)性。因此，館內(nèi)編目人員應(yīng)加強(qiáng)對外包分編人員的崗前系統(tǒng)培訓(xùn)，告知本館的一些特色做法等，避免與本館編目人員出現(xiàn)分歧。
中圖分類號G2
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
文章編號1674-6708（2015）139-0048-02
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廣告?zhèn)鞑Υ蟊娢幕挠绊懱轿?/p>
陳玉林，王永明
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摘要在這個(gè)迅速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，文化無處不在、無時(shí)不有。近十幾年，社會(huì)不斷地在進(jìn)步，大眾文化也相應(yīng)的得到了快速發(fā)展，更是得到了越來越多人的喜愛與贊賞。大眾文化主要是以大眾傳媒為傳播手段的一種文化形態(tài)，大眾文化的發(fā)展，豐富了文化的多樣性，但是在大眾傳媒傳播大眾文化的過程中，廣告的無縫隙插入則導(dǎo)致了受眾的視覺神經(jīng)和大腦都受到刺激反應(yīng)。在這種情況下，廣告會(huì)對大眾文化產(chǎn)生怎樣的影響呢？本文就廣告?zhèn)鞑Υ蟊娢幕挠绊戇M(jìn)行探討，回答廣告的傳播會(huì)對大眾文化產(chǎn)生怎樣的影響。
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大眾文化是什么樣的一種文化，至今為止還有很多人對此不清晰，每個(gè)人都有著自己的看法，但是普遍接受的一種觀點(diǎn)就是大眾文化是以大眾傳媒為傳播方式的一種文化形態(tài)。在快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，很多因素都在影響著大眾文化的傳播與發(fā)展，在這些因素中，廣告對其影響較明顯，影響到底如何，接下來就淺析廣告對大眾文化的影響。
1 大眾文化與廣告
在很早以前，人們對于大眾文化的定義都還很模糊，眾人都有著自己的看法。但是隨著社會(huì)在發(fā)展，這一定義越來越清晰。在《大眾文化教程》一書中提到，大眾文化是指：“隨著現(xiàn)代大眾的興起而形成的、以大眾傳媒為主要的傳播方式，進(jìn)行大量的文化生產(chǎn)的當(dāng)代文化形態(tài)?！痹谶@定義中，我們可以發(fā)現(xiàn)給大眾文化下定義時(shí)都會(huì)提到大眾傳媒，這就是大眾文化的主要特征之一。大眾傳媒的定義在當(dāng)代學(xué)者看來，就是以大眾傳媒為主要傳播方式的一種文化形態(tài)，還是要提到大眾傳媒這一詞，因?yàn)榇蟊妭髅绞谴蟊娢幕暮诵拇嬖凇?/p>
大眾傳媒在傳播大眾文化的過程中，有一種特殊的傳播形式——廣告。廣告這一詞在人們的生活中已經(jīng)是耳熟能詳，它就是一種付費(fèi)的大眾傳媒活動(dòng)，是一種商業(yè)性活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。與此同時(shí)，廣告的發(fā)展也成為了大眾文化的一部分，但是廣告的插入，不僅影響了大眾生活，而且無時(shí)無刻影響著大眾文化的傳播。
2 廣告?zhèn)鞑Υ蟊娢幕挠绊?/h2>
大眾文化的大眾化和通俗化這兩個(gè)特點(diǎn)是其得到普遍接受的主要原因，它在幫助提高大眾的文化水平和素質(zhì)的同時(shí)，也相應(yīng)的對普通大眾造成了不可估量的潛移默化的消極影響。廣告的傳播也是如此，有著其獨(dú)特的兩面性，即積極和消極這兩個(gè)方面的影響。
2.1 積極影響
1）廣告作為一種文化豐富了大眾文化的內(nèi)容。
廣告是大眾文化通俗化的表現(xiàn)形式之一，在內(nèi)容上以最直接的方式潛移默化的關(guān)注著人們的日常生活，很好地迎合了人們重人情的這種社會(huì)心理，不斷地得到大眾的喜愛。在創(chuàng)意上更是把廣告的特性展現(xiàn)的淋淋盡致，以傳統(tǒng)文化為突破口，開拓創(chuàng)新，加入很多傳統(tǒng)文化的血液，讓人們不僅僅感受到廣告是一種商業(yè)化的產(chǎn)品。與此同時(shí)，廣告的創(chuàng)意更是在很多方面引領(lǐng)者社會(huì)的潮流，傳播著一種時(shí)代性的文化，這種廣告所傳播的文化具有大眾文化的典型特征，在很大程度上豐富了大眾文化的內(nèi)容和形式。因此，廣告在潛移默化的引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的同時(shí)，逐漸的成為了大眾文化的縮影。
2）廣告的投放為大眾文化的傳播提供物質(zhì)和技術(shù)的支持。
現(xiàn)如今，廣告的投放已經(jīng)成了大眾傳媒盈利的主要方式，大眾媒介把廣告的時(shí)間段賣給廣告主，在這個(gè)時(shí)間段幫助其把商品信息向廣大人民群眾播放，達(dá)到傳播商品信息的效果。倘若大眾媒體沒有了廣告這項(xiàng)收入來源，在受到各方面物價(jià)上漲的情況下，大眾觀看電視就將不會(huì)是免費(fèi)的，因?yàn)槊襟w的運(yùn)行工作也需要成本支出，沒有廣告的來源，就相當(dāng)于切斷了媒體的經(jīng)濟(jì)來源，它就不能正常的運(yùn)行。如果真是如此，那么大眾文化也就失去了最好的傳播媒介——大眾傳媒。從以上角度看，廣告真正的為大眾傳媒的運(yùn)行提供的物質(zhì)支持和技術(shù)支持，即為大眾文化的傳播提供了物質(zhì)和技術(shù)的支持。
廣告收入反過來是可以促進(jìn)優(yōu)秀的大眾文化的傳播的，經(jīng)濟(jì)實(shí)力是堅(jiān)實(shí)的后盾。目前，在這個(gè)競爭激烈的社會(huì)，媒體行業(yè)的競爭也相當(dāng)?shù)募ち遥@就迫使它們不得不創(chuàng)新自身的形式和內(nèi)容，才能保證在媒體行業(yè)站穩(wěn)腳跟。湖南衛(wèi)視在國內(nèi)的收視率之所以高，是因?yàn)樗咴诹嗣襟w改革的前沿，引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，突破了之前的形式和內(nèi)容，收到了良好的效果。這一切的操作，都離不開廣告收入給它帶來的經(jīng)濟(jì)后盾，所以說廣告是有利于大眾文化的傳播的。
3）廣告能夠弘揚(yáng)積極健康的社會(huì)道德和文化。
廣告是依靠媒體進(jìn)行傳播的，這個(gè)特點(diǎn)就決定了它會(huì)對大眾的思想觀念和道德水平產(chǎn)生一定的影響。倘若商業(yè)廣告能夠有意識(shí)的插入一些積極正面的信息進(jìn)去，這無疑能夠很好地宣揚(yáng)道德文化知識(shí)。我國很多傳統(tǒng)的優(yōu)秀觀念比如尊老愛幼、見義勇為、愛國主義等，都能夠通過廣告的形式，對人民群眾產(chǎn)生潛移默化的影響，讓人民大眾很好地吸收優(yōu)秀的思想和觀念，弘揚(yáng)積極健康的社會(huì)道德和文化。
2.2 消極影響
1）廣告擠占大眾文化的傳播時(shí)間和空間。
受眾對于廣告的接收是處在兩種方面的，第一就是作為文化的廣告接收，受眾花費(fèi)一定的時(shí)間去獲得廣告中的一些商業(yè)、物質(zhì)信息，形成物質(zhì)觀念、消費(fèi)觀念的單一化。第二種就是廣告作為宣傳消費(fèi)品的有力工具，也會(huì)對大眾產(chǎn)生很大的影響，通過接觸廣告導(dǎo)致消費(fèi)行為的產(chǎn)生。現(xiàn)如今，很少的人打開電視機(jī)是為了尋找廣告文化，而是將廣告文化和其他內(nèi)容區(qū)別對待，把廣告文化放在一個(gè)很低的位置，從而逐漸的忽視了廣告文化。在這樣看來，廣告的大量擠入和長時(shí)間的廣告播放，確實(shí)影響了大眾文化的傳播時(shí)間和空間。
2）廣告助長了大眾文化的麻醉作用。
廣告對我們的日常生活是帶來了巨大的影響的，這個(gè)不可忽視。廣告的最終目的就是為了更好地銷售商品，達(dá)到宣揚(yáng)企業(yè)的文化的作用。為了將商品的價(jià)值抬高、影響力增大，廣告就將意識(shí)上的東西物質(zhì)化，為物質(zhì)、享樂主義披上精神和文化的外套。在廣告的長期影響下，人民群眾極容易將現(xiàn)實(shí)和虛擬混淆，最終就變成了消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的俘虜。長期以往，人們對世界的看法將會(huì)趨同，即失去自身獨(dú)有的思想。大眾文化本身的娛樂性和消費(fèi)性就極容易將人民群眾引入虛擬的世界，而如今加上廣告的助推作用，這無疑將娛樂性的虛擬思想推向更高的境界。所以說，廣告是大眾文化麻醉作用的助推劑。
3）廣告強(qiáng)占了受眾的時(shí)間，阻礙了大眾文化的傳播過程。
人民群眾對于廣告的態(tài)度總是那么的不厭煩，接受廣告也是出于自身的目的，即受眾與廣告具有相關(guān)性。然而大部分時(shí)間，受眾是不愿意看廣告的，特別是在看某個(gè)精彩節(jié)目時(shí)，倘若看得正興時(shí)，來個(gè)廣告，只會(huì)讓受眾更加的討厭廣告，甚至痛恨?，F(xiàn)實(shí)中，當(dāng)你看得正興時(shí)，廣告都會(huì)如期而至，這是不可避免的，很多人會(huì)選擇換臺(tái)，但是極容易錯(cuò)過精彩時(shí)刻。這時(shí)候，廣告扮演的角色就是大眾文化傳播過程中的障礙物。從這點(diǎn)來看，廣告強(qiáng)占了受眾的時(shí)間，阻礙了大眾文化的傳播過程。
3 結(jié)論
廣告在我們生活中扮演的作用越來越重要，廣告的文化性和商業(yè)性使得它在大眾文化傳播過程中的作用產(chǎn)生了雙重效果，我們應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)廣告的利弊，不能一棍子打死。倘若廣告在影響人們的審美和道德觀念的時(shí)候，突出其在文化層面的作用，使得廣告對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懗】档姆较虬l(fā)展，那么，廣告也將會(huì)迎來更好的明天。
參考文獻(xiàn)
[1]陶東風(fēng).大眾文化教程[M].廣西師范大學(xué)出版社，2008：17-18.
[2]蔡艷山.大眾文化視野下的廣告文化[J].新聞愛好者，2009（7）.
[3]梅爾文·L·德弗勒，埃雷特·E·尼斯.大眾傳播通論[M].顏建年，等，譯.華夏出版社，1989：71.
具體的工作細(xì)則，如《中文圖書著錄工作細(xì)則》、《非書資料分類編目細(xì)則》、《編目數(shù)據(jù)外加工注意事項(xiàng)》等，使編目人員有“法”可依，有章可循，規(guī)范業(yè)務(wù)。圖書館應(yīng)提供采編人員接受繼續(xù)教育的機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)館員積極學(xué)習(xí)，提高自身專業(yè)素質(zhì)。在編目外包后，館內(nèi)編目人員應(yīng)調(diào)整工作范圍和重點(diǎn)，著重于編目的審核與驗(yàn)收。由于外包商對其編目人員的培訓(xùn)往往較為簡單，有些分編人員幾乎沒有完整的分編知識(shí)系統(tǒng)性。因此，館內(nèi)編目人員應(yīng)加強(qiáng)對外包分編人員的崗前系統(tǒng)培訓(xùn)，告知本館的一些特色做法等，避免與本館編目人員出現(xiàn)分歧。
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