□邵芊宇

網(wǎng)絡(luò)媒體以其信息靈活多樣的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體發(fā)出了挑戰(zhàn)。已經(jīng)有人開始擔(dān)心，網(wǎng)絡(luò)媒體的興盛可能會對傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊，并使傳統(tǒng)媒體退出歷史舞臺。然而，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體究竟會如何發(fā)展？我們對此做一些簡要的分析。

網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)

一、時(shí)間的靈活性。網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播時(shí)間上具有靈活性，主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，信息發(fā)布快。網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)效性強(qiáng)，手機(jī)微信平臺更是將這一特點(diǎn)發(fā)揮到了極致，使人們能隨時(shí)隨地觀看新聞，而且每個人都可以成為新聞傳遞的樞紐，通過簡單的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，就可以使新聞更快傳播。第二，網(wǎng)絡(luò)媒體可以重復(fù)播放。觀眾可以在網(wǎng)絡(luò)媒體上輕松找到想搜索的信息。

二、區(qū)域的廣泛性。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播不受空間、地域的限制，只要人們有網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)，就可以在世界范圍內(nèi)接收網(wǎng)絡(luò)媒體的信息，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來真正實(shí)現(xiàn)了媒體傳播的全球性。

三、信息量的巨大化。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的是海量的信息，這是任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。我們用一天時(shí)間所下載的信息，幾十年都看不完。新聞網(wǎng)站內(nèi)的新聞可以憑借存儲空間的優(yōu)勢，并依靠搜索和鏈接的功能，其信息量比任何傳統(tǒng)媒體更豐富、更飽滿。

四、互動性。網(wǎng)絡(luò)媒體可以讓觀眾自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，觀點(diǎn)、態(tài)度的接受者也可以轉(zhuǎn)化為傳播者，新聞傳播再也不是單方向的行為。

傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)

一、信息發(fā)布的權(quán)威性。首先，傳統(tǒng)媒體更具有品牌影響力、更加寬闊的信息渠道以及相對成熟的管理經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢，在短期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面是無法超越傳統(tǒng)媒體的。

其次，傳統(tǒng)媒體相比網(wǎng)絡(luò)媒體有著更加穩(wěn)定的信息采集渠道與資源，其新聞創(chuàng)作、新聞加工與傳播更加規(guī)范，更能贏得觀眾的信賴感。這些優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體一直以來保持的社會責(zé)任感、健全的管理體制以及規(guī)范的運(yùn)作方式而逐漸形成的。

再次，傳統(tǒng)媒體大都是專業(yè)的傳播機(jī)構(gòu)，要受到一層層的監(jiān)管，信息的發(fā)布受到嚴(yán)格的審核，具有公正性和權(quán)威性。而我們熟知的博客、BBS 等所發(fā)布的都是“完全信息”，發(fā)布的內(nèi)容往往會摻雜個人的主觀色彩，新聞事實(shí)有可能被夸大或是偏頗，因此權(quán)威性不強(qiáng)。而且，受眾對廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體信息更加信任，這種長期積累下來的優(yōu)勢在短時(shí)間內(nèi)是不可動搖的。

二、功能的不可替性。媒體有多重屬性，既有公共事業(yè)的屬性又有商業(yè)屬性。媒體的主要屬性是社會事業(yè)性。因此，要求媒體能夠反映政治，準(zhǔn)確地傳達(dá)民情民意，幫助人民了解政府的政策、法規(guī)，同時(shí)幫助政府了解民情，協(xié)調(diào)社會秩序傳播規(guī)范。在我國，傳統(tǒng)媒體是國有的，公共事業(yè)屬性成為其主要功能，因此準(zhǔn)入門檻相對較高。而網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入門檻較低，以商業(yè)贏利為目的，跟風(fēng)、商業(yè)炒作等現(xiàn)象屢見不鮮。因此，我國對商業(yè)媒體在信息分布上有一定的限制，這就使傳統(tǒng)媒體能站在更高的起點(diǎn)上對新聞時(shí)間進(jìn)行傳播。

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作與互補(bǔ)的策略

網(wǎng)絡(luò)媒體在謀求自身發(fā)展的同時(shí)，勢必會對傳統(tǒng)媒體的地位帶來巨大的沖擊。然而，我們需要注意的是，這種影響會促進(jìn)媒體提升自身的質(zhì)量，加速傳統(tǒng)媒體自我改進(jìn)的進(jìn)程。

一、加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動。當(dāng)電視媒體迅速占領(lǐng)市場的時(shí)候，就有人悲觀地?cái)嘌粤思堎|(zhì)媒體消亡在即，然而兩者在競爭與交融中各自都取得了進(jìn)展。例如我們看到在電視上新開辟了讀報(bào)的節(jié)目，而報(bào)紙也逐漸開始向電視的傳播方式學(xué)習(xí)，增加了新聞?wù)掌氖褂?，增?qiáng)了視覺效果，更加講求深度報(bào)道。在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)以后，我們看到很多傳統(tǒng)媒體開始創(chuàng)建自己的官方網(wǎng)站，通過網(wǎng)站傳播的信息以及提供給人們的交流空間都比傳統(tǒng)媒體本身要大，其自由度也更加寬松。但是由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自由性、開放性和匿名性，使得網(wǎng)絡(luò)媒體有更多的不確定性。所以，有必要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的輿論互動。在加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論互動時(shí)，不僅要在新聞事實(shí)的轉(zhuǎn)載領(lǐng)域密切互動，而且要在網(wǎng)絡(luò)上成立互動論壇，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的聲音和主流公眾的言論。當(dāng)傳統(tǒng)媒體缺乏意見性信息時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以充分發(fā)揮其議題設(shè)置的功能，設(shè)置新的議題。

二、發(fā)揮輿論引導(dǎo)的功能。網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行輿論傳播的議程主要有三個方面：傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道、網(wǎng)友帖子和身邊的日常事件。如果發(fā)生了比較重大的新聞事件或是熱門視點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以針對大眾比較關(guān)心的問題自主設(shè)置議程，既可以從其他的角度來談事件，也可以從其他的層面來分析問題，可以請一些特約嘉賓來進(jìn)行主題發(fā)言，還可以采取靈活的編輯手法進(jìn)行處理，比如可以設(shè)立幾個獨(dú)立的事件性專欄，把那些分散的信息收集起來，在特定的事件中進(jìn)行強(qiáng)調(diào)性處理。最終實(shí)現(xiàn)大眾的良性互動，引導(dǎo)輿論的走向。

三、“意見領(lǐng)袖”與社會輿論的互動傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體具有高度的互動性，為政府了解民情、傳播社會輿論提供了技術(shù)的便利，同時(shí)也為傳統(tǒng)主流媒體掌握社會輿情提供了便利的渠道。因此，在規(guī)范、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論傳播的過程中，要積極疏導(dǎo)并且讓“意見領(lǐng)袖”與社會公眾輿論進(jìn)行互動，與此同時(shí)可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體的處理將其傳播開來，在處理的時(shí)候可以進(jìn)一步強(qiáng)化正確的意見，也可以請專家學(xué)者等來與大眾在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行互動交流，或是在傳統(tǒng)媒體上加以點(diǎn)評，站在一定的高度來引導(dǎo)社會輿情的發(fā)展走勢。同時(shí)，我們應(yīng)該認(rèn)識到，“意見領(lǐng)袖”不僅包括專家學(xué)者或是那些在某一群體中有權(quán)威的人，也包括具有較大影響力的媒體，也可以是掌握權(quán)威信息的政府部門。當(dāng)然，“意見領(lǐng)袖”必須建立在客觀、公正的基礎(chǔ)上，必須實(shí)事求是的評說。因此，“意見領(lǐng)袖”與社會輿論的良性互動傳播，不僅要求保持網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，還需要傳統(tǒng)媒體以及相關(guān)政府部門強(qiáng)有力的支持，更需要相對自由透明的信息環(huán)境。

四、傳統(tǒng)媒體與微信的結(jié)合。微信以其易用性與合理性迅速崛起，成為不可忽視的一股力量，我們應(yīng)該善加利用，促成傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展。微信是目前為止，唯一形成公眾習(xí)慣的手機(jī)應(yīng)用平臺，并且是移動互聯(lián)網(wǎng)最有價(jià)值的平臺。傳統(tǒng)媒體可以通過微信成立自己的公眾帳號，推送自己整合后的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及自有媒體的廣告吸引粉絲的關(guān)注，同時(shí)與粉絲進(jìn)行及時(shí)有效的溝通與互動。在粉絲達(dá)到一定數(shù)量以后，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收盈利的目的。這樣就形成了新聞內(nèi)容生產(chǎn)——推送——接收——反饋的新過程，徹底改變了新聞傳播的方式。

由此可見，大眾傳播媒體并不是完全自主性的而是一個有制度的操作機(jī)構(gòu)，它要服從各種規(guī)則與慣例，同時(shí)要受到政治和經(jīng)濟(jì)的制約，媒體具有信息傳播的技術(shù)條件，但卻不能完全決定什么樣的信息是應(yīng)該被傳播出來的。網(wǎng)絡(luò)的輿論傳播也要遵從于這樣的規(guī)則，要同時(shí)受到技術(shù)和社會體系的制約。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅要受到制度的制約，還要依賴傳統(tǒng)媒體的采訪權(quán)，使其不能成為真正意義上的新聞媒體，有時(shí)扮演的是一個信息中介的角色。而且在我國新聞體系中，媒體要同時(shí)考慮政治生存和市場生存。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體更傾向于主動的進(jìn)行市場競爭，在引導(dǎo)公眾輿論時(shí)缺乏積極性，其應(yīng)有的正確引導(dǎo)輿論功能還未完全發(fā)揮出來。但是當(dāng)其加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體之間的互動，回歸到網(wǎng)絡(luò)媒體的傳媒本性，真正發(fā)揮其傳播媒體的議程設(shè)置功能，將其開放性與交互性優(yōu)勢的發(fā)揮出來，主動推動“意見領(lǐng)袖”和大眾輿論的良性互動，不僅可以加增強(qiáng)自身的發(fā)展，還可以強(qiáng)力的推動傳統(tǒng)媒體的改革進(jìn)程，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互利共贏。