□魏 翔 傅 嶺

目前，電視臺(tái)特別是地方城市電視臺(tái)，皆以收視率為重要考評(píng)指標(biāo)。然而，自2004年開始，上海紀(jì)實(shí)頻道品牌欄目《大師》就不再按照收視率來考核，而是以節(jié)目數(shù)量和品質(zhì)作為新的考核指標(biāo)。另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年12月，互聯(lián)網(wǎng)上每分鐘的視頻上傳量已超過677 小時(shí)，超量的資訊容量和關(guān)注流量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了電視的承載。無限寬廣的互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)媒介的受眾格局，在信息廣泛傳播的時(shí)代，收視率不再是唯一的考量。新媒體視頻生產(chǎn)運(yùn)營商和電視相比，最大的考評(píng)區(qū)分在于一個(gè)只考核收視率，另一個(gè)則考評(píng)綜合的KTI，即收視率、網(wǎng)絡(luò)播放量、社交媒體話題量。KTI 這種全方位、多角度的考評(píng)體系，讓人理性且精準(zhǔn)地認(rèn)識(shí)受眾市場。

分眾傳播和個(gè)性傳播

傳統(tǒng)媒體的邏輯是“內(nèi)容為王”，而泛傳媒時(shí)代媒體的邏輯是“平臺(tái)為王”“服務(wù)為王”“技術(shù)為王”，注重用戶體驗(yàn)。在泛傳媒時(shí)代，傳播渠道變成人際渠道，不是過去的實(shí)體渠道，傳統(tǒng)媒體必須學(xué)會(huì)分眾傳播、個(gè)性傳播。電視媒體如何利用人際渠道？從傳統(tǒng)的電視新聞線索來源看，無非是觀眾爆料、市民投訴，與相關(guān)部門取得聯(lián)系提供素材等，此外，記者也可以登錄論壇和QQ、刷微博和微信獲得線索作為補(bǔ)充。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在傳統(tǒng)受眾群日益減少的今天，短板也日漸顯現(xiàn)，即由于電視新聞欄目因播出時(shí)間固定，對(duì)參與受眾的忠誠度有較高要求，同時(shí)，線性傳播模式使得受眾自主選擇權(quán)受到限制，不可避免地出現(xiàn)年輕受眾群流失、忠誠觀眾人群老年化、收視率停滯不前等問題。

一、內(nèi)容采集多樣化。鳳凰衛(wèi)視、鳳凰網(wǎng)曾經(jīng)聯(lián)合發(fā)起一個(gè)《尋訪抗戰(zhàn)老兵——獻(xiàn)上心中的敬意》大型活動(dòng)，按傳統(tǒng)的方法，編導(dǎo)會(huì)去打電話，找自己的朋友，找朋友的朋友，用人際傳播和個(gè)人積累的方法去找。但是今天互聯(lián)網(wǎng)提供了全新的手段，一個(gè)以“尋找活著的紀(jì)念碑”為主題的尋訪抗戰(zhàn)老兵專題策劃出現(xiàn)在網(wǎng)站上，網(wǎng)民可以上傳自己知道的老兵的信息、電話、故事。結(jié)果在一個(gè)星期之內(nèi)，活著的抗戰(zhàn)老兵就找到了1000 多個(gè)，且有名有姓、有個(gè)人經(jīng)歷、有聯(lián)系對(duì)接人。

利用人民群眾“隨手拍”這種喜聞樂見的方式，山東重點(diǎn)新聞網(wǎng)站——齊魯網(wǎng)的“齊魯拍客”應(yīng)運(yùn)而生。正如他們宣傳的那樣：“不分年齡性別，婦孺皆是，老少皆宜；不苛求攝影技術(shù)和文字水平，只要您富有社會(huì)責(zé)任感，喜好新聞工作，都可成為‘齊魯拍客’的一員。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人人都是記者，人人都是拍客，將自己遇到的實(shí)發(fā)事、稀奇事、不平事、高興事、感人事……通過隨手拍告訴大家?！贝_實(shí)，“齊魯拍客”團(tuán)匯集了民智民意，化解社會(huì)矛盾，維護(hù)公平正義，促進(jìn)了社會(huì)和諧，延伸了民生新聞的社會(huì)服務(wù)功能。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體改變了以往單向傳播模式，向雙向傳播的方式發(fā)展，調(diào)動(dòng)了受眾參與的積極性，也為傳統(tǒng)電視傳播樹立了典范。在這里，受眾由一個(gè)被動(dòng)的信息提供者，成為信息的生產(chǎn)者和發(fā)布者，身份的轉(zhuǎn)變真正打開了電視新聞的話語場，同時(shí)也為信息的廣泛傳播提供了無限可能。

二、終端落地多樣化。終端要落地，電視是一種，還要有AppleID、APP的各種手段，如手機(jī)和其他的落地手段等。

“此刻如果您在家里，請(qǐng)記得打開電視收看南昌三套特別直播；如果您在車上，請(qǐng)記得打開廣播收聽精英906特別直播；如果您在電腦旁，請(qǐng)記得點(diǎn)開CUTV 看特別直播；如果您正好既不在家里又不在車上，也不在電腦旁，那手機(jī)您肯定帶了吧？那么請(qǐng)您拿出手機(jī)點(diǎn)開掌上南昌看特別直播吧；如果此刻您忙得連看手機(jī)視頻的時(shí)間都沒有。那好吧，請(qǐng)您務(wù)必在百忙之中抽時(shí)間刷一下微博關(guān)注實(shí)時(shí)直播……10:00—15:15，南昌電視三套廣播906 敬請(qǐng)您關(guān)注：目前江西南昌地面唯一正在直播的關(guān)注文明祭掃的廣播電視節(jié)目?！边@是2015年4月5日，南昌廣播電視臺(tái)《政法報(bào)道》推出的主題為“綠色清明，文明祭掃，低碳出行”大型直播特別節(jié)目的推廣詞。南昌廣播電視臺(tái)首次通過電視、電臺(tái)、手機(jī)APP、網(wǎng)絡(luò)電視、微博、微信六大平臺(tái)進(jìn)行全媒體同步直播一個(gè)熱點(diǎn)新聞事件，引發(fā)各方強(qiáng)烈反響。當(dāng)天白天直播時(shí)段的收視峰值突破1 個(gè)點(diǎn)，其他整點(diǎn)直播時(shí)段收視數(shù)值均創(chuàng)下最高。

三、產(chǎn)品類別多樣化。在《舌尖上的中國》引發(fā)電視現(xiàn)象和收視狂潮時(shí)，不甘寂寞的鳳凰視頻決定劍走偏鋒，制作一檔互聯(lián)網(wǎng)美食達(dá)人秀節(jié)目，《斗味》應(yīng)運(yùn)而生。與“中國人的美食”主題不同的是，《斗味》以“中國人的口水戰(zhàn)”為口號(hào)，旨在發(fā)掘不同地域美食，探索美食背后技藝。在鳳凰演播室擺下的開放廚房里，每期有十位來自全國各地的美食達(dá)人一決高下，憑借自己的技藝打動(dòng)評(píng)委的心。作為互聯(lián)網(wǎng)首檔美食達(dá)人秀，同時(shí)也是鳳凰視頻2014年度自制節(jié)目的重頭戲，《斗味》主打“全開放式廚房”概念，節(jié)目“不需要門票，也不問身世，要的只是用一切方式表達(dá)自己對(duì)烹制美味的熱衷”。

作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)的視頻節(jié)目，《斗味》首先在自由的TC 上傳播，接下來就是互聯(lián)網(wǎng)端的傳播，網(wǎng)頁、ipad的客戶端和電視端的傳播，包括鳳凰衛(wèi)視像中文臺(tái)、澳洲臺(tái)和多家地方衛(wèi)視包括地面頻道與城市頻道都有合作。《斗味》的第二季在10 家電視臺(tái)春節(jié)檔同步播出，同時(shí)聯(lián)合100 家媒體，對(duì)其進(jìn)行深度報(bào)道。此外，他們利用H5 主題小游戲，把《斗味》的內(nèi)容植入到一個(gè)比較流行的游戲里進(jìn)行傳播，和電商的合作制作出“斗味盒子”，就是讓大家看到節(jié)目的同時(shí)，把菜品變成食物讓用戶去品嘗。接下來的家宴落地活動(dòng)也是一個(gè)衍生的活動(dòng)，產(chǎn)生了商業(yè)價(jià)值。

通過互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播推廣，使得一臺(tái)原本屬于電視類的美食選秀節(jié)目，成為了一種飲食文化話題、一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲甚至是一種通過電商銷售的食品，這種“百變金剛”式的創(chuàng)意，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無所不及，并取得極好的效果。在《舌尖上的中國2》和“世界杯”兩大高收視節(jié)目的前后夾擊下，《斗味》依然創(chuàng)造了單集觀看次數(shù)2000 多萬的記錄。

臺(tái)網(wǎng)同步 分享傳播

近幾年，社交電視網(wǎng)絡(luò)成為一種電視新現(xiàn)象。通過社交電視，用戶可以一邊看節(jié)目，一邊與好友交流。這些交流的信息，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)都能在第一時(shí)間分享給節(jié)目制作單位，進(jìn)行再編輯整理發(fā)布。這不僅能提高網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的點(diǎn)擊率，對(duì)電視臺(tái)傳統(tǒng)頻道的收視率也將起到提升作用。因?yàn)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)社交網(wǎng)絡(luò)為各檔節(jié)目建立的粉絲群，也將成為各個(gè)節(jié)目最忠實(shí)的觀眾。半島電視臺(tái)知名的國際網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電視節(jié)目《the stream》（《洪流》），就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和電視同步播出。

首先，用戶在多個(gè)社交平臺(tái)參與節(jié)目，如Twitter、Facebook、Youtube、Googole+、reddit、Pinterest 等。欄目組會(huì)在直播前數(shù)天在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布討論話題，用戶可根據(jù)不同社交媒體的不同特點(diǎn)進(jìn)行參與，如可錄制評(píng)論視頻，在twitter 上發(fā)布意見，在Facebook 邀請(qǐng)好友共同討論。

其次，社交媒體的參與性和靈活性。背景墻的設(shè)置就是正在參與節(jié)目討論的社交媒體用戶頭像拼圖；雙主播，一個(gè)負(fù)責(zé)話題討論，另一個(gè)負(fù)責(zé)追蹤社交媒體上的反饋；寬幅字幕實(shí)時(shí)推送多平臺(tái)的討論。除演播室嘉賓外，其他連線嘉賓除了采用衛(wèi)星連線，網(wǎng)絡(luò)電話Skype 也是常態(tài)；節(jié)目中播放之前錄制的評(píng)論視頻。

第三，根據(jù)節(jié)目的內(nèi)容尺度進(jìn)行過濾?！禩he Stream》（《洪流》）收到的很多評(píng)論都是廣告、發(fā)泄性的臟話或者是很極端的言論。節(jié)目編輯會(huì)刪除這些垃圾信息，并把有思想有內(nèi)容的信息發(fā)到屏幕上。

第四，電視媒體從社交網(wǎng)站的鏈接得到訪問流量。在今年的社交媒體峰會(huì)上，來自印度NDTV的代表說其所在的電視臺(tái)有27%的流量來自Facebook。在對(duì)外傳播方面，俄羅斯媒體RT（今日俄羅斯）被視為使用Youtube 最有效的媒體之一，其訂閱用戶達(dá)到112 萬，視頻點(diǎn)擊量超過9億9 千萬，有效地?cái)U(kuò)大了影響力。傳統(tǒng)電視媒體和社交媒體并非敵對(duì)關(guān)系，傳統(tǒng)電視媒體能借助社交媒體與大眾親密接觸，社交媒體通過與電視媒體的合作也能增加公信力和傳播度。通過互聯(lián)網(wǎng)的幫助，通過新的技術(shù)手段的幫助，為內(nèi)部的組織流程和話語場的營造創(chuàng)造了這一種新的可能性。

渠道過剩 內(nèi)容稀缺

泛媒體時(shí)代媒介渠道過剩，但真正有價(jià)值的內(nèi)容依然稀缺，“內(nèi)容為王”這一媒介競爭鐵律再次顯示出它強(qiáng)大的威力。因此，對(duì)于電視媒體來說，不管競爭環(huán)境如何變幻，高質(zhì)量的節(jié)目仍然是其核心競爭力的重要保證。

南昌廣播電視臺(tái)民生新聞?wù){(diào)查節(jié)目 《南昌夜線》 在播出一條“風(fēng)味烤鹵名吃，究竟來自哪里”的調(diào)查報(bào)道前，利用微信、微博發(fā)布預(yù)告信息，在節(jié)目播出的第二天，全國城市臺(tái)網(wǎng)絡(luò)新聞聯(lián)盟CUTN 上的點(diǎn)擊率就令人瞠目地達(dá)到了12 萬之多，超出欄目平時(shí)周點(diǎn)擊率6 倍以上，直接拉動(dòng)節(jié)目收視率大幅提振。分析原因在于節(jié)目的主角是老字號(hào)的食品，內(nèi)容是市民關(guān)注的身邊的食品安全問題。而此前和此后同樣通過各種新媒體發(fā)布的節(jié)目預(yù)告消息，則因?yàn)闆]有大眾關(guān)注度而影響力不足。

泛傳媒時(shí)代，媒體的媒介消費(fèi)就是品牌消費(fèi)，媒介間競爭就是品牌競爭。電視要想在競爭中取勝，必須依托高質(zhì)量的節(jié)目打造核心競爭力，走品牌化之路。通過具有影響力的活動(dòng)、節(jié)目來強(qiáng)化品牌知名度，強(qiáng)化媒體輻射功能和公信力，培養(yǎng)情感認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同、文化認(rèn)同的忠誠受眾，追求目標(biāo)效益最大化。

如今，泛傳媒時(shí)代正在解構(gòu)我們?cè)械乃季S方式，逼迫傳統(tǒng)媒體刷新自我，并融入其中?；ヂ?lián)網(wǎng)在顛覆媒體格局的同時(shí)，同樣給了傳統(tǒng)媒體無限的可能，也給了我們?cè)絹碓蕉嗟南胂罅驮絹碓蕉嗟臋C(jī)會(huì)。