□ 祝 陽

“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”背景下電視劇傳播策略分析

□ 祝 陽

在“一劇兩星”政策和互聯(lián)網(wǎng)視頻的沖擊之下，電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到重大影響。政策的調(diào)整帶來的是播出方式的改變，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展對(duì)電視劇的傳播帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)也拓寬了渠道。本文基于“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”的視域，歸納了電視劇發(fā)展的新趨勢，并對(duì)電視劇的傳播策略進(jìn)行梳理，試圖找到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視劇傳播的有效路徑。

臺(tái)網(wǎng)互動(dòng) 電視劇 傳播 策略

2015年伊始，國產(chǎn)電視劇市場就呈現(xiàn)出激烈的競爭態(tài)勢，為觀眾帶來了一場場視覺盛宴。同時(shí)，電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)更加明顯。本文在考察2015年初以來國產(chǎn)電視劇發(fā)展的基礎(chǔ)上，對(duì)其呈現(xiàn)出的新趨勢進(jìn)行分析，并基于“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”的視角，對(duì)國產(chǎn)電視劇的傳播策略進(jìn)行分析。

電視劇傳播背景的新變化

一、政策指引：“一劇四星”變“一劇兩星”。我國電視劇的發(fā)展一直離不開政策的規(guī)范和指引。2014年4月15日，國家新聞出版廣電總局召開2014年全國電視劇播出工作會(huì)議，宣布自2015年1月1日開始，電視臺(tái)播劇模式將由“4+X”變?yōu)椤耙粍尚恰?。所謂“一劇兩星”，即同一部電視劇每晚黃金時(shí)段聯(lián)播的衛(wèi)視綜合頻道不得超過兩家，同時(shí)“同一部電視劇在衛(wèi)視綜合頻道每晚黃金時(shí)段播出不得超過兩集”。這一政策的實(shí)施首先帶來電視劇播出方式的改變。對(duì)于一直采用獨(dú)播戰(zhàn)略的衛(wèi)視來說，這一政策影響較小，但對(duì)于二、三線衛(wèi)視來說，購劇成本的增加和對(duì)優(yōu)質(zhì)劇源激烈爭奪則給其帶來較大的考驗(yàn)。其次，“一劇兩星”政策的實(shí)施，并沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻播放產(chǎn)生較大影響。隨著版權(quán)價(jià)格的變動(dòng)以及觀眾對(duì)于播放終端的轉(zhuǎn)移，電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站加強(qiáng)合作已經(jīng)成為明智的選擇。為了真正實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，安徽衛(wèi)視與騰訊視頻聯(lián)合提出了“大劇2.0”的概念，推出劇作《醫(yī)館笑傳》，首次嘗試電視劇在臺(tái)網(wǎng)同步播出。同時(shí)，“一劇兩星”的實(shí)施進(jìn)一步均衡衛(wèi)視綜合頻道節(jié)目構(gòu)成，對(duì)于優(yōu)化衛(wèi)視資源和豐富電視劇熒屏將帶來有益影響。

二、媒介競爭：網(wǎng)絡(luò)自制劇帶來的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體帶來了挑戰(zhàn)，而且這種挑戰(zhàn)正在一步步撼動(dòng)電視媒體的地位，對(duì)于電視劇的發(fā)展亦是如此。自2014年始，網(wǎng)絡(luò)自制劇開始流行。搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝、樂視網(wǎng)等各大視頻網(wǎng)站均推出了自家的多檔自制劇目。據(jù)藝恩ETVT電視決策智庫數(shù)據(jù)顯示，2014年視頻自制劇達(dá)55部1242集。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)自制劇正在朝多元化方向發(fā)展。隨著自制劇規(guī)模的擴(kuò)大和品質(zhì)的提高，其作為重要內(nèi)容正式吹響了視頻網(wǎng)站品牌之戰(zhàn)的號(hào)角，為新媒體進(jìn)軍電視劇產(chǎn)業(yè)鏈上游提供了良好契機(jī)。這對(duì)電視劇的發(fā)展帶來了極大的挑戰(zhàn)，電視劇的播放唯有加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)合作，才能尋得生存之道。

“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”視域下電視劇發(fā)展的新趨勢

一、網(wǎng)絡(luò)與電視形成互補(bǔ)。在各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)所帶來的用戶有效瀏覽時(shí)間方面，在線視頻媒體處于領(lǐng)先地位。根據(jù)藝恩ETVT電視決策智庫統(tǒng)計(jì)，2014年最后一周，網(wǎng)絡(luò)TOP10電視劇累計(jì)播放量約30.1億元，環(huán)比激增66%。其中《武媚娘傳奇》播放首日便突破2.8億元，首周更是高達(dá)15.4億次。①

《2013年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，對(duì)于熱播電視劇的收看，視頻用戶更偏愛通過網(wǎng)絡(luò)看熱播劇。對(duì)于熱播的電視劇，21.4%的視頻用戶直接選擇在網(wǎng)上收看，另外 26.8%的用戶“大部分網(wǎng)上看，偶爾電視上看”。②隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)傳統(tǒng)的電視收視行為帶來了沖擊。但是由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)速快慢等影響，網(wǎng)絡(luò)視頻并不能取代電視，二者形成了互補(bǔ)趨勢。據(jù)調(diào)查顯示，40.9%的視頻用戶每天收看電視，另外有近40%的用戶每周接觸電視的時(shí)間在1天以上。③

二、微博成為高效傳播平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，尋求電視節(jié)目與受眾的互動(dòng)路徑一直受到電視從業(yè)者的關(guān)注。微博的誕生和發(fā)展使得電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，在電視與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)過程中形成一個(gè)電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)的閉環(huán)，微博參與到了電視播放的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。在播放之前，電視節(jié)目通過微博宣傳；在播放中，微博用戶參與互動(dòng)討論，其轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論又會(huì)引起更多人的關(guān)注，通過“口碑效應(yīng)”吸引更多受眾，由此實(shí)現(xiàn)信息的不斷擴(kuò)散。就拿電視劇來說，上一集的電視劇播放完畢，微博上的討論話題便開始發(fā)酵，然后產(chǎn)生許多評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，針對(duì)這些話題的討論會(huì)吸引更多受眾去觀看下一集。同時(shí)，也會(huì)讓很多人在網(wǎng)上進(jìn)行搜索和觀看，這樣就組成了一個(gè)回路。在這個(gè)回路中，傳播是可以無限次的。根據(jù)微博電視指數(shù)周榜④統(tǒng)計(jì)，筆者選取2015年的一個(gè)周榜 （2015-01-12至2015-01-18）整理相關(guān)數(shù)據(jù)如下：

（注：閱讀人數(shù)/次數(shù)：統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，參與節(jié)目討論微博被閱讀的人數(shù)/次數(shù)；提及人數(shù)/次數(shù)：統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，通過微博參與節(jié)目討論的人數(shù)/次數(shù)）

通過以上數(shù)據(jù)可以看出，電視與微博呈現(xiàn)出的互動(dòng)態(tài)勢非常明顯，而且參與受眾數(shù)量龐大。通過微博，觀眾不僅可以通過微博獲知哪些節(jié)目最受歡迎，而且擁有了“發(fā)聲”平臺(tái)，“邊看邊聊，邊看邊吐槽”已經(jīng)成為受眾觀看電視節(jié)目的常態(tài)。在這種互動(dòng)傳播過程中，微博能從多方面提升電視節(jié)目的傳播價(jià)值。首先，多屏互動(dòng)的連鎖效應(yīng)。微博的參與使得信息傳播實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，促成相關(guān)話題不斷發(fā)酵，吸引更多人關(guān)注，有利于二次傳播。其次，意見領(lǐng)袖的擴(kuò)散效應(yīng)。與電視節(jié)目相關(guān)的明星通過微博平臺(tái)與粉絲互動(dòng)，或者發(fā)布有關(guān)節(jié)目的消息或者對(duì)有關(guān)話題進(jìn)行回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目信息的傳播擴(kuò)散。此外，一些參與互動(dòng)的微博用戶也會(huì)是節(jié)目的傳播者。最后，影響力疊加。比如當(dāng)紅電視劇《武媚娘傳奇》《何以笙簫默》等這樣的好劇，沒有微博肯定也會(huì)受到關(guān)注，但可能會(huì)滯后，通過微博傳播則可以迅速引起人們的關(guān)注，這就是影響力疊加的價(jià)值。

三、多資源與多屏幕帶來多渠道與多選擇?！耙粍尚恰闭叩膶?shí)施必將會(huì)豐富電視熒屏，再也不會(huì)出現(xiàn)各個(gè)衛(wèi)視“千篇一律”的景象。同時(shí)根據(jù)《2013-2014年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，截至2014年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比進(jìn)一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模。⑤這就意味著受眾已經(jīng)不是坐在電視機(jī)前或者電腦前觀看電視劇了，而是隨時(shí)隨地通過移動(dòng)終端觀看自己喜愛的電視劇。針對(duì)以上變化，熱播電視劇選擇更多的播放渠道，以《武媚娘傳奇》為例，該劇除湖南衛(wèi)視獨(dú)播以外，在搜狐視頻、愛奇藝、騰訊視頻、樂視網(wǎng)、芒果TV等視頻網(wǎng)站都可以觀看。這也為受眾帶來了更多的選擇，受眾可以根據(jù)自己偏好選擇電視劇節(jié)目和觀看渠道。

四、制作趨于精良。從當(dāng)下熱播的電視劇來看，技術(shù)的進(jìn)步以及資本的投入使得電視劇的制作水準(zhǔn)趨于精良。電視劇制作除了考慮明星陣容外，更看重演員是否適合角色的需要。例如，江蘇衛(wèi)視熱播的電視劇《第二次人生》，并沒有強(qiáng)大的明星陣容，但選擇的演員卻恰到好處。一部電視劇的好壞并不是由明星的多少?zèng)Q定的，更重要的是挑選的演員是否符合劇中人物的需要，能夠把角色表現(xiàn)得淋漓盡致。同時(shí)，不少劇組為了追求最佳畫質(zhì)，紛紛使用高清電影拍攝設(shè)備，使得電視劇中華美的畫面質(zhì)感讓人過目難忘。無論是《北平無戰(zhàn)事》和《紅高粱》還是《武媚娘傳奇》和《何以笙簫默》，高清的畫面為受眾帶來了愉悅的觀看享受。此外，不少劇組開始嘗試采用拍攝電影的手法來拍攝電視劇，鏡頭語言也更多采用電影鏡語，讓電視劇的制作水準(zhǔn)越來越精良。

“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”背景下電視劇的傳播策略

一、利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行電視劇創(chuàng)新。我們可以通過大數(shù)據(jù)的搜集和整理，分析受眾觀看電視劇的習(xí)慣、感受，甚至可以了解到受眾心目中對(duì)電視劇的情節(jié)發(fā)展的期待，進(jìn)而可能影響電視劇內(nèi)容的調(diào)整。在這個(gè)過程中，受眾的期待對(duì)編劇起了重要的引導(dǎo)作用。

二、爭搶好劇，發(fā)揮好劇優(yōu)勢。不論播出方式如何變化，最為重要的是受眾對(duì)傳播內(nèi)容的接受和認(rèn)可，“內(nèi)容為王”對(duì)電視劇來說仍不過時(shí)，因此各大衛(wèi)視要有發(fā)現(xiàn)好劇的“慧眼”。對(duì)于“搶到手”的好劇，如何最大限度地發(fā)揮它的優(yōu)勢，這是一個(gè)值得探討的問題。

首先是廣告。廣告是電視劇收入的重要部分，當(dāng)下電視劇的播放實(shí)現(xiàn)了多屏互動(dòng)，這也帶來了更多的廣告投放渠道。植入廣告的類型也越來越多，僅從商業(yè)角度來講，熱播電視劇作品在短期內(nèi)帶來的廣告效益十分豐厚。筆者就熱播電視劇《何以笙簫默》的部分植入廣告統(tǒng)計(jì)如下：

電視劇《何以笙簫默》部分品牌廣告植入情況

其次，注重關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的開發(fā)。所謂延長生命周期就是指對(duì)電視劇影響力的持續(xù)利用，主要采用的方法就是把電視劇改編成電影，或者制作與電視劇相關(guān)的游戲，這種做法其實(shí)也體現(xiàn)了多屏互動(dòng)的特點(diǎn)。比如根據(jù)熱劇《武媚娘傳奇》改編的手機(jī)游戲，獨(dú)創(chuàng)出劇情同步、華服盛宴、策略宮斗、皇權(quán)大戰(zhàn)四大玩法，最大限度地貼合熱播電視劇的劇情。同時(shí)游戲中的人物配有各式各樣的華美宮服和時(shí)尚裝扮，用戶可以隨應(yīng)更換。游戲中唐裝千變?nèi)f化和奢華嫵媚的設(shè)計(jì)，極大地滿足了喜歡換裝游戲的女性用戶。

三、滿足受眾的收看需求，提高電視劇的社交化傳播水平。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展以及移動(dòng)終端的普及，使受眾的觀看需求正在發(fā)生變化，跨屏收看、多屏互動(dòng)正在改變著電視劇的收看方式。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的快速發(fā)展，通過電視節(jié)目的社交正在走向成熟。從早期的觀眾發(fā)短信互動(dòng)，到現(xiàn)在的微博互動(dòng)、微信互動(dòng)等，電視媒體已經(jīng)成功借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目與受眾的互動(dòng)，時(shí)時(shí)參與、廣泛互動(dòng)、快速反饋已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。以熱播劇《何以笙簫默》為例，根據(jù)微博電視指數(shù)日榜的統(tǒng)計(jì)顯示，在日榜的統(tǒng)計(jì)區(qū)間內(nèi)，參與節(jié)目討論的微博被閱讀的人數(shù)基本上穩(wěn)定在900萬左右，閱讀次數(shù)接近1億。⑥同時(shí)，基于數(shù)量龐大的網(wǎng)民的關(guān)注，熱播電視劇在網(wǎng)絡(luò)上聚集起了大批觀眾，微博、論壇成為電視劇討論和傳播的必要路徑。

四、轉(zhuǎn)變思維方式，延長熱播劇的生命周期。當(dāng)下，熱播電視劇有一個(gè)顯著特點(diǎn)就是“熱”的周期比較短暫，過了這個(gè)時(shí)段，便很少會(huì)再受到關(guān)注。這就對(duì)熱播電視劇的傳播帶來了考驗(yàn)。在多屏?xí)r代，屏幕的轉(zhuǎn)換正在悄悄改變?nèi)藗兪湛匆曨l的習(xí)慣。同時(shí)，智能移動(dòng)終端的迅速普及使得隨時(shí)隨地觀看視頻成為可能。因此，電視劇的傳播只有順應(yīng)這種潮流，注重培養(yǎng)并應(yīng)用多屏思維和移動(dòng)思維，解決好用什么樣的表現(xiàn)方式吸引受眾，在不同的屏幕上如何播放等問題，才能“留住”更多的受眾。此外，要尋找路徑克服熱播劇只“熱”一時(shí)的困境，比如根據(jù)熱播劇制作網(wǎng)絡(luò)游戲或者把熱播劇濃縮成一部電影等，都是延長生命周期的有益嘗試。

（作者單位：重慶大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：

①《2014年度藝恩ETVT電視劇網(wǎng)絡(luò)播放 量 TOP10 出 爐 》，http://www.entgroup.cn。

②③《2013年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC)2014年6月發(fā)布，第2頁。

④微博電視指數(shù)是指由央視-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）與微博（Weibo）合力打造的國內(nèi)首個(gè)基于社交媒體評(píng)估電視節(jié)目影響力的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。微博電視指數(shù)周榜是以自然周為統(tǒng)計(jì)周期的榜單，按周閱讀人數(shù)排序。每周周榜累計(jì)至周日24:00的最終數(shù)據(jù)結(jié)果作為本周的完整周榜數(shù)據(jù)。

⑤ 《2013-2014年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC)2014年8月發(fā)布。

⑥微博電視指數(shù)日榜以節(jié)目播出日為統(tǒng)計(jì)周期的榜單，計(jì)算從節(jié)目播出當(dāng)日18時(shí)起連續(xù)24小時(shí)數(shù)據(jù)，按閱讀人數(shù)排序。相關(guān)數(shù)據(jù)參見微博電視指數(shù)關(guān)于熱播劇《何以笙簫默》的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。