張興軍

細(xì)數(shù)友商、學(xué)者們對(duì)樂(lè)視的“圍攻”，就不得不為這家公司的未來(lái)?yè)?dān)憂。在其所宣稱(chēng)的生態(tài)尚處于起步的階段，還面臨著諸多跨界的難題。尤其是在公司的發(fā)展和當(dāng)前的股價(jià)結(jié)合得尤為密切的當(dāng)下時(shí)刻。

前言：但凡一家以“生態(tài)”為賣(mài)點(diǎn)的公司，總要為資本、媒體以及廣大的消費(fèi)者描繪一個(gè)理想的愿景。從蘋(píng)果開(kāi)始，中國(guó)的企業(yè)家們紛紛走上了前臺(tái)，不管是有沒(méi)有演講的天賦，在新品、項(xiàng)目以及服務(wù)的發(fā)布會(huì)上，縱觀、回顧中國(guó)的，不像喬布斯成就了教父的聲名，相反，他們大多數(shù)選擇的是模仿和借鑒，然后瞄準(zhǔn)一個(gè)要超越的靶子，把憧憬中的未來(lái)植入現(xiàn)在，為線上線下的觀者們畫(huà)一張有些遙不可及的大餅。

反正，總有新人刷新這張大餅的底線，讓人們忘卻前面那個(gè)“高瞻遠(yuǎn)矚”之人尚未實(shí)現(xiàn)的宏愿。只是，當(dāng)大多數(shù)人都扎堆到一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，難免會(huì)引起最終胡揭底牌、甚至使壞的情形。

樂(lè)視與小米正是在這種情形下開(kāi)始的互撕之戰(zhàn)。當(dāng)然，這不是唯一的案例，只是因?yàn)樗麄兌甲銐蛴忻?/p>

一轉(zhuǎn)眼之間，樂(lè)視網(wǎng)（SZ：300104）的股價(jià)從除權(quán)之前的最高179.03元下跌至除權(quán)后的50多元，市值也從1500多億元跌到千億元上下。但即使如此，在相當(dāng)一部分證券分析人士眼中，樂(lè)視網(wǎng)仍然以260余倍的市盈率，躋身“嚴(yán)重被高估”的行列。

最近一段時(shí)間，樂(lè)視網(wǎng)顯得尤為忙叨。一方面，爭(zhēng)議中的樂(lè)視智能手機(jī)正在從預(yù)約到發(fā)貨的關(guān)鍵階段，另一方面，來(lái)自小米、分析人士等的揭底牌運(yùn)動(dòng)此起彼伏，則讓樂(lè)視應(yīng)對(duì)不暇。

事實(shí)上，自從4月那場(chǎng)轟轟烈烈的新品發(fā)布會(huì)以來(lái)，樂(lè)視網(wǎng)及其掌舵者賈躍亭就注定難以消停。一方面，在賈躍亭喊出“蘋(píng)果是假生態(tài)，樂(lè)視是真生態(tài)”，并揚(yáng)言要將蘋(píng)果拉下馬之后，樂(lè)視網(wǎng)處在前所未有的熱議當(dāng)中，這要比之前賈躍亭“滯留海外不歸”更讓公眾關(guān)心；另一方面，從樂(lè)視電視到樂(lè)視手機(jī)的智能終端布局，到樂(lè)視體育引進(jìn)萬(wàn)達(dá)、阿里等重量級(jí)投資者，讓這家市值遠(yuǎn)超視頻網(wǎng)站龍頭優(yōu)酷土豆的公司長(zhǎng)期在媒體上占據(jù)頭條。

自從樂(lè)視宣布進(jìn)入智能手機(jī)制造以來(lái)，其敵人就早已經(jīng)不是優(yōu)酷土豆這樣的視頻行業(yè)的巨頭。

小米的強(qiáng)硬：有備而來(lái)

最早是6月10日，小米CEO雷軍在新品發(fā)布會(huì)上宣布，小米用10億美元建立了視頻大聯(lián)盟，在電視內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了“翻天覆地”的變化。與此同時(shí)，雷軍多次用“友商”為名，指代小米在內(nèi)容上遠(yuǎn)勝對(duì)手。這直接招致了樂(lè)視的強(qiáng)烈回應(yīng)。

翌日的樂(lè)視網(wǎng)投資者交流會(huì)上，賈躍亭迅即抨擊小米的視頻大聯(lián)盟是松散的聯(lián)盟，樂(lè)視和小米不在一個(gè)維度上。隨后，小米的聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁王川接力雷軍，直言 “樂(lè)視沒(méi)有生態(tài)”。至此，口水戰(zhàn)愈演愈烈。

6月15日，小米王川在北京一場(chǎng)溝通會(huì)上再次嗆聲樂(lè)視，他稱(chēng)懷疑樂(lè)視電視未經(jīng)過(guò)合法的播控平臺(tái)，涉嫌違規(guī)，甚至有隨時(shí)被叫停的風(fēng)險(xiǎn)?！白鳛樯鲜泄竟芾韴F(tuán)隊(duì)，樂(lè)視應(yīng)該對(duì)用戶和股民負(fù)責(zé)。”樂(lè)視官方微博隨即回復(fù)稱(chēng)，友商近期以來(lái)有組織、有目的地對(duì)樂(lè)視進(jìn)行攻擊和誹謗，已嚴(yán)重涉嫌侵犯名譽(yù)權(quán)及違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，并預(yù)告了將于次日召開(kāi)發(fā)布會(huì)。

6月16日，在發(fā)布會(huì)上，針對(duì)小米內(nèi)容第一，免費(fèi)內(nèi)容高達(dá)82%的說(shuō)法，樂(lè)視控股高級(jí)副總裁、樂(lè)視移動(dòng)公司總裁馮幸表示，友商把別人的內(nèi)容當(dāng)自己的內(nèi)容，這已淪為行業(yè)笑柄。友商聲稱(chēng)的免費(fèi)內(nèi)容很多是片花，純屬笑談。針對(duì)樂(lè)視電視是否會(huì)被隨時(shí)叫停的問(wèn)題，馮幸回應(yīng)稱(chēng)，目前正在與中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（互聯(lián)網(wǎng)+電視集成播控平臺(tái)七大牌照方之一）合作，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+電視終端進(jìn)行整改。目前，聯(lián)合整改方案已上報(bào)監(jiān)管部門(mén)并已滿足政策要求，只待最后通過(guò)。

6月17日，針對(duì)樂(lè)視在發(fā)布會(huì)上稱(chēng)小米“免費(fèi)內(nèi)容很多是片花，純屬笑談”一事，小米再度回應(yīng)稱(chēng)，自家平臺(tái)的內(nèi)容并未將片花算在其中，而自家的5元收費(fèi)電影僅有71部，并不像樂(lè)視所說(shuō)，全部收費(fèi)內(nèi)容按單片5元計(jì)，需要16245元。

小米方面表示，樂(lè)視的相關(guān)言論已經(jīng)嚴(yán)重影響用戶對(duì)小米電視內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知，損害了小米電視的聲譽(yù)，這個(gè)違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，詆毀了小米的商譽(yù)，小米保留對(duì)樂(lè)視起訴的權(quán)利。

從開(kāi)始看似隨意的評(píng)價(jià)之語(yǔ)最終發(fā)展成為雙方幾輪的公開(kāi)聲明與回應(yīng)，最終還可能升級(jí)至訴訟的地步，足見(jiàn)小米與樂(lè)視對(duì)彼此的生態(tài)是如何重視。

在這幾輪對(duì)戰(zhàn)中，小米顯然是有備而來(lái)。其聯(lián)合創(chuàng)始人王川對(duì)于樂(lè)視的模式研究得也尤為透徹，而且在數(shù)次回應(yīng)中都針?shù)h相對(duì)，絲毫無(wú)偃旗息鼓之意。

在7月17日的回應(yīng)中，王川再提樂(lè)視電視是否違規(guī)？后者回應(yīng)稱(chēng)將努力以最快的速度完成整改，以滿足監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)管要求。小米回應(yīng)時(shí)則迅速踏上了另一只腳，直白地批駁其一直違規(guī)，“還在避重就輕，沒(méi)有向用戶和股民充分披露風(fēng)險(xiǎn)”。

對(duì)于樂(lè)視電視是否強(qiáng)制捆綁年費(fèi)問(wèn)題，小米對(duì)其回應(yīng)也不滿意。小米認(rèn)為，小米電視的免費(fèi)內(nèi)容比樂(lè)視全部?jī)?nèi)容都多，清晰度也更好，樂(lè)視的收費(fèi)模式和小米的免費(fèi)模式相比，“這難道不是騙局嗎？”

兩家互聯(lián)網(wǎng)公司的罵戰(zhàn)并不是突然開(kāi)始的，從網(wǎng)絡(luò)上搜索能發(fā)現(xiàn)二者之間這種微妙的關(guān)系早就有了蛛絲馬跡。就在賈躍亭在4月份的手機(jī)發(fā)布會(huì)上披露小米手機(jī)的制造成本之前，王川已經(jīng)有過(guò)對(duì)樂(lè)視“這種一家通吃的封閉模式就快要到頭了”的言論。從年初開(kāi)始，雙方就時(shí)有摩擦，但還未至“走火”的程度。直至新品發(fā)布會(huì)上，賈躍亭目空一切、大殺四方，將友商們貶得一無(wú)是處，才招致以小米、聯(lián)想為代表的“抗議”。

樂(lè)視之變：一家視頻網(wǎng)站是如何成為公敵的？

一場(chǎng)事先張揚(yáng)的回歸讓賈躍亭顯得有些“獨(dú)孤求敗”的感覺(jué)。因?yàn)?，他用一?chǎng)發(fā)布會(huì)，就把小米還沒(méi)坐實(shí)的手機(jī)界“全民公敵”的帽子戴到了自己的頭上。而完成這一壯舉他只用了三步，夸自己是真生態(tài)，說(shuō)自己是最好的，然后使出了最后的殺手锏——掀開(kāi)友商的底褲。endprint

發(fā)布會(huì)結(jié)束以后，一些知名的自媒體大致總結(jié)了一下，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)賈躍亭說(shuō)的頻率比較高的詞匯有顏值爆表、讓人窒息、極限、秒殺、超越、第一。當(dāng)然，他夸贊的都是樂(lè)視即將面世的智能手機(jī)。

“全球第一部生態(tài)手機(jī)”、 “全球顏值第二”、“樂(lè)MAX證明蘋(píng)果是可以戰(zhàn)勝的”等等文案，超越了以往任何一家廠商發(fā)布會(huì)的“豪言紀(jì)錄”。對(duì)照此前賈躍亭沉寂已久的現(xiàn)實(shí)，這種落差本身就是巨大的新聞點(diǎn)。

然而，這都不是重點(diǎn)。真正讓樂(lè)視成為眾矢之的的，是其對(duì)友商成本的“大揭露”。賈躍亭在詮釋樂(lè)視未來(lái)生態(tài)時(shí)斷言，傳統(tǒng)的手機(jī)定價(jià)模式和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，手機(jī)行業(yè)即將進(jìn)入生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代。

樂(lè)視手機(jī)在營(yíng)銷(xiāo)上將采用“CP2C”模式，砍掉營(yíng)銷(xiāo)成本、渠道成本和不合理的品牌溢價(jià)，全流程直達(dá)用戶。在此基礎(chǔ)上，樂(lè)視全球首家公布量產(chǎn)成本，讓用戶定價(jià)，重塑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在樂(lè)視超級(jí)手機(jī)發(fā)布會(huì)上，賈躍亭宣布，樂(lè)視要打破成本與價(jià)格的邊界，全球首推按量產(chǎn)成本定價(jià)。賈躍亭現(xiàn)場(chǎng)公布了樂(lè)1和樂(lè)1 Pro的量產(chǎn)整機(jī)成本，包括主芯片、Memory、射頻模塊、多媒體模塊、結(jié)構(gòu)件、包裝及配件、材料及制造、軟件及專(zhuān)利、物流售后等。樂(lè)1系列產(chǎn)品按照量產(chǎn)成本定價(jià)，價(jià)格遠(yuǎn)低于初期BOM整機(jī)成本。

然而這還沒(méi)有結(jié)束。樂(lè)視還攜三大旗艦機(jī)型，誠(chéng)邀各大廠商和用戶共驗(yàn)成本，并號(hào)召友商曬出BOM單，同臺(tái)打擂，以此來(lái)表達(dá)手機(jī)行業(yè)對(duì)用戶的誠(chéng)意。為了體現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)，樂(lè)視稱(chēng)將在第三方媒體平臺(tái)以及樂(lè)迷論壇同時(shí)發(fā)布樂(lè)視超級(jí)手機(jī)的詳細(xì)量產(chǎn)成本信息，供全社會(huì)檢驗(yàn)。從后來(lái)小米、聯(lián)想等的態(tài)度上來(lái)看，造成后者們方案的正是賈躍亭這種“揭秘”的行為。部分業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，這種做法并不可取，而且揭露友商成本這種只能是基于推算，卻容易讓用戶受到誤導(dǎo)，對(duì)其他手機(jī)廠商產(chǎn)生敵意。

事實(shí)上，一直以來(lái)智能終端的生產(chǎn)商們都是出于“亂戰(zhàn)”的格局。任意挑選出兩家，都有著彼此成為“仇人”的可能。小米通過(guò)“性價(jià)比”殺入手機(jī)制造以后，讓其他傳統(tǒng)廠商的日子越發(fā)難過(guò)。這也開(kāi)啟了攪局者們?cè)烟ぷ闶謾C(jī)制造的先河。

如果說(shuō)小米是讓大部分智能手機(jī)變得無(wú)利可圖，那么樂(lè)視這種以生態(tài)的名義公布行業(yè)（尤其是小米）的終端成本價(jià)之后，則讓這些價(jià)格戰(zhàn)的主角們立刻成了眾矢之的。

賈躍亭以趕超蘋(píng)果的名義，試圖把友商們踩在腳下，這種做法能夠看出樂(lè)視的雄雄野心，卻絲毫看不出其明智之處。再觀其言論，能夠坐實(shí)的基本沒(méi)有。難怪有人說(shuō)，與賈躍亭相比，羅永浩實(shí)在是低調(diào)。

有超越蘋(píng)果的野心也并非不是好事，中國(guó)制造業(yè)需要這種角色來(lái)引領(lǐng)蛻變。但樂(lè)視網(wǎng)當(dāng)下的張揚(yáng)，似乎只是招來(lái)質(zhì)疑和圍攻，對(duì)真正做事并無(wú)太大幫助。

樂(lè)視之圍：沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)

樂(lè)視的艱難之路尚無(wú)止息的跡象，小米這樣的對(duì)手還是看得見(jiàn)的敵人。而狙殺樂(lè)視的，很可能是市場(chǎng)上的風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)，以及未來(lái)趨勢(shì)并不明朗的資本市場(chǎng)。因?yàn)槿魏我稽c(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，都有可能將這家千億元市值的企業(yè)打回原形。從目前樂(lè)視的業(yè)務(wù)形態(tài)來(lái)看，近300倍的市盈率，是無(wú)法支撐千億元市值的持續(xù)表現(xiàn)的。樂(lè)視只有不斷地把資本與概念的故事講圓，才能重新獲得投資者的青睞。

但是，從這場(chǎng)讓多數(shù)媒體聚焦的罵戰(zhàn)來(lái)看，即使是如小米和樂(lè)視這樣市值千億元以上的具有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，其模式本身并非都無(wú)懈可擊。即便是在中國(guó)本土市場(chǎng)，他們都還面臨著諸多挑戰(zhàn)，更妄論超越蘋(píng)果式的脆弱豪言。迄今為止，小米的手機(jī)都還沒(méi)有在歐美市場(chǎng)上露出“崢嶸”，而樂(lè)視網(wǎng)與賈躍亭則處處碰壁。此起彼伏的質(zhì)疑，以及或真或假的言論，讓樂(lè)視網(wǎng)的股價(jià)如過(guò)山車(chē)般扶搖直下。而負(fù)面新聞仍在接踵而至。

剛剛從那場(chǎng)眾所周知的“政治風(fēng)波”中稍稍喘息之后，樂(lè)視如今又陷入了新的輿論戰(zhàn)爭(zhēng)。這顯然是這家號(hào)稱(chēng)真生態(tài)、超蘋(píng)果的公司始料未及的。

6月15日晚間，樂(lè)視網(wǎng)發(fā)布澄清公告稱(chēng)，近日有媒體刊登的關(guān)于公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理賈躍亭“廣電總局目前的OTT政策阻礙行業(yè)發(fā)展，樂(lè)視要聯(lián)合行業(yè)持續(xù)向廣電反應(yīng)”的言論純屬編造。

前述指稱(chēng)賈躍亭叫板廣電總局的消息出自于上海眾視數(shù)字科技有限公司通過(guò)其旗下的多個(gè)媒體發(fā)布平臺(tái)。該篇文章《樂(lè)視：廣電總局目前的OTT政策阻礙行業(yè)發(fā)展，樂(lè)視要聯(lián)合行業(yè)持續(xù)向廣電反應(yīng)》在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播、轉(zhuǎn)載之后，讓樂(lè)視網(wǎng)如坐針氈。

樂(lè)視網(wǎng)方面表示，公司一向積極擁護(hù)監(jiān)管部門(mén)對(duì)于行業(yè)的監(jiān)督管理，該文章所編造的內(nèi)容已經(jīng)使公眾及監(jiān)管部門(mén)造成誤解，給公司造成了極為惡劣的影響。

對(duì)于一則假消息，樂(lè)視如此正式地予以回應(yīng)，足見(jiàn)其重視程度。要知道，樂(lè)視股價(jià)在三十元上下之時(shí)，正是那場(chǎng)風(fēng)波之后。在賈躍亭無(wú)恙歸國(guó)之后，樂(lè)視網(wǎng)才開(kāi)啟了其股價(jià)飆升的神話。從兩百億直接躋身千億俱樂(lè)部。

6月17日，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心主任劉姝威對(duì)樂(lè)視模式再次發(fā)出質(zhì)疑，并專(zhuān)門(mén)撰寫(xiě)了分析報(bào)告。在此之前，劉姝威已經(jīng)針對(duì)賈躍亭減持套現(xiàn)25億元而撰寫(xiě)了《嚴(yán)格控制上市公司實(shí)際控制人減持套現(xiàn)》一文，文中建議證監(jiān)會(huì)規(guī)定上市公司實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理減持套現(xiàn)應(yīng)該提前一個(gè)月公示。

在劉姝威的分析報(bào)告中，對(duì)樂(lè)視網(wǎng)的董事會(huì)成員結(jié)構(gòu)、主營(yíng)業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)狀況、業(yè)務(wù)模式都進(jìn)行了條分縷析的總結(jié)，劉得出的結(jié)論基本都是對(duì)樂(lè)視“不利”的。例如，高管團(tuán)隊(duì)大都是以傳媒業(yè)資歷為主，從2013年至今公司的經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)造利潤(rùn)的能力不斷減弱。

在敘述撰寫(xiě)樂(lè)視分析報(bào)告的初衷時(shí)，劉姝威坦言，目前股市正在“去金融杠桿”，新股上市速度明顯加快。但是，我國(guó)證券市場(chǎng)還有一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)：以“故事”和“概念”的想象空間吹高股價(jià)。如果任其發(fā)展下去，不論是講故事的人還是聽(tīng)故事的人都會(huì)遭遇滅頂之災(zāi)。

細(xì)數(shù)友商、學(xué)者們對(duì)樂(lè)視的“圍攻”，就不得不為這家公司的未來(lái)?yè)?dān)憂。在其所宣稱(chēng)的生態(tài)尚處于起步的階段，還面臨著諸多跨界的難題。尤其是在公司的發(fā)展和當(dāng)前的股價(jià)結(jié)合得尤為密切的當(dāng)下時(shí)刻。

實(shí)際上，在時(shí)下有些談虎色變的中國(guó)股市，任何一條消息都有可能給股價(jià)帶來(lái)致命的影響。要知道，樂(lè)視當(dāng)下以及未來(lái)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)資金，有一部分還是來(lái)自大股東賈躍亭通過(guò)高點(diǎn)套現(xiàn)而來(lái)的。而這位掌舵者的大部分股份，目前還處在質(zhì)押之中。如果樂(lè)視網(wǎng)的股價(jià)不能維持相對(duì)高位，那么樂(lè)視網(wǎng)這家號(hào)稱(chēng)真生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的愿景之路將更加艱難。endprint