崔思瑤，生曉云

蘇州大學(xué)，江蘇蘇州 215000

在文化研究中，文化被看作是制造意義的社會情景，城市文化直接表現(xiàn)在城市內(nèi)人們的生活和行為方式。城市文化是一種軟實(shí)力的象征，其對城市個性的彰顯得到了越來越多的關(guān)注。在媒介時代，對于每個城市文化的構(gòu)建與表達(dá)的行為都是一個搜集、整合的過程。在這一過程中，城市的個性得到彰顯，城市的品牌得到樹立，為城市的建設(shè)帶來巨大而深遠(yuǎn)的影響。

近年來，對于城市形象的宣傳已經(jīng)不拘泥于舊有形式，拍攝城市形象微電影成為了塑造城市形象，建構(gòu)城市文化的新趨勢。蘇州城市宣傳微電影《蘇州情書》和《時間里》由蘇州市人民政府新聞辦公室與蘇州日報報業(yè)集團(tuán)聯(lián)合推出。這兩部微電影與蘇州原有的城市形象宣傳片相比，有著更凸顯的故事性和主題，對于蘇州這座歷史古城的文化建構(gòu)有著更重要的作用。短短的微電影將城市的各個方面融入其中，既有蘇州的地理地貌、基礎(chǔ)設(shè)施、生活方式等構(gòu)成的人文文化，也有涵蓋了蘇州新的城市精神、城市品牌、價值觀念等的深層文化。

1 城市形象微電影對城市文化的表達(dá)

城市微電影以微電影為展現(xiàn)手法，以城市形象作為再現(xiàn)內(nèi)容，通過劇情的故事性表達(dá)對城市的想象，是再現(xiàn)城市文化的有效媒介。需要強(qiáng)調(diào)的是它具有互聯(lián)網(wǎng)傳播背景，即主要在各種新媒體平臺上播放，適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持，是有完整故事情節(jié)的視頻短片[1]。從傳播得角度來看，城市形象微電影提煉了城市特有的人文風(fēng)俗，再現(xiàn)了城市的變遷，從而逐步形成了城市獨(dú)特的個性和品牌。當(dāng)前我國的城市形象微電影在城市文化的建構(gòu)方面主要通過對城市物質(zhì)文化和精神文化兩個層面的再現(xiàn)與開掘，使城市形象更加飽滿，傳遞的文化信息更加多樣。

1.1 對城市物質(zhì)文化的再現(xiàn)

《蘇州情書》系列微電影以古城蘇州為背景，講述了兩對青年男女的事業(yè)愛情故事。影片中展現(xiàn)了蘇州特有的建筑、飲食、人文風(fēng)俗等，呈現(xiàn)給觀眾婉約的江南水鄉(xiāng)文化。《蘇州情書》集中展示了這個時尚與古典并存的千年古城風(fēng)貌，金雞湖音樂噴泉，獨(dú)墅湖隧道，蘇州—新加坡工業(yè)園區(qū)，女主角的新加坡人身份和東方之門等現(xiàn)代的城市景觀一一展現(xiàn)在觀眾面前，帶領(lǐng)觀眾體驗(yàn)了蘇州特有的生活方式。在另一部影片《時間里》中出現(xiàn)的蘇州西部生態(tài)城、太湖濕地保護(hù)區(qū)、鳳凰書城等同樣極具魅力的城市標(biāo)簽，更細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)了蘇州這座千年古城的新風(fēng)貌。一座城市的飲食文化與城市發(fā)展歷史過程中的城市、經(jīng)濟(jì)和文化等方面因素密不可分，因此，在城市宣傳微電影中對于城市飲食文化符號的使用，可以從側(cè)面反映出城市風(fēng)貌。蘇州的飲食文化歷史悠久、源遠(yuǎn)流長，并且在發(fā)展過程中形成了具有地方特色的蘇邦菜肴?！稌r間里》父親為很久沒有回家的女兒做了一桌蘇式菜肴，紅燒肉、腌篤鮮和兩盞黃酒，恰如其分地展現(xiàn)了老蘇州家庭的溫馨生活；《蘇州情書》中的得月樓，松鼠鱖魚，茶文化的再現(xiàn)，不僅向受眾展示了蘇州特有的人文內(nèi)涵，也可以為蘇州城市旅游帶來某種程度上的經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 對城市精神文化的開掘

蘇州是全國優(yōu)秀旅游城市，擁有非常豐富的非物質(zhì)文化資源，文物保護(hù)建筑、古典園林、傳統(tǒng)戲劇等，都是獨(dú)具個性的吳文化瑰寶。蘇州豐富的非物質(zhì)文化資源不僅在傳統(tǒng)旅游中有著重要地位，同樣也是城市形象建構(gòu)環(huán)節(jié)中重要的因素。

在兩部蘇州城市宣傳微電影中，都有對蘇州園林、平江路、山塘街、蘇州博物館、古運(yùn)河游船、昆曲和評彈的敘述，這些屬于蘇州的精神文化，它們顯著的民間性、濃厚的地域性與無法取代的精神價值，已經(jīng)成為彰顯吳文化、漢文化、推動蘇州社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的寶貴文化資源。從營銷的角度來看，一座城市也可以作為一種產(chǎn)品來建設(shè)、規(guī)劃和推廣，城市于是擁有了自身的品牌，成為品牌主體。蘇州位于長江三角洲地區(qū)，風(fēng)景優(yōu)美，氣候怡人，有“東方水城”的美稱，兩部微電影均把江南水鄉(xiāng)優(yōu)雅的非物質(zhì)文化作為強(qiáng)調(diào)的元素。

蘇式慢生活也是一直流露在兩部影片中的重要精神支撐，影片中臺詞如“思念一個人久了，眼睛會潮濕；思念一個城市久了，心就會漂泊”以及片尾曲“白墻灰瓦／雨巷轉(zhuǎn)角擦肩／古寺梵音清吟低唱”和“就在蘇州老／太湖畔／長橋邊／他和她”都是對蘇州溫婉細(xì)膩的城市文化的展現(xiàn)。片中女主角在平江路巷子中漫步，在咖啡館里寄出明信片，男主角和好友在黛瓦白墻的古宅里品上一壺碧螺春，偶爾飄過的一兩句吳儂軟語和男女主人公的愛情脈絡(luò)，這樣的鏡頭與敘事更加凸顯了蘇州這座城市的情調(diào)與精致，暗含著蘇州人從容淡定，平緩恬靜的品性。

鮮明的地區(qū)特色風(fēng)光使蘇州城市文化與鄉(xiāng)土文化相區(qū)別，又與其他城市文化形成比對。蘇州城市宣傳微電影從這種城市精神孕育出來，又復(fù)制這種精神，思考、修正城市精神，對其產(chǎn)生一定程度的塑造作用。媒體對城市生活方式的再現(xiàn)，對于城市個性的開掘，最終構(gòu)建了城市的總體形象，強(qiáng)化了城市的影響力。

2 城市形象微電影的文化建構(gòu)策略

城市個性與品牌展現(xiàn)是城市文化最核心的內(nèi)容，尤其對于歷史文化名城蘇州來說，城市的競爭更是城市品牌的競爭。因此，城市形象微電影的文化建構(gòu)策略，應(yīng)該充分發(fā)掘城市的各個資源，找到城市的個性、活力和靈魂，并在城市宣傳微電影中加以最全面的展示，為城市帶來更長足和協(xié)調(diào)的發(fā)展。

以互聯(lián)網(wǎng)為主要營銷模式的城市宣傳微電影，能在很大層面上激發(fā)城市文化傳播者的傳播動力。同時，城市形象微電影具有文化價值、品牌價值和商業(yè)價值等，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中凸顯城市形象，構(gòu)建城市文化，需要更加謹(jǐn)慎的傳播特略。因?yàn)?，在城市微電影將城市的全部信息都納入傳播內(nèi)容時，它是以直觀的、體驗(yàn)式的、飽含情感的訴求和敘事方式講城市個性與品牌融入到城市的鏡像中的[2]。

此外，城市形象微電影還可以培養(yǎng)城市居民對于城市的歸屬感和認(rèn)同感，某種程度上也可以將城市的想象轉(zhuǎn)化為具體可感的現(xiàn)實(shí)。城市形象微電影在制作過程中要把微電影故事性與城市形象傳播結(jié)合起來，把城市形象的訴求信息一全新的面貌出現(xiàn)在受眾前，使目標(biāo)受眾形成對城市的立體印象。

1）延續(xù)歷史文化，展現(xiàn)城市活力。在城市宣傳過程中想要把握住城市的文化脈絡(luò)，進(jìn)一步揭示城市文化的深刻內(nèi)涵，只有把城市的歷史文化與現(xiàn)代的優(yōu)秀文化結(jié)合起來，在歷史文化中注入新的活力，使城市文化流傳得更加久遠(yuǎn)。

2）記敘市井生活，發(fā)現(xiàn)人文風(fēng)采。任何一座城市都有其豐富的市民故事和獨(dú)特的市井文化，城市文化由市民創(chuàng)造，也由市民傳承。一個城市的形象微電影要將城市中人物的故事融入其中，也要講述受眾喜聞樂見的內(nèi)容。

3）觸摸城市個性，樹立城市品牌。正如視覺傳播學(xué)者文德特所說，“圖像的意義不在于圖像本身，而是在于解讀圖像的人”[3]。在面對多種可以代表城市的符號時，在城市形象微電影要遴選出最能表達(dá)城市文化的符號，以完成在短時間內(nèi)使受眾銘記一座城市的目的，同時這鞋符號要區(qū)別于其他城市，最能夠反映城市個性，彰顯城市的品牌?！短K州情書》和《時間里》中的小橋流水、黛瓦白墻、運(yùn)河游船都是最能代表蘇州特色的城市符號，采用這樣的符號，讓人很容易能夠記住蘇州，保有深刻印象。

4）挖掘聲音符號，確立主題音樂。城市形象微電影的主題音樂將一個獨(dú)特的聲音符號融入到影片中，使受眾可以聯(lián)想到城市獨(dú)特文化和氛圍，它必須嚴(yán)格遵循城市形象的個性和定位而確立，區(qū)別于其他城市形象?！短K州情書》的主題音樂由蘇州籍藝人韓雪演唱，并結(jié)合蘇州童話《搖啊搖》，曲調(diào)優(yōu)雅唯美，既與蘇州江南水鄉(xiāng)的城市特色吻合，又為其注入了現(xiàn)代城市的流行與活力。

5）集中打造平臺，延伸傳播渠道。生產(chǎn)出展現(xiàn)城市文化意義的城市形象微電影，還要集中打造平臺建設(shè)，實(shí)現(xiàn)城市形象傳播的全面化和立體化。城市形象微電影特有的微時長、微周期本質(zhì)，使受眾可以在“碎片化”的時間內(nèi)獲取對于城市整體藝術(shù)印象。在傳播層面，影片通過手機(jī)、平板電腦、PC等設(shè)備進(jìn)行播放，受眾可以隨時觀看、重播，也能夠主動下載和分享。《蘇州情書》和《時間里》在傳播過程中以互聯(lián)網(wǎng)及移動媒體為主要傳播手段，同時利用了社交媒體、戶外大屏等方式，將城市形象微電影的推廣集中于新媒體平臺，不斷延伸其傳播渠道。

城市形象宣傳片是在一定時間內(nèi)，展現(xiàn)出城市的地理位置、周邊環(huán)境、建筑、交通、街道、旅游景點(diǎn)、歷史沿革、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、人文風(fēng)采，而且包括民族服飾、名勝特產(chǎn)、人情往來、男女情懷、俚語方言等的電視專題片[4]?，F(xiàn)代社會，城市的發(fā)展與準(zhǔn)確的城市形象定位和良好的城市文化密不可分，品位高雅、內(nèi)容豐富的城市宣傳自然會吸引大批忠實(shí)受眾。城市形象的傳播者也越來越意識到，從信息需求量變化入手，找準(zhǔn)自身定位，不斷更新觀念，與時俱進(jìn)，尋求創(chuàng)新是提升自身競爭力的重要手段。近幾年來，許多城市注重挖掘地方文化資源，將歷史與現(xiàn)代結(jié)合，拓寬了城市宣傳的諸多形式，蘇州城市宣傳微電影就是很好的例子。

城市功能的拓展、城市人口的增長為城市對外宣傳提供了充足的條件。受眾對于城市宣傳的需求已不再是簡單獲取信息的需要。將城市形象的宣傳建構(gòu)在市民對城市生活認(rèn)同的基礎(chǔ)上，同時關(guān)注當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)經(jīng)典文化，通過對城市文化建設(shè)的各種途徑，使之與時代文化結(jié)合，形成具有當(dāng)?shù)靥厣莫?dú)特城市文化，既能提高城市精神深度，也能強(qiáng)化其輻射力和競爭力。

同時，蘇州作為區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)中心與文化中心，有責(zé)任發(fā)揮領(lǐng)軍作用，帶動周邊地區(qū)縣、市發(fā)展。產(chǎn)業(yè)化社會的不斷發(fā)展，使蘇州必須努力經(jīng)營城市品牌，突出城市特色。城市形象微電影對于城市文化的構(gòu)建與表達(dá)是一個搜集、整合的過程，城市居民會因?yàn)槌鞘形幕瘜?shí)力、城市品牌而產(chǎn)生自豪感和自信心，城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也會因城市綜合實(shí)力的提升得以促進(jìn)。

[1]康初瑩.媒體融合背景下的微電影廣告發(fā)展探討[J].新聞界，2012（15）.

[2]路春艷.城市電影：關(guān)于城市的想象與記憶[J].北京社會科學(xué)，2008（2）.

[3]城市形象宣傳片：用典型案例探討影像敘事策略[EB/OL].http：//www.wlc1618.com/news_detail.asp?id=1978.

[4]李元海，李愛平.淺析城市形象宣傳片創(chuàng)作中的“符號”與文化[J].芒種，2012（414）：146-147.