姚潤方

包頭廣播電視臺，內(nèi)蒙古包頭 014030

廣告類欄目是一種新型的欄目，它有著廣告的特點，具有商業(yè)性，卻又不同于傳統(tǒng)的廣告，而且它是作為一檔欄目獨立存在的，它的受眾范圍一般是本地區(qū)的觀眾。廣告類欄目是一檔雙贏的電視欄目，它一方面給電視臺直接帶來了收益，另一方面也拉動了本地區(qū)的消費，宣傳了一些公司與企業(yè)，它不需要花費特別多的人力物力就能得到收益，尤其是對市級的電視媒體的作用特別明顯，所以廣告類的欄目還有著特別大的發(fā)展前景。

1 廣告類欄目《品牌包頭》和《陪你逛街》的比較分析

因為廣告類欄目的特點，和傳統(tǒng)的電視廣告相比，它對于地區(qū)的媒體和經(jīng)濟有著一定的作用。廣告的收入對于地方臺的運營是非常的重要，在限廣令后，不能大幅度的播出廣告，必將會影響其收入，而廣告類欄目的播出也是一種補救措施，對地方電視臺的發(fā)展也是起到一定的作用，所以研究地方頻道的廣告類欄目也是具有一定的意義。

《品牌包頭》和《陪你逛街》都是廣告類的欄目，下面分幾個方面來進行比較分析。

1.1 制作方：“兼職”與“外包”

《品牌包頭》是包頭電視臺的一檔欄目，它的節(jié)目都是由電視臺在職的人員進行所有的制作，包括前期的與商家的溝通、編寫腳本、拍攝、配音、后期制作包裝，完成一期節(jié)目大概要三個人或以上，一個編導(dǎo)負責(zé)與商家溝通、編寫腳本、拍攝現(xiàn)場的調(diào)度、后期剪輯，一個主持人或兩個主持人負責(zé)主持節(jié)目，有時需要后期配音，一個攝像負責(zé)錄像。但是這些人員不止在這個欄目工作，還同時兼職其他的欄目等等。

《陪你逛街》是北京電視臺的一檔欄目，是由北京海淀廣播電視新聞中心和北京中視鴻潤文化傳媒有限公司聯(lián)合制作的廣告類電視欄目，其中節(jié)目的制作基本相當(dāng)于外包出去，主要由傳媒公司專門的人員進行制作。電視臺的工作人員只要做好本職工作即可。人力和物力得到了很好的分配。不過出現(xiàn)這兩種情況其實是由于本地區(qū)的電視臺的人力和財力多少的不同所造成的。

1.2 欄目包裝：“中規(guī)中矩”與“活潑靈動”

《品牌包頭》的這個欄目名稱，名字起的還是相對有些刻板和嚴肅；而北京電視臺的這個《陪你逛街》的名稱則比較親民。兩個欄目片頭名稱的文字效果圖也有著較大差異。

《品牌包頭》整個的色調(diào)是以藍色為主，配合白色和銀白，字體也是比較“正”的，顯得比較冷靜和客觀，多用圓形給人以平衡感和控制力?！杜隳愎浣帧氛麄€的色調(diào)是以黃色為主色調(diào)，感覺偏暖，字體也顯得比較隨性和活潑，搭配曲線有流動、輕巧、靈活的感覺。《陪你逛街》還有進行改版，色調(diào)也變成了以藍色為主的色調(diào)，但是還是一種活潑、時尚的風(fēng)格。

《品牌包頭》的片頭把各種時尚的事物一個個框在“相框”里，總體來說還是比較中規(guī)中矩的。而北京電視臺的《陪你逛街》前期制作的片頭也和《品牌包頭》的風(fēng)格類似，但是后期改版制作的時候就換成了動畫人物，大眼娃娃一樣的主持人東奔西跑嘗各種美食，去好多地方逛街，欄目顯得更加的活潑。

1.3 版塊設(shè)置：“軟硬兼施”和“單一作戰(zhàn)”

《品牌包頭》從大體來分可以分為兩個版塊，一個是品牌推薦，另一個是品牌故事。品牌推薦一般推薦一到三個商家的廣告，這個推薦的就是硬廣告，每個廣告在一分鐘左右，在播放廣告之前會播放推薦詞，會固定地說“今日品牌推薦：xxxx（某家店或品牌）”，接下來就會打出的推薦詞都是把商家突出的訴求點精煉成幾句話。播完硬廣告后，接著播出品牌故事，品牌故事就是以主持人體驗的方式去體現(xiàn)商家的訴求點，軟化的廣告。欄目分為早間版和普通版，早間版的節(jié)目時長為十分鐘，普通版的節(jié)目時長為十三分鐘，普通版節(jié)目多了一個《寶貝樂翻天》的一個小版塊，是專門播放觀眾所拍攝的自己家的孩子的搞笑視頻。到后來，因為要有新的欄目的加入，所以就取消了早間版的節(jié)目。

《陪你逛街》現(xiàn)在播出的節(jié)目設(shè)置基本和《品牌包頭》的設(shè)置差不多，節(jié)目的時長為十五分鐘，但是缺少了像《品牌包頭》的品牌推薦那樣直接播出硬廣告的版塊和像《寶貝樂翻天》那樣不是欄目所符合的版塊。

1.4 播放的平臺：“小”與“大”

《品牌包頭》在包頭的電視臺的新聞頻道播出，一周有兩期節(jié)目，周一和周五的早上的六點五十是首播，重播在每天的十七點五十、十九點五十和二十一點五十?！镀放瓢^》欄目的節(jié)目可以在包頭電視臺的網(wǎng)站上同步收看，但是節(jié)目不能回看，以前的節(jié)目也沒有保存在網(wǎng)站上。

《陪你逛街》在北京新聞頻道和數(shù)字頻道播出，同時實現(xiàn)無線、有線、數(shù)字頻道和網(wǎng)站播出，BTV新聞頻道各區(qū)插播時段：首播每周六20：04，重播每周日8：04、13：04；BTV 數(shù)字電視801、802、803 頻道：每周六20：04 分同步首播。

重播每周日8：04、13：04。每期節(jié)目在六個頻道總共播出不少于十八遍。《陪你逛街》還有專門的欄目網(wǎng)站，可以在網(wǎng)站找到以前播出的節(jié)目視頻，可以輕易地在網(wǎng)上搜索出來節(jié)目視頻。

從播出的地區(qū)來看，包頭屬于二線城市，全市總?cè)丝?49.6 萬人，其中城鎮(zhèn)人口186.3 萬人，時間截止在第五次的人口普查。包頭的工業(yè)和農(nóng)業(yè)是主要產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)還不是很發(fā)達，地區(qū)人口的消費水平和能力還是不是很高。相比之下，北京是我國的政治、經(jīng)濟、文化中心，屬于一線城市。北京全市常住人口為1 961.2 萬人，居住在城鎮(zhèn)的人口為1 685.9 萬人，在消費的數(shù)量上就遠遠超過了包頭。而且北京還是一個旅游城市，國內(nèi)外的游客也會拉動消費，是一個巨大的消費市場。包頭和北京比較，在旅游方面也是落于下風(fēng)的。所以《品牌包頭》所面對的消費市場就不如《陪你逛街》的龐大。

1.5 主持人形象：“臉熟派”和“新生派”

《品牌包頭》欄目的主持人沒有固定的主持人來主持節(jié)目，幾乎都是從其他新聞欄目等等“拉”來的主持人，每個人的主持風(fēng)格也不太一樣，因為有的是新聞主播，有的是固定的欄目主持人。所以在看《品牌包頭》的節(jié)目會覺得主持人比較臉熟。但是這種情況下，也有一定的優(yōu)勢，觀眾會產(chǎn)生一種接近心理，比較認可主持人說的話，會有一定的信任度。

《陪你逛街》欄目的主持也是基本不固定的，但是大部分還是由幾個年輕、時尚、漂亮的女主持人出鏡，主持的風(fēng)格都是活潑、有親和力的，比較符合整個欄目的風(fēng)格。

1.6 表現(xiàn)形式：“多元”與“單一”

在欄目表現(xiàn)形式上，《品牌包頭》在節(jié)目里面加入了一些演繹的元素，有些片段就像是一個微電影一樣，專門請一些演員來演繹一個關(guān)于商家品牌或商品的故事，通過主人公的故事的發(fā)展，來推出商家所想要表達商品的訴求點。《品牌包頭》這檔欄目其實就是相當(dāng)于把傳統(tǒng)的廣告方式與主持人體驗的方式相結(jié)合了起來，這樣不僅豐富了節(jié)目的內(nèi)容，還增添了趣味，吸引了觀眾想要看下去的欲望。

而《陪你逛街》的表現(xiàn)形式還是基本拘泥于主持人采訪商家和主持人自己的親身體驗的方式來帶動氣氛，表現(xiàn)形式比較單一。

2 《品牌包頭》發(fā)展對策

2.1 樹立欄目品牌形象，擴大影響力

品牌效應(yīng)對于一個電視欄目也是十分重要的，只有重視品牌的建設(shè)，才能提高欄目的影響力。廣告類電視欄目要用最大的努力打造品牌欄目，但品牌部分不一定是最高的收視率，但是它必須有一個忠誠度高和穩(wěn)定的觀眾作支撐，也可以說是品牌欄目應(yīng)該有一個獨特的風(fēng)格，創(chuàng)新的精神，精密的制作、忠實的觀眾，以及讓人印象深刻的高頻率播放和高欣賞指數(shù)觀看。并且整個欄目品牌形象的包裝和設(shè)計，還有欄目的定位、風(fēng)格一定要特別的契合。

2.2 多平臺的互動傳播，加大宣傳力度

在這個電腦網(wǎng)絡(luò)和手機網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的時代，傳統(tǒng)媒體的業(yè)績不如以前那么輝煌，雖然電視受到的沖擊不如傳統(tǒng)紙媒大，但是不作出適應(yīng)時代發(fā)展的改變，遲早電視媒體也是會被網(wǎng)絡(luò)給擊敗。

和網(wǎng)絡(luò)相比，電視媒體的劣勢就是單向傳輸式，缺乏交流互動。而行業(yè)廣告欄目要想與消費者保持密切聯(lián)系，就一定要建立一個隨時暢通的聯(lián)系渠道?，F(xiàn)在央視新聞都有屬于自己的手機客戶端了，電視媒體開始懂得運用手機新媒體來傳播和宣傳自己。對于地方的電視媒體來說，尤其是對于一個影響力還是不是很大的欄目來說，制作一個專門的手機客戶端，應(yīng)該還是沒有什么必要的。但是依照手機媒體現(xiàn)在流行趨勢，電視媒體也是可以依靠手機媒體的一些社交軟件進行宣傳自己，比如現(xiàn)在很流行的微信。在微信上申請一個微信公眾賬號，把每期的節(jié)目的簡介和視頻的精彩片段發(fā)布在上面，再和其他本地的微信公眾號合作，相當(dāng)于在人家的頁面做一個宣傳自己的廣告?！镀放瓢^》現(xiàn)在雖然有自己的微信公眾號，但是沒有人去管理和發(fā)布信息，形同虛設(shè)，所以應(yīng)該好好利用微信這個平臺，加大自己的宣傳力度，讓更多人知道《品牌包頭》這個欄目。當(dāng)然微博這個平臺也要利用，人手沒有那么多，可以先照搬微信上發(fā)布的內(nèi)容。

再多舉辦些活動，比如像《陪你逛街》評論視頻就有機會贏得獎項，多做些類似或者不同的活動，吸引更多的觀眾去收看節(jié)目，收視率上去了，自然廣告源也就不缺了。

2.3 內(nèi)容豐富化，制作更精良

一個欄目的成功與否的關(guān)鍵，不僅要靠宣傳和包裝，更應(yīng)該注重的是節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量。觀眾希望看到的實質(zhì)性的東西，而不是花里胡哨的外表。所以節(jié)目內(nèi)容必須豐富、生動、有趣，除此之外，在欄目里增添一些新鮮的東西，比如加入一些哪些地方正在減價，或者哪個品牌在打折等等引導(dǎo)的信息。畢竟觀眾也是潛在的消費者，他們都希望物美價廉。這里給他們提供信息，不僅能增加電視臺的收入，而且對商家也是起到了很好的宣傳效果。當(dāng)然這里面宣傳的信息必須是真實可靠的，所宣傳的商家也必須沒有任何欺騙消費者的行為。

制作上，如果電視臺的人力和物力實在是有限的話，保持一兩個固定的欄目工作人員是很有必要的，這樣起碼還能保證節(jié)目的制作質(zhì)量，而不會因為工作人員無法從多個項目里抽身所造成的節(jié)目粗制濫造。在電視臺和欄目積累了一定的財力，欄目品牌的名號也打響了之后，再進行制作人員的專門化和專業(yè)化，或者找廣告代理商來承辦?！皬V告代理商”指擔(dān)負著電視臺的經(jīng)銷商職責(zé)，憑借自己的信譽和資金，向電視臺批量購買廣告時間，聯(lián)絡(luò)于媒介和廣告主之間，有時還要為廣告主墊支廣告費，實現(xiàn)雙方的商業(yè)目標(biāo)的機構(gòu)。廣告代理商減少了人員精力的分散，能讓欄目編導(dǎo)等等工作人員更專心于節(jié)目的制作，把節(jié)目的質(zhì)量更提高一層。

廣告類欄目現(xiàn)在還沒有達到一個完善的程度，這種類型的欄目還不是很成熟，但是廣告類欄目它既是廣告也是電視欄目的雙重屬性，對于地方電視臺的作用還是很大的，它能拉動消費的同時也能給電視臺帶來經(jīng)濟收益。

[1]荀紅偉，王昱.創(chuàng)辦經(jīng)濟類欄目 提升廣告經(jīng)營實力[J].新聞傳播，2012（11）.

[2]張淑燕.關(guān)于廣告類欄目行業(yè)化運作的思考[J].市場觀察，2007（06）.

[3]林朔辰.地方電視臺廣告類欄目的創(chuàng)新實——以《消費新主張》為例[D].哈爾濱大學(xué)碩士論文，2013（07）：4.

[4]張淑燕.關(guān)于廣告類欄目行業(yè)化運作的思考[J].市場觀察，2007（06）：77.