范 鈞 王麗丹

（浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江杭州310018）

超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)對(duì)顧客欣喜的影響研究
——自我碎化的調(diào)節(jié)效應(yīng)

范 鈞 王麗丹

（浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江杭州310018）

顧客欣喜對(duì)驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)、保持顧客積極的口碑及推薦意向具有重要影響作用。本文以主題酒店為實(shí)證對(duì)象，通過(guò)對(duì)影響顧客體驗(yàn)主題酒店的關(guān)鍵情感要素進(jìn)行總結(jié)概括，嘗試建立一個(gè)新的理論框架模型，驗(yàn)證消費(fèi)者超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)對(duì)培養(yǎng)顧客欣喜的重要作用。最后用SPSS17.0軟件和AMOS18.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)和分析。結(jié)果表明，浪漫體驗(yàn)、神秘體驗(yàn)、新奇體驗(yàn)均對(duì)顧客欣喜有正向影響，其中自我碎化在神秘體驗(yàn)、新奇體驗(yàn)與顧客欣喜的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

超現(xiàn)實(shí) 自我碎化 顧客欣喜 產(chǎn)品體驗(yàn)

一、引言

當(dāng)前人類已經(jīng)進(jìn)入了一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，后現(xiàn)代思潮伴隨著第四次文明浪潮的到來(lái)成為社會(huì)主流思潮之一。消費(fèi)主義的盛行使得消費(fèi)者追求的不再是一種單純的物質(zhì)產(chǎn)品，更多的是一種“體驗(yàn)”。消費(fèi)重點(diǎn)不再是購(gòu)買(mǎi)商品的基本功能，而是基于感性動(dòng)機(jī)，追求一些能夠與自我概念相一致，進(jìn)而滿足自身心理需求，突出自身的個(gè)性情感體驗(yàn)和獨(dú)特體驗(yàn)。［1］在后現(xiàn)代化背景下，人們進(jìn)入了一種兼具體驗(yàn)和休閑的超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的消費(fèi)主義時(shí)代。眾多企業(yè)紛紛開(kāi)始致力于提供獨(dú)特的體驗(yàn)以滿足顧客期望，提高顧客對(duì)服務(wù)良性的感知效果［2］，驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)，保持顧客積極的口碑及推薦意向［3，4］。例如，淘點(diǎn)點(diǎn)贈(zèng)送紅包及滴滴打車(chē)服務(wù)就是典型的獨(dú)特新奇體驗(yàn)，這種新的體驗(yàn)使得消費(fèi)者在企業(yè)宣傳產(chǎn)品過(guò)程中就已經(jīng)對(duì)新型產(chǎn)品的神秘和新奇產(chǎn)生期待。顧客欣喜比顧客滿意更能驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)，因此，增加顧客忠誠(chéng)的真正方式不僅僅是贏得顧客滿意，更要贏得顧客欣喜。

顧客體驗(yàn)是一種體驗(yàn)性的產(chǎn)品，它包含了錯(cuò)綜復(fù)雜的主觀能動(dòng)性。目前，創(chuàng)造獨(dú)特的超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)已經(jīng)得到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，但研究成果總體還停留在概念、特征和表現(xiàn)等層面，涉及超現(xiàn)實(shí)的具體組成和影響因素方面研究的成果較少。張躍先等指出，欣喜會(huì)促使具有學(xué)習(xí)能力的顧客期望水平不斷提高，最終致使服務(wù)企業(yè)通過(guò)不斷滿足越來(lái)越高的顧客期望來(lái)驅(qū)動(dòng)顧客欣喜，這在實(shí)際中是不現(xiàn)實(shí)的。［5］因此，如何開(kāi)發(fā)一種新的獨(dú)特體驗(yàn)來(lái)激發(fā)顧客欣喜，成為學(xué)者們的研究重點(diǎn)。本文基于消費(fèi)者超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的分析視角，采用文獻(xiàn)研究和實(shí)證分析相結(jié)合的方法來(lái)構(gòu)建超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。本文希望明確如下幾個(gè)內(nèi)容：一是什么是超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，它的組成內(nèi)容有哪些？二是顧客欣喜的定義和測(cè)量及超現(xiàn)實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)顧客欣喜的直接影響作用；三是探究居于兩者之間起調(diào)節(jié)作用的變量間的相關(guān)關(guān)系，以揭示自我碎化對(duì)顧客欣喜的作用機(jī)理。

二、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

（一）相關(guān)概念界定

1.超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)

Baudrillard通過(guò)對(duì)虛擬景觀概念的擴(kuò)展，提出了“超現(xiàn)實(shí)”的概念。［6］超現(xiàn)實(shí)是如今典型的后現(xiàn)代情境，它被看作對(duì)當(dāng)今真實(shí)世界的模擬，或者說(shuō)是對(duì)虛假的、模擬的和想象的“真實(shí)”進(jìn)行了真實(shí)化的東西。（Firat，1991）我們常常以迪斯尼主題公園作為超現(xiàn)實(shí)的代表，它甚至被看成是模擬的一個(gè)最完美的例子［6］；Firat et al.認(rèn)為，迪斯尼樂(lè)園是仿真社會(huì)中超真實(shí)的最完美的樣板，它為人們提供了一個(gè)超真實(shí)的世界，海盜世界和未來(lái)世界，迪士尼世界的夢(mèng)幻作品是對(duì)我們?nèi)粘Ｉ畹闹苓叀⑸鐓^(qū)或大城市進(jìn)行了更加逼真的一種模擬，這種想象中的微縮宇宙給人們帶來(lái)了無(wú)數(shù)快樂(lè)，整個(gè)安樂(lè)和平的美國(guó)世界都在迪士尼世界中得以呈現(xiàn)。［7］因此，在后現(xiàn)代主義者看來(lái)，今天的超現(xiàn)實(shí)已經(jīng)無(wú)處不在，比如MTV、互聯(lián)網(wǎng)、電影、主題公園乃至整座城市，無(wú)不都是一種模擬，一種復(fù)制，一種超現(xiàn)實(shí)。［8］超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是讓顧客沉浸在所體驗(yàn)產(chǎn)品的氛圍中，忘卻自己一貫的身份，主動(dòng)扮演這種特殊氛圍中的某一種角色，與環(huán)境融為一體，享受這種愉悅給自己帶來(lái)的美好。

本文認(rèn)為，超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)是指消費(fèi)者在情景化、景觀化和模擬化的社會(huì)購(gòu)物環(huán)境中對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的精神體驗(yàn)。本文試圖這種產(chǎn)品以某一特定主題及特定的文化氛圍為主，讓顧客體會(huì)到富有個(gè)性的文化感受，從而獲得歡樂(lè)、知識(shí)和刺激的體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)具有超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的服務(wù)和產(chǎn)品（如主題酒店、主題餐廳）進(jìn)行總結(jié)得出它們共有的特點(diǎn)為浪漫、神秘和新奇，因而本文把超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)劃分為浪漫體驗(yàn)、神秘體驗(yàn)和新奇體驗(yàn)三個(gè)維度。

2.顧客欣喜

顧客欣喜構(gòu)念于心理學(xué)對(duì)情緒的研究，欣喜被定義為更高層次被激活的正向情緒或是與滿意度相聯(lián)系的愉快和驚訝的復(fù)合體。［9］Paterson提出顧客欣喜是指顧客所體驗(yàn)的產(chǎn)品提供了超出預(yù)期的正向愉悅。［10］Keinningham et al.（1999）指出顧客有自己滿意的確定區(qū)域，當(dāng)他所體驗(yàn)到的服務(wù)超過(guò)這個(gè)上限就可以產(chǎn)生顧客欣喜。顧客欣喜是以O(shè)liver的研究模型為基礎(chǔ)［11］，以顧客情緒為導(dǎo)向［12］，根據(jù)他們的研究，欣喜是由正向的績(jī)效預(yù)期差異（即積極影響的決定因素）和驚喜所形成的［13，14］。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客欣喜是由愉快和驚訝兩種基本情緒組成的復(fù)合情緒［15］；驚訝情緒通過(guò)本身具有的激發(fā)喚醒功能放大隨后發(fā)生的愉快情緒，兩種因素相互促進(jìn)，進(jìn)而產(chǎn)生了顧客欣喜。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客欣喜是由愉快和喚起構(gòu)成的復(fù)合情緒［16］，這種復(fù)合情緒直接作用于消費(fèi)者行為，會(huì)使顧客產(chǎn)生比滿意更積極的效果。陳樹(shù)公則認(rèn)為，顧客欣喜是顧客需要得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的強(qiáng)烈的積極情緒體驗(yàn)。［17］對(duì)于顧客欣喜的定義，本文認(rèn)同Kumar的觀點(diǎn)，認(rèn)為顧客欣喜是顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)后產(chǎn)生的強(qiáng)烈的積極情緒反應(yīng)，是愉悅和喚起兩種情緒的結(jié)合。依據(jù)這個(gè)模型，顧客欣喜是顧客期望和顧客感知相比較的結(jié)果，即顧客感知超越了顧客期望，就會(huì)贏得顧客欣喜。［13］認(rèn)知視角下的顧客欣喜更多強(qiáng)調(diào)的是顧客欣喜的意外性特征。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者積極探討和研究了顧客欣喜的定義、測(cè)量、影響因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響等問(wèn)題，取得了有價(jià)值的研究發(fā)現(xiàn)，豐富了顧客欣喜這一領(lǐng)域的研究。（張躍先、馬欽海，2013）雖然國(guó)內(nèi)已有學(xué)者對(duì)顧客欣喜表示關(guān)注，但研究也只是參照國(guó)外，也只是零散的思辨性研究，缺乏深入和廣泛的理論與實(shí)證研究。

3.自我碎化

根據(jù)后現(xiàn)代理論家們的論述，當(dāng)人們的注意力從現(xiàn)實(shí)的實(shí)在事物轉(zhuǎn)移到對(duì)虛擬景觀的關(guān)注時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)人們的自我、時(shí)間、生活、體驗(yàn)?zāi)酥林車(chē)氖澜缍继幱谝环N“碎化”狀態(tài)。［5］后現(xiàn)代的人們?cè)絹?lái)越重視“當(dāng)前”而不是尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)，這就是自我、時(shí)間碎化的一種真實(shí)寫(xiě)照。一般來(lái)講，碎化意味著破碎、分裂和“總體的消亡”，就“個(gè)人”而言，它的碎化意味著人們不再尋找某種中心的、一致或者穩(wěn)定的自我，從而使自我達(dá)到一種多樣性、復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性的狀態(tài)。［18，19］自我碎化意味著消費(fèi)者所擁有的是充盈著許多不同身份的自我感覺(jué)，每一種身份都可能是不穩(wěn)定的、變化的，而新的身份會(huì)隨著周?chē)h(huán)境的變化而呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)化。［18］后現(xiàn)代消費(fèi)者缺少的是“核心的”“本質(zhì)的”“一致的”自我，因而自我敘事和自我表現(xiàn)與平時(shí)是相沖突的、不一致的。消費(fèi)者希望借助超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的各種意義使得消費(fèi)者和產(chǎn)品體驗(yàn)之間建立起情感聯(lián)系，來(lái)尋找自我的存在感。同時(shí)，他們往往在尋找一種真實(shí)的能夠彌補(bǔ)他們?cè)谌粘Ｉ钪邢胍玫降摹胺钦Ｉ睢?。因此，自我碎化就是指后現(xiàn)代的人們?cè)诩彝ァ⒐ぷ?、消費(fèi)和交際等不同的情景中，可能呈現(xiàn)和體現(xiàn)出完全不同甚至相反的自我狀態(tài)，這使得他們對(duì)自身的態(tài)度、行為、觀念和消費(fèi)選擇的要求會(huì)或多或少地出現(xiàn)一定的變化。［20］本文認(rèn)同王長(zhǎng)征等學(xué)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為自我碎化就是消費(fèi)者追求一種身份轉(zhuǎn)換或形象流動(dòng)的自由。

（二）超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)與顧客欣喜之間的關(guān)系

1.浪漫體驗(yàn)與顧客欣喜的關(guān)系

“浪漫”是一個(gè)具有情境意義的詞語(yǔ)，浪漫本身具有爭(zhēng)議性，表現(xiàn)為在現(xiàn)代性的進(jìn)程中，自身意義與精神指向的不斷嬗變；更源于我們對(duì)“浪漫”研究的視角與范式的不斷更新。Abhigyan研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人浪漫情感通過(guò)一個(gè)叫“主觀個(gè)人反省的機(jī)制”豐富了消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。［21］而所謂的消費(fèi)者個(gè)人反省就是指?jìng)€(gè)人在與人際環(huán)境的交往過(guò)程中所擁有的自我快樂(lè)和痛苦的自我探討，通過(guò)這樣一種方式中消費(fèi)者尋求與自身相匹配的服務(wù)與需求，即具備浪漫特征個(gè)人會(huì)對(duì)具有浪漫色彩的環(huán)境和產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，通過(guò)這種獨(dú)特的感受確定自己的消費(fèi)傾向，因而具備浪漫主義特征的體驗(yàn)正向影響顧客的積極情緒喚起。從Berscheid et al.（1973）的文獻(xiàn)中可以總結(jié)出，超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)消費(fèi)之所以具有新奇刺激性，能夠激起人們對(duì)新事物關(guān)注的重要原因就是目標(biāo)能夠給予人們浪漫、新奇的感受和體驗(yàn)，這樣一種獨(dú)特的超越常規(guī)的體驗(yàn)?zāi)芗ぐl(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的強(qiáng)烈積極情感。由此，筆者提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者的浪漫體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者的顧客欣喜。

2.新奇體驗(yàn)和顧客欣喜的關(guān)系

Portrel（2003）與閻蕙群等（2004）指出流行時(shí)尚之所以會(huì)存在，就是因?yàn)樾缕姹旧碜屓烁械接鋹?，某樣?xùn)|西的整體形式雖已經(jīng)為終極理性，人們還是希望它能夠不斷地推陳出新。Ma et al.（2013）依據(jù)認(rèn)知評(píng)價(jià)理論考察了旅游情境下顧客欣喜的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)，顧客知識(shí)、目標(biāo)一致性、服務(wù)組織、新穎性和目標(biāo)相關(guān)性會(huì)激發(fā)顧客的認(rèn)知評(píng)價(jià)，進(jìn)一步喚起顧客的積極情緒，誘發(fā)顧客欣喜。［22］Crotts et al.從顧客服務(wù)經(jīng)歷的要素入手，調(diào)查了旅游業(yè)驅(qū)動(dòng)顧客欣喜的因素，發(fā)現(xiàn)顧客服務(wù)、酒店位置、酒店設(shè)施、客房裝飾、便利設(shè)施、酒店安靜程度、食物及新穎性能顯著影響顧客欣喜。［2］然而，并非所有引起喚醒的刺激都能誘發(fā)探索的動(dòng)機(jī)和行為，只有那些既能引起人好奇心又能激發(fā)刺激的東西才會(huì)吸引人去研究。生活經(jīng)驗(yàn)告訴我們，有關(guān)聯(lián)并有新鮮感的事物最容易引起關(guān)注，能否引起使用者“審美注意”并不僅僅取決于對(duì)事物的熟悉程度，適量的新奇刺激才是吸引注意的關(guān)鍵。［23］柏萊恩（Berlyn）通過(guò)美學(xué)判斷的研究和調(diào)研數(shù)據(jù)的分析也證明了這一觀點(diǎn)，他認(rèn)為人們情感的喚醒程度與新奇刺激呈正比的關(guān)系，當(dāng)新奇刺激的程度越強(qiáng)烈，所帶來(lái)的情感喚醒度越高，愉悅感與新異刺激關(guān)系呈倒U型曲線。在一定范圍內(nèi)，新異刺激的強(qiáng)度越高，愉悅程度也越高；而當(dāng)新異刺激很強(qiáng)時(shí)，就會(huì)激發(fā)人們的最高程度的積極情緒。這種積極的情緒喚起正是激發(fā)顧客欣喜的前提。因此，筆者提出如下假設(shè)：

H2：新奇體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者的顧客欣喜。

3.神秘體驗(yàn)和顧客欣喜的關(guān)系

神秘體驗(yàn)是一種非理性的癡迷體驗(yàn)，這種難以言說(shuō)的體驗(yàn)往往與一種癡迷體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)；這些體驗(yàn)大致說(shuō)來(lái)都具有難以言說(shuō)性、超時(shí)空性、終極性、神秘認(rèn)知性（感悟性）、生命的極致性和強(qiáng)烈情緒體驗(yàn)性六大特征，它們都是劇烈的、一體性的體驗(yàn)，從實(shí)質(zhì)上看都屬于馬斯洛所說(shuō)的高峰體驗(yàn)。Brakus et al.指出，每一位顧客都會(huì)與有形環(huán)境產(chǎn)生互動(dòng)，要么會(huì)有推動(dòng)作用，要么會(huì)受到負(fù)面抵制，不僅影響顧客對(duì)形象的評(píng)價(jià)效果，而且會(huì)影響顧客對(duì)此次服務(wù)的感知和情感。［24］服務(wù)環(huán)境中所用材質(zhì)的質(zhì)感、科技設(shè)備的先進(jìn)程度，以及設(shè)計(jì)和擺放的合理程度都傳達(dá)實(shí)體設(shè)施的美感和意義，而且溫度、亮度都會(huì)影響消費(fèi)者體驗(yàn)的效果。背景音樂(lè)（Yalch et al.，1900；Herrington et al.，1996；Areni，2003）；停車(chē)場(chǎng)、內(nèi)部裝潢和外觀的審美度（Enrique et al.，2007）；顏色（Brenfman et al.，2005）、氣味（Spsnagenberg et al.，1983）；溫度、家具、色彩（Baker et al.，2002；陳覺(jué)，2003）都能夠營(yíng)造一種神秘的氛圍，與主題相呼應(yīng)且都會(huì)影響顧客體驗(yàn)的結(jié)果，并且對(duì)顧客的消費(fèi)情緒有最直接的影響。此外，濃烈的神秘氛圍也可以激發(fā)消費(fèi)者的感官驅(qū)動(dòng)力，讓顧客真正地感受到主題氛圍，將感官的刺激提升到心靈共鳴的層面（彭雪蓉，2006），這些精神的體驗(yàn)?zāi)軌蜃屜M(fèi)者贏得身心的愉悅，甚至是狂喜。由此，筆者提出以下假設(shè)：

H3：神秘體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者的顧客欣喜。

（三）自我碎化在超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)對(duì)顧客欣喜關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

由于當(dāng)前模擬或超現(xiàn)實(shí)的存在導(dǎo)致了“現(xiàn)實(shí)的死亡”（瑞澤爾，2003），后現(xiàn)代的消費(fèi)者便改變他們一貫的對(duì)獲得一種穩(wěn)定、一致和真實(shí)可靠的身份或自我概念的需求［7］，并且認(rèn)為美的生活無(wú)須涉及人性及真實(shí)的自我，這意味著后現(xiàn)代的消費(fèi)者可以更加自由地進(jìn)行自我形象的變換，其可以將自己普通的舉止和日常生活的行為包裝成獨(dú)特的和富有魅力的［7］，而不必再堅(jiān)持某種真實(shí)的、本質(zhì)的、一致的自我［18］。后現(xiàn)代的消費(fèi)者不再像傳統(tǒng)的自我形象一致性理論（self-image congruity theory）所描述的那樣去尋求產(chǎn)品的意義與真實(shí)自我之間的唯一匹配，他們追求的是身份轉(zhuǎn)換或形象流動(dòng)的自由。

對(duì)于有自我碎化特征的人群來(lái)說(shuō)，他們會(huì)根據(jù)不同的社會(huì)互動(dòng)情景表現(xiàn)不同的個(gè)性，也希望能夠在群體成員身份的轉(zhuǎn)換上享有更多的自由，自我碎化意味著個(gè)體傾向于嘗試或體驗(yàn)不同的身份或自我轉(zhuǎn)化。對(duì)于后現(xiàn)代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們不再堅(jiān)持任何固定的身份認(rèn)同（鮑曼，2002），轉(zhuǎn)而尋求的是通過(guò)在每一種情景、每一個(gè)“瞬間”的特定自我或身份的成功構(gòu)建，獲得暫時(shí)的自我體驗(yàn)與情感愉悅［25］。因此，隨著自我碎化程度的不斷加深，人們更加注重產(chǎn)品或者服務(wù)帶來(lái)的不同身份的轉(zhuǎn)化和體驗(yàn)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)不同自我形象的認(rèn)知，這種獨(dú)具特色的刺激因素使得平時(shí)隱藏在消費(fèi)者內(nèi)心的另一種性格被激發(fā)出來(lái)，這也是越來(lái)越多消費(fèi)者選擇具有獨(dú)特情景或者產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)的原因。因此，筆者得出如下假設(shè)：

H4：自我碎化正向調(diào)節(jié)浪漫體驗(yàn)對(duì)顧客欣喜的影響；具體而言，消費(fèi)者的身份變動(dòng)越明顯，越容易在該體驗(yàn)中感受到不同的自我，進(jìn)而對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生欣喜。

H5：自我碎化正向調(diào)節(jié)神秘體驗(yàn)對(duì)顧客欣喜的影響；具體而言，消費(fèi)者的身份變動(dòng)越明顯，越容易在該體驗(yàn)中感受到不同的自我，進(jìn)而對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生欣喜。

H6：自我碎化正向調(diào)節(jié)新奇體驗(yàn)對(duì)顧客欣喜的影響；具體而言，消費(fèi)者的身份變動(dòng)越明顯，越容易在該體驗(yàn)中感受到不同的自我，進(jìn)而對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生欣喜。

（四）模型構(gòu)建

根據(jù)上述理論分析和研究假設(shè)，本文構(gòu)建了浪漫體驗(yàn)、神秘體驗(yàn)、新奇體驗(yàn)對(duì)顧客欣喜影響的關(guān)系模型，如圖1所示：

圖1 概念模型

三、實(shí)證分析

（一）變量測(cè)量

本文采用Likert 5點(diǎn)量表形式，對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行測(cè)量。通過(guò)小樣本前測(cè)對(duì)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行凈化，形成正式測(cè)量量表（見(jiàn)表1）。各變量的測(cè)量方式如下：

（1）浪漫體驗(yàn)。主要參考Brakus（2009）相關(guān)量表，根據(jù)主題酒店特征、主題酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則、酒店顧客體驗(yàn)等內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)概括，由6個(gè)問(wèn)項(xiàng)組成。

（2）神秘體驗(yàn)。根據(jù)主題酒店特征、主題文化元素、主題酒店體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則、酒店顧客體驗(yàn)特征等各方面進(jìn)行總結(jié)概括得出的浪漫體驗(yàn)的相關(guān)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，由6個(gè)問(wèn)項(xiàng)組成。

（3）新奇體驗(yàn)。主要參考了Portrel（2003）和羅子明（2002）［26］的相關(guān)量表，共有6個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。

（4）自我碎化。主要參考了Firat et al.（1997）的相關(guān)量表，共有5個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。

（5）顧客欣喜。主要參考了Wang［27］的相關(guān)量表，共有6個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。

表1 測(cè)量模型驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

續(xù)表

（二）研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本文主要采用問(wèn)卷調(diào)查方法獲取樣本數(shù)據(jù)，問(wèn)卷以網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)兩種形式發(fā)放，受訪者必須具有入住主題酒店的經(jīng)歷。共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷390份，回收有效問(wèn)卷312份，回收率80%。其中，通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放150份，回收有效問(wèn)卷141份；現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷240份，回收有效問(wèn)卷171份。

（三）實(shí)證結(jié)果分析

1.信度和效度分析

使用SPSS17.0軟件和AMOS18.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，各變量的Cronbach'sα系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明量表具有較好的內(nèi)部一致性。為進(jìn)一步檢驗(yàn)量表的收斂效度和區(qū)別效度，對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示（見(jiàn)表1），所有測(cè)量問(wèn)項(xiàng)在所屬變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均大于0.5，T值均大于2.0，各潛變量的組合信度CR值均接近于0.7，對(duì)角線上AVE的平方根均大于相應(yīng)行列中的相關(guān)系數(shù)，測(cè)量模型的各擬合指數(shù)也均基本達(dá)到要求。相關(guān)分析結(jié)果也顯示（見(jiàn)表2），各變量間的Pearson相關(guān)系數(shù)基本在0.3—0.5之間，變量間的共同變異不是很高。由此可見(jiàn)，量表具有較好的信度和效度，關(guān)系模型和研究假設(shè)有一定合理性，可對(duì)各變量作用關(guān)系做進(jìn)一步分析。

表2 AVE的平方根和相關(guān)系數(shù)矩陣

2.回歸分析

在驗(yàn)證了變量的信度和效度的基礎(chǔ)上，把抽取的主成分分值保存下來(lái)，用于后續(xù)多元線性回歸分析中檢驗(yàn)研究假設(shè)。本文詳細(xì)探討了浪漫體驗(yàn)、神秘體驗(yàn)、新奇體驗(yàn)對(duì)顧客欣喜之間的關(guān)系，分析結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 自變量對(duì)結(jié)果變量的回歸分析及調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸分析結(jié)果

分析結(jié)果顯示，在模型1中ΔF為39.094，整個(gè)回歸模型顯著，浪漫體驗(yàn)（b= 0.139**）、神秘體驗(yàn)（b=0.296**）、新奇體驗(yàn)（b=0.340**）對(duì)顧客欣喜有著顯著影響。表3中浪漫體驗(yàn)、神秘體驗(yàn)、新奇體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者顧客欣喜表現(xiàn)出正向影響，即他們之間存在顯著的因果關(guān)系，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3初步得到驗(yàn)證。模型2中，ΔF為29.819，p=0.000，校正的R2為0.28，整個(gè)回歸模型顯著，浪漫體驗(yàn)（b= 0.115**）、神秘體驗(yàn)（b=0.298**）、新奇體驗(yàn)（b=0.348**）對(duì)顧客欣喜有著顯著影響。在模型3中加入交互項(xiàng)后，ΔF為5.314，p=0.000，并比模型2增加了3.6%的解釋量（ΔR2=0.036）。浪漫體驗(yàn)與自我碎化的交互項(xiàng)系數(shù)不顯著（b=0.962），神秘體驗(yàn)與自我碎化的交互項(xiàng)系數(shù)顯著（b=0.040**），新奇體驗(yàn)與自我碎化的交互項(xiàng)系數(shù)顯著（b=0.002**）。結(jié)果表明，只有神秘體驗(yàn)和新奇體驗(yàn)在與顧客欣喜的作用關(guān)系中，自我碎化存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

四、研究討論

（一）研究結(jié)論與討論

1.浪漫體驗(yàn)與顧客欣喜存在顯著的正向關(guān)系（β=0.113，Sig.=0.006）

實(shí)證分析結(jié)果顯示，浪漫體驗(yàn)與顧客欣喜存在顯著的正向關(guān)系（路徑系數(shù)分別為0.10，p＜0.01）。浪漫特征的產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者獨(dú)特的情感感受力，并能夠激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心乃至對(duì)生活的激情。浪漫體驗(yàn)是生活最好的調(diào)劑物，它能給予消費(fèi)者意外的驚喜，并且這種非凡的感受力對(duì)于不同年齡階段的消費(fèi)者而言都能夠產(chǎn)生情感上的共鳴。浪漫體驗(yàn)直接刺激著人們的物欲想象，它對(duì)日常生活細(xì)節(jié)性的審美，其實(shí)就是對(duì)物質(zhì)更加細(xì)致的觀照，表達(dá)了物欲時(shí)代一些人對(duì)自身生活品質(zhì)極致化的追求。

2.神秘體驗(yàn)與顧客欣喜存在顯著的正向關(guān)系（β=0.215，Sig.=0.000）

實(shí)證分析結(jié)果顯示，神秘體驗(yàn)與顧客欣喜存在顯著的正向關(guān)系（路徑系數(shù)分別為0.21，p＜0.001）。相對(duì)于神秘體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，尤其是30歲以下的年輕人，時(shí)尚觀念較強(qiáng)，因而浪漫和新奇感是吸引消費(fèi)者的主要因素。神秘的物質(zhì)符號(hào)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的暗示與導(dǎo)向作用，使消費(fèi)者更加沉迷于消費(fèi)環(huán)境所描繪出的極樂(lè)圖景。在一種虛構(gòu)的神秘世界，人們過(guò)著期望的生活，追求存在于日常生活之外的非現(xiàn)實(shí)存在的東西。而在消費(fèi)時(shí)，更加享受神秘帶給自己的快感及審美愉悅感。

3.新奇體驗(yàn)與顧客欣喜存在顯著的正向關(guān)系（β=0.250，Sig.=0.000）

實(shí)證分析結(jié)果顯示，新奇體驗(yàn)與顧客欣喜存在顯著的正向關(guān)系（路徑系數(shù)分別為0.25，p＜0.001）。在獵奇心理的推動(dòng)下，消費(fèi)者總是被更新鮮、更新奇的形式所吸引，他們希望企業(yè)能夠在未來(lái)推出更好、更新鮮的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)創(chuàng)造“卓越”甚至“完美”的體驗(yàn)。此外，消費(fèi)者會(huì)受到新思潮的影響追求新時(shí)尚、新風(fēng)格、新感覺(jué)、新體驗(yàn)的現(xiàn)代市場(chǎng)動(dòng)力的鼓舞，將現(xiàn)實(shí)以審美的形式呈現(xiàn)出來(lái)，是人們重視風(fēng)尚重要性的前提基礎(chǔ)。這種“求新覓奇”的心理讓人們隨時(shí)跟上時(shí)尚的步伐，能獲得情感上的愉悅。

4.自我碎化在新奇體驗(yàn)與顧客欣喜的關(guān)系中存在調(diào)節(jié)作用

本文通過(guò)分層回歸方法分析了自我碎化在超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和顧客欣喜之間的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證分析結(jié)果顯示，浪漫體驗(yàn)與自我碎化的交互項(xiàng)系數(shù)（b=0.962）、神秘體驗(yàn)與自我碎化的交互項(xiàng)系數(shù)（b=0.04**）、新奇體驗(yàn)與自我碎化的交互項(xiàng)系數(shù)（b= 0.002**）的后面兩者達(dá)到了顯著性水平。即在神秘體驗(yàn)、新奇體驗(yàn)與顧客欣喜的作用關(guān)系中，自我碎化均存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。對(duì)于后現(xiàn)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不同消費(fèi)者個(gè)性心理特征深刻影響了消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)的想法，他們渴望浪漫、愉悅、刺激、新奇、振奮。此外，每個(gè)人都會(huì)對(duì)浪漫情趣產(chǎn)生獨(dú)特的情感，盡管程度不同，但都會(huì)對(duì)浪漫的事物或者人產(chǎn)生情感上的共鳴，因而浪漫不具有特別的刺激性，并沒(méi)有特別吸引消費(fèi)者眼球的地方。而對(duì)于神秘和新奇的元素來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品總是不斷地在更新和變換，不論是已有服務(wù)的促銷(xiāo)方式的更新，還是新產(chǎn)品在廣告上的宣傳加上專業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)引起人們對(duì)新事物期待，并且越是喜歡挑戰(zhàn)新事物的前沿消費(fèi)者越能主動(dòng)去尋找這種體驗(yàn)，享受這種刺激帶來(lái)的精神快感。

（二）管理啟示

1.為顧客營(yíng)造幽雅浪漫的氛圍，給消費(fèi)者帶來(lái)浪漫的體驗(yàn)

產(chǎn)品服務(wù)環(huán)境中影響顧客感覺(jué)體驗(yàn)的要素包括服務(wù)設(shè)施的照明、溫度和色調(diào)，服務(wù)場(chǎng)景的空間布局、美學(xué)展示等。顧客可以通過(guò)感官對(duì)各要素進(jìn)行體驗(yàn)并產(chǎn)生自己獨(dú)特的感受，就好比聞到花香會(huì)使人心曠神怡，美好的環(huán)境氛圍可以為顧客營(yíng)造或者靜謐舒適或者幽雅浪漫的體驗(yàn)。如北京色彩連鎖酒店以紅色為主要色彩，不同裝修風(fēng)格的客房都充滿紅色時(shí)尚浪漫元素，各種鐵藝床、圓床、吊床專門(mén)為情侶準(zhǔn)備。室內(nèi)設(shè)計(jì)人員通常運(yùn)用色彩、線條、光線等組合及裝飾的審美處理，彰顯專業(yè)化的表現(xiàn)手法，將互動(dòng)的、有情趣的、被理解和被尊重的氛圍融入藝術(shù)化的審美空間中，激發(fā)顧客對(duì)主題的感受，并在審美主體的引導(dǎo)下，滿足審美需求。

2.以獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來(lái)神秘的體驗(yàn)

一個(gè)特定空間形式往往會(huì)讓置身其中的人有不同的情感體驗(yàn)，包括建筑空間設(shè)計(jì)、室內(nèi)空間設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、照明設(shè)計(jì)、配飾設(shè)計(jì)等都把一個(gè)建筑所要表達(dá)的情感傳遞給每一位進(jìn)來(lái)參觀和體驗(yàn)的人。酒店在設(shè)計(jì)過(guò)程中一定要強(qiáng)調(diào)這種獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來(lái)的神秘體驗(yàn)，使得置身其中的人有或向往、或追求、或開(kāi)心、或好奇等一系列情感。注重“個(gè)性化”室內(nèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)，使室內(nèi)環(huán)境成為現(xiàn)代人獲得身份認(rèn)同的一種手段。此外，入店前的情感營(yíng)銷(xiāo)一般體現(xiàn)在酒店的品牌形象、店名和外觀上，可通過(guò)廣告效應(yīng)的宣傳力度來(lái)吸引消費(fèi)者注意力。如通過(guò)廣告畫(huà)面營(yíng)造美好的神秘意境，廣告語(yǔ)中所蘊(yùn)含各種情感因子給消費(fèi)者以美的感受和情感共鳴，突出渲染酒店的主題，吸引消費(fèi)者注意力。

3.通過(guò)服務(wù)環(huán)境的完善給消費(fèi)者帶來(lái)新奇的體驗(yàn)

體驗(yàn)的發(fā)生是遭遇過(guò)的、經(jīng)歷過(guò)的，會(huì)對(duì)人的器官、心靈與思維產(chǎn)生刺激作用的。為了保證新異刺激的強(qiáng)度不要過(guò)于強(qiáng)烈，可以將使用者熟悉的元素經(jīng)過(guò)藝術(shù)化的處理，帶給使用者不同于以往的視覺(jué)感受。在細(xì)節(jié)決定成敗的今天，企業(yè)應(yīng)花費(fèi)更多的心思用各種元素，如燈光、背景音樂(lè)、壁畫(huà)等渲染服務(wù)環(huán)境，產(chǎn)生專業(yè)化的效果。在環(huán)境設(shè)計(jì)中要滿足顧客對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)容的需求，充分反映主題所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，如柔和的燈光、舒緩的音樂(lè)、芬芳的花香、可口的餐飲、舒適的床墊等都要加入新的獨(dú)特元素。此外，顧客應(yīng)體驗(yàn)到環(huán)境知識(shí)氛圍，在欣賞產(chǎn)品服務(wù)環(huán)境內(nèi)別致新穎的裝飾品的同時(shí)獲得新奇有趣的知識(shí)，提升產(chǎn)品服務(wù)環(huán)境帶給顧客的知識(shí)性價(jià)值。

4.對(duì)自我碎化的人群給予一定程度的重視

對(duì)于高自我印象碎化的人群而言，他們更加渴望在不同的情境體驗(yàn)中感受不同的自我，并且對(duì)新奇、獨(dú)特的環(huán)境有自身的心理感悟。尤其對(duì)走在時(shí)尚前沿的年輕群體來(lái)說(shuō)，他們追求小資生活，注重生活質(zhì)量和品位，尋求時(shí)尚情調(diào)，向往體驗(yàn)一種優(yōu)雅、舒適、新潮、浪漫的生活方式。因此，對(duì)于高自我碎化的人群，應(yīng)該給予多一點(diǎn)的浪漫、神秘、新奇元素的設(shè)計(jì)來(lái)迎合他們的審美趣味，從心理上引起他們的共鳴。

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