“山寨發(fā)布會”的微信公眾號在2013年3月正式開始運作，當(dāng)時設(shè)定的目標(biāo)是100天粉絲過萬。最后在2013年5月份達到目標(biāo)，用了不到70天。后來仿照網(wǎng)游里“練小號”的方式開了第二個自媒體“如是淼聞”，出于驗證“山寨發(fā)布會”運營經(jīng)驗的想法，挑戰(zhàn)了一下極限，實現(xiàn)了開號后單篇文章一周內(nèi)過萬的目標(biāo)。

自媒體人的運營動機無外乎三種：記錄個人工作生活、尋找看法與愛好相似的群體、媒體化運營?！吧秸l(fā)布會”一開始的定位就是媒體，運營目標(biāo)也是依據(jù)這個定位而制定。這就是我們運營自媒體時第一個要解決的問題：定位。很多人習(xí)慣把定位說出來而不是做出來（等到做的時候就發(fā)現(xiàn)這個定位形同虛設(shè)），所以要有一個可以量化的目標(biāo)來不斷地“校準(zhǔn)和糾偏”。

所以像“山寨發(fā)布會”這樣不依托任何現(xiàn)有媒體、微博大號的自媒體公眾號，運營初期“破萬”是一個合適的指標(biāo)，而在多長時間內(nèi)破萬就是量化運營的依據(jù)。作為一個聚焦在互聯(lián)網(wǎng)科技與商業(yè)領(lǐng)域的嚴(yán)肅媒體，我們的讀者群體畫像是關(guān)注事實、關(guān)注邏輯，會動腦思考、不盲目追逐，相信熱點的理性人群，這個群體基本上只認(rèn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以擴散效應(yīng)會比較弱，關(guān)系鏈傳播比較平穩(wěn)，需要取得價值觀的共鳴后才能獲得認(rèn)同。所以，我們設(shè)定了平均一天增加100訂閱者（粉絲）的初始目標(biāo)。

實際開始運營后發(fā)現(xiàn)情況比我們設(shè)想的樂觀，因為有一篇獨家猛料，第二天訂閱者就突破了500（這個初始用戶往往是最難的，因為從零開始時傳播網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最弱）。所以這是我們要說的第二點：有預(yù)期的爆發(fā)。

自媒體也是媒體，媒體的價值核心在于“認(rèn)可”而不是規(guī)模。而要讓用戶認(rèn)可一個媒體，需要根據(jù)記憶力模型施以持續(xù)、密集和集中的內(nèi)容覆蓋，只有反復(fù)出現(xiàn)才會強化讀者對一個媒體品牌的認(rèn)知，在最短的時間內(nèi)建立起品牌認(rèn)知和認(rèn)同。所以，無論是新創(chuàng)一個傳統(tǒng)媒體還是新媒體，第一步的工作都差不多，就是積累一部分能一炮打響的稿件；在媒體面世初期，持續(xù)、定時地釋放這批稿件，最快地在用戶群中樹立起品牌認(rèn)知，迅速而清晰地給自己“貼標(biāo)簽”，建立起認(rèn)可度和區(qū)隔度。對這一批稿件認(rèn)可的用戶就是新媒體的種子用戶，他們將成為影響媒體走向、決定傳播路徑的主要群體。

“山寨發(fā)布會”的成員全部是職業(yè)記者，所以在這種“預(yù)期爆發(fā)”的工作上具有先天優(yōu)勢，我們當(dāng)時每天監(jiān)測會員發(fā)布的稿件，隨后根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的特點進行重新編輯（尤其是重起標(biāo)題），有必要時還請作者進行補充和改寫，在達到一萬粉絲之前，堅持每日更新、每天有一個有關(guān)注度的頭條，從而實現(xiàn)了這個快速積累的過程。

有些人可能覺得一天100訂閱用戶的增速有點慢。但這是“山寨發(fā)布會”這類“機構(gòu)”自媒體號的弱點。一直有人說，“山寨發(fā)布會”好運營，因為不缺內(nèi)容，300多個專業(yè)記者，每天隨便找找誰的稿件就能發(fā)一條了。但其實這不是自媒體的玩法。自媒體要強調(diào)個體性，強調(diào)“主觀”，用這些來拉近讀者的距離，變“報道”為“對話”，只有這樣，自媒體才能用親和力來獲得黏性。

克服這一點的做法是我要說的第三點：突出作者個體權(quán)益。在運營自媒體時，時時讓用戶感覺到，這是跟一個具體的作者、活生生的人在交流，而不是一個機構(gòu)、一群面目模糊的“意見”。要做到這一點，除了在把內(nèi)容編輯得口語化、日常化、第一人稱化之外，還有一點很重要，就是將作者的名字置入標(biāo)題。

自創(chuàng)建第一天起，“山寨發(fā)布會”的所有文章標(biāo)題都采用“標(biāo)題by作者”的命名方式。這種做法，對內(nèi)，可以團結(jié)作者，讓每一位為“山寨發(fā)布會”供稿的記者，都知道他們的個人品牌可以最大化；對外，則可以鮮明地向讀者傳遞信息，這是某人的作品，他最近的文章你可能還有印象。無論是向好友分享還是轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，作者都會作為標(biāo)題的一部分同步傳播。這是“山寨發(fā)布會”在內(nèi)容制作上的最高原則，后來，又發(fā)展出文首介紹作者的個人自媒體等補充措施，以此來突出“自”媒體的特性。

我想介紹的第四點與一開始說的那個實驗有關(guān)。玩過網(wǎng)絡(luò)游戲的人一般都有體會，就是“練小號”，在自己原來的游戲人物之外，再重新注冊一個人物玩兒。為什么要這樣呢？因為一開始對游戲系統(tǒng)不熟悉，所以難免有很多環(huán)節(jié)和選擇做得不那么到位，不那么盡善盡美。如果一切都重來，能達到怎樣的成就與高峰？這種好奇和至善論就是練小號的最大動力。

在“山寨發(fā)布會”提前一個月完成一萬訂閱用戶目標(biāo)后，我也總結(jié)了一些自媒體運營的經(jīng)驗心得，所以想挑戰(zhàn)一下記錄，同時驗證一下自己的這些心得。我也去練了個小號，開了一個完全由我個人作品組成的自媒體——“如是淼聞”。

首先是定位與數(shù)字化目標(biāo)。定位嘛，我個人寫，題材不妨多元，內(nèi)容上著眼于給讀者送去信息就好，能好玩就更好。數(shù)量目標(biāo)呢？瘋狂一點，就定一周內(nèi)粉絲到一萬吧。

要做到這一點，按照我們上面說的經(jīng)驗，要準(zhǔn)備一批傳播率高的稿子，要用完全個人化的視角與口吻和讀者溝通。我準(zhǔn)備的稿件與互聯(lián)網(wǎng)上永恒的熱點——“性”有關(guān)（當(dāng)然一定要安全），就是流傳最廣的那篇《AV與憤怒》。除了這篇主打文章，還準(zhǔn)備了它的寫作手記、一些與題材類似的男女周邊，和一些批評性報道（批評報道的關(guān)注度和傳閱率遠高于一般的商業(yè)報道）。除了主文外，其他文章都提前更新在公眾號里，讓讀者訂閱前能夠看到歷史記錄，確定這個號的風(fēng)格。

這些都準(zhǔn)備好之后，最后也是最重要的工作，就是我們要談到的第四點經(jīng)驗：社交化運營。

在《AV與憤怒》上線的當(dāng)日也就是2013年7月4日，我分別聯(lián)系了幾位題材不同但是在各自領(lǐng)域內(nèi)都拔尖的自媒體人，請他們幫我在公眾號中推薦“如是淼聞”。這種自媒體間常見的“互推”有幾個原則：一是不一定找同題材的，但一定要找用戶群調(diào)性相近的；二是推薦要在主文后附加，最好還能有兩條轉(zhuǎn)文推薦（這樣可以用標(biāo)題吸引到讀者）；三是提前做好自己公眾號的目錄、自動回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)設(shè)置，讓新用戶盡快了解該自媒體的調(diào)性與內(nèi)容風(fēng)格，并自愿轉(zhuǎn)發(fā)。

上線當(dāng)日，美食類自媒體“艾格吃飽了”、歷史類自媒體“甘德霜講故事”和泛TMT（Technology，Media，Telecom，科技、媒體和通信三個英文單詞的縮寫第一個開頭）類自媒體“小道消息”都進行了推薦，同時，還有一些社交超級鏈接者在自己的朋友圈進行了轉(zhuǎn)發(fā)，引起了刷屏（后來達到了微信的轉(zhuǎn)發(fā)上限）。兩天內(nèi)，訂閱用戶超過了七千，在第三天沒有更新的情況下，突破了一萬訂閱用戶。加上上線前的幾天內(nèi)容更新，正好是一周。

【陽淼】

原《新京報》資深互聯(lián)網(wǎng)記者。2012年7月離職后加入《商業(yè)價值》雜志任移動閱讀主編一職。不久，又順應(yīng)新媒體風(fēng)潮，加入虎嗅網(wǎng)供職。2013年第二季度加盟人人游戲出任公關(guān)總監(jiān)一職，同時運營IT媒體組織“山寨發(fā)布會”，被認(rèn)為系公關(guān)、媒體界的重大創(chuàng)新，以身處媒體的姿態(tài)做企業(yè)公關(guān)，提供雙向視角促進輿情引導(dǎo)工作。微信公眾號：山寨發(fā)布會。endprint