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網(wǎng)絡(luò)新聞標題的制作技術(shù)

孫晨

（新安晚報全媒體新聞中心，安徽合肥230088）

摘要網(wǎng)絡(luò)新聞對于標題制作有著自己的一套戰(zhàn)術(shù)和規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)時代的殘酷就在于，沒有點擊率的新聞，就不具有價值。一些舊式常規(guī)標題在逐漸落伍。新聞行業(yè)一線工作者，在從紙媒到網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)型中，需要改變一些思維模式和操作技術(shù)。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)新聞；標題制作；新聞點；受眾

網(wǎng)絡(luò)時代到來，對傳統(tǒng)媒體形成了巨大沖擊。自媒體遍地開花，微博、微信承擔新聞傳播功能，穿透力更強，更為受眾接受。傳統(tǒng)新聞標題中一些不溫不火、藏而不露、含蓄內(nèi)斂、喜歡掉書袋、咬文嚼字的風格逐漸落伍。網(wǎng)絡(luò)新聞，需要更具可看性、傳播性和更直接的表達。新聞行業(yè)一線工作者，在從紙媒到網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)型中，需要改變一些思維模式和操作技術(shù)。以下試分析總結(jié)網(wǎng)絡(luò)新聞標題的制作技術(shù)和規(guī)范。

1　網(wǎng)絡(luò)新聞標題基本規(guī)則

網(wǎng)絡(luò)新聞門戶對新聞標題有著自己的一套戰(zhàn)術(shù)和規(guī)則。

首先一點要求，重要內(nèi)容要放在標題的最前面。這明顯是從網(wǎng)絡(luò)傳播的角度出發(fā)。網(wǎng)絡(luò)信息呈井噴式、爆炸式涌現(xiàn)，如果不讓最顯著的內(nèi)容第一時間映入眼簾，很可能就被刷屏。網(wǎng)友需要在幾秒鐘甚至更短的時間內(nèi)搜尋到有效信息點，才有可能進一步點擊，閱讀。

比如這樣一個標題：“中國第一座深水鉆井平臺明日于南海開鉆”，第一眼看去并不吸引人，因為深水鉆井平臺相對而言比較冷僻，距離受眾的距離較遠，關(guān)注度就會打折，而按照上述方法修改過后的標題是“南海明日開鉆中國第一座深水鉆井平臺”，將最重要的信息點“南海”放在首位，南海問題舉世關(guān)注，提到南海，自然形成焦點，與南海有關(guān)的任何問題，都會引發(fā)閱讀欲，那么開設(shè)鉆井的意義自然更加不言而喻了。

其次是要求選擇普通大眾常用的詞匯，這些詞匯必須指向清晰、朗朗上口。比如這樣一則標題“官方否認出臺4萬億政策 明確兩個不可能”，這個“兩個不可能”的表述，過于概括和官方，若沒有新聞背景的了解，短時間很難理解具體意思。該標題經(jīng)過修改之后，為“中央：4萬億投資不可能 房地產(chǎn)松動不可能”，意思就相當明確了。

第三是要求選擇能滿足用戶明確需求的關(guān)鍵詞。比如“兒童缺鋅怎么辦？專家提示給孩子補鋅三招”，該標題看似重復，實際上，反復體現(xiàn)“兒童缺鋅”、“孩子補鋅”，正是基于對網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的了解而為。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎主要是利用關(guān)鍵詞進行推薦，那么當用戶產(chǎn)生了孩子缺鋅、需要補鋅的需求時，該標題的優(yōu)勢就能得到體現(xiàn)，無論輸入哪個關(guān)鍵詞，都有可能將這條新聞推送到網(wǎng)友面前。

第四是網(wǎng)絡(luò)標題應在真實的前提下體現(xiàn)時效性。如“2015-5月8萬套北京二手房價格,真房價沒水分!”這條新聞由于體現(xiàn)了發(fā)布的時間節(jié)點，呈現(xiàn)了很強的時效性和，給網(wǎng)友提供了參考價值。

第五是直擊用戶痛點，爭取引發(fā)共鳴?；蛘哒f，要抓住社會心理的痛處和癢處。仍以上述標題為例，“真房價沒水分”，就以一種帶有述評性質(zhì)的表達，切中了網(wǎng)友內(nèi)心的痛點，形成了共鳴，也十分醒目，具有一定的沖擊力。

第六是標題應該體現(xiàn)新聞事件的個性特征，或者說特異性的細節(jié)。比如“蘭州出租車停運調(diào)查：份子錢越來越高 司機收入太少”這則標題，太過于籠統(tǒng)，份子錢高、司機收入少，大家都知道，怎么高法，怎么個少法，不清楚。經(jīng)過修改后，標題為“蘭州出租車停運調(diào)查：份子錢每月4 000元收入不到2 000元”，經(jīng)過對特異性細節(jié)“4 000元”和“2 000元”的提取，數(shù)字對比呈現(xiàn)，事實非常明了，而且極具說服力。

2　慎用常規(guī)舊式新聞標題

新聞從業(yè)者應該理解的是，一些舊式常規(guī)標題在逐漸被淘汰，我們應該主動避免再出現(xiàn)這樣的標題，否則不但自己落伍，也會喪失主流用戶。

這些標題包括：概括性標題、概念性標題、共性類標題和同質(zhì)化標題。比如會議新聞：合肥市食品藥品安全監(jiān)督局舉行食品安全保障會議。案件新聞：滁州8-25殺人案嫌犯被批捕。建筑工程領(lǐng)域新聞：合肥暢通二環(huán)改造工程進展順利。事故類新聞：宿州埇橋區(qū)發(fā)生一起車禍/火災。突然事件類新聞：阜陽一男子因病跳樓自殺，南京一女子為情跳河輕生。好人好事類，如，某某拾金不昧、某某護送病人、某某勇救落水者、某某捐獻骨髓。再比如一些常規(guī)傳統(tǒng)題材，標題唯一的新聞點仍然是“吸毒”、“酒駕”、“受審”、“尋親”，等等。這樣的標題直接套用老的模式，沒有對新聞的顯著性做任何加工和提取，也沒有從常規(guī)題材中尋找非常規(guī)的新聞點，自然是無人問津，行將就木。

例如，“亳州‘6·15’殺人案告破：犯罪嫌疑人已自殺身亡”，這則標題基本是失敗的，因為很少人會對“‘6·15’殺人案”有記憶喚醒，那么犯罪嫌疑人的情況也就不那么重要。完全可以改為“亳州砍人事件嫌犯車風雷已自殺 作案兩起4人死亡”，將案件進行凝練回顧，即便是舊案，也仍然因其惡劣情節(jié)爭取到受眾關(guān)注。

再比如“合肥市政人員凌晨上路鏟雪保暢通”這則標題，從市政單位角度出發(fā)，完全淪為通訊員式的工作簡報，依此而看，這根本不是新聞，也沒有發(fā)布的必要。但修改之后，“市民可放心走郎溪路立交橋 市政人員把雪都鏟了”，則成功挽救了這篇稿件，不但讓工作簡報變成了民生信息，而且因其從市民角度出發(fā)進行貼心提示，更凸顯了當下新聞資訊的一大價值：服務(wù)性。

此外，傳統(tǒng)的純虛題應該慎用或者不用。虛題曾經(jīng)是傳統(tǒng)媒體展現(xiàn)文學感染力的一個重要模式，但在網(wǎng)絡(luò)新聞時代，除非有盡人皆知的新聞背景，否則對首發(fā)新聞，冒然用虛題方式處理，只會顯得云遮霧罩、不明就里，讓人沒有欲望點擊。例如這樣一則標題“吳江南打官司”，過于簡略，新聞人物并不著名，打官司也是籠統(tǒng)概念，倒像是舊式小說的名字，而不像新聞標題，但該新聞實際上很有看頭，經(jīng)過對內(nèi)容的提煉，我們發(fā)現(xiàn)，“合肥六旬實習律師自訴16年前同事 曾9次參加司法考試”是最核心的價值所在，那么經(jīng)過進一步壓縮，這個標題可以修改為“男子為告倒同事9次參加司法考”。

再次，拗口的標題盡量不用。拗口，一是指標題句子過長、詞匯疊加過多、斷句費力，二是指使用了冷僻、書面化、過于專業(yè)的語匯。這樣的標題，一眼無法讀懂，普通人不會搜索，也自然不會形成點擊。例如這則標題：“南方科技大學今日在安徽三地市面談通過自主招生能力筆試的考生”，標題冗長繁復，詞匯堆疊，難以斷句，并不吸引人，當然，我們可以通過直接縮句來進行刪減，改為“南方科技大學今日在安徽三地市面談過筆試考生”，但實際上，文中有一處特別的亮點，就是南科大在面試時帶來了新鮮荔枝給學生品嘗，這一細節(jié)安全可以融入到“自主招生面試”這個場景里去，修改之后的標題為“南科大空運荔枝給安徽考生品嘗 今日在三地面試”。

3　標題應符合網(wǎng)絡(luò)傳播心理

我們來看這樣一則標題，“（主）揭陽原市委書記陳弘平情婦涕淚過堂：（副）她45歲，初中畢業(yè)，相貌平平，情夫為她求情，她為前夫求情”。這則標題應該來說也不錯，但是關(guān)于人物的身份介紹冗長，有一些語匯不夠有特色，不太適合網(wǎng)絡(luò)傳播，經(jīng)過修改，標題為“貪官情婦受審：我有六個孩子他們的爸爸都被抓了”。標題中的細節(jié)，可謂文中的最佳看點，貪官與情婦的混亂糾葛躍然紙上。

比如一則探訪高考試卷運送的新聞，原標題是“一張高考試卷的神秘之旅”。首先，該標題呈名詞短語，無動態(tài)，無信息，是犯了新聞標題的大忌。新聞標題力求有動詞，表動態(tài)，少定狀補之類的修飾語，這個標題有三種改法，一是“記者揭秘安徽高考試卷轉(zhuǎn)運‘神秘之旅’”，這一改法首先體現(xiàn)了記者的親身參與，讓受眾產(chǎn)生興趣；二是改為“揭秘：高考試卷如何保證不泄密”，這種表達簡潔有效，提出受眾關(guān)心的核心問題；三是改為“高考試卷絕密身世：考前三天從深山運出”，這一標題更勝一籌，一是運用“絕密身世”這樣的比喻，更富于戲劇感，引人入勝，二是直接拎出了試卷運送中最神秘的一環(huán)“考前三天從深山運出”，很搶眼球。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，新的傳播平臺和傳播方式，而已激發(fā)更多的創(chuàng)造力。比如一則農(nóng)業(yè)新聞，“皖北小麥主產(chǎn)區(qū)小麥進入搶收階段 已收獲超千萬畝”，相信作為普通都市受眾群，很難引起共鳴，而新安晚報微博對此標題進行修改，為“老鄉(xiāng)，皖北老家

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)新聞標題是新聞從業(yè)人員，尤其是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯綜合能力的體現(xiàn)。記者也不應推卸任務(wù)，作為對第一手資料的采集者，也應當承擔起制作新聞標題的第一加工者的角色。而編輯則應該在通讀稿件的基礎(chǔ)上，對標題進行二次創(chuàng)作。如果一則新聞無論如何都無法制作出有價值的標題，則說明該新聞需要繼續(xù)補充采訪、深入挖掘，或者直接淘汰。網(wǎng)絡(luò)時代的殘酷就在于，沒有點擊率的新聞，就不是新聞。當然，在保有激情、追求眼球效應的同時，保持新聞的客觀、中立，不偏頗、不炒作，仍是基本的職業(yè)操守。

作者簡介：孫晨，安徽網(wǎng)主編、編輯中心副主任，研究方向為新聞采編、策劃。

文章編號2096-0360（2015）05-0007-02

文獻標識碼A

中圖分類號G2