肖暉

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)和相關(guān)科技發(fā)展，對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活都產(chǎn)生了極大的影響。尤其是大數(shù)據(jù)概念的提出，基于互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用，與各種商業(yè)活動(dòng)、日常生活都發(fā)生著密切的聯(lián)系。從而，分析大數(shù)據(jù)時(shí)代的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，成為重要的課題。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2015）14-0050-01

1 何謂大數(shù)據(jù)（BIG DATA）時(shí)代

在2012年，“大數(shù)據(jù)”就成為科技類十大流行語（國(guó)家語言資源監(jiān)測(cè)與研究中心等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布），而在2013年“大數(shù)據(jù)”更是由于棱鏡事件的發(fā)酵而成為最熱門的詞匯為人們所熟知。

目前，大數(shù)據(jù)還沒有統(tǒng)一的、為學(xué)術(shù)認(rèn)可的定義。

最早提出大數(shù)據(jù)概念的是Gartner Group公司，他們認(rèn)為大數(shù)據(jù)就是需要新的處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。

具體而言，大數(shù)據(jù)也稱為巨量資料，是指所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策更積極目的的資訊?！按髷?shù)據(jù)”是由數(shù)量巨大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、類型眾多數(shù)據(jù)構(gòu)成的數(shù)據(jù)集合，是基于云計(jì)算的數(shù)據(jù)處理與應(yīng)用模式，通過數(shù)據(jù)的整合共享，交叉復(fù)用，形成的智力資源和知識(shí)服務(wù)能力。數(shù)據(jù)的爆炸是“三維的”，是立體的，這三個(gè)維度主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，同一類型的數(shù)據(jù)量在快速擴(kuò)大；第二，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的速度在增長(zhǎng)；第三，數(shù)據(jù)的多樣性，即新的數(shù)據(jù)來源和新的數(shù)據(jù)種類在不斷增加。

近年來，很多重大事件的預(yù)測(cè)、商業(yè)營(yíng)銷決策都應(yīng)用到了大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的作用也越來越凸顯。本文擬從電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度，來分析大數(shù)據(jù)時(shí)代下的特點(diǎn)和存在的問題。

2 電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和發(fā)展階段

在科技和經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，電商已經(jīng)越來越為消費(fèi)者所接受，而電商如何根據(jù)大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷成為重要的課題。

2.1 電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念和區(qū)別

最早在上個(gè)世紀(jì)60年代產(chǎn)生了電子商務(wù)，而到90年代電商才得到了充分發(fā)展。計(jì)算機(jī)的普及和應(yīng)用帶來了電商的產(chǎn)生和高速發(fā)展。電子商務(wù)就是指買賣雙方不用謀面，只是通過開放的因特網(wǎng)，利用瀏覽器或服務(wù)器就能實(shí)現(xiàn)商品買賣的交易過程，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一種模式。

市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，1948年美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)定義委員會(huì)主席拉爾夫·亞歷山大把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)由生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者的一種企業(yè)活動(dòng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)營(yíng)銷研究、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告、定價(jià)、分銷、物流、人員推銷、銷售促成和售后服務(wù)等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On-lineMarketing或cybermarketing），全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。

所以，電子商務(wù)是傳統(tǒng)商業(yè)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化和信息化的形式，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是一種營(yíng)銷手段。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程

營(yíng)銷理念是隨著市場(chǎng)發(fā)展而發(fā)展的，營(yíng)銷的起源是以物易物，而19世紀(jì)的產(chǎn)業(yè)革命宣告有著現(xiàn)代意義的市場(chǎng)營(yíng)銷的開始?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷理念大致經(jīng)歷了以生產(chǎn)為中心、以銷售為中心和以消費(fèi)者為中心這幾個(gè)階段。隨著科學(xué)技術(shù)、消費(fèi)者價(jià)值觀和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等各個(gè)不同因素的作用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生并發(fā)展著，其中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的影響因子是消費(fèi)者的價(jià)值觀念。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種類

第一階段，是Web1.0時(shí)代，常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有：搜索引擎營(yíng)銷、即時(shí)通訊營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、BBS營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷；第二階段，是Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式增加：博客營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、RSS營(yíng)銷、SN營(yíng)銷、創(chuàng)意廣告營(yíng)銷、播客營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、趣味營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷。

3 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身具有跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長(zhǎng)性、經(jīng)濟(jì)性、超前性、高效性的特點(diǎn)，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，還新增了一些新的特點(diǎn)：

（1）在大數(shù)據(jù)時(shí)代，更有利于分析消費(fèi)者行為，發(fā)展更有效的、更有針對(duì)性地營(yíng)銷策略，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷可能產(chǎn)生的負(fù)面影響及時(shí)給予控制和調(diào)節(jié)，以期產(chǎn)生更有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)者行為。

現(xiàn)在，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和購(gòu)買后的研究，可通過大數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有助于企業(yè)獲得更多的資訊，從更寬廣的角度來研究消費(fèi)者做出決策的間接影響，以及對(duì)買賣雙方產(chǎn)生的各種后果。通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者，從消費(fèi)者的角度來理解價(jià)值。

（2）在大數(shù)據(jù)時(shí)代，涉及個(gè)人信息的安全問題：不論上不上網(wǎng)，有關(guān)個(gè)人的各種信息都被分散存儲(chǔ)在互聯(lián)網(wǎng)中。

大數(shù)據(jù)的安全包括五個(gè)層面：國(guó)家的信息安全；黑客病毒對(duì)網(wǎng)絡(luò)攻擊的安全；個(gè)人隱私安全；意識(shí)形態(tài)的安全以及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施安全，大數(shù)據(jù)和以上五個(gè)層面都有關(guān)系。根據(jù)《2013年中國(guó)網(wǎng)民信息安全狀況研究報(bào)告》，超過一半以上的網(wǎng)民都遇到過因信息泄露而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失，當(dāng)年就達(dá)到了196.3億元之巨。

國(guó)家的立法將會(huì)越來越完善，如何合理合法地運(yùn)用大數(shù)據(jù)資源，大數(shù)據(jù)和個(gè)人信息隱私的界定也是現(xiàn)在的一個(gè)新課題。

（3）隨著企業(yè)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)的缺點(diǎn)也越來越凸顯：后期服務(wù)、產(chǎn)品線下體驗(yàn)成為影響瓶頸。隨著科技和企業(yè)管理水平的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷成本已經(jīng)由固定資產(chǎn)（如庫(kù)存、物流等）轉(zhuǎn)為售前售后服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大量關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)更容易獲得和進(jìn)行針對(duì)性分析，每一營(yíng)銷策略都涉及特定的消費(fèi)者信息搜集，了解消費(fèi)者行為不僅可對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買決策施加影響，還能根據(jù)消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)特征、媒體偏好、地域范圍等進(jìn)行分析，基于不同領(lǐng)域和產(chǎn)品特征，根據(jù)自身實(shí)力及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，對(duì)消費(fèi)者的售前售后服務(wù)采取合理模式。

4 大數(shù)據(jù)時(shí)代常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷每一種職能的實(shí)現(xiàn)都有相應(yīng)的策略和方法，常見的基本策略有以下幾種：

（1）建立一個(gè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)網(wǎng)站是第一步。要從網(wǎng)站的總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計(jì)都體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)特色，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

（2）進(jìn)行網(wǎng)站推廣，讓目標(biāo)消費(fèi)者了解企業(yè)網(wǎng)站和產(chǎn)品，創(chuàng)建和提升品牌形象。

（3）品牌策略，進(jìn)行品牌建設(shè)，利用各種渠道發(fā)布企業(yè)信息，掌握盡可能多的營(yíng)銷資源，根據(jù)不同營(yíng)銷資源的特點(diǎn)，通過專業(yè)電商平臺(tái)向目標(biāo)消費(fèi)人群傳遞相關(guān)信息，進(jìn)行產(chǎn)品促銷和銷售。

總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略涉及到上游供貨商、消費(fèi)者和企業(yè)內(nèi)部管理層面，如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析相關(guān)供貨商和消費(fèi)者行為，發(fā)展更有效的營(yíng)銷策略，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的負(fù)面影響給予限制，將產(chǎn)生社會(huì)所希冀的消費(fèi)者行為，促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。

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