熊蒼瑋

2014年初，騰訊推出了一款支付應(yīng)用——微信紅包，功能上可以實(shí)現(xiàn)發(fā)紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)。作為一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它所帶來的火爆和成功，給我們上了一堂生動(dòng)的營銷課程。本文通過對(duì)微信紅包的使用方法和營銷亮點(diǎn)來探求春節(jié)期間微信紅包狂熱背后的原因以及帶來的無限商業(yè)價(jià)值。

微信紅包/營銷/價(jià)值

“恭喜發(fā)財(cái)，紅包拿來”，這個(gè)春節(jié)流行的仍然是這句話，可是拿紅包的方式于往年卻有很大的變化，大家不再是一家一家走親戚式的發(fā)紅包，而是通過一個(gè)軟件——微信，來實(shí)現(xiàn)收發(fā)紅包的目的。2014年初騰訊在微信中新增了一款微信紅包的支付應(yīng)用，就是這款應(yīng)用充斥著整個(gè)春節(jié)。這款應(yīng)用把習(xí)俗、游戲、社交融為一體，成為互聯(lián)網(wǎng)金融下的一項(xiàng)創(chuàng)新，進(jìn)而改變了金融格局和人民的生活方式。

一、微信紅包概述

微信紅包是騰訊旗下產(chǎn)品——微信于2014年1月27日推出的一款應(yīng)用，功能上可以實(shí)現(xiàn)發(fā)紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)。微信用戶關(guān)注“新年紅包”的公眾號(hào)，就可以點(diǎn)擊“新年紅包”進(jìn)入發(fā)紅包界面。此時(shí)有兩個(gè)選擇，“拼手氣群紅包”和“普通紅包”，普通紅包，就是輸入一定的金額后，發(fā)給指定的人；拼手氣群紅包需要輸入發(fā)紅包的個(gè)數(shù)和總金額，寫上祝福的話語，通過“微信支付”進(jìn)行支付，支付方式可以選擇銀行卡或者零錢包，支付完成之后就可以發(fā)送給好友了。如果是分享給微信群的話，每個(gè)紅包金額是隨機(jī)生成的，單個(gè)紅包金額上限200元，全天累計(jì)最多能發(fā)8000元。接收紅包的一方在打開紅包后可以獲得相應(yīng)的收益，收益會(huì)放在微信零錢包里，如果想要提現(xiàn)，那就需要將儲(chǔ)蓄卡與微信進(jìn)行綁定，一個(gè)工作日之后會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)賬到銀行卡里。

拼手氣、搶紅包、曬紅包成為今年春節(jié)的熱潮，有些紅包只有幾塊錢，甚至幾毛錢，但是大家卻搶的不亦樂乎?！凹t包接龍”也是今年春節(jié)的一個(gè)重點(diǎn)娛樂項(xiàng)目，搶完紅包之后，最佳手氣者要把發(fā)紅包的任務(wù)傳遞下去。微信紅包還與羊年春晚進(jìn)行合作，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)央視春晚搖一搖活動(dòng)，雖然搖的手都酸了，也未必能搖到幾塊錢，但是此活動(dòng)的互動(dòng)總量卻達(dá)到110億次，峰值達(dá)8.1億次/次鐘，祝福在185個(gè)國家傳遞了3萬億公里。小小的微信紅包就這樣將一場(chǎng)新春俗禮變成了社交狂歡。

二、微信紅包營銷亮點(diǎn)

微信紅包之所以如此火爆和成功，主要是因?yàn)榇嬖谌缦聨讉€(gè)產(chǎn)品營銷亮點(diǎn)：

（一）“簡單”的力量：移動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景小而美

微信紅包的操作具有簡單方便性。用戶只需進(jìn)入微信“我的錢包”里的“微信紅包”，選擇“拼手氣紅包”還是“普通紅包”，然后填寫紅包個(gè)數(shù)、發(fā)放金額、祝福語，完成支付，紅包就包完了，接下來就可以把紅包發(fā)送給你的好友或者群里。當(dāng)接收方打開紅包后，可以選擇微信綁定銀行卡，進(jìn)行提現(xiàn)，領(lǐng)到的紅包在一個(gè)工作日之后會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)賬到銀行卡。如果不想綁定銀行卡也沒有關(guān)系，可以選擇其他服務(wù)，比如：轉(zhuǎn)賬給親朋好友、充手機(jī)話費(fèi)、商城購物等。微信紅包操作方便簡單是這款支付應(yīng)用最深層魅力之處。

（二）“游戲”的欲望：產(chǎn)品思維的營銷勝利

微信紅包已經(jīng)完全超出了紅包本身的概念，它更像是一個(gè)好玩的游戲。首先通過讓大家來“搶”紅包，給微信群帶來活躍度，讓大家死守在手機(jī)旁，還能滿足發(fā)紅包的土豪心理和收紅包的好勝心理。其次拼手氣紅包采用了隨機(jī)算法，把檔次拉開，每個(gè)人搶紅包之前，不知道自己紅包中的金額，這充分激起了人們的好奇心。搶到紅包之后還能看到別人搶到的紅包金額，有多有少，形成落差，這樣就能激發(fā)用戶主動(dòng)分享和傳播自己的懊惱和快樂。再次，最新版的微信紅包在去掉紅包總金額顯示后增加了“手氣最佳”標(biāo)識(shí)，也增加了紅包的趣味性和互動(dòng)性。

（三）“社交”的價(jià)值：基于人性的傳播驅(qū)動(dòng)

微信并不是虛擬紅包的首創(chuàng)，支付寶、微博早已先于微信推出搶紅包活動(dòng)，但是都敗下陣來。支付寶在去年被微信春節(jié)紅包“珍珠港偷襲”之后，今年加強(qiáng)和改善了紅包功能，打算上演絕地反擊，推出的紅包形式有個(gè)人紅包、接龍紅包、群紅包、面對(duì)面紅包和討紅包等五種玩法。支付寶紅包的優(yōu)勢(shì)是趣味性和互動(dòng)性，劣勢(shì)是程序較多、用戶體驗(yàn)繁瑣、社交屬性弱、很容易被陌生人領(lǐng)走。微信本身作為日常交流工具，不僅僅積累了很多使用客戶，而且都是熟人，人與人之間的信任度比較高，收發(fā)紅包放心，充分滿足了熟人之間的社交和祝福。微信所擁有的強(qiáng)大社交關(guān)系鏈有利于人群之間的互動(dòng)和擴(kuò)散，這是支付寶、微博紅包等產(chǎn)品無法取代的。

三、微信紅包的商業(yè)價(jià)值

爭(zhēng)奪微信紅包市場(chǎng)的背后實(shí)質(zhì)是財(cái)付通和支付寶在移動(dòng)支付領(lǐng)域的一次爭(zhēng)奪戰(zhàn)。設(shè)想一下如果財(cái)付通通過正面的廣告或者營銷來讓客戶綁定微信支付，比如：在網(wǎng)絡(luò)或者地鐵上打廣告，那將勢(shì)必花費(fèi)巨額的預(yù)算，卻未必能收到應(yīng)有的成效。通過互聯(lián)網(wǎng)上的關(guān)系社交圈，利用用戶低成本娛樂的心理，想要發(fā)紅包或者提現(xiàn)，就必須綁定銀行卡到微信，幾乎不花任何營銷成本，就讓微信支付用戶規(guī)模在一個(gè)春節(jié)之內(nèi)輕輕松松突破一億。

當(dāng)然，等你在微信上綁定銀行卡之后，就不僅僅是收發(fā)紅包了，微信中“我的錢包”一欄里除了微信紅包，還有轉(zhuǎn)賬刷卡、手機(jī)話費(fèi)充值、滴滴打車、信用卡還款、電影票火車票、理財(cái)通等多個(gè)附屬功能，微信將之前只關(guān)心聊天和玩游戲的部分客戶，轉(zhuǎn)化為具有消費(fèi)和理財(cái)需求的客戶。有些曾經(jīng)只知道去銀行購買理財(cái)產(chǎn)品的客戶可能會(huì)把資金轉(zhuǎn)入到收益率高、購買贖回方便快捷的理財(cái)通產(chǎn)品。除此之外微信支付或?qū)⑼ㄟ^微信公眾號(hào)等服務(wù)體系，推出更多功能，把用戶的關(guān)系鏈鎖定，比如：醫(yī)院掛號(hào)預(yù)約、商城購物快捷支付等，讓更多的生活應(yīng)用的商家接入進(jìn)來。微信紅包這款簡小而精美的移動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了與微信朋友圈、微信支付等產(chǎn)品的無縫連接。

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