陳艾芳　高曉琴　劉子超

如何使優(yōu)秀的網(wǎng)絡文化成果流行起來是高校面臨的新課題。本文通過分析品牌化、市場化、專業(yè)化三大原則，提出議程設(shè)置秉承文化引領(lǐng)、文化育人導向，完善建立以產(chǎn)品為核心的戰(zhàn)略性營銷體系，進一步培養(yǎng)大學生網(wǎng)民的公民意識是高校優(yōu)秀網(wǎng)絡文化成果轉(zhuǎn)化、落地的實現(xiàn)途徑。

文化是民族的血脈，是人民的精神家園。自媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡已成為高校師生必不可少的工具。網(wǎng)絡影視、網(wǎng)絡動漫等各種網(wǎng)絡文化成果層出不窮、形態(tài)各異，但現(xiàn)實中經(jīng)常出現(xiàn)“優(yōu)秀的網(wǎng)絡文化不流行，流行的網(wǎng)絡文化不優(yōu)秀”的現(xiàn)象，優(yōu)秀的網(wǎng)絡文化的轉(zhuǎn)化和應用是高校面臨的新課題。內(nèi)容的不接地氣、渠道的單一性、傳播的非交互式、與接收者之間溝通的不順暢等等，這些都會影響“流行”的網(wǎng)絡文化升格為“優(yōu)秀”的進程。

一、定義

何謂網(wǎng)絡文化？網(wǎng)絡文化是以網(wǎng)絡技術(shù)為支撐的基于信息傳遞所衍生的所有文化活動及其內(nèi)涵的文化觀念和文化活動形式的綜合體。網(wǎng)絡文化的概念可以總結(jié)為“文化觀念”、“文化活動”這兩個相對形象、具象的方面。

解決了網(wǎng)絡文化的概念，在這個基礎(chǔ)上，何謂“優(yōu)秀網(wǎng)絡文化”。美國作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書中提到流行三法則：個別人物法則、附著力因素法則、環(huán)境威力法則。如果能夠掌握這些因素，就可以輕易地推動起一個流行潮。在網(wǎng)絡環(huán)境下要成為“優(yōu)秀”，前提要滿足的是“主旋律的網(wǎng)絡文化”“流行起來”。

二、遵循原則

網(wǎng)絡文化產(chǎn)品的最終形成通過資源轉(zhuǎn)化為超文本內(nèi)容產(chǎn)品，主要通過兩種方式： 一是將傳統(tǒng)文化產(chǎn)品網(wǎng)絡化，即將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品通過網(wǎng)絡平臺進行傳播利用；二是網(wǎng)絡虛擬文化產(chǎn)品化，即基于網(wǎng)絡虛擬場域整合新資源，形成新的超文本內(nèi)容產(chǎn)品’因此，網(wǎng)絡文化產(chǎn)品既包括傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的數(shù)字化，又包括以信息網(wǎng)絡為載體形成的不同于傳統(tǒng)文化的新型文化產(chǎn)品。

優(yōu)秀的網(wǎng)絡文化流行起來了，但流行的東西經(jīng)常如曇花一現(xiàn)、轉(zhuǎn)瞬即逝，周期很短。怎么使優(yōu)秀網(wǎng)絡文化成果及時轉(zhuǎn)化并被應用于人們的日常生活、學習工作。這是優(yōu)秀網(wǎng)絡成果存在的現(xiàn)實價值。文化觀念和文化活動作為網(wǎng)絡成果的具體表現(xiàn)，其轉(zhuǎn)化和應用必須符合以下三個方面的原則。

（一）品牌化。“三流企業(yè)做產(chǎn)品，一流企業(yè)做品牌” 。文化成果要想有吸引力、生命力，必須要有品牌。在這方面，許多高校做得不錯，如南京林業(yè)大學在一百一十三年的建校過程中，逐漸形成了“水杉”、“櫻花”兩大特色品牌。水杉有水杉劇社、水杉學術(shù)沙龍、水杉藝文空間等；櫻花有“南林喊你看櫻花”、“南林不只有櫻花”等子品牌。這些品牌在微博、微信、人人等平臺上展示度很高，也受到師生校友的熱捧。

（二）市場化。只有經(jīng)受過市場的洗禮并且在激烈的市場競爭中生存下來的成果才能稱得上優(yōu)秀的網(wǎng)絡成果。現(xiàn)在高校對學生創(chuàng)業(yè)的重視和孵化可謂前所未有，這種導向是正確的。一個國家、一個民族，如果整體的導向是國家公務員、事業(yè)單位這些社會二次分配的行業(yè)，那是不合適的。只有大學生積極投身創(chuàng)業(yè)、企業(yè)這些直接創(chuàng)造GDP的行業(yè)，那整個社會的財富才能不斷增長。南京高校中流行的“櫻花郵局”，通過和郵局合作，售賣櫻花系列文化明信片。這樣的郵局直接流動于櫻花盛開季、校園人流量最多的地方、是網(wǎng)絡文化產(chǎn)品市場化的很好體現(xiàn)。

（三）專業(yè)化。成果要想轉(zhuǎn)化成功，離不開核心競爭力。要想擁有核心競爭力，就一定要體現(xiàn)專業(yè)性。網(wǎng)絡視聽、網(wǎng)絡動漫、移動網(wǎng)絡內(nèi)容、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡影視這些網(wǎng)絡文化產(chǎn)品要想成功轉(zhuǎn)化和應用，都離不開專業(yè)的技術(shù)、專業(yè)的人員。

專業(yè)化成就優(yōu)秀的網(wǎng)絡文化成果。全國優(yōu)秀大學生社團——水杉劇社堅持用高尚的精神塑造人，用優(yōu)秀的作品鼓舞人，是以排演經(jīng)典傳統(tǒng)題材和現(xiàn)實生活題材為主的大學生話劇團。因其指導老師的專業(yè)性（田漢之女田野等），高校、企業(yè)、農(nóng)民工子弟學校等不少團體請他們演出、策劃。

三、實現(xiàn)途徑

（一）議程設(shè)置秉承文化引領(lǐng)、文化育人導向。

用優(yōu)秀網(wǎng)絡文化成果去引導人、陶冶人、激勵人，努力營造適合于師生發(fā)展的網(wǎng)絡文化環(huán)境，使之成為弘揚主旋律、傳播正能量的重要渠道。

高校要努力提高網(wǎng)絡文化產(chǎn)品和服務的供給能力，創(chuàng)作生產(chǎn)出更多體現(xiàn)和諧精神、謳歌真善美、群眾喜聞樂見的網(wǎng)絡文化作品。發(fā)展健康向上的網(wǎng)絡文化，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化瑰寶和當代文化精品網(wǎng)絡傳播，制作適合互聯(lián)網(wǎng)和手機等新興媒體傳播的精品佳作，鼓勵網(wǎng)民創(chuàng)作格調(diào)健康的網(wǎng)絡文化作品。

議程設(shè)置中堅持內(nèi)容為王，持續(xù)推進。網(wǎng)絡文化要實現(xiàn)很好的轉(zhuǎn)化和應用，內(nèi)容是最重要的。有溫度、有信度、有力度、有角度的內(nèi)容才是師生喜愛的優(yōu)秀網(wǎng)絡文化成果。有文化價值、實用價值、藝術(shù)價值、能產(chǎn)生情感共鳴的內(nèi)容，才是可以流行、能夠引爆，能轉(zhuǎn)化、可應用的優(yōu)秀網(wǎng)絡文化成果。

（二）完善建立以產(chǎn)品為核心的戰(zhàn)略性營銷體系。

核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購買的利益，即產(chǎn)品的使用價值。傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略中，在選擇渠道，或促銷作為戰(zhàn)略性手段，通過其他要素實現(xiàn)核心競爭力打造。通過對產(chǎn)品核心的建立，構(gòu)建一個以產(chǎn)品為核心，匹配營銷資源的新的營銷戰(zhàn)略體系。任何一個產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的，最里面是核心產(chǎn)品，第二層是外圍產(chǎn)品，第三層是外延產(chǎn)品。

如今，微博、微信的盛行，體現(xiàn)的是“人類交往革命”的轉(zhuǎn)變。要充分利用好微博、微信這些新的傳播渠道，開發(fā)、完善適合大學生網(wǎng)絡文化傳播的新陣地，拓展相應的宣傳平臺。平臺的拓展、渠道的配備要有媒體融合發(fā)展的思維，“新媒體視野”加上“傳統(tǒng)媒體靈魂”是該思維的精髓。

在“人類交往革命”的轉(zhuǎn)變的過程中，需要營銷不僅僅是向師生提供的產(chǎn)品的基本效用或利益的核心產(chǎn)品，也包括外圍產(chǎn)品和外研產(chǎn)品。

（三）進一步培養(yǎng)大學生網(wǎng)民的公民意識。

公民意識是指公民個人對自己在國家中地位的自我認識，主要體現(xiàn)在公民的參與意識、監(jiān)督意識、責任意識和法律意識。公民意識是現(xiàn)代社會意識的一種存在形式，強調(diào)個人的積極行為為他人與整個社會帶來的良性改變。近三十年來，我國民眾的公民意識不斷增強，特別是新媒體環(huán)境下，“微博”、“微信”的出現(xiàn)，為民眾參與社會公共話題的討論，以及參與政治與公共事務提供了一個很好的平臺，但是不可否認，移動網(wǎng)絡公共領(lǐng)域中仍存在著很多不具有公民意識和政治參與意識的民眾，現(xiàn)實社會。

參考文獻：

[1]社會主義核心價值觀的網(wǎng)絡培育途徑，關(guān)潔，《當代世界與社會主義》，2013年第2期

[2]高校校園網(wǎng)絡文化產(chǎn)品論綱，秦廣龍、葉兵，合肥工業(yè)大學學報，2014年6月