李文英

本文根據(jù)市場經(jīng)濟現(xiàn)狀，從市場營銷的角度分析營銷行為職業(yè)道德問題產(chǎn)生的原因，并提出相應舉措，具有一定理論意義和實踐作用。

一、營銷行為職業(yè)道德概述

（一）營銷行為職業(yè)道德的定義

市場營銷是當今企業(yè)滿足消費者需求，擴大產(chǎn)品銷量的主要手段。企業(yè)利用市場營銷的相關(guān)策略，建立合理的分銷渠道、合適的價格促銷策略，達到促進產(chǎn)品銷售的目的。營銷行為職業(yè)道德是指營銷人員在進行營銷行為的過程中用以處理顧客、供應商、中間商、零售商、競爭者、政府、社會團體等利益相關(guān)者之間關(guān)系的準則。

（二）營銷行為職業(yè)道德的表現(xiàn)形式

營銷人員擁有良好的心理素質(zhì)和健康積極的心態(tài)，有利于良好職業(yè)道德的培養(yǎng)。其表現(xiàn)形式包括：

1、業(yè)務技能嫻熟，營銷服務周到。營銷人員根據(jù)消費者的實際需求，采取不同的營銷策略，做好營銷過程中的一系列服務工作，從而獲得消費者的信任，達到促進產(chǎn)品的銷售和潛在客戶的挖掘目的。

2、遵紀守法，公私分明。營銷行為的靈活性決定了營銷人員擁有一定的職權(quán)，營銷人員應該嚴格按照國家和公司相關(guān)法規(guī)制度，恪守職業(yè)道德，不違反法律法規(guī)，不觸碰道德底線，公私分明。

3、誠實守信，平等互利。營銷人員要有良好的職業(yè)素養(yǎng)，不耍小聰明欺騙消費者，不損壞消費者的利益；營銷人員之間、營銷人員與消費者之間平等對待，互利共贏。

4、充分發(fā)揮生產(chǎn)者和消費者之間的傳遞作用。營銷人員直接接觸消費者，能夠充分挖掘消費者的需求信息并反饋給生產(chǎn)者，促進生產(chǎn)者改進產(chǎn)品工藝等，增加銷售份額，同時銷售人員也將公司先進的消費理念傳達給消費者，實現(xiàn)共贏。

（三）研究營銷行為職業(yè)道德的意義

營銷行為職業(yè)道德起源于市場經(jīng)濟，隨著市場營銷理論研究的深入和市場營銷實踐活動的普遍應用，市場營銷中的諸多問題逐漸顯現(xiàn)，不道德的營銷活動，嚴重損壞了行業(yè)的良性競爭和消費者的合法權(quán)益，阻礙了市場經(jīng)濟的健康發(fā)展。

二、營銷行為職業(yè)道德的問題及產(chǎn)生原因

（一）營銷行為職業(yè)道德的問題

隨著市場營銷的應用日趨廣泛，從事營銷工作的人員也逐漸增多，營銷行為的影響越來越重要，因此營銷行為帶來的一系列營銷職業(yè)道德的問題也日益凸顯。

1、市場調(diào)查問題：營銷人員通過不正當?shù)氖侄胃`取商業(yè)情報，損害公司和消費者的利益，破壞行業(yè)規(guī)則。

2、定價問題：營銷人員內(nèi)部形成價格欺詐，哄抬物價等，造成市場價格混亂。

3、產(chǎn)品與服務問題。營銷人員濫用產(chǎn)品質(zhì)量標志，銷售有害、假冒偽劣產(chǎn)品等。

4、營銷方法問題。營銷方法的問題涉及較廣，營業(yè)推廣、公關(guān)、廣告、人員推銷等都會出現(xiàn)問題。部分營銷人員可能過分夸大產(chǎn)品的功能，向消費者提供的信息不完備，有意隱瞞產(chǎn)品的缺陷等。

5、購買合同問題。營銷人員有意在合同中規(guī)避重要條款，曲解合同，作出欺騙性承諾，甚至使用非正規(guī)合同，進行捆綁式銷售。

（二）產(chǎn)生營銷行為職業(yè)道德問題的原因

產(chǎn)生營銷行為職業(yè)道德問題的原因多種多樣，在市場營銷的每一個環(huán)節(jié)都可能存在疏漏或者違規(guī)操作，導致出現(xiàn)職業(yè)道德問題。一般來說，營銷行為職業(yè)道德問題產(chǎn)生的原因主要有社會原因、企業(yè)原因、個人原因三種。

1、社會原因。政府監(jiān)督控制不到位；有關(guān)法律法律、職業(yè)規(guī)范等，都會使部分營銷人員有可乘之機。

2、企業(yè)原因。企業(yè)管理制度不健全，缺乏監(jiān)督管理體系；企業(yè)營銷的獎懲體系缺失；企業(yè)領(lǐng)導忽略營銷過程，過分重視營銷業(yè)績。

3、個人原因。營銷人員的從業(yè)態(tài)度不端正，為了一己私利出賣公司商業(yè)信息等。

三、提高營銷行為職業(yè)道德的舉措

（一）完善法律法規(guī)，加強輿論監(jiān)管

通過制定法律法規(guī)約束營銷人員的職業(yè)行為，加大懲處力度；充分利用社會輿論的監(jiān)管作用，對生產(chǎn)企業(yè)和營銷人員進行監(jiān)督。

（二）建立職業(yè)道德激勵機制，提高企業(yè)營銷道德

企業(yè)管理者應針對本企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)，制定有效的市場營銷職業(yè)道德積極機制，獎罰分明，從而提高企業(yè)市場營銷職業(yè)道德水平，增強營銷人員職業(yè)道德素養(yǎng)。

（三）消費者加強自我保護，樹立正確消費觀

消費者應自覺抵制不良的消費理念，樹立正確的消費觀，從而進行自我保護，當消費者在消費過程中受到利益侵害時，消費者要采取退貨、投訴甚至利用法律武器維護自己的合法權(quán)益。

隨著我國市場經(jīng)濟體制的構(gòu)建和完善，市場營銷的作用越發(fā)重要。營銷行為職業(yè)道德在營銷活動中起著舉足輕重的作用，加強營銷行為的職業(yè)道德建設，有利于促進市場經(jīng)濟的健康發(fā)展。隨著社會法律法規(guī)的完善，營銷人員素質(zhì)的逐漸提高，市場營銷職業(yè)道德逐步完善，但市場環(huán)境的復雜多變決定了營銷行為職業(yè)道德問題完全消除還需要更多努力。加強營銷行為職業(yè)道德不但有利于維護消費者利益，也有利于企業(yè)建立的良好口碑。

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