文/侯效龍 郁守熙

電動(dòng)車行業(yè)從肇始到繁榮，一步一步走到今天已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)拐點(diǎn)。這一跡象從2014年電動(dòng)車行業(yè)的整體形勢(shì)開(kāi)始蔓延，2015年必然會(huì)更加突出。這個(gè)跡象就是市場(chǎng)這位女神越來(lái)越親睞創(chuàng)造者和革新者，墨守成規(guī)、渾水摸魚的企業(yè)路子則會(huì)越走越窄，最后掙扎在潰敗邊緣。2014年行業(yè)表面上萬(wàn)馬齊喑，實(shí)際上卻是暗流涌動(dòng)。破局者伺機(jī)而動(dòng)，冷不丁的就會(huì)在某個(gè)節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，如同日本的家用消費(fèi)品一樣，給行業(yè)眾生一個(gè)大大的“Surprise”。先發(fā)者制人，后發(fā)者制于人，這是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)亙古不變的金科玉律。

◆變革誘因：“兵”臨城下，迫在眉睫——2014年電動(dòng)車行業(yè)危機(jī)顯現(xiàn)

危機(jī)一：市場(chǎng)透支，增長(zhǎng)乏力

2014年電動(dòng)車突然出現(xiàn)意想不到的下降，而且下降的幅度如此之大，讓業(yè)界有些措手不及，盡管有受到宏觀經(jīng)濟(jì)下行影響的推力，但不是主要因素，而是行業(yè)自身這么多年來(lái)發(fā)展多種作用疊加與具有相同功能的產(chǎn)品分化、城市大量的交通工具出現(xiàn)（地鐵）所導(dǎo)致的結(jié)果。實(shí)際上，從近四五年行業(yè)發(fā)展來(lái)看，電動(dòng)車每年以如此大的產(chǎn)銷量（中國(guó)自行車協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)是3695萬(wàn)輛，連續(xù)超過(guò)3000萬(wàn)輛已經(jīng)保持了4年之久，社會(huì)保有量已經(jīng)接近2億輛），達(dá)到了全中國(guó)人7個(gè)人就擁有一輛的龐大數(shù)量，飽和跡象非常明顯。

另一方面，行業(yè)過(guò)度擴(kuò)張與銷售，透支了市場(chǎng)的預(yù)期。連續(xù)多年的以舊換新、電動(dòng)車下鄉(xiāng)等促銷活動(dòng)，在電動(dòng)車使用壽命延長(zhǎng)的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買人群逐漸減少。大家可以了解，四五年之前，電動(dòng)車使用壽命只有三四年的時(shí)間，而從近二三年時(shí)間看，電動(dòng)車的使用壽命可以延長(zhǎng)至五年以上。

危機(jī)二：產(chǎn)能過(guò)剩，利潤(rùn)下滑

產(chǎn)能過(guò)剩引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)是2014年的主旋律。據(jù)初步估計(jì)，2014年的電動(dòng)車行業(yè)產(chǎn)能規(guī)模預(yù)計(jì)是實(shí)際需求的150-180%。因此，2015年企業(yè)不管采取什么措施避免卷入價(jià)格戰(zhàn)，因更多的企業(yè)急于擴(kuò)大銷量規(guī)模而不得不跟進(jìn)其中。價(jià)格戰(zhàn)所引發(fā)的骨牌效應(yīng)非常明顯，使得行業(yè)的整合速度加快，集中度進(jìn)一步提高。行業(yè)整合造成的沖擊是顯而易見(jiàn)的：中小企業(yè)因無(wú)法具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而出現(xiàn)退出潮，其退出的數(shù)量占到整個(gè)行業(yè)的20-30%之間。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)活躍度高的整車企業(yè)僅剩下不到350家(2014年行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)活躍度高的整車企業(yè)在400家），全年電動(dòng)車的產(chǎn)銷量預(yù)計(jì)同比下降20%以上。

危機(jī)三：夾縫生存，雪上加霜

電動(dòng)自行車的功能性非常單一，就是人們用來(lái)移動(dòng)用的代步工具，這個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，有更為舒適高端的汽車，更省力快速的摩托車，更環(huán)保健康的運(yùn)動(dòng)自行車等，這些與電動(dòng)自行車相比，都有著顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)法做到一家獨(dú)大的電動(dòng)自行車行業(yè)，面對(duì)著多方擠壓的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，必然會(huì)遭受到消極作用。

替代產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)與老百姓收入的增加，使得電動(dòng)車的需求對(duì)象越來(lái)越縮小。如果說(shuō)，電動(dòng)車自行車是工薪階層的代步工具、老百姓（包括農(nóng)民）重要的謀生手段、物流的重要貨載工具，那么電動(dòng)三輪車、電動(dòng)四輪車、汽車等比電動(dòng)車更好的載物、代步工具的流行，就無(wú)異于大量蠶食著電動(dòng)車的市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2014年，電動(dòng)三輪車與電動(dòng)車四輪車的銷量預(yù)計(jì)突破1000萬(wàn)輛，從而出現(xiàn)幾乎所有的農(nóng)村市場(chǎng)電動(dòng)車的銷量在急劇下滑，而電動(dòng)三輪車與電動(dòng)四輪車的市場(chǎng)在快速地上升。農(nóng)民幾乎拋棄了電動(dòng)車自行車，進(jìn)而選擇了電動(dòng)三輪車與四輪車。城市大量的使用電動(dòng)車的消費(fèi)者中相當(dāng)一部分人群轉(zhuǎn)向使用了汽車。而學(xué)生、白領(lǐng)等消費(fèi)電動(dòng)車人群，在健身、娛樂(lè)、休閑、環(huán)保宣傳的推動(dòng)下，轉(zhuǎn)向使用中高檔自行車......電動(dòng)車在汽車、電動(dòng)三輪車、電動(dòng)四輪車、中高端自行車的圍剿下，今年出現(xiàn)了如此大的銷售萎縮是必然的現(xiàn)象。

◆理念變革：關(guān)注細(xì)節(jié)，創(chuàng)意賣點(diǎn)——電動(dòng)車行業(yè)粗放式發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)

如今很多電動(dòng)車企業(yè)依然保留著過(guò)去的那套經(jīng)營(yíng)理念，向產(chǎn)能要利潤(rùn)，一味地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。殊不知在消費(fèi)市場(chǎng)飽和、成本優(yōu)勢(shì)喪失的當(dāng)下，這種行為無(wú)異于作繭自束。過(guò)多的產(chǎn)品積壓帶來(lái)資金周轉(zhuǎn)的壓力，進(jìn)而影響到企業(yè)的健康發(fā)展。還有很多從業(yè)者明白這個(gè)道理，卻存在著“不變等死，變則找死”的轉(zhuǎn)型恐懼癥。隨著市場(chǎng)供大于求狀態(tài)的一再升溫，電動(dòng)車行業(yè)一早就喊出了需要技術(shù)、需要?jiǎng)?chuàng)新的口號(hào)，但時(shí)至今日，真正踏踏實(shí)實(shí)做科研、優(yōu)化、創(chuàng)造的電動(dòng)車企業(yè)又有幾家？這是好高騖遠(yuǎn)的典型，大多數(shù)企業(yè)明明沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，卻有很多在編織自己的海市蜃樓，并以之為傲。其實(shí)，在市場(chǎng)低迷狀況下，中小企業(yè)無(wú)須背負(fù)多大的使命感也未必要踐行那些“偉大”的字眼，在媒體人看來(lái)，只要能直面現(xiàn)實(shí)，那至少就具有了成為勇士的資格。如果能像時(shí)下流行的日本日用產(chǎn)品那樣，多一分心思在用戶需求上，制造出幾款優(yōu)秀的產(chǎn)品，那離成功也就不遠(yuǎn)了。

現(xiàn)如今，由于對(duì)生活品質(zhì)有了更高的追求，國(guó)人的消費(fèi)理念正在悄然變化，在國(guó)內(nèi)食品安全無(wú)法保障的情況下，中國(guó)人把目光投向海外，因此才會(huì)有洋奶粉、洋大米等的“獲寵”；即使是在生活用品上，能令頭發(fā)干爽柔滑的電吹風(fēng)、能讓主婦輕松省力的菜刀也會(huì)更受青睞。

遺憾的是，直到今天，電動(dòng)車企業(yè)和用戶需求變化的對(duì)接工作并沒(méi)有做好，并沒(méi)有在用戶身上大做文章。誠(chéng)然，大多數(shù)企業(yè)在電動(dòng)車技術(shù)先進(jìn)程度難以達(dá)到，但想方設(shè)法在自己能力范圍內(nèi)生產(chǎn)出一款在某方面打動(dòng)用戶的貼心產(chǎn)品，恐怕沒(méi)有想象中那么難，不少電動(dòng)車企業(yè)正是在這一環(huán)節(jié)缺席了。

實(shí)際上，追求“好用”的消費(fèi)者并不在少數(shù)。按照2013年末國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的一份最新調(diào)查結(jié)論，6萬(wàn)元-50萬(wàn)元是界定我國(guó)城市中等收入群體家庭收入的標(biāo)準(zhǔn)。有媒體將這一人群的消費(fèi)習(xí)慣概括為“很難被打動(dòng)、不容易被廣告打動(dòng)、性能偏好者、喜歡價(jià)廉物美的商品、愿意為新技術(shù)和新體驗(yàn)埋單”。不僅是中產(chǎn)階層，在消費(fèi)逐漸精準(zhǔn)、細(xì)化的今天，不同年齡層次的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)特點(diǎn)，制造商完全可以在“討用戶歡心”上邁出腳步。例如，在老齡化嚴(yán)重的日本，一個(gè)放在老人冰箱里的小東西很受歡迎，這個(gè)小東西在每次冰箱被打開(kāi)時(shí)會(huì)給子女手機(jī)上發(fā)射信號(hào)，子女可以根據(jù)收到信號(hào)的情況判斷父母是否身體健康、生活正常。這個(gè)生動(dòng)的例子也許可以說(shuō)明，中國(guó)人為什么要搶日本的馬桶蓋，但作為帶給行業(yè)的啟示，電動(dòng)車行業(yè)企業(yè)應(yīng)該搶的，是日本制造商為用戶著想的心思，以及與之相伴的積極行動(dòng)。

◆行動(dòng)變革：條條大路通羅馬——2015年電動(dòng)車企業(yè)可以參考的幾個(gè)點(diǎn)

企業(yè)重組與兼并之路

農(nóng)歷羊年的新年鐘聲即將敲響之際，愛(ài)瑪、富士達(dá)實(shí)現(xiàn)資源重組的消息猶如一顆重磅炸彈引爆了整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)。而愛(ài)瑪此番與富士達(dá)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，雙方的人力資源、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷、渠道等資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，兩家企業(yè)也將有更多精力在各自更為擅長(zhǎng)的領(lǐng)域大展拳腳。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)電動(dòng)車市場(chǎng)進(jìn)一步走向集中，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了不小的改變。

事實(shí)上，資源整合是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，特別是在行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)通過(guò)兼并等手段實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，最終成功的例子不勝枚舉。繼愛(ài)瑪與富士達(dá)重組之后，仿效的企業(yè)將會(huì)相繼出現(xiàn)。盡管數(shù)量不會(huì)很多，但對(duì)行業(yè)必然會(huì)產(chǎn)生很大的震動(dòng)。如果愛(ài)瑪與富士達(dá)重組能在短時(shí)間見(jiàn)效，恐怕在2015年會(huì)出現(xiàn)一波品牌重組的高潮。

那么到底那些企業(yè)可以從兼并與重組中獲益呢？

第一類是雙方中的一方弱項(xiàng)正是對(duì)方的強(qiáng)相，通過(guò)重組以此彌補(bǔ)各自的弱項(xiàng)；

第二類是雙方強(qiáng)項(xiàng)進(jìn)行重組，使得雙方無(wú)論是品牌還是制造能更加的強(qiáng)大；

第三類是跨界重組，業(yè)外資本或企業(yè)參股或控股業(yè)內(nèi)企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

不得不指出的是，2015年無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)都面臨被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消滅的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)?；谏媾c發(fā)展考量，中型企業(yè)（無(wú)論是零部件還是整車）之間在市場(chǎng)整合力度加大的挑戰(zhàn)面前，采取重組（或合并）不失為一大策略。但是，重組之后究竟是雙贏，抑或得不償失，目前尚無(wú)法預(yù)料。

以電動(dòng)車智能化為賣點(diǎn)

盡管去年在推廣電動(dòng)車智能化上個(gè)別企業(yè)叫的震天響，但真正推廣成功的，目前還沒(méi)有成功先例可循。為什么小小的手機(jī)智能化飛速地發(fā)展，而電動(dòng)車植入了智能化的“物聯(lián)網(wǎng)”（哪怕是徒有虛名的智能）概念卻顯得舉步維艱，原因有多方面：

一是消費(fèi)者群體的收入較低，對(duì)這種需要支付費(fèi)用的智能化電動(dòng)車不愿承擔(dān)每月的互聯(lián)網(wǎng)費(fèi)用；

二是目前行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有大規(guī)模的推廣，消費(fèi)者接受還需要一個(gè)過(guò)程；

三是產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)的需求，還有待消費(fèi)者的檢驗(yàn)。

盡管業(yè)外公司在推廣物聯(lián)網(wǎng)上有失敗而告終的先例，但更多的業(yè)外公司會(huì)前仆后繼。因此，在規(guī)模大企業(yè)的大力推廣之下，2015年將引來(lái)一個(gè)智能化電動(dòng)車的開(kāi)啟之年。由于業(yè)內(nèi)企業(yè)在投入物聯(lián)網(wǎng)上處于被動(dòng)應(yīng)對(duì)，因此，大面積的推廣顯得非常的艱難。但是個(gè)別企業(yè)在推廣電動(dòng)車智能化上非常的積極，原因在于他們意識(shí)到電動(dòng)車智能化是未來(lái)的方向。

企業(yè)營(yíng)銷策略向微觀發(fā)展

多年來(lái)大手大腳的營(yíng)銷方式由于企業(yè)的利潤(rùn)減少而變得節(jié)儉。今年將有更多的企業(yè)會(huì)借助已經(jīng)扁平化的銷售渠道，向諸如微信終端、網(wǎng)站建設(shè)等花銷少的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變。因此，今年無(wú)論企業(yè)規(guī)模如何，都會(huì)對(duì)微信終端的市場(chǎng)推廣加以重視，以便讓企業(yè)不僅獲得更多經(jīng)銷商，而且可以直接進(jìn)入到更多的終端消費(fèi)者層面。因此，整車企業(yè)對(duì)微信的使用從僅僅發(fā)信息，向收集經(jīng)銷商與終端消費(fèi)者信息過(guò)渡，為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品做好后續(xù)支持。

O2O網(wǎng)絡(luò)銷售步伐

隨著企業(yè)市場(chǎng)推廣、尋找經(jīng)銷商代理品牌的成本越來(lái)越高，更多的企業(yè)將精力投放到簡(jiǎn)單而又直接且花費(fèi)相對(duì)少的線上銷售中去，他們通過(guò)借助于如京東、淘寶、天貓、上海1號(hào)等諸多知名網(wǎng)站進(jìn)行O2O銷售。業(yè)界預(yù)測(cè)：2015年企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從線下進(jìn)入到線上。如果說(shuō)，2014年網(wǎng)絡(luò)銷售是電動(dòng)車起步之年，那么2015年將是電動(dòng)車企業(yè)在網(wǎng)上銷售獲得快速成長(zhǎng)的一年。盡管2014年線上銷售對(duì)與企業(yè)的增長(zhǎng)并沒(méi)有帶來(lái)多大的貢獻(xiàn)，或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)銷售僅僅是企業(yè)銷售非常小的一部分。但從今年開(kāi)始，部分整車企業(yè)的銷售將出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。這歸功于四大因素：

一是企業(yè)在O2O贏利點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)整，對(duì)線上與線下的職責(zé)進(jìn)行了合理的分工，使得線下與線上的利益問(wèn)題得到了較好的解決；

二是由于企業(yè)多年來(lái)培育的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)起了作用。實(shí)際上實(shí)現(xiàn)O2O最大的關(guān)鍵點(diǎn)就在于產(chǎn)品經(jīng)過(guò)線上銷售之后，線下的網(wǎng)點(diǎn)就成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵。

三是傳統(tǒng)實(shí)體店是網(wǎng)絡(luò)銷售不可或缺的載體，成為了企業(yè)推行O2O的共識(shí)。隨著線上的銷售規(guī)模擴(kuò)大，實(shí)體店的作用功不可沒(méi)，線上與線下實(shí)現(xiàn)了和諧統(tǒng)一，兩者缺一不可，出現(xiàn)了共享銷售成果的結(jié)局；

四是廠家與經(jīng)銷商對(duì)布點(diǎn)的要求不再以市口、地段等傳統(tǒng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)條件，而是在點(diǎn)面結(jié)合分布上的均勻。經(jīng)銷商的店鋪成為廠家的形象與代表。經(jīng)銷商與廠家不是買進(jìn)產(chǎn)品銷售區(qū)產(chǎn)品的角色，而是成為了企業(yè)向市場(chǎng)的延伸。