李成成+++任曉亞

自上世紀90年代開始，市場上的主要農產品供給已經從過去供不應求的狀態(tài)轉變成了現(xiàn)在季節(jié)性、區(qū)域性、階段性、結構性的過剩狀態(tài)。陜西省是我國的農業(yè)大省，解決農產品營銷過程中存在的問題比如生產與流通的問題是當前的重要任務。因此，為了滿足陜西省各地區(qū)居民的農產品消費需求、繁榮農村市場、促進農業(yè)進一步發(fā)展，必須充分重視農產品營銷渠道建設過程中出現(xiàn)的問題。

一、營銷渠道建設的現(xiàn)狀

農產品營銷渠道是指農產品及相關服務通過一系列相互依存的組織（或個人）從提供者轉移到消費者的途徑、過程以及相互關系。隨著我國社會主義市場化進程的不斷推進，陜西省農產品流通領域的市場化和國際化進程不斷提高，農產品營銷渠道正在發(fā)生一些變化，出現(xiàn)了一些符合當前經濟發(fā)展情形的新的營銷渠道形式，主要呈現(xiàn)以下特點。

1.農產品以個體經營戶為基礎。農戶的數量比較多而且分散，但是他們是陜西省農產品流通中的“主力軍”。這些分散的農戶在本地區(qū)經營，他們生產的農產品直接提供給消費者。農民采用這種經營方式雖然沒有中間環(huán)節(jié)，可以有效減少流通中的成本和費用，但這種方式區(qū)域覆蓋小，管理水平也比較低，耗費的精力成本比較高，因此農民在競爭中很難占有優(yōu)勢，渠道成員難以準確了解市場需求，盲目生產，容易出現(xiàn)產銷脫節(jié)現(xiàn)象。

2.多層次的農產品營銷渠道模式。近年來，陜西省的農產品價格已經放開，價格由市場供求決定，陜西省形成了多層次的農產品市場體系，主要分為以下幾種類型：（1）消費品市場、工業(yè)原料市場和進出口貿易市場。日常生活中食用的大部分農產品比如糧食、水果、蔬菜、肉、禽等這些農產品我們都把它們歸類為消費品，這些農產品的交易地點主要是消費品市場。還有一部分農產品比如竹子、木料、棉花等一般作為工業(yè)原料，主要是用來加工制造其它產品，所以，這部分農產品主要在工業(yè)原料市場交易。進入出口貿易市場是針對農產品出口交易而形成的。

（2）采購市場、批發(fā)市場、零售市場。由于陜西省部分農產品種植比較分散，為了集中銷售農產品，有專門的人員上門收購農產品，因而形成了專門收集分散農產品的市場，即農產品采購市場。農產品批發(fā)市場是專門為農產品進行大規(guī)模交易的市場，在該交易市場上購買的產品是用來進行加工或者再銷售。零售市場是指將批發(fā)來的大批量的農產品分開，然后小批量銷售給消費者的市場。比如陜西省很多地區(qū)依然存在的城鄉(xiāng)中的集貿市場，它是陜西省農產品零售市場最主要和最典型的形式。

（3）專業(yè)市場、綜合市場。專業(yè)市場是以某一種或某幾種農產品為銷售對象而形成的市場；綜合市場是指銷售各種各樣的產品的市場，具有產品品種齊全的特點。

3.農產品超市已成為農產品銷售的重要渠道。超市作為陜西省一種新型的現(xiàn)代營銷方式逐漸發(fā)展起來，開始大規(guī)模的銷售農產品，并且與陜西省傳統(tǒng)的農產品集貿市場展開了激烈競爭，比如西安，由于購物環(huán)境優(yōu)越、服務態(tài)度好、產品質量能夠得到保證，很多消費者去超市選購農產品。農產品銷售額在超市銷售額中占有了一定量的比例，而且有繼續(xù)增長的趨勢。這種情形的出現(xiàn)極大地沖擊了陜西省傳統(tǒng)農貿市場的經營現(xiàn)狀和經營業(yè)績。

4.農產品營銷網絡以及合作性的營銷渠道模式逐漸完善。隨著信息技術和互聯(lián)網的不斷發(fā)展，陜西省政府、各類農業(yè)組織以及農戶為了促進本地農產品的銷售與發(fā)展，逐漸形成了覆蓋全省的營銷網絡，通過該網絡可以實現(xiàn)農產品的銷售、加工、物流配送等功能，使得陜西省各地區(qū)之間的農產品銷售呈現(xiàn)出一個結構化的網絡系統(tǒng)。另外，陜西省也開始了合作性的營銷渠道模式，這主要表現(xiàn)為“農戶+供應商超市”、“農戶+龍頭企業(yè)”、“農戶+高?！薄ⅰ稗r戶+合作社+龍頭企業(yè)”等形式。在這種模式下，當地農戶與高校、企業(yè)、農戶等之間達成合作意向，通過訂單方式形成長期穩(wěn)定的合作關系，引導農民科學種植科學生產，避免農戶自主生產下的盲目性。

二、陜西省農產品營銷渠道建設存在的問題

1.營銷渠道上游的組織化程度低。在農產品營銷渠道中，農戶在該營銷渠道中處于上游位置。陜西省農產品的營銷主體絕大部分都是農戶、零售的經營者，文化程度普遍較低，主要以家庭生產經營為主，抵御自然災害的能力比較弱，農戶分散化的小生產與當前整體環(huán)境下的大市場不能很好的進行鏈接。在這種情形下，農戶很難取得有效的產品種植信息，憑經驗種植農產品，甚至隨大流，容易造成農產品過剩的局面。

2.流通半徑小。陜西省農產品除了名特優(yōu)產品比如蘋果外，大多數農產品的銷售地點都是陜西省內的農貿市場。這主要是由于農產品保質保鮮期短，流通過程的損耗比較大，有一定實力的中間商少，導致陜西省農產品向省外的分銷能力嚴重不足。陜西部分地區(qū)中小農戶居住地離城鎮(zhèn)較遠，田地面積小，種植品種多，基本上是手工操作，由于各方面的限制只能在產地附近銷售。

3.渠道層次過多，流通鏈條過長。陜西省農產品的主要流通形式是以多層中間商銷售為主的營銷渠道，以蘋果種植為例，生產者（果農）——產地中間商——市場批發(fā)商——零售商——消費者，蘋果的每個環(huán)節(jié)都要增加一部分毛利，最終蘋果到達消費者手中價錢已經比果農賣出的價錢高出很多了。流通環(huán)節(jié)的增多，造成了水果蔬菜等農產品在轉手的過程中出現(xiàn)損壞現(xiàn)象；同時也阻礙了信息的流通，使得從消費者市場收集回來的信息不能在最短的時間內準確到達生產者手中，導致生產者在缺乏相關信息的情況下進行非科學的生產經營活動，不能有效的滿足市場需求。

4.仍以傳統(tǒng)的營銷方式為主。長期以來，陜西省農產品營銷仍然以農貿市場上的交易為主，絕大多數農產品營銷采用農產品現(xiàn)貨交易的方式進行。這種營銷方式增加了物流負擔、導致經營不規(guī)范、農產品儲運損耗增加、銷售量得不到有效提升，降低了交易效率。這主要是因為陜西省目前的營銷主體主要是個體農戶和零售商，規(guī)模比較小，缺乏相關專業(yè)營銷知識。

三、完善陜西省農產品營銷渠道建設的策略

1.完善農民專業(yè)合作社為主體的渠道上游組織。作為農產品營銷渠道體系的主體，無論是生產領域的農戶，還是生產農產品的龍頭企業(yè)，它們的規(guī)?；⒔M織化、集團化和一體化是其走向完善的標志。但要實現(xiàn)農產品的批量經營，就需要借助一個能代表農民利益的組織，將農戶聯(lián)合起來，形成規(guī)模，這就需要政府的有效支持。政府部門應該完善農產品營銷的相應法律，在財政方面對農產品營銷給予大力支持，同時加強市場基本設施建設。

2.完善渠道增強農產品競爭力的功能?，F(xiàn)代產品的競爭不單是品質和數量的競爭，已經延伸到農產品營銷渠道的競爭。要使得渠道成員具備信息導向、需求溝通、物流組織等功能，首先對現(xiàn)有的農產品進行升級改造，運用先進的科學技術增強農產品的附加價值。如戶縣葡萄的保鮮期很短，中間環(huán)節(jié)不易太多，商品流通就比較快，不會耽誤產品質量，但把葡萄釀成葡萄酒，加工程序的增加會增加產品附加值。

3.完善網絡營銷，建立扁平化的營銷渠道模式。陜西省可以推行扁平化營銷渠道方式銷售農產品，即縮短渠道長度，減少流通環(huán)節(jié)，同時減少同一個環(huán)節(jié)營銷成員的數量，節(jié)省農產品的流通時間，提高農產品流通效益。如通過互聯(lián)網系統(tǒng)，營銷渠道成員可以直接進行交流和溝通，實現(xiàn)信息共享和社會資源的優(yōu)化配置，大力發(fā)展網上宣傳、交易，提供給農民及時、有效的信息，從而實現(xiàn)按需生產銷售。

4.實現(xiàn)產銷一體化的營銷渠道。陜西省農產品銷售存在生產與消費的矛盾，如商品交換時間、空間、價格等的不同必定會產生矛盾，把產銷矛盾轉化到企業(yè)內部矛盾，提高對渠道各環(huán)節(jié)的可控性，協(xié)調原材料及半成品從供應者到消費者的貨物流通，此外企業(yè)還可以了解消費需求，節(jié)約勞動力，降低單位成本，同時提高陜西省農產品的品質管理，以利于陜西省農業(yè)企業(yè)的科學管理。

（作者單位：西安財經學院行知學院 山西大學經濟與管理學院）