文／楊江濤

是時候埋葬傳統(tǒng)廣告了！

文／楊江濤

一個做酒的企業(yè)高管說，如果說之前的傳統(tǒng)廣告播放是效果大打折扣打水漂的話，現(xiàn)在投放廣告基本上就是連水漂也看不到，可以歸為沉沒成本之類。

特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每天那么多帖子那么多干貨我都讀不完，還看廣告？所以原來那些高大上的廣告都成了信息垃圾，更不要說那些赤裸裸的廣告。

這個時代商品本身已經(jīng)沒有多大意義，在電商上，你可以找到性價比更高的商品。有商品需求，你只需天貓京東的搜索引擎，基本上可以最大效用地滿足你的物質(zhì)或功能需要。怎么會需要廣告呢？

除非是你的商品滿足人的精神需要，滿足附加價值。如果是這樣，商品本身只是概念的載體，承載商品訊息的是廣告，承載概念的是什么呢？是事件，是話題。

你“出事”了嗎？

柯震東同款囚服，賣的已經(jīng)不是服裝，而是青少年的叛逆態(tài)度。

好事不出門，壞事傳千里！病毒廣告一度在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳。人性深處是否存在惡的介質(zhì)讓這些病毒廣告跨越傳統(tǒng)投播廣告，而以蔓延的方式迅速展開？惡的東西是否具有自己本身的勢能？如果廣告還能獨(dú)立存活的話，當(dāng)以病毒的方式展開，病毒本身具有勢能，稍加用力就可以滾雪球轉(zhuǎn)動起來。

我們試著進(jìn)一步還原，病毒廣告本身只是影像或圖片，如果剝離了影像和圖片，其實(shí)本質(zhì)是個事件，“百元哥”迅速躥紅是因?yàn)榱鱾鞯囊曨l，而視頻的背后是一個事件。視頻只不過使得該事件更容易還原，這種偶發(fā)事件集聚了能量。我們能否掌控這種稍縱即逝的能量源？利用這種社會的介質(zhì)自動幫我們傳播？

例如，明星的緋聞重要的不是緋聞本身的道德問題，而是由此借助了事件的能量和社會的介質(zhì)以及媒體的推波助瀾，將事情醞釀發(fā)酵，造出更大的聲勢來！明星的電影和唱片就是他們具體用來套現(xiàn)的商品。唱得好嗎？演得好嗎？已經(jīng)不重要了。在互聯(lián)網(wǎng)時代來臨之前，他們就具備了互聯(lián)網(wǎng)思維！

傳統(tǒng)廣告到底被誰埋葬？

如果說傳統(tǒng)廣告是權(quán)威媒體——金字塔頂端輻射出來的話，那么病毒廣告則是金字塔底部轉(zhuǎn)發(fā)出來的。當(dāng)中心化的媒體已經(jīng)失去其價值后，底層轉(zhuǎn)發(fā)出來的病毒廣告則聚集了足夠的能量，到達(dá)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告。有一個參考，新聞除了由官媒篩選出來的，還有由微博無數(shù)個底層轉(zhuǎn)發(fā)出來的。這兩種訊息，后者往往更能扣動人心，廣告亦然。

傳統(tǒng)廣告是依附在傳統(tǒng)分銷模式的基礎(chǔ)上的，是金字塔形的層級模式，傳統(tǒng)廣告自然帶有訊息不透明的特性，是博傻的游戲。它總是幫上游的賣家說話，回避不足，美化產(chǎn)品，展現(xiàn)誘惑，忽悠下家。

過剩商品導(dǎo)致了過剩的推銷，產(chǎn)能過剩時代的廣告一定是過剩的廣告。我們被強(qiáng)加了太多廣告，當(dāng)我們有了“廣告獵手”等系列工具后，我們在擁有屏蔽能力的前提下一定會盡量使用我們的權(quán)利。我們也不再從知名度中尋找安全購買，因?yàn)槲覀冎懒四切┲雀叩纳唐芬参幢乜煽俊?/p>

而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告，則是以信任代理模式展開的，每推銷一份商品，要獲取一份信任。是以商品體驗(yàn)為廣告的，也就是說對商品的使用體驗(yàn)本身就是廣告，更何須加以外求？

互聯(lián)網(wǎng)把廣告打回原形，也就是說傳統(tǒng)的廣告——獨(dú)立于商品之外的廣告，實(shí)在是多此一舉。商品體驗(yàn)是最好的廣告，口碑就是基于人際的信任傳播。

傳統(tǒng)的營銷是“三維”的，廣告、渠道、商品都是分開的、獨(dú)立運(yùn)營的，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告已經(jīng)融入商品體驗(yàn)中，而商品體驗(yàn)已經(jīng)融入由人脈展開的信任通路中，是“一維”的。試問“三維”的如何贏得“一維”？未來的微營銷是發(fā)起的不同時空的戰(zhàn)爭，如同導(dǎo)彈與大刀長矛的對決，大刀長矛根本沒弄明白敵人在什么地方，從何處發(fā)起進(jìn)攻，也不知道自己砍向何方才能殺敵。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，事件、話題才是這個訊息時代的金子，知識其次，廣告更要靠邊站。如果說互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的關(guān)鍵詞是什么的話，我覺得是：逼格、奇葩、屌炸天。逼格的商品，奇葩的人，屌炸天的事。你做到了幾個？