文／本刊記者 楊啟敏

品牌總監(jiān)雙線(xiàn)作戰(zhàn)

文／本刊記者 楊啟敏

“3200萬(wàn)元，就買(mǎi)了28條15秒的硬廣！”某知名廠商品牌總監(jiān)參加完11月湖南衛(wèi)視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)，饒是在這個(gè)圈子里混了十幾年，看慣風(fēng)云的他也坐不住了。

實(shí)際上，這條著名品牌節(jié)目的硬廣資源起拍價(jià)僅為499萬(wàn)元，在兩個(gè)品牌的你爭(zhēng)我?jiàn)Z之下翻了幾番，最終被炒成了當(dāng)天單條硬廣資源的最高紀(jì)錄。

“現(xiàn)在品牌的壓力太大了。”上述品牌總監(jiān)感慨，作為傳統(tǒng)品牌，他們最熟悉和依賴(lài)的投放方式就是電視廣告，如今隨著電視打開(kāi)率和觀看時(shí)間的急劇下跌，能有效觸達(dá)的電視資源越來(lái)越少。對(duì)此，各大衛(wèi)視都在傾力打造自制內(nèi)容，通過(guò)掌控優(yōu)質(zhì)節(jié)目吸引觀眾和廣告商。品牌的投放需求沒(méi)有變，有效的供給卻變少了，品牌商們必須爭(zhēng)奪有價(jià)值的資源，價(jià)格水漲船高也就在所難免。

電視廣告被資金雄厚的廠商越炒越貴（這個(gè)資金雄厚有時(shí)并非是常規(guī)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的，可能是資本的助推、副業(yè)的營(yíng)收，比如上述中標(biāo)的硬廣品牌主就被指是因其投資副業(yè)的成功而變得財(cái)大氣粗），品牌通過(guò)電視廣告有效觸達(dá)用戶(hù)的門(mén)檻越來(lái)越高（冠名贊助一個(gè)品牌欄目動(dòng)輒上億元）……這讓品牌總監(jiān)不禁憂(yōu)慮，一個(gè)正常經(jīng)營(yíng)、充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌，注定要被邊緣化甚至被迫退出電視平臺(tái)。

自有APP是出路還是死路

電視廣告砸不起了，怎么保持品牌曝光，與用戶(hù)溝通？

事實(shí)上，大多數(shù)品牌都已經(jīng)開(kāi)始探索多媒體傳播方案。有統(tǒng)計(jì)表明，去年互聯(lián)網(wǎng)廣告份額已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)電視紙媒。互聯(lián)網(wǎng)媒體高度分散碎片化，如何選擇搭配實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化，大家也是摸著石頭過(guò)河。

但這位品牌總監(jiān)偏偏對(duì)自有APP情有獨(dú)鐘，他的邏輯聽(tīng)起來(lái)完全沒(méi)問(wèn)題，在產(chǎn)品和門(mén)店放置下載二維碼，既然用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有需求，對(duì)相關(guān)資訊和服務(wù)自然也有需求，品牌通過(guò)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、促銷(xiāo)活動(dòng)、情感溝通讓用戶(hù)留下來(lái)，讓這個(gè)APP成為品牌與用戶(hù)溝通的自有渠道。

這種思路跟電商剛興起時(shí)，很多傳統(tǒng)企業(yè)以為“自己做個(gè)網(wǎng)站，把產(chǎn)品和服務(wù)放上去就能打敗淘寶京東”如出一轍，問(wèn)題就在于，他們都是從企業(yè)的角度出發(fā)，忽略了用戶(hù)的使用習(xí)慣。

在這個(gè)二維碼滿(mǎn)天飛的年代，你憑什么讓用戶(hù)還有興趣掃你的二維碼，下載你一個(gè)品牌的APP？

無(wú)非就兩大動(dòng)機(jī)，優(yōu)惠和便利，要么你告訴用戶(hù)掃描下載，贈(zèng)禮物或有優(yōu)惠券；要么告訴用戶(hù)這個(gè)APP有什么功能，解決了用戶(hù)在消費(fèi)過(guò)程中的某個(gè)痛點(diǎn)。

如果選擇用線(xiàn)下渠道推廣，下載驗(yàn)證后送小禮物，難免出現(xiàn)為了禮物弄虛作假（比如根本不是你的用戶(hù)，也跑來(lái)下載），而且拿到禮物后，用戶(hù)很可能看都不看就選擇刪除。

相比之下，綁定在APP里的優(yōu)惠券效果會(huì)更好，保證了用戶(hù)的準(zhǔn)確性，而且能引導(dǎo)他體驗(yàn)APP的功能。但將優(yōu)惠綁定在APP里，需要品牌有電商平臺(tái)或與線(xiàn)下打通的O2O平臺(tái)，這就不是所有品牌都具備的條件。再加上電商與線(xiàn)下渠道存在的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和利益分配難題，線(xiàn)下渠道積極配合的可能性很低。線(xiàn)下不推廣，用戶(hù)哪里來(lái)？

要么你說(shuō)我這個(gè)APP功能性極強(qiáng)，不用人力硬推，就能自然積累起用戶(hù)。一個(gè)品牌APP能具備什么強(qiáng)大功能呢？不外乎產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的資訊，或是綁定會(huì)員卡兌換積分禮物——做到這個(gè)程度已屬不易了，可能確實(shí)可以在忠誠(chéng)用戶(hù)的手機(jī)上留存下來(lái)。但品牌APP的目的不只是要在用戶(hù)手機(jī)上留下來(lái)，是要讓用戶(hù)能高頻次地打開(kāi)它，接收品牌資訊，與品牌互動(dòng)！

但你是否知道，中國(guó)智能手機(jī)的用戶(hù)平均每天只使用10個(gè)APP，他們把79%的時(shí)間花在了社交（微信，QQ，陌陌）、游戲、新聞和視頻應(yīng)用上，瀏覽網(wǎng)站和搜索產(chǎn)品在智能手機(jī)用戶(hù)的使用習(xí)慣里就屬于偶發(fā)行為，這其中，單個(gè)品牌的APP又能分得用戶(hù)多少關(guān)注度？

傳播也要講溢價(jià)

其實(shí)對(duì)“砸不起廣告”的擔(dān)憂(yōu)，本質(zhì)是過(guò)去那套“洗腦式”的廣告投放方法行不通了，消費(fèi)者的心智越來(lái)越成熟，選擇越來(lái)越多，像“腦白金”這樣靠高強(qiáng)度廣告成功的品牌未來(lái)很難再有了。就算你是土豪，砸得起廣告費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)硬廣轟炸的態(tài)度也會(huì)越來(lái)越反感抵觸。

但這不是說(shuō)硬廣就完全不需要了。研究表明，TVC廣告依然是品牌與用戶(hù)情感溝通的最有效方式——即使現(xiàn)在幾乎所有品牌都有社交賬號(hào)，他們積極的在微博、微信上嘗試社交營(yíng)銷(xiāo)，但成功的寥寥無(wú)幾，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者是內(nèi)斂羞澀同時(shí)又功利主義的，他們并不熱衷與品牌互動(dòng)，尤其在一些關(guān)注度低的消費(fèi)品類(lèi)上（如煙酒、家具等）。

既然廣告資源在升級(jí)、溢價(jià)，走精品路線(xiàn)；相對(duì)應(yīng)的，品牌傳播本身也要有升級(jí)、溢價(jià)，可以通過(guò)增加廣告的創(chuàng)意性和趣味性，放大單條廣告的二次傳播價(jià)值。

典型的例子就是加多寶在冠名中國(guó)好聲音時(shí)以主持人華少創(chuàng)意性的快速口播引發(fā)“好舌頭挑戰(zhàn)賽”，讓消費(fèi)者主動(dòng)去模仿和傳播廣告內(nèi)容。類(lèi)似的案例還有以創(chuàng)意廣告制造流行語(yǔ)的，如炫邁口香糖廣告的“根本停不下來(lái)”，益達(dá)口香糖的“你的益達(dá)”，以及德芙最近由人氣偶像鄧紫棋、金秀賢演繹的“聽(tīng)說(shuō)，下雨天音樂(lè)和巧克力更配哦”。好廣告的標(biāo)準(zhǔn)不再只是讓人“記得住”，而是要能引發(fā)分享、模仿甚至惡搞。

當(dāng)然，不同品牌氣質(zhì)定位不同，趣味性惡搞，能引發(fā)病毒傳播的廣告更適合快消品，如果是強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的高端品牌，則應(yīng)在如何引發(fā)目標(biāo)人群情感共鳴上下功夫，微電影、劇情化是一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。

2014年春節(jié)，馮小剛為Jeep代言的一分鐘的廣告短片在央視投放，影片中，馮小剛以第一人稱(chēng)闡述自己對(duì)家，對(duì)人生的思考，“每個(gè)人心中都有這樣一個(gè)地方，在這里做夢(mèng)，從這里出發(fā)，離開(kāi)又回來(lái)，這個(gè)地方叫作家。有人每年都在這里等你回來(lái)，提醒你為什么出發(fā)，這個(gè)人叫作自己。走了太遠(yuǎn)，你還記得他的模樣嗎？”

Jeep品牌負(fù)責(zé)人事后透露，這條廣告拍攝加投放預(yù)算都有限，但效果非常好，當(dāng)年春節(jié)假期期間，4S店前來(lái)咨詢(xún)?cè)囻{的人絡(luò)繹不絕，業(yè)績(jī)也較往年有明顯提升。