文／本刊記者 唐亞男

廣告人進(jìn)化

文／本刊記者 唐亞男

傳統(tǒng)廣告人做不來的

一位淘寶的視覺設(shè)計(jì)人員說，如果讓傳統(tǒng)的廣告公司來幫他們做創(chuàng)意，是做不來的。理由就是他們常說的“基因不一樣”。“現(xiàn)在的廣告，特別線上的廣告，講究的是效率，客戶給你的時(shí)間可能就0.3秒，他點(diǎn)還是不點(diǎn)，直接證明你這個(gè)廣告的成敗與否，跟他們廣告公司那一套不一樣?！?/p>

一直走在時(shí)尚前沿的廣告人，突然被打?yàn)椤皞鹘y(tǒng)”“反應(yīng)慢”，路人感覺很詫異。原因還是來自于廣告主，特別是當(dāng)廣告主做電商的時(shí)候，他們的指標(biāo)就變得很明確——能幫我引流嗎？能提升轉(zhuǎn)化率嗎？

“現(xiàn)在的客戶很多時(shí)候是要引流，通過所有的數(shù)據(jù)追蹤，引來的流量、轉(zhuǎn)化成的銷售。包括線上媒體里面也一樣，現(xiàn)在客戶也會說線上媒體不是單單要口碑，不單單要有互動，還有粉絲帶給你的銷售，這些在線上都是可以衡量出來的。”李國華說。

李國華幾個(gè)月前加入電眾數(shù)碼，電眾數(shù)碼的前身北京電通網(wǎng)絡(luò)互動中心，2008年，電眾數(shù)碼（北京）廣告有限公司作為一家“網(wǎng)絡(luò)廣告公司”正式運(yùn)營。有20多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的李國華，算是正式投身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)?！拔野l(fā)現(xiàn)數(shù)字這塊我沒做過，電眾那邊又需要一個(gè)傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)很豐富的，既通曉營銷策略，又可以做客戶服務(wù)管理的，我就過來了。”

更快更刺激

“我們最初做廣告的時(shí)候，很激動，比如今天晚上電視上投幾個(gè)廣告，晚上就會約同事們一塊兒出來看廣告。一連幾個(gè)星期都看自己拍的廣告，這幾個(gè)星期都很激動，然后告一段落。因?yàn)橐郧拔覀冏鰪V告投放就三周到四周，可能投了400個(gè)GRP、500個(gè)GRP，風(fēng)光了4個(gè)星期，然后停了。當(dāng)時(shí)的理論是消費(fèi)者的記憶力是，4個(gè)星期高峰以后，就會慢慢淡下來。”李國華說。

不知道現(xiàn)在剛?cè)胄谢蛘邷?zhǔn)備入行廣告圈的年輕人如何構(gòu)想廣告人的行為方式，但很顯然環(huán)境不一樣了。很多以互聯(lián)網(wǎng)投放發(fā)展起來的廣告公司，他們的年輕人總是不停地在做新的東西，應(yīng)接不暇地應(yīng)對新的事物，用戶的動態(tài)，甚至都沒有時(shí)間總結(jié)和玩味自己的創(chuàng)意。因?yàn)橛脩魧Ω鞣N信息的記憶也明顯變短了，可以看到新浪微博上的熱門搜索關(guān)鍵詞的更替速度越來越快，已經(jīng)很難有熱搜能保持一天了，甚至半天都難。

“以前我們有一個(gè)很好的創(chuàng)意，拍一條電視廣告，可能投了很多收視點(diǎn)，比如400個(gè)收視點(diǎn)，讓全國50%的人看過3次。這樣的話，它的創(chuàng)意周期是漫長的，一個(gè)好的創(chuàng)意可以是有長一點(diǎn)的生命，可以播一個(gè)月停一個(gè)月再播一個(gè)月，但是線上媒體它的生命很短，可能就一周?！崩顕A說，“前段時(shí)間有一個(gè)抓住房祖名的游戲，因?yàn)槟莻€(gè)事件比較火，可是大家玩過一周之后就不會再玩了，所以線上創(chuàng)意的生命可能是很瞬間的?！?/p>

這種轉(zhuǎn)變的開始可以追蹤到十年前，從那個(gè)時(shí)候開始，一些以數(shù)字投放為主的廣告公司出現(xiàn)，之后互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，用戶上網(wǎng)習(xí)慣成熟，他們獲取信息的渠道大幅度拓展，甚至到后來各種轉(zhuǎn)變發(fā)生速度快得超乎想象。

對于廣告人來講，創(chuàng)意本來就是他們區(qū)別于我們路人的重要特質(zhì)，現(xiàn)在也不例外?！艾F(xiàn)在線上媒體對我而言還是要創(chuàng)意，只不過從傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意，變成一個(gè)在線上媒體里面的創(chuàng)意，創(chuàng)意第一還是要有新鮮感，第二線上媒體現(xiàn)在也有很多新的手法，比如手機(jī)現(xiàn)在互動性很好，還有一些定位的東西。現(xiàn)在創(chuàng)意的角度、創(chuàng)新的技術(shù)，都要配合很多新的科技?！崩顕A說。

當(dāng)每個(gè)街頭、地鐵、公交甚至飯桌上滿滿都是“低頭族”的時(shí)候，你如何恰到好處地出現(xiàn)在他們的視野里？但僅僅出現(xiàn)在視野里顯然是不夠的，“低頭族”還有一個(gè)習(xí)慣，他們的手指不閑著。你能不能贏得他們的手指？

“現(xiàn)在大家做線上媒體，都想找消費(fèi)者互動，那你要有好的點(diǎn)子。你要了解消費(fèi)者，觸動他內(nèi)心的是什么？你的產(chǎn)品要有這種相同的靈魂理念，消費(fèi)者才會覺得這個(gè)好玩，我來跟你互動一下，我參與到這里面。大家玩都是要有樂趣，好玩才會玩?！崩顕A說。

其實(shí)我們可以理解成，這個(gè)戰(zhàn)場上的角逐更激烈了。

更細(xì)更抓狂

有的產(chǎn)品，本身就帶有“互動”功能的，比如小米。也正是因?yàn)橛羞@個(gè)“粉絲營銷”的成功案例，眾多品牌商爭相效仿，卻始終不見第二個(gè)成功者。

李國華認(rèn)為，小米品牌的定位跟企業(yè)的愿景，都是公開給消費(fèi)者，有很強(qiáng)的參與性。如果一個(gè)品牌的定位、企業(yè)的愿景、理念都是與消費(fèi)者不斷地?fù)肀?、不斷地互動，不斷地參與他們里面的改善，那用雙微跟他們互動，你肯定是如魚得水。“但其實(shí)你產(chǎn)品也不是這樣，你也是一個(gè)平常的大眾產(chǎn)品，然后你就想靠人家這種方法，是不可以強(qiáng)迫地拷貝過來的?！?/p>

為了讓客戶對你更感興趣，首先你還是得投其所好，借助于線上的資源，做到這一點(diǎn)或許不難，但很麻煩。

以往的做法都是在宏觀上先根據(jù)目標(biāo)人群不同的特點(diǎn)將人群細(xì)分，再針對不同的人群做相應(yīng)的營銷活動，這還是已經(jīng)有一定的數(shù)據(jù)和資源積累的時(shí)候。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到這個(gè)階段時(shí)，我們能拿到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)比以往更豐富，可以根據(jù)每個(gè)人身上的標(biāo)簽來倒推出他日常的一些購物習(xí)慣和生活軌跡，再在這背后的數(shù)據(jù)中找到人群的交叉點(diǎn)。

舉例來說，以往對購物中心和線下賣場的人群分析，細(xì)化到核心購物人群的年齡、收入情況、集中的購物時(shí)間等，但都是針對人群來做?，F(xiàn)在的做法是可以知道他在購物中心待了多久，消費(fèi)多少，他平時(shí)青睞的品牌，還有這個(gè)人上網(wǎng)的消費(fèi)情況，在這個(gè)個(gè)人身上就會有很多個(gè)性標(biāo)簽，他可能是集“文藝屌絲”“熱血”“宅”“吃貨”“夜店咖”于一身的混合個(gè)性的人，而不是籠統(tǒng)的“一、二線城市白領(lǐng)”。同時(shí)每一個(gè)標(biāo)簽背后都是一群人，每個(gè)個(gè)體被劃分入很多個(gè)群體。

對品牌商來講，可能會興奮，因?yàn)橄M(fèi)者的畫像進(jìn)一步清晰了，也有可能很抓狂，以往服務(wù)一群消費(fèi)者，方式粗獷也有效，現(xiàn)在你不尊重他們的“個(gè)性”，他們也會絲毫不講情分地跟其他品牌跑掉。

對廣告人來講，同樣也是既讓人興奮，又讓人抓狂的事情。

李國華舉了個(gè)例子，“現(xiàn)在的微博、人人網(wǎng)上面有很多用戶資源。想推產(chǎn)品，比如到東南亞旅游，某一個(gè)航空公司，他希望推廣他的機(jī)票給消費(fèi)者，他可以在微博里面挖掘?qū)︸R來西亞、新加坡這些有興趣的人，接下來要找，已經(jīng)出過國的人才會有這種興趣獨(dú)立去旅游。第一次出國你可能比較容易跟旅行團(tuán)，所以用一些關(guān)鍵詞把他們過濾出來，幾個(gè)億的微博會員里面，可能按照這些關(guān)鍵詞搜索出來就是20萬，然后推送一些機(jī)票、套餐的微博。這個(gè)時(shí)候推送的東西不能很硬地寫進(jìn)去，要很對應(yīng)他的胃口、他的口味、他對旅游的調(diào)子?！崩顕A說，“線上媒體再往后面做，就是要用這些大數(shù)據(jù)去挖掘你的目標(biāo)消費(fèi)者他們的興趣、愛好，你可以量身定做比較貼切一點(diǎn)的產(chǎn)品服務(wù)。”

社交平臺在坐擁龐大的客戶資源之后，最近也為了“造?！逼放七\(yùn)營機(jī)構(gòu)，提供的更多的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)和服務(wù)項(xiàng)目，“但是因?yàn)檫@種活太辛苦了！”李國華笑道。

廣告主的“性價(jià)比”

有一些品牌商的觀點(diǎn)是“線上做廣告性價(jià)比比以往高”。一方面，如以上所說，在線上能較低成本地找到目標(biāo)消費(fèi)者，傳播也更快，另一方面也和線上購物的習(xí)慣有關(guān)。在傳統(tǒng)企業(yè)做電商之后，他們有一個(gè)很直接的感受，就是在線上“銷售部”與“市場部”已經(jīng)沒有辦法分開，推廣的廣告一定要產(chǎn)生點(diǎn)擊，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率，否則就是浪費(fèi)。

廣告主的“性價(jià)比”是高了，相對來講，“廣告人”就更累了。

特別是一些已經(jīng)有相當(dāng)知名度的“大品牌”，他們對線上傳播寄予厚望的同時(shí)，還要兼顧以往“傳統(tǒng)”的傳播方式以及“傳統(tǒng)”的渠道。當(dāng)他們已經(jīng)習(xí)慣在線下大手大腳花錢，對線上卻又小氣了，與網(wǎng)購人群倒有相似之處“線上不是買性價(jià)比的嗎？”

還有一些已有一定積淀的傳統(tǒng)品牌，為了迎合電商的規(guī)律，推出了“線上款”的產(chǎn)品。用這些產(chǎn)品打頭陣，嘗試“互聯(lián)網(wǎng)化”那套玩法。有些品牌也取得了很好的成績，起碼鍛煉了隊(duì)伍，適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏，還有不少的銷量，但是這些銷量跟這個(gè)品牌的大盤相比，實(shí)在太小。對這樣的品牌來講，線上的投放預(yù)算又能有多大呢？

所以，這是一個(gè)尷尬的時(shí)期，廣告主的要求更明確了，廣告人干的活更多更細(xì)致了，可是金主，銀子呢？

但誰都不肯錯(cuò)過互聯(lián)網(wǎng)大潮，廣告主的預(yù)算傾向性也不是一成不變的?！坝泻芏嗥放铺貏e是IT行業(yè)普通降低了傳統(tǒng)媒體的投放量，汽車行業(yè)也是有這個(gè)趨勢。汽車行業(yè)傳統(tǒng)和數(shù)字的比例可能是六比四，但是過去是九比一，慢慢到八二，我估計(jì)2015年可能是五比五，但是IT行業(yè)已經(jīng)到了三七開，只有三成預(yù)算是傳統(tǒng)媒體，放一些戶外廣告，七成是在數(shù)字媒體的?！崩顕A說。