文／路文軍

90后的互聯(lián)網(wǎng)混搭魔術(shù)

文／路文軍

你相信“傳統(tǒng)渠道”的帝國時(shí)代，有一天會(huì)大廈將傾嗎？

站在傳統(tǒng)企業(yè)和新生代的邊界線上，作為營銷界的老戰(zhàn)士，左邊觀察著享受了渠道時(shí)代紅利的傳統(tǒng)企業(yè)，右邊觀察著那些沒有傳統(tǒng)包袱的新生代。在他們身上，可以非常清晰地看到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷與傳統(tǒng)時(shí)代營銷的三組變化，足以顛覆一個(gè)時(shí)代：

你在互聯(lián)網(wǎng)上的交易和傳播成本有可能趨近于“0”

在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，渠道是肉身搭建的，有著極高的交易成本，該留多少渠道費(fèi)用，是傳統(tǒng)渠道營銷中最深的學(xué)問；而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你有可能用免費(fèi)資源搞定交易。

傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)者屬性，受制于地域，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者屬性，可以用興趣劃分

當(dāng)渠道的交易成本降低，以及互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式，讓長尾理論成為生產(chǎn)力。阿芙精油創(chuàng)建者雕爺曾經(jīng)做過一個(gè)比喻：在傳統(tǒng)時(shí)代，每個(gè)小縣城，都有一個(gè)《立春》里孤單的王彩玲，她們文藝，她們不合群，沒有一個(gè)商家肯為了她一個(gè)人去省城，定制個(gè)產(chǎn)品滿足她。孤獨(dú)的王彩玲，只能深夜里縫制一件自己想要的衣服。而互聯(lián)網(wǎng)，可以把無數(shù)個(gè)王彩玲匯聚在一起，集合成一個(gè)大生意。

“客戶是上帝”變成“客戶就是我”

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，你要做的不是對(duì)廣泛的人群做調(diào)研，更多的是反觀自己的內(nèi)心，你最想要什么產(chǎn)品，然后把這個(gè)產(chǎn)品做出來，到互聯(lián)網(wǎng)中去尋找同盟。做王彩玲生意的人，自己必須是個(gè)最資深的王彩玲。

這三組變化互為因果，能量守恒。結(jié)果是，導(dǎo)致產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者生活的邏輯徹底地改變了。

傳統(tǒng)邏輯里，為了符合大分銷的特征，傳統(tǒng)產(chǎn)品必須求同，適當(dāng)放棄個(gè)性，滿足大部分消費(fèi)者的需求。

而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無須考量渠道，可以盡可能地去做個(gè)性，產(chǎn)品的組合也產(chǎn)生非常奇妙的混搭。今天我們請(qǐng)的有料幫嘉賓，是一位90后的創(chuàng)業(yè)者，在他的創(chuàng)業(yè)思維里，這座傳統(tǒng)渠道的大廈，就從來就沒有建起過，他在用自己的商業(yè)方式占領(lǐng)著新大陸！

當(dāng)桃子成了“段子手”

這是艾森第一次移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)嘗試，選中的是陽山水蜜桃。因?yàn)榕笥央x開蘇州，他接手了朋友賣桃子的事業(yè)。水蜜桃是一個(gè)司空見慣的水果，即使是把陽山最好吃的水蜜桃全挑出來，也不過是個(gè)桃子。對(duì)于蘇州這樣一個(gè)水果市場(chǎng)高度成熟的地方，一個(gè)90后的毛頭小伙子，一沒有渠道，二沒有經(jīng)驗(yàn)，咋把這滿山的桃子賣出去呢？

作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，艾森早就習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)的思考方式，他相信互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷是真誠和有生命的。這個(gè)在大學(xué)時(shí)狂碼百萬字小說的文藝小青年，決定對(duì)桃子進(jìn)行靈魂附體，讓桃子活起來，讓他們自己去互聯(lián)網(wǎng)上折騰，于是“秘桃哥”就誕生了。

桃子就在秘桃哥的微信上售賣，利潤空間全部透明。當(dāng)時(shí)有很多水果商都很同情秘桃哥，這小子瘋了，賣水果講究的就是利潤空間隱秘，透明化誰給你賣?。?/p>

結(jié)果，水果商都看瘋了，桃子自己就完成了全部流程，一天也沒有走進(jìn)傳統(tǒng)渠道。

包裝就是秘桃哥的邀請(qǐng)函，包裝設(shè)計(jì)很生動(dòng)，隨桃子附帶了很多有意思的小卡片， 這些小卡片的文風(fēng)是酸爽型雞湯體，讓人看了就會(huì)心地笑：“呀，好調(diào)皮的桃子！”加上口感又很不錯(cuò)，得到桃子的人都會(huì)做兩件事：在朋友圈曬出來和加秘桃哥的微信。

微信號(hào)發(fā)的也都是原創(chuàng)的小段子，有的是蘇州地域特色，有的是對(duì)自己生活的小調(diào)侃。

例如有一天早晨，秘桃哥寫道：“如果你們這幾天在路上碰到一個(gè)胡子驚人狂放的小伙兒，請(qǐng)不要打他，他只是在內(nèi)測(cè)，測(cè)一下自己的胡子到底能長多長而已，他是秘桃哥，請(qǐng)不要打他，他有胸肌?！迸鋱D是一張大話西游里，至尊寶的爆胸照。

看的人會(huì)給朋友們看，瞧，我買過的那個(gè)桃子又賣萌了，于是就這樣，分享來得越來越猛烈，誰都愿意把這只活靈活現(xiàn)、口感又不錯(cuò)的桃子介紹給身邊的人。于是秘桃哥的生意，在微信里點(diǎn)燃了整個(gè)蘇州城。

秘桃哥賣桃子的三個(gè)月，一部手機(jī)一個(gè)微信個(gè)人號(hào)，兩個(gè)送貨的人員。將桃子從果園摘下，直接進(jìn)入了消費(fèi)者的家中，最后的成績(jī)是PK掉了蘇州90%的傳統(tǒng)水果店。

場(chǎng)景化的大閘蟹

因?yàn)樗厶业某晒Γ粋€(gè)新的命題找上門來：“陽澄湖大閘蟹”，如果說秘桃哥只是艾森個(gè)人小小的嘗試，那么洪金甲大閘蟹是真正以團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作一個(gè)品牌的開始。

艾森在操盤洪金甲時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分，有了新的底氣。桃子成了“段子手”，就是把吃桃子的微信活躍群體篩選了出來，那么購買大閘蟹的人群，是不是也可以細(xì)分？

陽澄湖高端大閘蟹是一個(gè)“吃的人不買、買的人不吃”的市場(chǎng)。主力消費(fèi)都在送禮上，產(chǎn)品痛點(diǎn)的思考就在送禮這個(gè)環(huán)節(jié)上。如何送得值又有格調(diào)，就是打通市場(chǎng)的著力點(diǎn)。

蘇州是個(gè)文化名城，一個(gè)能把大閘蟹吃得跟唱小曲一樣細(xì)膩的地方，自然少不了其他的賞玩小趣味。于是，艾森還原一個(gè)有個(gè)格調(diào)的姑蘇人家：吃蟹、喝茶、玩小把件，把這些生活的小場(chǎng)景集成起來，勾勒一個(gè)超值的大閘蟹送禮體驗(yàn)。

他的大閘蟹命名洪金甲，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采用了輕奢風(fēng)，市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)絕對(duì)不打折，但是買蟹的人，可以憑借蟹券兌換一些生活藝術(shù)品，都是蘇州人愿意把玩的精品小物：例如唐人陶藝、太湖窯，還有收藏家協(xié)會(huì)提供的袁世凱錢幣。

傳統(tǒng)渠道的贈(zèng)品都盡量壓縮成本，由于拋棄了傳統(tǒng)的層層盤剝利潤的渠道，洪金甲贈(zèng)品的采購就有很大空間，選擇的都是市場(chǎng)價(jià)格透明的一線精品，在互聯(lián)網(wǎng)便利的比價(jià)條件下，送禮及吃蟹的人，很容易有衡量?jī)r(jià)值，再加上對(duì)于興趣場(chǎng)景的集成，一個(gè)可以升值的陽澄湖大閘蟹迅速活躍起來。

在陽澄湖大閘蟹這個(gè)品類里面，洪金甲在短短的幾個(gè)月時(shí)間里面,達(dá)到了其他同樣是高端品牌十年積累的品牌認(rèn)知度。

愛讀書的雞蛋

思路對(duì)了，就可以在多品類里進(jìn)行復(fù)制，艾森的混搭開始越玩越熱鬧。

“一盒雞蛋，將整個(gè)蘇州連接在一起?！边@是非蛋記在微信上曝光的第一篇文案，經(jīng)過幾個(gè)微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)載和艾森自身的朋友圈裂變，很快就覆蓋了蘇州近20萬人。

90后的互聯(lián)網(wǎng)玩法再一次升級(jí)。艾森有了新的設(shè)想，就是希望用這樣的混搭，培育出一個(gè)新互聯(lián)網(wǎng)社群，社群的篩選分了兩個(gè)層級(jí)：

第一層，是雞蛋的訂購方式：非蛋記的雞蛋是按年認(rèn)購的，優(yōu)質(zhì)的土雞蛋以成本價(jià)零毛利的方式來賣，直接將需要靠雞蛋盈利的小微商甩開。一盒雞蛋30顆，如果一次性訂購一年，價(jià)格為576元，每盒48元。能一次性訂一年雞蛋的，大多數(shù)是已經(jīng)在蘇州買房安家的人，背后是一個(gè)家庭。流動(dòng)打工族和學(xué)生不在客戶群范圍內(nèi)，客戶群清晰而穩(wěn)定。

第二層，是在訂購雞蛋的基礎(chǔ)上，疊加了精神層面的小互動(dòng)：首先是老傳統(tǒng)便簽游戲的強(qiáng)化，每一盒雞蛋里面有一個(gè)小小的信封，信封里面有三十張溫馨小紙條。吃雞蛋也仿佛有了懸念，雞蛋會(huì)說：“你在，所以如此溫暖。”

另外，購買非蛋記的用戶，需要提供一本書出來，是他們認(rèn)為最值得分享的。每個(gè)月非蛋記的工作人員把一盒雞蛋送到用戶手中。這樣，一年12個(gè)月，非蛋記每一次上門送雞蛋的同時(shí)，將用戶手中的書交換過來。

每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)看到12本其他成員分享出來的書籍，同時(shí)他們分享出來的書籍也會(huì)被另外12個(gè)人看到，參與非蛋記的用戶幾乎不再去任何地方甄選雞蛋，每個(gè)月定期在家中期待雞蛋和書籍的到來變成一種習(xí)慣。艾森自己也會(huì)請(qǐng)些名人提供些讀本，讓讀書變得更有質(zhì)量。

興趣相投的用戶和用戶之間發(fā)生了很有趣的鏈接，例如有人在卡片后面留了微信號(hào)，像漂流瓶一樣，在蘇州城里交到了朋友；還有一位用戶收到了一本《朱光潛美學(xué)文集》，一定要求非蛋記幫自己找到書的主人。結(jié)果，自然是投緣，愉快地約了！

一個(gè)不賺錢的雞蛋為啥要玩這么多花樣？經(jīng)過兩層的篩選，在雞蛋背后，一群有思想的吃貨就被甄別出來，一個(gè)消費(fèi)者畫像如此明確的社群，還怕沒有生意做嗎？

艾森掌握著自己的節(jié)奏，不用我們解釋，關(guān)于這個(gè)社群的未來，想必您商業(yè)聯(lián)想的小火苗也直上頭吧？

看完90后的混搭魔術(shù)， 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)渠道的改寫，活生生的現(xiàn)實(shí)擺在面前。不容你不信。就在不遠(yuǎn)的未來，“銷售部”將和“供銷社”這樣的名詞一樣，住進(jìn)博物館!營銷也將在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用新的方式走到一起！您的渠道帝國，該如何平穩(wěn)地漂移，準(zhǔn)備好了嗎？

路文軍，《銷售與市場(chǎng)》有料幫特約訪談?lì)檰枺袊泴?shí)力研究中心董事、合伙人。擅長從總裁支持到一線管理，以營銷項(xiàng)目帶動(dòng)企業(yè)全面管理提升，曾創(chuàng)下了 “四個(gè)半月實(shí)現(xiàn)扭虧”的經(jīng)典紀(jì)錄。推崇實(shí)戰(zhàn)主義，研究方向是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型理論融入管理動(dòng)作。