文／本刊記者 張大偉

雷軍涮陳年

文／本刊記者 張大偉

自相矛盾

還記得2011年的時(shí)候有條新聞“凡客陳年炮轟LV”，內(nèi)容大概是陳年覺(jué)得LV的手袋、服裝跟自己凡客家都是一條生產(chǎn)線上的，老是宣傳自己的品牌精神什么的真的是老掉牙。設(shè)計(jì)師？那都是錢堆出來(lái)的！誰(shuí)買誰(shuí)虛榮！等咱凡客有錢了把LV收了，把“驢”牌賣成白菜價(jià)，這才符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精神！

而上個(gè)月，又有一條陳年的新聞躍入看客眼簾，大致來(lái)說(shuō)就是陳先生為了凡客的白襯衫跑前跑后一年多以來(lái)終于知道了什么是認(rèn)真，回想之前自己做的服裝，那都是垃圾啊！

兩條新聞放在一起看頗有點(diǎn)兒“浪子回頭”的意思：曾經(jīng)被成功沖昏頭腦的讀書人終于知道了怎么做一件好衣服，提起過(guò)去被自己預(yù)言“必玩完”的優(yōu)衣庫(kù)也謙遜地表示自己錯(cuò)了，現(xiàn)在的凡客就想做中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)，學(xué)習(xí)小米，打造爆款，重新走回人生巔峰。

我們知道這事發(fā)生之前，陳年和雷軍進(jìn)行了不少互動(dòng)。所以我大膽猜測(cè)這次的決策細(xì)節(jié)可能是雷軍手把手指導(dǎo)陳年完成的，包括怎樣進(jìn)行一次言辭激烈的發(fā)聲吸引媒體、行業(yè)的注意，又如何通過(guò)參數(shù)等向外界展示爆款產(chǎn)品的特殊細(xì)節(jié)等等。

無(wú)論外界如何猜測(cè)，此次事件的吸睛能力是無(wú)可否認(rèn)的?？僧?dāng)我看到這個(gè)消息后，第一個(gè)反應(yīng)是：如果不是雷軍把陳年涮了，就是陳年誤會(huì)了雷軍的意思，否則怎么會(huì)做出這么一個(gè)自相矛盾的策略呢？“做中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)”和“學(xué)習(xí)小米”根本就是兩套思維。

首先，從目前的做法上來(lái)看，陳年將小米學(xué)了個(gè)十足十。開發(fā)布會(huì)、論面料、講做工，儼然一副“產(chǎn)品經(jīng)理”的姿態(tài)。對(duì)于看慣了小米模式的行業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)服裝品牌開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，并運(yùn)用了所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”，看起來(lái)既新鮮又踏實(shí)。

不過(guò)請(qǐng)注意，搜索一下新聞報(bào)道，關(guān)注這樣一個(gè)服裝品牌發(fā)布會(huì)的媒體，竟然有相當(dāng)多的科技媒體！他們表面上為了陳年而來(lái)，實(shí)際上恐怕多是因?yàn)槔总姸鴣?lái)，為了看一個(gè)服裝品牌如何向科技品牌致敬而來(lái)。到底這個(gè)做法對(duì)服裝品牌合不合適、有多大幫助，恐怕他們也不真正關(guān)心。換句話說(shuō)，陳年吸引到的其實(shí)是科技行業(yè)。

好一個(gè)跨界！

而這種打產(chǎn)品的做法對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)是否適合就非常值得考慮了。如果這事是雷軍促成，那么只能說(shuō)，雷軍不懂什么是服裝。更可怕的是，看起來(lái)陳年本人也不懂！

要論這個(gè)猜測(cè)，首先要質(zhì)問(wèn)的是：

服裝品牌到底該不該學(xué)科技品牌做單品？

先談?wù)効萍计放茷槭裁醋鰡纹贰?/p>

曾幾何時(shí)，科技產(chǎn)品還是高級(jí)消費(fèi)品，只有專業(yè)領(lǐng)域的人們才會(huì)購(gòu)買。于是我們看到，早期的PC擁有各種型號(hào)、各種配置，以至于PC平價(jià)了以后，相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，普通消費(fèi)者都沒(méi)有能力進(jìn)行購(gòu)買選擇，什么配置適合我，根本不知道。所以慢慢地，科技產(chǎn)品逐漸縮減產(chǎn)品種類、淡化配置，價(jià)格、外觀成為主導(dǎo)因素，直至蘋果以極致單品出現(xiàn)，消費(fèi)者甚至無(wú)須選擇，買就給你最好的。

看起來(lái)很美，我們的服裝難道不是也應(yīng)該只給用戶最好的嗎？

以上為技術(shù)宅的想法。而在真實(shí)世界里，科技產(chǎn)品是不用換季的，只要不壞，用個(gè)一兩年沒(méi)問(wèn)題。而服裝不僅要勤更換，還總是褪流行。所以Bigger than bigger不是服裝的特點(diǎn)，More and more才是。

說(shuō)回到陳年鼓吹的白襯衫。

我能想象一小部分消費(fèi)者經(jīng)年累月地穿著同一件衣服，或者同一款式購(gòu)買多件，隨時(shí)以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在各種場(chǎng)合。如果恰巧看到這篇文章的你也是這樣，并且深深認(rèn)同這種做法，我只能說(shuō)，井口只有這么大，你滿意就好。

而在井外，是ZARA每年上萬(wàn)款新品并且還在不斷加量。即便是以基本款著稱的優(yōu)衣庫(kù)，每年也能看到大量新品面世。對(duì)于服裝的真正消費(fèi)者，搭配才是賣點(diǎn)，只賣單品，讓人怎么配。

有人就跳出來(lái)質(zhì)疑了，很多服裝品牌不都在做單品爆款？

沒(méi)錯(cuò)，品牌們每一季都有主打產(chǎn)品，注意是“季”，而不是自始至終。陳年自己其實(shí)也做過(guò)不少成功的爆款，明星T恤、球鞋等，襯衫更是起家爆款。所以他一定知道這種單品推送只能是一時(shí)熱鬧。那為何會(huì)說(shuō)出這種簡(jiǎn)直稱得上外行的“單品論”，只能猜是他亂了陣腳，要么就是故意炒作。如今半年過(guò)去，白襯衫依舊無(wú)驚無(wú)喜，而當(dāng)時(shí)也亂激動(dòng)一把的與會(huì)者也早已忘掉白襯衫，穿上了羽絨服。

那么……

凡客能成為優(yōu)衣庫(kù)嗎？

在我看來(lái)，就算陳年“痛改前非”，表示要向優(yōu)衣庫(kù)學(xué)習(xí)，可就目前看來(lái)，凡客是不可能成為中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)的。為何這樣說(shuō)呢？

一個(gè)品牌要在消費(fèi)者心中留下位置，總是要有其突出的長(zhǎng)處。而從產(chǎn)品改造角度看，產(chǎn)品質(zhì)量是最容易提升，也最容易和同類產(chǎn)品區(qū)隔開的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，小米就是這樣做的，打造了超高的性價(jià)比。陳年也選擇這么做，講質(zhì)量、講做工，講所謂工匠之心。

但對(duì)服裝品牌來(lái)說(shuō)，這卻是個(gè)假命題。

人人知道ZARA質(zhì)量差得出奇，可消費(fèi)者還是趨之若鶩，為什么？因?yàn)樵诜b品牌消費(fèi)者心中，好看才是王道。

優(yōu)衣庫(kù)不也是質(zhì)量取勝嗎？

沒(méi)錯(cuò)的確是，可是同時(shí)它也好看。它不像ZARA、H&M那樣時(shí)尚，但是無(wú)論剪裁、面料、顏色都經(jīng)過(guò)仔細(xì)斟酌，尤其符合東方人審美。這也是為什么優(yōu)衣庫(kù)的商品掛在那和別的品牌沒(méi)什么區(qū)別，穿上卻總覺(jué)得不錯(cuò)，買回去體驗(yàn)，質(zhì)量還比別家好——這已經(jīng)是附加價(jià)值，恰好也是其他品牌的弱點(diǎn)。所以與其說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)是質(zhì)量取勝，倒不如說(shuō)它是有意避開自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域另辟蹊徑。

行業(yè)講凡客沒(méi)落，總是從渠道、管理、產(chǎn)業(yè)角度探討，沒(méi)錯(cuò)，這些都是問(wèn)題?？墒沁€有一個(gè)相當(dāng)重要的問(wèn)題，也可以說(shuō)是很關(guān)鍵的問(wèn)題，就是凡客的產(chǎn)品不好看。

證明“好看”的重要性很容易，當(dāng)一個(gè)人穿上一件衣服，一定是問(wèn)別人“你看我這件衣服好不好看”，而后才可能問(wèn)“你看我這件衣服質(zhì)量好不好”。沒(méi)人會(huì)真的扒住你129元買的襯衫去數(shù)到底織造密度是8針還是80針。如果人們穿上一件衣服氣質(zhì)反倒變差，那么就算是800針?biāo)彩羌埔路?/p>

其實(shí)國(guó)內(nèi)的多數(shù)品牌都有“不好看”的硬傷，說(shuō)到底，李寧的沒(méi)落、美邦的困境都與之關(guān)系巨大，只是對(duì)做慣了渠道產(chǎn)業(yè)的所謂專家來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)既不熟悉又不專業(yè)，所以總被有意無(wú)意地忽略。陳年不懂這點(diǎn)。雷軍本來(lái)也不懂，但小米從主打沒(méi)有設(shè)計(jì)，到現(xiàn)在被蘋果設(shè)計(jì)師暗示抄襲，產(chǎn)品上各種設(shè)計(jì)嫁接來(lái)看，他現(xiàn)在有點(diǎn)懂了。但至于為何沒(méi)有提醒陳年就不得而知了。

最后，陳年的新改變顯然是想要拾起所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”。諷刺的是不僅互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)被質(zhì)疑，凡客的迎合實(shí)際上還與其背道而馳。

凡客的互聯(lián)網(wǎng)思維是雙重假命題！

“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)具有中國(guó)特色的詞匯，現(xiàn)在已逐漸演變?yōu)閱渭兊钠放瓢b營(yíng)銷秀。管你產(chǎn)品如何，只要營(yíng)銷有話題，賣一天也是賣，誰(shuí)管長(zhǎng)期的品牌塑造。照這種標(biāo)準(zhǔn)，陳年之前做的明星T恤早就是成功的“互聯(lián)網(wǎng)思維”了。但其實(shí)再好的營(yíng)銷，背后也有產(chǎn)品支撐。都學(xué)小米營(yíng)銷，可人家是產(chǎn)品性價(jià)比在先，營(yíng)銷也有理有據(jù)，并非空穴來(lái)風(fēng)。這卻是雷軍教給陳年的殺招。陳年學(xué)了，做了，卻錯(cuò)了。

按陳年眼下的思路，做一個(gè)爆款產(chǎn)品，然后從渠道、營(yíng)銷等各個(gè)角度集中火力做這款產(chǎn)品的推廣，先讓大家都知道這款產(chǎn)品，進(jìn)而重振品牌……聽(tīng)著耳熟不耳熟？沒(méi)錯(cuò)，所謂爆款，與20世紀(jì)90年代一大批在電視上猛打廣告、猛鋪渠道的企業(yè)并無(wú)不同。說(shuō)穿了你還是個(gè)抱著傳統(tǒng)觀念的傳統(tǒng)企業(yè)。

何為互聯(lián)網(wǎng)思維？

其實(shí)許多并未以此為噱頭的外來(lái)品牌都做了很好的示范，優(yōu)衣庫(kù)就是其中的佼佼者。

從品牌角度，優(yōu)衣庫(kù)有自己獨(dú)特的品牌定位，“造服于人”的概念深入人心，而2014年更新的品牌SLOGAN“服適人生”依然保持風(fēng)格不變，給人塑造了溫暖和體貼的品牌形象，并進(jìn)行了產(chǎn)品級(jí)的配合；

從產(chǎn)品角度，優(yōu)衣庫(kù)能洞察消費(fèi)者流行趨勢(shì)，先行與LINE等進(jìn)行品牌跨界合作，推出熱賣的UT系列，也做爆款卻玩法更多；

從渠道上看，官方天貓店服務(wù)到位，品類齊全，也能體現(xiàn)其網(wǎng)店之于線下門店的獨(dú)有價(jià)值；

從觸網(wǎng)方式上看，除了官網(wǎng)，從去年中旬開始大面積推廣的官方APP也已經(jīng)擁有大批用戶，人們可用其直接在網(wǎng)店購(gòu)物、查看新品、虛擬試穿、查詢庫(kù)存等等，功能十分豐富有趣。

無(wú)論從以上哪個(gè)方面來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)顯然都比凡客領(lǐng)先不止一兩步。此時(shí)再回看凡客的互聯(lián)網(wǎng)思維不免有點(diǎn)汗顏，除了一個(gè)“爆款”還有啥？

雷軍做小米平臺(tái)，邊做邊想，把壁紙、鈴聲、主題都打算好了，這些玩法不可能不熟。如果他沒(méi)把這些講給陳年，那么雷軍不厚道。

所以到目前為止，凡客還是那個(gè)傳統(tǒng)的凡客，陳年依然是那個(gè)激進(jìn)的陳年，只不過(guò)從之前的猛烈擴(kuò)張的死胡同鉆進(jìn)了現(xiàn)在一門心思做襯衫的牛角尖。

2014年白襯衫的發(fā)布會(huì)上，陳年大篇幅提到美國(guó)品牌“布克兄弟（Brooks Brothers）”，這個(gè)品牌首創(chuàng)了襯衫免熨燙面料CVC，最低售價(jià)差不多一件要近1500元人民幣。

陳年在會(huì)上說(shuō)：“當(dāng)雷軍問(wèn)我凡客能不能做出一件好的襯衫，我有些想不通，凡客歷史上已經(jīng)做了10000多件，怎么會(huì)連一件襯衫都做不好呢？而今天這件白襯衫，我們使用一樣的工藝、一樣的面料，我們要向Brooks Brothers致敬！”

豪言壯語(yǔ)多好聽(tīng)，可是陳總您為了一件好襯衫琢磨了3個(gè)多月，而這個(gè)品牌從1818年創(chuàng)立已經(jīng)琢磨了200年。

好吧，我承認(rèn)雷軍涮陳年的說(shuō)法確實(shí)有些過(guò)激了，不過(guò)這里是飽含著恨鐵不成鋼的濃厚情緒。真的很希望凡客能重整旗鼓，畢竟一個(gè)品牌僅靠純棉襯衫就能打下一片天，說(shuō)明它是懂得品牌包裝的，是有東山再起的能力的，只是一時(shí)迷失。

相信消費(fèi)者也都非常樂(lè)于看到一個(gè)屬于國(guó)人的國(guó)際品牌。只要你夠好看夠潮，能代表我們消費(fèi)者的審美，那么我們?yōu)楹尾恢С帜兀?/p>