□尹　艷

可口可樂快樂昵稱瓶的蜂窩理論分析

□尹艷

（作者系河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

2013年夏天，可口可樂公司推出了一套全新的昵稱瓶包裝，迅速引起了網(wǎng)絡(luò)上和銷售市場的轟動，這是一個針對中國市場推出的全新包裝，現(xiàn)在運用蜂窩理論分析其中包含的可以為我們所借鑒的東西。

一.電通蜂窩模型

電通蜂窩模型

蜂窩理論圍繞品牌核心價值讓各種品牌要素完美地組織起來。電通蜂窩模型中的品牌核心價值含義，在本質(zhì)上和基本認(rèn)同、核心認(rèn)同一致，只是從價值角度來表述品牌核心認(rèn)同。周邊的六個要素環(huán)環(huán)相扣，并分別與核心價值及相鄰對接。核心周邊的六邊形之間的互動及它的拓展與延伸生成一些新型的關(guān)系。

二.可口可樂公司與快樂昵稱瓶

可口可樂公司成立于1886年5月8日，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%的市場占有率，被連續(xù)多年評為世界品牌之首。

2013年夏天，可口可樂公司聯(lián)合上海李奧貝納廣告公司推出了一個大型夏日營銷方案，賦予可口可樂一套全新的昵稱瓶，這是一個針對中國市場推出的全新包裝。可口可樂瓶身的“可口可樂”標(biāo)志性的品牌名稱消失了，取而代之的是凸顯年輕人個性、富有時代氣息的網(wǎng)絡(luò)昵稱。

快樂昵稱瓶正式啟動前，可口可樂公司先將一些快樂昵稱瓶郵寄給明星、媒體等社交媒體意見領(lǐng)袖以及可口可樂忠實粉絲，他們同時會收到一張卡片邀請他們將自己收到的昵稱瓶分享到社交平臺上，為即將開啟的昵稱瓶活動造勢。

快樂昵稱瓶正式啟動，可口可樂高調(diào)發(fā)布昵稱瓶新海報，由知名樂隊代言并借由社交網(wǎng)站如微博、人人、微信來分享宣傳，昵稱瓶可口可樂全面上市。

三.蜂窩理論與快樂昵稱瓶

蜂窩理論由核心價值、象征符號、情感利益、功能利益、品牌個性、理想消費者形象六個要素共同構(gòu)成，其它各要素圍繞核心價值而形成一個成長與擴張的結(jié)構(gòu)。

可口可樂九十年代以來的品牌核心要素在于“快樂”，這一要素始終蘊含在品牌宣傳中并且被大多數(shù)消費者接受。2010年上海世博會可口可樂帶“快樂工坊”跨洋來訪，以“快樂”為主題的快樂工坊分為五個主題區(qū)域。與此相對應(yīng)的，快樂昵稱瓶從活動名字上就凸顯出可口可樂的核心價值。除此之外還加入了“分享”的理念，使分享可口可樂快樂昵稱瓶也成為一種快樂，真正“開啟快樂”。

斯賓塞體“coca-cola”自從1893年注冊成功，至今可口可樂的象征符號一直是紅底白字的包裝。瓶身分為玻璃瓶裝可口可樂，塑料瓶裝可口可樂以及罐裝可口可樂，這三種不同瓶身一直很穩(wěn)定，這些共同構(gòu)成了可口可樂的象征符號，代表著可口可樂這個品牌。可口可樂的象征符號特征鮮明，辨識度高，接受度也同樣很廣泛，即使不出現(xiàn)可口可樂幾個大字，消費者只看到瓶身就能聯(lián)想到可口可樂。快樂昵稱瓶繼承了可口可樂穩(wěn)定的象征符號，同時為這些符號注入新的生機。如上文所述，即使coca-cola的標(biāo)志變成了昵稱也同樣能夠使消費者聯(lián)想到可口可樂及其快樂核心價值。

可口可樂在二十世紀(jì)六七十年代開始提出其品牌個性為“真誠歡樂，年輕陽光”，后演變?yōu)榛盍?、年輕、陽光等，被大多數(shù)消費者接受?？鞓逢欠Q瓶保持其品牌個性不變，不論是在昵稱瓶啟動前精心準(zhǔn)備的驚喜，還是廣告成品中年輕人歡樂、熱鬧、陽光的氣氛，每一個環(huán)節(jié)的策劃都是透露著一種積極陽光、長盛不衰的活力。這種品牌個性與其核心價值十分貼合，仿佛說起可口可樂就是在說年輕活力，而年輕有活力的人也必定是快樂地喝著可口可樂。

可口可樂的理想消費者形象是陽光活力快樂的年輕人，如同其核心理論以及品牌個性所體現(xiàn)的那樣，歡樂、陽光、活力似乎都是無憂無慮的年輕人的特權(quán)，而可口可樂作為一種碳酸飲品，其激爽、刺激和甘甜的口味（功能利益）也更加適于乃年輕人的口味?？鞓逢欠Q瓶則是針對可口可樂的理想消費者，從年輕人的生活入手，年輕人之間使用網(wǎng)絡(luò)進行社交活動，網(wǎng)絡(luò)昵稱是年輕人之間的暗號，流行網(wǎng)絡(luò)詞是網(wǎng)絡(luò)新人類最熟悉的部分，如今被搬入現(xiàn)實世界中，必定會吸引年輕人的興趣。

事實基礎(chǔ)是蜂窩理論中的可變元素之一，快樂昵稱瓶通過改變原本可口可樂的包裝來迎合當(dāng)下年輕人的喜好，并通過線上線下活動的結(jié)合推廣，增加品牌的無形價值，增強可口可樂對新一代年輕人的影響力。與之前可口可樂不同，昵稱瓶可以通過微博實現(xiàn)定制，不再是批量生產(chǎn)一模一樣的飲品，而有了自己獨特的個性。

快樂昵稱瓶包含著三個層次。

第一層次：這是——這是可口可樂快樂昵稱瓶，碳酸飲料，自己的昵稱。

第二層次：你能得到——活力和快樂，激爽的口感，獨特的個性。

第三層次：我是—一種意義特別的碳酸飲料能夠使你快樂并富有個性。

你是——陽光活力快樂的年輕人。

核心要素作為蜂窩理論的中心是品牌定位的根基，三個層次六個方面無一不是圍繞著核心價值。作為第一層次的象征符號和事實基礎(chǔ)中象征符號也是需要穩(wěn)定地表現(xiàn)的要素，事實基礎(chǔ)是可變的，但是也要表現(xiàn)出核心價值。第二層次除了核心價值，情感利益也是不可變要素，功能利益作為事實基礎(chǔ)的延續(xù)也是可變的。第三層次的品牌個性和理想消費者形象都是突出表現(xiàn)核心價值的不可變要素。

昵稱瓶出現(xiàn)轟動效應(yīng)除了宣傳強勢，還因為昵稱瓶的可私人定制賦予其的獨特性，符合人追求個性的需要，但同時，昵稱瓶的大量投放市場消除了在活動正式啟動前的神秘感和獨有性，使得原本獨特的昵稱成為一種標(biāo)簽，昵稱瓶所宣揚的獨特反成了一種標(biāo)簽化，反而會激起消費者的反感。并且網(wǎng)絡(luò)亞文化并不能征服所有消費者，即使可口可樂面向的是熟悉網(wǎng)絡(luò)的年輕人，也有年輕人不愿意把網(wǎng)絡(luò)中的文化或網(wǎng)絡(luò)中的自我搬到現(xiàn)實中來和人分享。

可口可樂快樂昵稱瓶作為一個經(jīng)典營銷案例不僅創(chuàng)造了可口可樂的銷售高峰、轟動的效應(yīng)，而且還為消費者帶來夏日里的歡樂。同時，也引起廣告營銷界對快樂昵稱瓶的正反兩方面的探討，為廣告創(chuàng)新之路，整體營銷的發(fā)展寫下重要一筆，但同時也要看到其中的不足，在日后的廣告活動中盡力規(guī)避。