綠色觀察

以綠色營銷把所致綠色商機

環(huán)保問題已經(jīng)成了備受全球關注的問題, 工業(yè)文明帶給我們種種方便, 也帶來種種惡果。人們開始意識到我們賴以生存的環(huán)境已經(jīng)受到嚴重的威脅, 環(huán)保意識日漸加強, 一股綠色消費浪潮在各國悄然興起。對企業(yè)來說, 消費者是第一位的。為了保持和擴大市場份額, 求得生存和發(fā)展, 就要贏得消費者的信賴和忠誠, 因此企業(yè)有必要實行綠色營銷, 樹立一個重視環(huán)保的企業(yè)形象。

綠色營銷的概念和意義

營銷是計劃和執(zhí)行關于商品和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷, 以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。所謂綠色營銷, 就是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學, 以綠色文化為其價值觀念, 以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心, 以滿足消費者的綠色消費為出發(fā)點, 從中獲得盈利和發(fā)展而實施的市場營銷策略。其內容包括: 在選擇生產(chǎn)或銷售商品及勞務時, 要盡量減少選擇不利于環(huán)境保護的商品或勞務; 在考慮產(chǎn)品包裝時, 要努力降低商品使用的殘余物對環(huán)境的影響; 在商品銷售或提供勞務的過程中, 要引導消費者在使用和消費時盡量降低對環(huán)境造成的負面影響; 在售后服務過程中, 要以省資源、少污染為其服務導向。

綠色營銷對保護環(huán)境、保護生態(tài)平衡以及保護人類自身的健康意義重大。但是企業(yè)作為一個以盈利為目的的組織, 它的一切行為歸根結底是為了獲得利潤。如果不能從中獲利, 企業(yè)是不可能采取任何行動的。因此綠色營銷對于企業(yè)的實際意義在于能否幫助其獲得更多的利益。作為微觀經(jīng)濟主體的企業(yè)要實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙贏的目的, 就必須在謀求效益、取得發(fā)展的同時, 在弘揚企業(yè)的誠信度、產(chǎn)品的品牌和社會形象上多下功夫, 更要為資源節(jié)約、環(huán)境保護和社會的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻, 只有這樣才能被社會所接受、認可并傳揚, 企業(yè)才能形成良好的經(jīng)營環(huán)境。

近年來, 經(jīng)濟全球化使得各國之間貿易壁壘逐漸消除,但是以發(fā)達國家為首的一些國家并不甘心讓外國來瓜分其國內市場, 于是仰仗其先進的科學技術, 打著環(huán)保的幌子筑起了一道新的貿易壁壘: 綠色壁壘。綠色壁壘又稱環(huán)境壁壘, 是指進口國( 主要指發(fā)達國家) 以保護生態(tài)環(huán)境、自然資源以及人類和動植物的健康為由限制進口的非關稅壁壘措施。它依據(jù)有關的環(huán)保標準和規(guī)定, 要求進口商品不但要符合質量標準, 而且從設計、制造、包裝到消費處處都要符合環(huán)境保護的要求, 不得對生態(tài)環(huán)境和人類健康造成危害。這種新的貿易保護措施可有效地阻止外國,特別是環(huán)保技術落后的發(fā)展中國家的產(chǎn)品進口, 為本國市場形成巨大的保護網(wǎng), 是國際貿易中最為隱蔽、最棘手和最難對付的貿易障礙之一。面對高高筑起的綠色壁壘,環(huán)境戰(zhàn)略已經(jīng)成為各國貿易戰(zhàn)略的一個重要組成部分, 強化綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和國際營銷是企業(yè)的一項戰(zhàn)略性任務。今后, 企業(yè)之間的競爭不僅是產(chǎn)品性能、服務質量、促銷手段等方面的競爭, 也是環(huán)境保護水平的競爭, 誰能盡早成功地實施國際綠色營銷策略, 誰就在競爭中領先一步。全球化發(fā)展是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢, 企業(yè)要保證國內市場的份額, 同時要擴充國際市場。無論國內市場還是國際市場,都要求企業(yè)以市場及消費者為中心來展開營銷, 在全球性以保護人類生態(tài)環(huán)境為主題的?? 綠色行動浪潮中, 消費者逐步意識到其生活質量及生活方式已經(jīng)受到環(huán)境惡化的影響, 日益強烈的綠色消費欲望不僅對現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn), 同樣對現(xiàn)代企業(yè)營銷提出了挑戰(zhàn)。為了取得消費者的認可,占據(jù)優(yōu)勢地位, 實施綠色營銷就迫在眉睫。

企業(yè)面臨的綠色挑戰(zhàn)和商機

1.企業(yè)面臨的綠色挑戰(zhàn)

企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要是來自市場。市場由買方(消費者) 和賣方(企業(yè)) 構成。在現(xiàn)代社會, 科技發(fā)達, 物產(chǎn)豐富, 大多數(shù)商品都面臨著買方市場, 消費者在市場導向上起著舉足輕重的作用。如前所述, 消費者的環(huán)保意識正在增強, 綠色消費的浪潮日趨火熱, 因此企業(yè)面臨的綠色挑戰(zhàn)首先來自買方即消費者。只要消費者有了綠色消費的意識, 就對企業(yè)提供的商品提出了相應的要求, 一旦企業(yè)提供的商品不符合環(huán)保要求甚至背道而馳, 那它將面臨失去市場的威脅。其次, 企業(yè)還面臨來自競爭對手的挑戰(zhàn)。在市場經(jīng)濟體制中, 賣方之間的競爭也是相當激烈的, 要從眾多的競爭對手中脫穎而出, 企業(yè)就需要樹立一個良好的社會形象, 向外界傳遞健康發(fā)展的信號。目前, 一些企業(yè)已經(jīng)開始樹立綠色企業(yè)的形象, 向消費者提供綠色產(chǎn)品, 在國際市場上綠色營銷就顯得更為重要了。綠色壁壘的存在對我們的企業(yè)來說是個巨大的挑戰(zhàn), 我國每年都有大量的商品因為達不到輸入國的環(huán)保技術標準而被拒絕進口, 給我國的出口貿易造成很大的損失。

2.綠色中蘊藏的商機

客觀的競爭環(huán)境以及政策法律環(huán)境都迫使企業(yè)不得不越來越多地考慮環(huán)保因素, 但企業(yè)不應被動地對待這個問題, 綠色營銷對整個社會都有益, 對企業(yè)來說更是蘊含著無數(shù)商機。有需求就意味著有市場, 有市場就有創(chuàng)造利潤的機會。企業(yè)要注重研究市場的消費趨勢, 不斷地發(fā)現(xiàn)消費者的新的需求, 針對他們的偏好研制新的產(chǎn)品, 及時發(fā)現(xiàn)新市場并采取措施在市場上占據(jù)領先地位。推行綠色營銷付出的成本大, 但是只要產(chǎn)品得到顧客的認可, 付出的成本就可以得到加倍的補償。

抓住綠色營銷的商機創(chuàng)造利潤

1.樹立綠色企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)的各方面形象的綜合反映, 既包括企業(yè)經(jīng)營者、管理者及各類人員的形象, 又包括企業(yè)產(chǎn)品、經(jīng)營方式、經(jīng)營效果及企業(yè)建筑物、有關標識等方面的形象。因此, 必須從各個方面綜合考慮制定企業(yè)形象戰(zhàn)略,形成統(tǒng)一的整體形象。樹立綠色企業(yè)形象一方面要使綠色營銷的概念深入全體員工的意識中, 達成共識并共同為之努力；另一方面, 對外界要加強宣傳力度, 使廣大公眾認可。

2.開發(fā)綠色產(chǎn)品

綠色產(chǎn)品, 從狹義上是指不包括任何化學添加劑的純天然食品或天然植物制成的產(chǎn)品, 從廣義上是指生產(chǎn)、使用及處理過程符合環(huán)境要求, 對環(huán)境無害, 有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品。它可以是改良型的產(chǎn)品, 也可以是全新的產(chǎn)品, 在其營銷過程中比傳統(tǒng)類似產(chǎn)品更有利于保護生態(tài)環(huán)境。

綠色產(chǎn)品是綠色營銷的基礎, 也是其關鍵性的一環(huán)。綠色產(chǎn)品的開發(fā)要考慮以下幾個方面：產(chǎn)品要符合相應的技術和質量標準, 擁有和傳統(tǒng)產(chǎn)品同樣或更好的核心功能, 同時更要滿足對社會、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求, 符合有關環(huán)保和安全衛(wèi)生標準。產(chǎn)品的實體部分不應含有危害環(huán)境和人體健康的成分, 應減少資源的消耗, 盡可能利用再生資源。在產(chǎn)品制造過程中應消除或減少三廢。產(chǎn)品的包裝應要堅持少耗材、回收、復用和再循環(huán)的原則, 力求簡單、環(huán)保。產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的著眼點,不在于引導消費者大量消費而大量生產(chǎn), 而在于指導消費者正確消費而適量生產(chǎn), 實現(xiàn)產(chǎn)品的增益作用、消費功能和審美效應。

3.制定綠色價格

綠色價格是指附加了綠色價值而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價格的價格。開發(fā)綠色產(chǎn)品, 通常需要使用新技術, 實行清潔生產(chǎn), 客觀上提高了綠色產(chǎn)品的價格。產(chǎn)品定價過程中, 必須考慮政策因素和市場因素。按照國際上通常的做法, 政府應允許綠色產(chǎn)品的價格比同類產(chǎn)品價格上浮一定的比例。如芬蘭政府允許綠色產(chǎn)品價格上浮30%以上；日本綠色產(chǎn)品的價格比一般產(chǎn)品價格高20%以上。必須根據(jù)目標市場購買者的消費心理、購買行為、購買能力、該產(chǎn)品的市場進入難度及競爭強度等因素來決定產(chǎn)品的經(jīng)營利潤及其贏利方式, 選擇產(chǎn)品的定價策略。常用的定價策略有: 隨行就市定價策略；新產(chǎn)品定價策略；目標定價策略；心理定價策略等。

4.建立綠色分銷渠道

綠色營銷能否成功實施, 很大程度取決于綠色分銷渠道建設的好壞。目前分銷渠道還未成為綠色營銷的重點,但已引起了社會的普遍關注。例如, 提出及使用綠色通道,采用無鉛燃料, 使用裝有控制污染裝置和節(jié)省燃料的交通工具；降低分銷過程中的浪費, 對產(chǎn)品處理及儲存方面的技術進行革新；在分銷環(huán)節(jié)上, 簡化供應環(huán)節(jié), 以節(jié)省資源消耗。另外, 選擇關心環(huán)保、有良好綠色信譽及較強銷售能力的中間商對于綠色產(chǎn)品的推廣和維護也是至關重要的。

5.實行綠色促銷

綠色促銷是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各項有利于產(chǎn)品銷售的活動的總稱。它可以通過綠色媒體, 傳遞綠色產(chǎn)品及綠色企業(yè)的信息, 從而促使消費者產(chǎn)生對綠色產(chǎn)品的需求, 實現(xiàn)綠色產(chǎn)品市場份額的不斷拓展。促銷是聯(lián)系消費者和企業(yè)的紐帶, 是溝通的橋梁, 有著誘導需求、創(chuàng)造需求的功能。企業(yè)可以通過綠色廣告、綠色公關等途徑大力宣傳企業(yè)的綠色產(chǎn)品, 同時在公眾心目中樹立起良好的綠色形象。企業(yè)要注重把產(chǎn)品、企業(yè)與環(huán)境保護有機聯(lián)系起來進行促銷。企業(yè)在保護生態(tài)環(huán)境方面的宣傳有助于提高企業(yè)的知名度和美譽度, 以進一步激發(fā)消費者對綠色產(chǎn)品的消費欲望。如美國一家紙尿布經(jīng)銷商, 堅持從環(huán)保角度出發(fā), 進行廣告促銷, 強調常用尿片在土里至少要經(jīng)過500年才能分解, 而紙尿片卻能在土里很快腐爛分解, 從而在社會公眾心目中樹起了紙尿片的綠色形象, 短短3年,銷售量猛增近3倍。此外, 還應注重宣傳綠色消費時尚,以提高公眾的綠色意識, 引導公眾的綠色需求。

6.加強綠色銷售服務

綠色銷售服務是指產(chǎn)品的售前、售中、售后過程中以符合節(jié)省資源、減少環(huán)境污染為原則的全過程服務, 作為市場交易的重要組成部分, 對市場的高速有效運行起著促進作用。在綠色營銷中, 應將綠色銷售服務貫穿于整個銷售過程,尤其是售后服務。其目標是既要滿足消費者的綠色消費需求,也要節(jié)約能源和資源, 鼓勵重復使用、回收利用和循環(huán)再生,減少污染和二次污染, 從而引導消費者自覺地進行綠色消費, 增進環(huán)保意識。企業(yè)應建立良好的銷售服務網(wǎng)絡, 負責綠色產(chǎn)品的銷售服務、咨詢、維修和回收。服務網(wǎng)絡的布點要合適, 布點要有足夠的服務覆蓋面。