陳春歌

摘要：近年來，新興的海外代購行業(yè)迅猛發(fā)展，在大陸地區(qū)影響深遠，并對大學(xué)生群體的消費方式產(chǎn)生了深刻的影響。本文立于大學(xué)生海外代購發(fā)展現(xiàn)狀，通過對海外代購發(fā)展歷史脈絡(luò)的梳理和相關(guān)文獻的研究，結(jié)合以華東師范大學(xué)為例的問卷調(diào)查結(jié)果，從消費者購買決策過程角度，對大學(xué)生海外代購現(xiàn)象進行歸納分析。

關(guān)鍵詞：海外代購；大學(xué)生；電子商務(wù)

一、海外代購概述

（一）代購與海外代購

代購在通俗意義上來說是一種出于價格優(yōu)勢、商品稀缺、節(jié)約時間或質(zhì)量差異等原因，找人幫忙購買所需要的商品，在商品實際價格的基礎(chǔ)上，給予其一定報酬或者占商品一定百分比的代理費的行為。海外代購屬于代購的一種類型，即長期從事從除中國大陸以外的其他國家或地區(qū)購買商品，通過國際快遞或者直接攜帶等方式到國內(nèi)給他人，并收取一定代理費等相關(guān)費用的代購服務(wù)。

常見的涉及海外代購的地域包括：香港、臺灣和美國、英國、意大利、法國、加拿大、日本、韓國等全球時尚和奢侈品的一線地區(qū)和國家。常見的代購類別有化妝品、女裝、男裝、美容、彩妝、減肥、女鞋、男鞋、箱包、內(nèi)衣、運動、居家、床品、美食、手機、相機等等，涵蓋了全球時尚領(lǐng)域。從廣義上來說，網(wǎng)絡(luò)海外代購是電子商務(wù)的一個分支，包括了B2C及C2C兩種模式。當前出現(xiàn)的一些涉及全球多個國家和多個類別的全球性代購網(wǎng)站，如淘寶全球購等B2C模式也可以算作網(wǎng)絡(luò)海外代購的一種表現(xiàn)形式，但本文所研究的海外代購現(xiàn)象主要是以C2C為服務(wù)方式的。

（二）海外代購研究的歷史綜述

2005年1月8日，我國第一個專門指導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展的政策性文件一一《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》頒布，明確了我國發(fā)展電子商務(wù)的指導(dǎo)思想和原則，確立了我國促進電子商務(wù)發(fā)展的六大舉措。隨著一系列鼓勵發(fā)展電子商務(wù)政策的陸續(xù)出臺，電子商務(wù)行業(yè)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易支付體系日益完善，我國消費者的消費水平和對于國外優(yōu)質(zhì)商品的需求不斷提高，促成了海外代購行業(yè)的出現(xiàn)。

近年來，中國網(wǎng)上零售市場中的海外代購市場有了蓬勃的發(fā)展，特別是在全球經(jīng)濟危機的影響下，中國市場的巨大購買力給予海外企業(yè)極大地進入動力，網(wǎng)絡(luò)海外代購則是最為便捷的渠道。自2008年海外代購行業(yè)開始萌芽以來，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年、2010年、2011年、2012年，中國海外代購市場交易規(guī)模分別達到50億元、120億元、265億元、483億元，2013年中國海外代購市場交易規(guī)模達767億元，較2013年的483億元漲幅為58.8%。預(yù)計2014年底，海外代購的交易規(guī)模將有望達到1549億元。（數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)研究中心；預(yù)測數(shù)據(jù)來源：北京商報）

二、大學(xué)生海外代購的現(xiàn)狀分析一一從購買決策過程的視角

（一）購買需求產(chǎn)生

消費決策過程開始于消費需求的產(chǎn)生，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。在大學(xué)生海外代購現(xiàn)象中，個體較為富足的經(jīng)濟條件和外在極大豐富的海外商品，從內(nèi)外兩方面引發(fā)了大學(xué)生購買海外商品的需要。

根據(jù)圖1關(guān)于大學(xué)生每月生活費情況的問卷統(tǒng)計結(jié)果，大多數(shù)大學(xué)生的每月生活費集中于500—2000元這一區(qū)間，有29.3%的同學(xué)屬于每月生活費在500—1000元的范圍內(nèi)，而生活費為1000～2000元的同學(xué)達到了50.3%，所占比例最大。每月生活費不足500元的同學(xué)在本次調(diào)查中僅占8.3%。這說明了絕大多數(shù)的同學(xué)生活費都可以滿足基本生活需要，甚至可以負擔較為優(yōu)越的生活條件。根據(jù)問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，華東師范大學(xué)學(xué)生人均每月生活費約1290元，遠超2013年度中國教育報刊社《大學(xué)生藍皮書》所統(tǒng)計的當前中國大學(xué)生人均月消費支出945.6元；人均全年消費總額達到15480元，超過2014年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入水平的50%，大學(xué)生群體具有較強的消費能力。

由于匯率、關(guān)稅、價格保護等因素影響，國際市場與國內(nèi)市場各種商品普遍會產(chǎn)生價格差額，尤其是外國品牌商品在中國專柜售價明顯高于其他國家和地區(qū)，在當前網(wǎng)絡(luò)信息全球化的情況下，消費者很容易獲知其他地區(qū)售價，因此為追求實惠，許多消費者選擇通過各種方式購買最優(yōu)惠的產(chǎn)品。在《國際商報》2013年12月的報道《海外代購禁觸法律紅線》中提到，名牌在國內(nèi)外存在的巨大差價，是海外代購興盛的根本原因。中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任奠岱青認為，國際知名品牌在國內(nèi)外差價很大是海外代購行業(yè)興盛的關(guān)鍵原因，而造成價格差的重要原因之一是我國較高的進口關(guān)稅，通過海外代購獲得的商品，由于種種渠道避開了高額的稅收費用，這樣一來，代購商品就以其優(yōu)惠的價格受到消費者的青睞。

根據(jù)問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，當前大學(xué)生選擇海外代購消費方式的第一主導(dǎo)因素仍是品牌差價，在圖3中可以看出，有38.5%的受訪大學(xué)生認為國外品牌在國內(nèi)的價格偏高是促使他們選擇海外代購最主要的原因。有20.8%的大學(xué)生認為目前沒有條件親自去國外購買是選擇海外代購的主要原因。只有6.2%的同學(xué)是受到周圍同學(xué)的感染加入海外代購，還有15.4%的同學(xué)是由于想購買國內(nèi)暫時沒有的新品，這表明當前大學(xué)生消費觀念已從求新、求異和從眾心理主導(dǎo)下的消費轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髮嵒莺推焚|(zhì)的理性消費。

圖4的優(yōu)勢認知表佐證了這一結(jié)論，有23%的同學(xué)選擇海外代購是因為代購的價格趨低，有21%的同學(xué)是因為代購可以購買本地買不到的商品，這一數(shù)據(jù)表明了大多數(shù)大學(xué)生參與海外代購的根本動機，再次驗證著大學(xué)生消費觀念向品牌化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)變。

（三）商品信息的搜尋

一般來說，常見的信息來源主要有四個方面：個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；商業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商等；公共來源，如大眾傳播媒體、消費者組織等；經(jīng)驗來源，如操作、實驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗等。在海外代購的電子商務(wù)模式下，消費者擁有比傳統(tǒng)購物方式更加廣闊的選擇空間，通過進入產(chǎn)品官網(wǎng)或大眾搜索引擎，消費者獲取更加快捷、全面的信息渠道，一方面節(jié)省了時間和精力，另一方面也在根本上改變了商品信息的獲取途徑。

根據(jù)圖5的問卷調(diào)查結(jié)果可知，有34.6%的大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)查詢信息來獲得對意向商品的詳細了解，自主網(wǎng)站查詢是大學(xué)生中最常見和最受信賴的信息了解途徑，它歸屬于信息公共來源的一種。其次最受歡迎的信息了解渠道是向親朋好友詢問，占總數(shù)的22.1%，這一結(jié)果表明了大學(xué)生對熟人的信任度高于陌生人。最不受歡迎的信息了解渠道是廣告宣傳，僅有7.9%的同學(xué)認可從廣告宣傳了解商品信息，這一現(xiàn)象與近年來廣告夸大化、虛假化、一面之辭的表現(xiàn)方式是有很大聯(lián)系的。

調(diào)查結(jié)果表明，在海外代購的消費決策過程中，信息搜尋過程中最受歡迎的是公共來源的信息，其次是個人來源信息，再次是經(jīng)驗來源信息，最不受歡迎的是商業(yè)信息來源。

在539份有效問卷中，曾經(jīng)有過海外代購經(jīng)歷的同學(xué)共137人，占總體的25.4%；還有近75%的同學(xué)沒有