湯 懿 （中國傳媒大學南廣學院 210000）

品牌符號運用與企業(yè)定制禮品設計發(fā)展趨勢探討

湯 懿 （中國傳媒大學南廣學院 210000）

在商業(yè)發(fā)展高度發(fā)展的今天，品牌符號作為企業(yè)與廣大消費者之間的紐帶，其重要性毋庸置疑，然而在品牌符號運用最為廣泛的企業(yè)定制禮品設計領域，卻沒有跟上時代發(fā)展的腳步，依舊停留在貼牌貼標的初級階段，如何應對這樣的問題，如何設計出具有獨創(chuàng)性代表性的企業(yè)定制禮品，更好地為企業(yè)和消費者創(chuàng)造良好的品牌體驗是本文探討的重點

品牌符號；定制禮品；設計

一、品牌符號的概念

品牌符號是用戶區(qū)別產品或服務的基本手段，品牌符號包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等基本要素。這些基本要素組成一個完整的課識別系統(tǒng)，對用戶施加影響。它是形成品牌概念的基礎。品牌符號作為企業(yè)的重要資產及核心文化載體，在品牌與消費者的互動中發(fā)揮作用。品牌符號化是最行之有效的傳播方式。

二、品牌符號的運用與現(xiàn)狀

符號識別是品牌與競爭者形成區(qū)別的基礎，是品牌一切信息（消費者對品牌所有聯(lián)想）的承載體。比如耐克的勾形會讓我們聯(lián)想到“超越精神、激情、喬丹、很多運動場面……”；看到朵而的標志與字體，會聯(lián)想到“由內而外、細膩、紅潤、有光澤……”等所有在大腦中有關朵而的信息?？梢哉f，企業(yè)所有的品牌建設投入都是注入到品牌符號上的，因此成功的品牌符號識別規(guī)劃是創(chuàng)建強勢大品牌的基礎。而符號同時也在提升品牌的價值，一個一流的符號最終成了圖騰，耐克的標志，THINPAD手提電腦中的小紅帽、路易威登的花。一個偉大的品牌總是有鮮明的符號讓消費者不經意瞥了產品一眼就能知道這是什么品牌。從國內企業(yè)的角度來看，在從產品到品牌的轉型升級中，企業(yè)逐漸認識到品牌對于消費者的影響力甚至是高于產品本身的，品牌符號作為品牌的載體，其重要意義毫無疑問的凸顯出來。但是如何運用品牌符號，如何用好品牌符號成為了當務之急。

三、傳統(tǒng)企業(yè)定制禮品設計的現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)企業(yè)定制禮品領域，“簽名“式的品牌符號運用大行其道，消費者身邊充斥著大量貼標型的品牌符號禮品，小到紙巾、購物袋之類的生活用品，大到金幣、銀條之類的貴重紀念品，無一不是執(zhí)行著”拿來主義“，由禮品公司選購目標禮品提供給企業(yè)，再由企業(yè)對目標禮品進行二次加工，即”簽名“”貼標“工序，這樣有著鮮明企業(yè)品牌符號的企業(yè)定制禮品的就進入了消費者的生活中，這樣禮品定制的優(yōu)點在于研發(fā)周期短，成本低，傳播面廣等，適用于與消費者日常生活緊密相關的民生產品服務領域，通常在企業(yè)品牌推廣和季節(jié)性推廣階段，可以起到較好的廣而告之效果；但是對于非明生服務領域的企業(yè)來說，這樣的定制禮品不僅無法起到積極的效果，反而在消費者認知層面會造成誤解，給企業(yè)品牌符號帶來負面效果，例如，品牌定制環(huán)保購物袋是極為常見的宣傳推廣手段，印有某方便面品牌的環(huán)保購物袋可以傳遞出該品牌健康、細致、有親合力的品牌內涵，不會帶給用戶任何不適；而印有某某科技集團字樣的環(huán)保購物袋不但無法表達品牌涵義，還會誤導潛在用戶群，產生消極的品牌傳播影響，對企業(yè)品牌符號產生負面推動作用。

四、互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)品牌符號推廣的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)時代下，企業(yè)品牌符號推廣面臨著全新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)貼標小禮品式的品牌推廣方式已完全不能滿足消費者挑剔的眼光，各類線上客戶端的興起將網(wǎng)絡推廣推上了風頭浪尖，消費者在眼花繚亂的網(wǎng)絡推廣中左右彷徨，理性與沖動并存，線上的虛擬與線下的真實感形成鮮明的對比，對于企業(yè)而言，線上、線下挑戰(zhàn)并存，如何讓線下的真實體驗與線上的多樣化宣傳相互映襯，從而傳遞給用戶完美的綜合品牌體驗，成為了企業(yè)定制禮品的研究重點。

五、企業(yè)定制禮品設計的發(fā)展

基于企業(yè)品牌發(fā)號宣傳與用戶體驗的共同需求，企業(yè)定制禮品設計需從以下幾方面進行深入研究：

1.訴求分析

為什么要設計定制禮品，通過定制禮品到底要傳遞什么給用戶，這是設計企業(yè)定制禮品的動機，不同的品牌的訴求不同，對用戶的選擇也千變萬化，服務型企業(yè)大多強調人文關懷和周到服務，科技型企業(yè)大多重點展示研發(fā)實力和強大的潛力，而同樣的定制禮品在不同的消費者眼中又會被解讀出不同的內涵，此時對設計者來說，如何準確把握企業(yè)與用戶間的共同訴求成為企業(yè)定制禮品設計的第一要素。

2.企業(yè)品牌符號解讀

對于企業(yè)而言，每個企業(yè)的都經歷過不同的發(fā)展階段，相對應的企業(yè)品牌符號在不同階段不同背景下也就有著相對應的解讀，例如“可口可樂”公司，1886年誕生于美國的飲料品牌，近130年的發(fā)展經歷了二戰(zhàn)、經濟大蕭條等不同時代的洗禮，品牌符號也在時代的變遷中不斷變化，在品牌符號解讀時應當強調其歷史悠久，回味悠長；還是應該強調其經久不衰，飲料行業(yè)的霸主地位；又或是永遠年輕充滿活力的品牌內涵。所以針對不同消費文化背景下的企業(yè)品牌符號解讀對企業(yè)定制禮品的設計方向起到至關重要的引導作用。

3.品牌內涵下的唯一性與創(chuàng)造性

量身定制，是企業(yè)品牌定制禮品設計最有效的手段，量身定制包含唯一性與創(chuàng)造性兩方面。唯一性就是要求設計只為目標企業(yè)服務，不能做出來的設計方案既適用于A企業(yè)又適用于B企業(yè)，混淆不同企業(yè)的品牌內涵，模糊不同企業(yè)的傳播訴求；創(chuàng)造性指的是要為不同的品牌創(chuàng)造不同的設計角度，創(chuàng)造性是建立在唯一性基礎之上的，紀要獨特還要創(chuàng)新。為企業(yè)量身定制并不僅僅建立在個性化的需求上，而是為企業(yè)做長遠計劃，讓產品設計具備企業(yè)的基因，成為用戶認知和理解企業(yè)的一個捷徑。而要做到這一切，首要的工作就是調研。也就是企業(yè)定制禮品設計的第一要素：訴求分析。為了得到更精準的定位，調研內容主要從品牌印象，人群特征，產品需求等方面入手，包括對企業(yè)內部的調研和對外部環(huán)境的調研，由內審視企業(yè)的優(yōu)勢和不足，由外找出企業(yè)的威脅與機會。

4.設計執(zhí)行

設計執(zhí)行是指將設計構想實施成為產品的整個過程。傳統(tǒng)企業(yè)定制禮品設計在設計執(zhí)行階段相對薄弱，大多停留在包裝、絲網(wǎng)印刷等簡單表面工藝處理方面，缺乏全流程產品研發(fā)能力，對工藝把控能力弱，對最終成品預估能力不足，急需產品設計生產流程、品質管理等方面知識技能強化。

5.不是產品也是產品

對于用戶而言每一件帶有品牌標示的產品都暗示著該品牌的核心價值觀，也就是說無論是否是該品牌的主產品還是定制禮品在用戶眼中評價標準是一致的，對于企業(yè)而言就更加不能隨意的定制具有品牌符號的禮品，所以說品牌定制禮品不是產品也是產品，甚至勝似產品，因為它承載著比一般產品更多的品牌內涵。

六、企業(yè)定制禮品的未來發(fā)展趨勢與著眼點

綜上所述，企業(yè)定制禮品的未來發(fā)展空間巨大，它作為互聯(lián)網(wǎng)時代線下體驗的有效補充正在不斷被市場認可，一款具有原創(chuàng)性的充滿設計感的企業(yè)定制禮品可以極大程度上取悅用戶群，樹立企業(yè)在競爭者林立的市場中的獨特形象。企業(yè)定制禮品設計未來不僅要著眼于品牌本身，更要貼近用戶訴求與行業(yè)發(fā)展趨勢，引導企業(yè)邁向全新的服務領域。

[1]張大偉，陳滿儒.符號在品牌傳播中的研究及其運用[J].藝術與設計（理論），2007（03）.

[2]夏榕.對我國網(wǎng)絡營銷策略的分析與探討[J].現(xiàn)代商業(yè)， 2009（02）.